Кривая постоянной эластичности

INCLUDEPICTURE "C:\\Users\\HP\\Desktop\\media\\image8.jpeg" \* MERGEFORMATINET INCLUDEPICTURE "C:\\Users\\HP\\Desktop\\media\\image8.jpeg" \* MERGEFORMATINET INCLUDEPICTURE "C:\\Users\\HP\\Desktop\\media\\image8.jpeg" \* MERGEFORMATINET INCLUDEPICTURE "media/image8.jpeg" \* MERGEFORMAT

Цена

Рис. 7.5. Постоянная эластичность

В этом уравнении EЛAC- это ценовая эластичность спроса. Обыч­но она выражена отрицательной величиной. А - это поправочный коэффициент. Он может рассматриваться как количество, которое было бы продано по цене 1 доллар (при допущении, что 1 доллар - это оптимальная цена на исследуемый продукт).

ПРИМЕР. Построим кривую спроса с постоянной эластичностью -2,25 и поправочным коэффициентом 10 943,1. Для каждой точки на этой кривой

незначительное процентное повышение цены даст в результате процентное сокращение количества проданных товарных единиц, где последнее будет больше первого в 2,25 раза. Этот коэффициент 2,25 сохраняется, однако, только для очень незначительных процентных изменений цены, так как величина наклона изменяется в каждой точке. Использование коэффици­ента 2,25 для прогнозирования результатов окончательного процентного повышения цены всегда дает только приблизительную величину.

Кривая, построенная в данном примере, должна выглядеть как кривая по­стоянной эластичности, представленная на рис. 7.5. Более точные цифры спроса при ценах 8, 9 и 10 долларов будут равны соответственно 101 669, 78 ООО и 61 538 товарным единицам.

Постоянная эластичность в некотором роде аналогична непрерыв­ным процентным начислениям. На кривой с постоянной эластич­ностью каждое незначительное процентное повышение цены вы­зывает такое же процентное сокращение количества продаваемых товарных единиц. Эти процентные сокращения складываются с постоянным коэффициентом, что приводит к тому, что совокупное процентное сокращение не может точно отождествляться с посто­янным коэффициентом.

По этой причине, взяв любые две точки на кривой спроса с по­стоянной эластичностью, мы больше не можем рассчитывать эла­стичность, используя конечные показатели разницы, как мы могли делать это в случае с линейной кривой спроса. Вместо этого сле­дует использовать более сложную формулу на базе натуральных логарифмов.

ПРИМЕР. Взяв любые две точки на предыдущей кривой спроса с посто­янной эластичностью, мы можем подтвердить, что показатель эластично­сти составляет -2,25.

При цене в 8 долларов количество проданных единиц товара составляет

100. 669. Назовем эти показатели PjиQ_r

При цене в 9 долларов количество проданных единиц товара составляет 78 ООО. Назовем эти показатели Р₂иQ_r

Вставив эти Цифры в нашу формулу, мы определим, что

ЕЛАС = In(7800/101669)/ln(9/8)

= -0,265/0,118 = - 2,25

Нели бы мы установили показатель Р₂равным 8 долларам, а показатель р — 9 долларам, то мы бы получили точно такой же показатель эластич­ности. По сути, вне зависимости от того, какие две точки на этой кривой с постоянной эластичностью мы выбираем, и безотносительно к порядку, в котором они рассматриваются, показатель эластичности всегда будет -2,25.

Суммируя все вышесказанное, можно сказать, что эластичность яв­ляется стандартным показателем чувствительности рынка к измене­ниям цен. В общем, она представляет собой процентную величину наклона функции (кривой) спроса, полученную путем умножения величины наклона кривой для данной цены на соотношение цены и количества проданных товарных единиц.

Р

Эластичность (Р) = Величина наклона х

Q

Эластичность можно также рассматривать, как процентное измене­ние количества при незначительных изменениях цен.

На линейной кривой спроса величина наклона является посто­янной, но эластичность изменяется вместе с ценой. В этом случае маркетологи могут использовать эластичность для расчета резуль­татов ценовых изменений в обоих направлениях, но они должны ис­пользовать такую эластичность, которая соответствует их исходному ценовому ориентиру. Причина: на линейной кривой спроса значения эластичности варьируется по ценовым точкам, но предполагаемые показатели, основанные на этих значениях, являются точными.

На кривой спроса с постоянной величиной эластичности послед­няя одинакова во всех ценовых точках, но предполагаемые показате­ли, основанные на этих величинах, будут приблизительными. Пред­положив, что они определены точно, использование самой кривой спроса с постоянной эластичностью для прогнозирования объема продаж на основе ценовых изменений будет более точным.

Источники данных, сложности и предостережения

Ценовая эластичность обычно определяется с помощью имеющих­ся данных. Эти данные могут быть получены на основании факти­ческих продаж и ценовых изменений, наблюдаемых на рынке, со­вместных исследований намерений клиентов, опросов потребителей

об их ценах покупателя, или части покупателей, согласных с ценой, или на основании результатов тестирования пробных рынков. При расчете эластичности зависимости «цена-количество» могут быть схематично построены на бумаге, определены на базе регрессий в виде уравнений с линейной или постоянной эластичностью, или определены с помощью более сложных построений, которые вклю­чают в себя другие переменные величины из комплекса маркетинга, например, рекламу или качество товара.

Чтобы подтвердить обоснованность и пригодность этих методик, маркетологи должны ясно представлять себе влияние полученных предварительных оценок эластичности на поведение клиентов. Об­ладая таким пониманием, маркетологи могут определить, имеют ли их предварительные оценки какой-либо смысл, или они требуют дальнейшего подтверждения. Сделав это, можно переходить к сле­дующему этапу для принятия решений в сфере ценообразования.

