Объем продаж бренда / Домашнее хозяйство

Общий объем продаж бренда / Домашнее хозяйство

Бренд Oaties имеет худшие показатели реализации в сегменте бездетных семей, чем на рынке в целом.

Индекс развития категории, CDI. Показатель того, на­сколько хорошо продается категория товаров в рамках дан­ного рыночного сегмента по отношению к его реализации на рынке в целом.

Объем продаж категории в группе (#) /

Индекс развития =Домашние хозяйства в группе (#)

категории, (I) Общий объем продаж категории (#) /

Всего домашних хозяйств (#)

По аналогии с понятием BDI индекс развития категории показыва­ет, где какая-либо категория сильнее или слабее по отношению к общему объему ее продаж на рынке. Для примера скажем, что, на­пример, в Бостоне наблюдается высокое потребление мороженого на душу населения, а в Баварии и Ирландии потребление пива на душу населения выше, чем в Иране.

Источники данных и сложности

При расчете BDI или CDI крайне важно точно определить изуча­емый сегмент. Сегменты часто ограничены географически, но их можно определить в любом случае, для чего можно получить нуж­ные данные.

Соотнесённые показатели понятия

Термин «индекс развития категории» применим также и к органи­зациям, занятым в сфере розничной торговли. В этой области при­менения он определяет степень, до которой розничная компания делает упор на одну категорию в сравнении с другими.

Доля розничной компании в объеме про-

Индекс развития катего ₌ даж категории (%)

Рии, (I) Общая доля рынка розничной компании

(%)

Такое применение этого термина аналогично использованию коэф­фициента эффективности по категории (см. раздел 6.6).

4. Проникновение

Проникновение является показателем популярности бренда или категории. Оно определяется как количество людей, покупающих определённый бренд или категорию товара, по меньшеё мере, раз в течении заданного периода времени, подлинное на общую численность соответствующей генеральной совокупности рынка.

Зачастую менеджерам необходимо решить, добиваться ли увеличения объёма продаж путём привлечения существующих категорий пользователей, переманивая их у конкурентов, или методом расширения генеральной совокупности пользователей данной категорией товаров, привлекая на рынок новых клиентов. Показатели проникновения помогают определить, какие из этих стратегий были бы наиболее приемлемыми, и помогают менеджерам осуществлять мониторинг успешности этой деятельности. Эти уравнения могли бы быть также рассчитаны и в отношении использования товаров, а не только их приобретения.

Конструкция

Проникновение. Доля людей в целевой группе, которая при­обрела (по меньшей мере, раз в течение заданного периода времени) конкретный бренд или категорию товара.

Двумя ключевыми показателями популярности бренда являются коэффициент проникновения и доля проникновения. Коэффициент проникновения (в соответствующих случаях его также называют проникновением, проникновением бренда или проникновением на рынок) представляет собой процентное соотношение соответству­ющей генеральной совокупности, которая приобрела данный бренд или категорию товара по меньшей мере раз в течение рассматрива­емого периода времени.

ПРИМЕР. На рынке из 10 ООО семей в течение месяца 500 семей приоб­рели антиблошиный аэрозоль марки Big Bomb.

Доля проникновения бренда, в отличие от коэффициента проник­новения, определяется путем сравнения совокупности потребите­лей данного бренда с количеством потребителей его категории на соответствующем рынке в целом. Еще раз напоминаем: для того, чтобы считаться потребителем, необходимо купить бренд или ка­тегорию товара, как минимум, один раз в течение заданного пери­ода времени.

ПРИМЕР. Возвращаясь на рынок антиблошиных аэрозолей, отметим, что в течение месяца, когда 500 семей купили Big Bomb, 2 ООО семей приоб­рели, по меньшей мере, один товар какого-либо другого бренда в данной категории. Это позволяет нам рассчитать долю проникновения бренда Big Bomb.

Разложение доли рынка на составные части

Соотношение доли проникновения и доли рынка. Долю рынка можно рассчитать как произведение трех компо­нентов: доли проникновения, доли потребностей и индекса активного использования. Доля рынка (%) = Доля проникновения (%) * Доля потребностей (%) х Ин­декс усиленного использования (I)

Доля потребностей. Процентное соотношение потребно­стей потребителей в категории, которые удовлетворяются данным брендом или товаром (см. раздел 2.5).

Индекс активного использования. Показатель того, на­сколько интенсивно люди, покупающие конкретный товар,

пользуются всей категорией данных товаров (см. раздел 2.6).

В свете данных соотношений менеджеры могут использовать такое разложение доли рынка на составные части для того, чтобы выяс­нить долю проникновения с учетом других входных данных.

ПРИМЕР. Доля рынка сухих завтраков марки Eat Wheats в г. Урбанополисе составляет 6%. Индекс активного использования сухих завтраков марки Eat Wheats в г. Урбанополисе составляет 0,75. Доля потребностей - 40%. По этим данным мы можем рассчитать долю проникновения сухих завтраков марки Eat Wheats в г. Урбанополисе.

Источники данных, сложности и предостережения

Период времени, в течение которого компания измеряет степень проникновения, может иметь значительное влияние на коэффици­ент проникновения. Например, даже среди наиболее популярных марок стиральных порошков многие из них не покупаются каждую неделю. Так как период времени, используемый для определения степени проникновения, сокращается, менеджеры могут предполо­жить, что коэффициент проникновения уменьшается. И наоборот, доля проникновения может быть в меньшей степени подвержена такой динамике, так как она предполагает сравнение брендов, среди которых влияние сокращенного периода времени может распреде­ляться приблизительно равномерно.

Соотнесенные показатели и понятия

Общее количество активных клиентов. Потребители, которые делают покупки (счета, с которых делаются по­купки), по меньшей мере, раз в течение заданного периода времени. При оценке на уровне бренда это понятие эквива­лентно проникновению бренда. Термин часто используется в сокращенной форме — общее количество потребителей, — хотя это может быть неуместным, когда необходимо вы­делить бывших клиентов. Подробнее этот вопрос описан в разделе 5.1 (потребители с определенной частотой со­вершения покупок).

«Сторонники». Потребители, которые склонны принять данный товар и его преимущества: противоположность «противникам».

«Приобщенные». Процент генеральной совокупности поку­пателей, которые когда-либо покупали данный бренд (более подробно о новых клиентах см. в разделе 4.1).