4. Оптимальные цены и кривые

линейного и постоянного спроса

Оптимальная цена - это наиболее прибыльная цена любого про­дукта. На линейной кривой спроса оптимальная цена располага­ется посередине между максимальной ценой покупателя и пере­менными издержками на производство продукта.

Изменить: резервированная цена - на цена покупателя, расходы - на издержки

Оптимальная цена для = [Максимальная цена покупателя ($) +

линейной кривой сиро- Переменные издержки ($)]

са ($) 2

Обычно валовая прибыль от реализации определенного продукта по оптимальной цене представляет собой обратную величину его ценовой эластичности со знаком минус.

-1

Валовая прибыль при оптимальной цене (%) = ——

Эластичность (I)

Хотя применение данного соотношения может представлять опре­деленные трудности, оно дает глубокое понимание сути вопроса: на кривой спроса с постоянной эластичностью оптимальная мар­жа напрямую зависит от эластичности. Это значительно упрощает определение оптимальной цены на продукт с известными пере­менными издержками на его производство.

Цель: определить цену, которая способствует получению наибольшей валовой прибыли

Хотя оптимальная цена может быть определена несколькими спосо­бами, приемлемой отправной точкой может служить цена, которая способствует получению наибольшей валовой прибыли от реализа­ции данного продукта после вычета переменных издержек - то есть цена продукта, обеспечивающая наибольшую прибыль.

Если менеджеры назначают слишком низкую цену, они отказыва­ются от дохода, который могли бы получить за счет клиентов, гото­вых заплатить больше. Кроме того, низкая цена может стать причи­ной того, что покупатели будут оценивать продукт ниже в сравнении с оценкой, которую он мог бы получить при иных обстоятельствах. То есть это приведет к уменьшению их цены покупателя.

И наоборот, если менеджеры назначают слишком высокую цену, они рискуют потерять прибыль от клиентов, которых вполне могли бы обслужить и получить при этом доход.

Конструкция

При линейном спросе оптимальная цена находится посередине между максимальной ценой покупателя и переменными издержка­ми на производство продукта.

На линейной кривой спроса цена, которая максимально увеличи­вает совокупную валовую прибыль от продукта, всегда располагает­ся точно посередине между максимальной ценой покупателя (MRP) и переменными затратами на его производство. В математическом смысле, если Р* представляет оптимальную цену продукта, то MRP является отрезком, откладываемым на оси X линейной кривой спро­са, a VC - переменными издержками на единицу продукта:

Px = (MRP+ VC)/ 2

ПРИМЕР. Компания Джейми продает товары, себестоимость которых со­ставляет 1 доллар за штуку. Спрос носит линейный характер. Джейми счи­тает, что если установить цену на уровне 5 долларов, ему не удастся продать ни одной единицы товара. Он полагает, что при сокращении цены на один Доллар будет продаваться одна дополнительная товарная единица.

С учетом того, что переменные издержки составляют 1 доллар, максималь­ная цена покупателя - 5 долларов, а кривая спроса является линейной, Джейми вправе предположить, что он получит максимальную валовую прибыль при цене, находящейся посередине между VC и MRP. То есть оптимальная цена составит (5 долларов + 1 доллар)/2 или 3 доллара (см. рис. 7.6)⁴.

При использовании линейной кривой спроса менеджерам необязательно знать количественную величину спроса на товар, чтобы определить опти­мальную цену. Те, кто хочет проверить цифры валовой прибыли Джейми, могут найти подробные данные в табл. 7.3.

Максимальная совокупная валовая прибыль после по­строения «квадрата»

INCLUDEPICTURE "C:\\Users\\HP\\Desktop\\media\\image10.jpeg" \* MERGEFORMATINET INCLUDEPICTURE "C:\\Users\\HP\\Desktop\\media\\image10.jpeg" \* MERGEFORMATINET INCLUDEPICTURE "C:\\Users\\HP\\Desktop\\media\\image10.jpeg" \* MERGEFORMATINET INCLUDEPICTURE "media/image10.jpeg" \* MERGEFORMAT

Рис. 7.6. Оптимальная цена лежит посредине между переменными затратами и MRP

Таблица 7.3. Оптимальная цена = Уг (MRP + Переменные издержки)

Цена	Величина спро­са	Переменныеиз- Валовая при- держки на еди- быль на едини- ницу продукта цу продукта	Совокупная ва­ловая прибыль
0 долларов	5	1 доллар (1 доллар)	(5 долларов)
1 доллар	4	1 доллар 0 долларов	0 долларов
2 доллара	3	1 доллар 1 доллар	3 доллара
3 доллара	2	1 доллар 2 доллара	4 доллара
4 доллара	1	1 доллар 3 доллара	3 доллара
5 долларов	0	1 доллар 4 доллара	0 долларов
Предыдущая формула расчета оптимальной цены			не позволяет
определить количество единиц товара, проданного по данной цене, ■ —

или итоговую валовую прибыль. Чтобы определить оптимальную валовую прибыль, менеджеры могут использовать следующее урав­нение:

Валовая прибыльх = (MWB/MRP) х (Рх –VC)²

ПРИМЕР. Джейми разрабатывает новый, но схожий с предыдущим, про­дукт. Спрос на него выражается линейной функцией, где максимальную готовность к покупке (MWB) проявляют 200 человек, а максимальная цена продавца (MRP) составляет 10 долларов. Переменные издержки состав­ляют 1 доллар на единицу продукта. Джейми знает, что его оптимальная цена будет располагаться посередине между MRP и переменными затра­тами. То есть она должна быть (1 доллар +10 долларов) = 5,50 доллара за единицу продукта. Используя формулу для расчета оптимальной валовой прибыли, Джейми рассчитал совокупную валовую прибыль, извлекаемую при оптимальной цене:

Валовая прибыль при оптимальной цене для линейной функции спроса ($)

= [MWB (#)/MRP ($)] х [Цена ($) - Переменные затраты ($)] ^А2 = (200/10) х (5,50 долларов - 1 доллар)^А2 = 20 х 4,5 доллара^А2 = 405 долларов

Джейми составил сводную таблицу, которая подтверждает эти расчеты (см. табл. 7.4).

Таблица 7.4. Валовая прибыль, увеличенная до максимума при оптимальной цене

Цена	Переменные из­держки	Величина спро­са	Валовая при­быль на едини­цу продукции	Совокупная ва­ловая прибыль
6 долларов	1 доллар	80	5 долларов	400 долларов
5,50 доллара	1 доллар	90	4,50 доллара	405 долларов
5 долларов	1 доллар	100	4 доллара	400 долларов
4 доллара	1 доллар	120	3 доллара	360 долларов
3 доллара	1 доллар	140	2 доллара	280 долларов
2 доллара	1 доллар	160	1 доллар	160 долларов
1 доллар	1 доллар	180	0 долларов	0 долларов
■

Это соотношение сохраняется по всей линейной кривой спроса, вне зависимости от величины наклона. Следовательно, для такой кри­вой можно рассчитать оптимальную цену продукта на основании только двух вводных параметров: переменных издержек на единицу продукта и максимальной цены покупателя.

ПРИМЕР. Для каждого из брендов А, В и С переменные издержки состав­ляют 2 доллара на единицу продукта, а спрос на них выражается линейной зависимостью, как это показано в табл. 7.5.

Таблица 7.5. Формула расчета оптимальной цены применима ко всем

линейным зависимостям спроса

Цена	Спрос на бренд А	Спрос на бренд В	Спрос на бренд С
2 доллара	12	20	16
3 доллара	10	18	15
4 доллара	8	16	14
5 долларов	6	14	13
6 долларов	4	12	12
7 долларов	2	10	И
8 долларов	0	8	10
9 долларов	0	6	9
10 долларов	0	4	8
11 долларов	0	2	7
12 долларов	0	0	6

На основании этих вводных параметров мы можем определить макси­мальную цену покупателя - самую низкую цену, при которой спрос равен нулю. Мы знаем, что спрос на бренд С, например, выражается линейной зависимостью, в которой количество продаж сокращается на одну единицу при повышении цены на 1 доллар. Если при цене 12 долларов спрос со­ставляет шесть единиц товара, то самой низкой ценой, при которой никто не купит ни одной единицы, будет 18 долларов. Это и есть максимальная цена покупателя. Мы можем провести аналогичные расчеты для брендов А и В (см. табл. 7.6).

Таблица 7.6. При линейной зависимости спроса определение оптимальной цены требует только двух вводных параметров '

	Бренд А	Бренд^	Бренд С
Максимальная цена покупателя	8 долларов	12 долларов	18 долларов
Переменные издержки	2 доллара	2 доллара	2 доллара
Оптимальная цена	5 долларов	7 долларов	10 долларов
■

Хот факт, что оптимальные цены, определенные таким образом, дадут максимально возможную валовую прибыль, отражен в табл. 7.7.

Таблица 7.7. Подтверждение оптимальных цен при линейной

зависимости спроса

	Пере­							Спрос
	мен­	Валовая при­						на
	ные из­	быль на едини­		Спрос на бренд		Спрос на бренд		бренд
Цена	держки	цу продукта		А		В		С
		С = Р-	Q (дан­		Q (дан­		Q(дан­
Р	VC	VC	ное)	Q ^х С	ное)	Q х С	ное)	Q х С
2$	2$	0$	12	0$	20	0$	16	0$
3$	2$	1$	10	10$	18	18$	15	15$
4$	2$	2$	8	16$	16	32$	14	28$
5$	2$	3$	6	18$	14	42$	13	39$
6$	2$	4$	4	16$	12	48$	12	48$
7$	2$	5$	2	10$	10	50$	11	55$
8$	2$	6$	0	0$	8	48$	10	60$
9$	2$	7$	0	0$	6	42$	9	63$
10$	2$	8$	0	0$	4	32$	8	64$
11 $	2$	9$	0	0$	2	18$	7	63$
12$	2$	10$	0	0$	0	0$	6	60$

Поскольку величина наклона не влияет на оптимальную цену, все функции спроса с максимальной ценой покупателя и переменными издержками дадут в итоге одну и ту же оптимальную цену.

ПРИМЕР. Изготовитель диванных подушек работает на трех разных рынках - городском, пригородном и сельском. Они сильно отличаются по емкости. В городе спрос гораздо выше, чем в пригороде или в сельской местности. Переменные издержки, однако, на всех рынках одинаковы, и составляют 4 доллара на единицу продукции. Максимальная цена поку­пателя в размере 20 долларов за штуку также едина для всех трех рынков. Вне зависимости от емкости рынка оптимальная цена составляет, таким образом, 12 долларов на единицу продукции на всех трех рынках (см. рис. 7.7 и табл. 7.8).

Оптимальная цена в размере 12 долларов подтверждена расчетами, пред­ставленными в табл. 7.9.

INCLUDEPICTURE "C:\\Users\\HP\\Desktop\\media\\image11.jpeg" \* MERGEFORMATINET INCLUDEPICTURE "C:\\Users\\HP\\Desktop\\media\\image11.jpeg" \* MERGEFORMATINET INCLUDEPICTURE "C:\\Users\\HP\\Desktop\\media\\image11.jpeg" \* MERGEFORMATINET INCLUDEPICTURE "media/image11.jpeg" \* MERGEFORMAT

Различные величины наклона линейных зависимостей спроса с одинаковыми показателями MWP и VC

о

О.

Рис. 7.7. Зависимости линейного спроса с одинаковыми значения­ми MWP и переменными издержками

Таблица 7.8. Величина наклона не влияет на оптимальную цену

Максимальная цена покупателя	20 долларов
Переменные издержки	4 доллара
Оптимальная цена	12 долларов

В данном примере городской, пригородный и сельский рынки рассматри­ваются как группы людей с идентичным, равномерным распределением цен покупателя. В каждой из них цены покупателя распределяются равно­мерно в диапазоне от 0 долларов до максимальной цены покупателя (MRP’). Единственное отличие между сегментами заключается в их численности. Количество людей в группе представляет собой показатель максимальной готовности к покупке (MWP). Как можно было ожидать, количество людей в сегменте не влияет на оптимальную цену, также как и распределение цен покупателя в данном сегменте. Поскольку Все три представленных сегмен­та демонстрируют одинаковое распределение цен покупателя, в каждом из них наблюдается одна и та же

Цена	Валовая прибыль	Спрос в пригоро­де	Спрос в Спрос сельской городе местно­сти		в Валовая прибыль в приго­роде	Валовая Валовая прибыль в прибыль сельской в городе местно­сти
0$	(4$)	20	10	32	(80$)	(40$)	(128 $)
2$	(2$)	18	9	29	(36$)	(18$)	(58$)
4$	0$	16	8	26	0$	0$	0$
6$	2$	14	7	22	28$	14$	45$
8$	4$	12	6	19	48$	24$	77$
10$	6$	10	5	16	60$	30$	96$
12$	8$	8	4	13	64$	32$	102$
14$	10$	6	3	10	60$	30$	96$
16$	12$	4	2	6	48$	24$	77$
18$	14$	2	1	3	28$	14$	45$
20$	16$	-	-	-	-	-	-

оптимальная'цена.

В качестве еще одного полезного упражнения можно рассмотреть, что бы произошло, если бы изготовитель мог повысить цену покупателя каждого человека на 1 доллар. Это повысило бы оптимальную цену на половину этой цифры, то есть на 0,5 доллара. Таким же образом оптимальная цена по­высилась бы на половину показателя увеличения переменных издержек.

Оптимальная цена, общие положения

При линейном спросе для расчета оптимальной цены мы можем вос­пользоваться простой в применении формулой. Вне зависимости от формы кривой спроса, между валовой прибылью и эластичностью при оптимальной цене существует простая взаимосвязь.

Оптимальная цена, по отношению к валовой прибыли.

Оптимальная цена — это цена, при которой вачовая прибыль от реализации продукта равна отрицательной величине, обратной эластичности спроса⁵.

Валовая прибыль при = 1

оптимальной цене (%) Эластичность при оптимальной цене

Такое соотношение, которое сохраняется при оптимальной цене, на­зывается условием оптимальности. Если эластичность постоянная, тогда мы можем легко использовать это условие для определения оптимальной цены. Мы просто находим отрицательную обратную величину постоянной эластичности. В результате мы получаем оптимальную валовую прибыль. При известных постоянных пере­менных затратах нам необходимо только определить цену, которая соответствует рассчитанной оптимальной валовой прибыли.

ПРИМЕР. Менеджер магазина, торгующего спортивными товарами, знает, что постоянная ценовая эластичность спроса на свитера составляет -4. Чтобы назначить оптимальную цену, она устанавливает свою валовую прибыль равной отрицательной величине, обратной эластичности спроса. (Некоторые экономисты называют разницу между издержками и прибы­лью индексом Лернера.)

Валовая прибыль при оптимальной цене = -1/- 4 = 25%

Если переменные издержки на каждый свитер составляют 5 долларов, то оптимальная цена будет 5$/(1 - 0,25), или 6,67 доллара.

Оптимальные значения валовой прибыли для нескольких величин ценовой эластичности перечислены в табл. 7.10

Таблица 7.10. Оптимальные значения валовой прибыли для выборочных показателей эластичности

Ценовая эластичность	Валовая прибыль
-1,5	67%
-2	50%
-3	33%
	25%

Таким образом, если валовая прибыль компании составляет 50%, ее цена будет оптимальной только в том случае, если эластичность при такой цене составит -2. И наоборот, если эластичность компании при текущей цене имеет показатель -3, тогда цена будет оптимальной, только если она приносит валовую прибыль в размере 33%.

Такое соотношение между валовой прибылью и ценовой эластичностью при оптимальной цене является одной из основных причин, по которым маркетологи проявляют такой живой интерес к ценовой эластичности спроса. Показатели ценовой эластичности бывает трудно выявить, тогда как определение значений валовой прибыли обычно не представляет сложности. Маркетологи могли бы сейчас спросить, согласуются ли их показатели валовой прибыли с предварительными оценками ценовой эластичности. В следующем разделе мы проанализируем этот вопрос более подробно.

Между тем, если эластичность изменяется вместе с ценой, маркетологи могут использовать данное условие оптимальности для вычисления оптимальной цены. Это условие также применимо к линейным зависимостям спроса. Однако поскольку формула расчета оптимальной цены при линейном спросе относительно проста, в этом случае маркетологи редко используют общее условие оптимальности.

Источники данных, сложности и предостережения

Ускоренные методы определения оптимальных цен по кривым ли­нейной и постоянной эластичности спроса основываются на допу­щении о том, что переменные издержки сохраняются постоянными в пределах рассматриваемых объемов продаж. Если это допущение не соответствует действительности, то маркетологи, по всей видимо­сти, будут использовать метод сводных таблиц, который предлагает более простой путь определения оптимальных цен.

Мы подробно проанализировали вышеприведенные соотноше­ния, поскольку они представляют полезные перспективные оценки, касающиеся взаимосвязи между показателями валовой прибыли и ценовой эластичностью спроса. В процессе повседневного руковод­ства показатели валовой прибыли дают отправную точку для многих видов анализа, включая те из них, которые связаны с ценами. Одним из примеров этой динамики могло бы стать ценообразование по формуле «средние издержки плюс прибыль».

Система ценообразования по принципу «средние издержки плюс прибыль» получила негативные отзывы в маркетинговой литературе. Она описывается не только как система, ориентированная исключительно на внутренние нужды компании, но и как безыскусная методика, которая может привести к убыткам. Однако с альтернатив­ной точки зрения ценообразование по формуле «средние издержки плюс прибыль» можно рассматривать как попытку сохранения по­казателей маржи. Если менеджеры выберут правильную величину маржи - такую, которая соотносится с ценовой эластичностью спроса, - тогда система ценообразования, предназначенная для ее сохранения, может действительно стать оптимальной при условии постоянной эластичности спроса. Таким образом, система ценоо­бразования по принципу «средние издержки плюс прибыль» может быть ориентирована на клиента в большей степени, чем это принято считать.

Соотнесенные показатели и понятия

Специальные цены, или ценовая дискриминация. Маркетоло­ги разработали множество инструментов ценовой дискриминации, включая, например, премиальные купоны, зачеты и скидки. Все они предназначены для того, чтобы использовать различия в чув­ствительности к изменению цен среди потребителей. Какая бы ни была разница в чувствительности к изменению цен у потенциальных клиентов, или к стоимости их обслуживания, сообразительный маркетолог всегда найдет возможность обеспечить дополнительный доход с помощью назначения специальных цен.

ПРИМЕР. Спрос на определенный бренд солнцезащитных очков обе­спечивается за счет двух сегментов: клиентов, ориентированных на моду, которые менее чувствительны к ценам (чей спрос скорее неэластичен), и покупателей, обращающих основное внимание на стоимость, то есть, более чувствительных к ценам (чей спрос скорее эластичен); см. рис. 7.8. Цена покупателя для группы потребителей, ориентированных на моду, со­ставляет 30 долларов, а максимальная готовность к покупке — 10 единиц. В группе потенциальных клиентов, ориентированных на стоимость, цена покупателя составляет 10 долларов, а максимальная готовность к покуп­ке - 40 единиц.

Вариант «А»: одна цена для обоих сегментов

Предположим, что изготовитель солнцезащитных очков планирует пред­ложить единую цену для обоих сегментов. В табл. 7.11 показаны величины валовой прибыли при нескольких возможных ценах. Оптимальная единая цена (округленно до последнего цента) составляет 6,77 доллара, что

дает совокупную валовую прибыль в размере 98,56 доллара.

Таблица 7.11. Два сегмента: одна цена для обоих сегментов

Единая цена	Величина спроса среди потребителей, ориентирован ­ных на стои ­мость	Величина спроса среди потребителей, ориентирован ­ных на моду	Суммарный спрюс	Совокупная валовая при ­быль
5$	20	8,33	28,33	85,00$
6$	16	8,00	24,00	96,00$
6,67$	12.92	7,74	20,66	98,56$
7$	12	7,67	19,67	98,33$
8$	8	7,33	15,33	92,00$
■

Цена

Вариант «Б» : отдельная цена для каждого сегмента

Если изготовитель сможет найти способ установить для каждого сег­мента отдельную оптимальную цену, он сможет повысить совокупную валовую прибыль. В табл. 7.12 показаны оптимальные цены, количество проданных единиц продукции и показатели валовой прибыли, которых можно добиться, если в каждом сегменте будет своя четко выраженная оптимальная цена.

Таблица 7.12. Два сегмента: назначение специальных цен

	MRP	Перемен­ные из­держки	Опти­ мальная цена	Кол-во	Выручка	Валовая прибыль
Сегмент потреби­телей, ориентиро­ванных на моду	30$	2$	16$	4,67	74,67$	65,33$
Сегмент потреби­телей, ориентиро­ванных на стои­мость	10$	2$	6$	16	96,00$	64,00$
Всего				20,67	170,67$	129,33$

Эти оптимальные цены были рассчитаны как середина между максималь­ной ценой покупателя (MRP) и переменными издержками (VC). Опти­мальные значения валовой прибыли были рассчитаны с использованием следующей формулы:

Валовая прибыль* = (MWB/MRP) х (Р* - VC)²

В сегменте потребителей, ориент ированных на моду, например, это дает следующий результат:

Валовая прибыль* = (10/30) х (16 долларов - 2 доллара)²

= (1/3) х (14)2 = 65,33 доллара

Таким образом, через установления специальных цен, изготовитель солнцезащитных очков может повысить совокупную валовую прибыль с 98,56 доллара до 129,33 доллара, сохраняя количество реализованной продукции постоянным.

Там, где переменные издержки отличаются По сегментам, как, на­пример, затраты авиакомпании на обслуживание пассажиров бизнес-класса и эконом-класса, базовые расчеты будут одинаковыми. Чтобы определить оптимальные цены, маркетологам надо только откорректировать переменные издержки на единицу продукции в каждом сегменте так, чтобы они соответствовали фактическим расходам.

Осторожно! Регулирование

В большинстве промышленно развитых стран правительственные органы устанавливают нормы и правила, касающиеся ценовой дискриминации. В Соединенных Штатах наиболее значимым из них является Закон Робинсона-Патмана. В соответствии с разъяснением этого законодательного акта Верховным Судом (на середину 2005 года), Закон Робинсона-Патмана запрещает введение ценовой дискриминации только в той степени, в которой она может по­вредить конкуренции. Существует два основных типа вреда, кото­рые рассматриваются данным актом:

1. Вред конкуренции на первичном уровне. Ценовая дискриминация могла бы использоваться в качестве тактики искусственного занижения цен. То есть для определенных клиентов компания могла бы устанавливать цены ниже себестоимости, чтобы нанести ущерб конкурентам на уровне поставщиков. Антитрестовские органы применяют этот стандарт по претензиям к хищнической ценовой политике в соответствии с Законом Шермана и Законом об учреждении Федеральной торговой комиссии с тем, чтобы оценить обоснование ценовой дискриминации.

2. Вред конкуренции на вторичном уровне. Продавец, который назначает разные цены для конкурирующих покупателей одного и того же товара, или который проводит дискри­минацию, предоставляя «скидки» - такие как компенсация затрат на рекламу или другие услуги, - может таким обра­зом нарушать Закон Робинсона-Патмана. Такая дискриминация может вредить конкуренции путем предоставления преимуществ привилегированным заказчикам, что не имеет ничего общего с обеспечением наиболее высокой эффективности.

В Соединенных Штатах ценовая дискриминация часто осуществляется на законных основаниях, в частности, если она отражает разные затраты на обслуживание разнотипных покупателей, или если она является результатом попыток продавца соответствовать ценам или услугам конкурента⁶. Ясно, однако, что это не следует понимать как правовое заключение. Юридический совет должен основываться на конкретной ситуации, в которой находится компания.

4. Собственная, перекрестная и остаточная эластичность цен

Понятие остаточной ценовой эластичности вводит в процесс це­нообразования конкурентную динамику. Оно включает в себя ответные действия конкурентов и перекрестную эластичность. Это, в свою очередь, помогает объяснить, почему в повседневной жизни цены редко устанавливаются на оптимальном уровне, который подсказывает простой анализ эластичности. Маркетологи, сознательно или бессознательно, учитывают конкурентную динамику при принятии решений в сфере ценообразования.

Остаточная ценовая эластичность (I) = Собственная ценовая эластич­ность (I) + [Эластичность реакции конкурента (I) х Перекрестная эла­стичность (I)]

Чем сильнее ожидаемое противодействие конкурента, тем больше остаточная эластичность цен будет отличаться от собственной ценовой эластичности компании.

Цель: учесть при планировании ценовых изменений как эластичность потребительских цен, так и реакцию потенциальных конкурентов

В повседневной жизни ценовая эластичность часто не во всем согласуется с теми соотношениями, которые мы обсудили в предыдущих разделах. Менеджеры могут прийти к выводу, например, что их предварительные оценки этого ключевого показателя отличаются от отрицательных обратных величин их валовой прибыли. Значит ли это, что они назначают неоптимальные цены? Возможно.

Однако, скорее всего, в процессе принятия решений по ценам они учитывают конкурентные факторы. Вместо того, чтобы использовать эластичность, определенную в соответствии с текущим состоянием рынка, маркетологи могут прикидывать - или постигать интуитивно, - какой будетэластичность после того, как конкуренты отреагируют на предложенное изменение цен. Это вводит новое понятие остаточной ценовой эластичности - эластичности потребительского спроса в ответ на изменение ценпосле того,как были учтены лю­бые повышения или понижения цен конкурентов, которые могли быть инициированы первоначальным изменением цен.

Остаточная эластичность цен образуется сочетанием трех факторов:

1. Собственная ценовая эластичность. Изменение количе­ства проданных единиц товара вследствие реакции клиентов компании на ценовые изменения.

2. Эластичность реакции конкурентов. Реакция конкурен­тов на изменения цен компании.

3. Перекрестная ценовая эластичность. Реакция клиентов компании на ценовые изменения ее конкурентов.

Эти факторы и их взаимодействие показаны на рис. 7.9.

Собственная ценовая эластичность. Как потребители на рынке реагируют на изменения наших цен.

Эластичность реакции конкурентов. Как на изменения наших цен реагируют наши конкуренты.

Перекрестная ценовая эластичность. Как на изменение цен у наших конкурентов реагируют наши клиенты.

В специальной литературе четко не объяснено различие между собственной и остаточной ценовой эластичностью. Некоторые по­казатели ценовой эластичности, например, включают в себя пред­ыдущие ответные действия конкурентов и, таким образом, больше указывают на остаточную ценовую эластичность.

INCLUDEPICTURE "C:\\Users\\HP\\Desktop\\media\\image15.jpeg" \* MERGEFORMATINET INCLUDEPICTURE "C:\\Users\\HP\\Desktop\\media\\image15.jpeg" \* MERGEFORMATINET INCLUDEPICTURE "C:\\Users\\HP\\Desktop\\media\\image15.jpeg" \* MERGEFORMATINET INCLUDEPICTURE "media/image15.jpeg" \* MERGEFORMAT

Рис. 7.9. Остаточная ценовая эластичность

Другие отражают, в основном, собственную ценовую эластичность и требуют дальнейшего анализа, чтобы определить, на каком уровне в конечном итоге остановятся показатели объема продаж и прибыли. Этот процесс иллюстрирует нижеприведенная последовательность действий и реакций:

1. Компания изменяет цены и наблюдает за тем, какие изменения произойдут в объемах продаж. В качестве альтернативы она может отслеживать и другой показатель, соотносящий­ся с продажами, например, роль выбора или предпочтений.

2. Конкуренты отмечают изменения цен компании и повышение уровня ее продаж и/или сокращение своих собственных продаж.

3. Конкуренты решают, изменять ли им свои цены, и если изменять, то в какой степени. Влияние рынка на эти измене­ния будет зависеть от 1) направления и степени изменений; 2) от степени перекрестной эластичности, то есть от чув­ствительности объема сбыта компании к изменениям цен конкурентов. Таким образом, отследив реакцию конкурен­тов в ответ на изменения своих цен, компания может наблюдать дальнейшее изменение объема продаж, вызванное влиянием на рынок изменения цен конкурента.

В соответствии с этой динамикой, если компания определяет цено­вую эластичность только через реакцию клиентов на свои перво­начальные действия, она может упустить важный потенциальный фактор - реакцию конкурентов и влияние их действий на объем сбыта. Только монополисты могут принимать решения в сфере це­нообразования без учета ответных действий конкурентов. Другие компании могут игнорировать или отказываться от анализа реакции конкурентов, отвергая его как пустые умозрительные рассуждения, но они рискуют оказаться недальновидными, что может привести к неприятным сюрпризам. Кроме того, некоторые компании могут воспользоваться теорией игр и находить равновесие по Нэшу для прогнозирования окончательных показателей цен. (В этом контексте равновесие по Нэшу было бы той точкой, в которой ни один конку­рент на рынке не имел бы побудительных мотивов для изменения цен, связанных с получением прибыли.)

Хотя подробное рассмотрение конкурентной динамики не вхо­дит в объем задач данной книги, мы предлагаем вашему вниманию простую схему расчета остаточной ценовой эластичности.

Конструкция

Чтобы рассчитать остаточную ценовую эластичность, нам понадо­бятся три исходных параметра:

1. Собственная ценовая эластичность. Изменение объема штучных продаж компании в результате изменения перво­начальной цены при условии, что цены конкурентов оста­ются неизменными.

2. Эластичность реакции конкурентов. Масштаб и направ­ление ценовых изменений, которые, вероятнее всего, будут внесены конкурентами в ответ на изменение первоначаль­ной цены компании. Если эластичность реакции конкурен­тов составляет, например, 0,5, то это означает, что когда компания сокращает свои цены на небольшую процентную величину, ее конкуренты сокращают свои цены на полови­ну этой величины. При эластичности реакции конкурентов -0,5 ситуация выглядит следующим образом: когда компа­ния сокращает свои цены на небольшую процентную ве­личину, ее конкуренты повышают свои цены на половину этой величины. Это наименее вероятный сценарий развития событий, но все-таки возможный.

3. Перекрестная ценовая эластичность с учетом измене­ний цен конкурента. Процентная величина и направление изменения первоначального объема продаж компании, вы­текающие из небольшого процентного изменения цен кон­курентов. Если перекрестная эластичность составляет 0,25, то незначительное процентное повышение цен конкурентов приведет к повышению процентной величины первоначаль­ного объема сбыта компании на одну четвертую часть от означенного процентного повышения цен конкурентов. Об­ращаем ваше внимание на тот факт, что знак перекрестной эластичности обычно противоположен знаку собственной ценовой эластичности. При росте цен конкурентов объем продаж компании обычно увеличивается, и наоборот.

Остаточная ценовая эластичность (I) = Собственная ценовая эластичность (I) + |Эластичность реакции конкурента (I) ^х Перекрестная эластичность (I)]

Процентное изменение объема продаж компании может быть при­близительно определено путем умножения ее собственного ценового изменения на остаточную ценовую эластичность:

Изменение объема продаж в зависимости от остаточной эластичности (%) = Собственное ценовое изменение (%) х Остаточная ценовая эластичность (I)

Прогнозы в отношении изменений объема продаж, которые должны стать следствием изменения цен, должны, таким образом, учитывать последующую реакцию конкурентных цен, которую можно ожидать с достаточным на то основанием, а также последствия второго по­рядка этой реакции на объем сбыта компании, вносящей первона­чальные изменения. Совокупный эффект от внесения поправок на такую реакцию мог бы усилить, ослабить или даже повернуть на­правление изменений объема продаж, вызванных первоначальным изменением цен, в противоположную сторону.

ПРИМЕР. Одна компания решила сократить цену на 10% (изменение цены = -10%). По ее предварительным оценкам ее собственная ценовая эластич­ность составляет -2. Пренебрегая ответными действиями конкурентов, компания могла бы ожидать 10-процентого сокращения цены, что приве­ло бы в итоге к 20-процентному повышению объема продаж (-2 х -10%). (Примечание. Как было выявлено в ходе нашего предыдущего анализа эла­стичности, перспективные оценки, основанные на точечной эластичности, точны только для линейных зависимостей спроса. Поскольку этот пример не устанавливает форму кривой спроса, прогнозируемое 20-процентное увеличение объема продаж является приблизительным.)

В компании предполагают, что эластичность реакции конкурентов соста­вит 1. То есть ожидается, что в ответ на действия компании конкуренты изменят цены в том же направлении и на такой же процент.

По оценкам компании, перекрестная эластичность составит 0,7. То есть незначительное процентное изменение цен конкурентов приведет к изме­нению собственного объема продаж компании на 0,7%. Исходя из этого, мы получаем:

Остаточная эластичность = Собственная ценовая эластичность + (Эластич­ность реакции конкурентов х Перекрестная эластичность)

= -2(1 х .7)

= -2 + 0,7 = -1,3

Рост объема продаж ~ Изменение цены х Остаточная эластичность = -10%х-1,3

= 13-процентный рост объема продаж

Предполагается, что ответные действия конкурентов и перекрестная эла­стичность приведут к сокращению первоначально спрогнозированного роста объема продаж компании с 20% до 13%.

Источники данных, сложности и предостережения

Конечно, важно учитывать потенциальную реакцию конкурентов, но существуют более простые и надежные способы управления стратегией ценообразования на рынке, за долю которого ведется борьба. Некоторые методические указания предоставляют прин­ципы руководства ценами и теория игр.

Для менеджеров важно разграничивать показатели ценовой эла­стичности, которые по своей сути не способны учитывать реакцию конкурентов и те, которые могут включать в себя некоторую кон­курентную динамику. Например, при лабораторных исследованиях чувствительности цен - таких как опросы, моделирование пробных рынков и совместный анализ, - потребителям могут быть предло­жены сценарии гипотетического изменения цен. Так можно опре­делить как собственную ценовую эластичность, так и показатели перекрестной эластичности, являющиеся следствием определенных сочетаний цен. Но эффективное тестирование провести сложно.

Эконометрический анализ данных за прошедшие периоды, определяющий объемы продаж и цены компании на рынке за про­должительные периоды времени (то есть годовые или квартальные данные), может лучше учитывать изменения цен конкурентов и показатели перекрестной эластичности. Предварительные оценки эластичности, полученные в результате такого анализа, будут опре­делять остаточную эластичность в той мере, в какой компания ино­гда случайно изменяла свои цены в прошлом, и в той мере, в какой реагировали ее конкуренты. Но проблемы и сложности, возникаю­щие в процессе определения ценовой эластичности на основании данных за прошедшие периоды, все еще удручают.

И наоборот, кратковременные эксперименты на пробных рын­ках вряд ли дадут правильные оценки остаточной ценовой эластич­ности. В течение короткого периода времени конкуренты могут не узнать об изменениях цен или не успеть отреагировать на такие изменения. Следовательно, предварительные оценки, основанные на данных пробных рынков, будут ближе собственной ценовой эла­стичности.

Не так очевиден, возможно, эконометрический анализ, основан­ный на транзакционных данных, таких как объем продаж, опреде­ляемый через считывающие сканеры, и данные краткосрочного ценового стимулирования. В этих исследованиях цены на короткое время падают, снова растут в течение более длительного периода времени, опять немного сокращаются, снова повышаются и т. д. Даже если конкуренты проводят свои собственные мероприятия по ценовому стимулированию в течение этого отрезка времени, то

на предварительные оценки ценовой эластичности, выведенные таким путем, будут, скорее всего, влиять два фактора. Во-первых, при определении эластичности вряд ли будет учитываться реакция конкурентов, поскольку у них не будет времени, чтобы отреагиро­вать на первоначальные изменения цен компании. То есть их дей­ствия будут во многом мотивироваться их собственными планами. Во-вторых, в тех случаях, когда покупатели запасаются товарами по льготным ценам, любые предварительные расчеты ценовой эла­стичности будут выше, чем они были бы в условиях долговремен­ных изменений цен.

Ценообразование по принципу «дилемма заключенного»

Ценообразование по принципу дилеммы заключенного описывает ситуации, в которых преследование всеми сторонами своих соб­ственных интересов дает в итоге условно оптимальные результаты для каждой из них. Это явление может привести к установлению стабильных цен на уровне выше предполагаемой оптимальной цены. Во многих отношениях такие завышенные цены выглядят как следствие картельных соглашений по системе ценообразования. Но они могут быть достигнуты не обязательно в результате заключе­ния каких-либо тайных соглашений при условии, что все стороны понимают динамику, а также мотивы и экономические показатели своих конкурентов.

Явление дилеммы заключенного получило свое название из истории, которая иллюстрирует это понятие. Два члена банды были арестованы и посажены в тюрьму. Каждый заключенный был помещен в одиночную камеру, не имея возможности общаться с дру­гим. Поскольку у полиции не было достаточно улик, чтобы вынести этой паре приговор по основному пункту обвинения, было принято решение присудить обоим по году тюремного заключения по менее тяжкому обвинению. Однако прежде полиция попыталась получить признание от кого-нибудь одного или сразу от обоих. Каждому из заключенных одновременно было предложено заключить сделку. Если заключенный будет свидетельствовать против своего партне­ра, он будет освобожден, тогда как другой заключенный будет поса­жен на три года по основному обвинению. Но именно здесь крылся подвох... Если оба заключенных дадут свидетельские показания друг против друга, то оба будут осуждены на два года тюремного заключения каждый⁶. Исходя из этого, каждый из заключенных ре­зонно предположил, что будет лучше дать свидетельские показания против своего партнера, вне зависимости от того, как поступит его напарник.

Суммирование вариантов выбора и решений в рамках этой ди­леммы показано на рис. 7.10, где представлены рассуждения одного из заключенных от первого лица. Выводы первого лица выделены полужирным шрифтом, а выводы его напарника - курсивом.

Мой напарник отказывается давать свиде­тельские показания	3 года Меня освобождают	1 год 1 год
Мой напарник дает против меня свидетельские показания	2 года 2 года	Моего напарника освобождают 3 года
	Я даю свидетельские показания	Я отказываюсь давать свидетельские по­казания ■

Рис. 7.10. Таблица решений дилеммы заключенного Продолжая повествование от первого лица, каждый из заключенных рассуждал следующим образом: «Если мой напарник даст свиде­тельские показания, то мне дадут два года тюрьмы в случае, если я также дам свидетельские показания, или я получу три года, если я не буду свидетельствовать. С другой стороны, если мой напарник откажется давать свидетельские показания, то меня освободят при условии, что я дам против него показания, но мне придется провести год в тюрьме, если я не дам показаний. В обоих случаях мне лучше дать свидетельские показания. Но здесь возникает дилемма. Если я последую этой логике и дам показания - а мой напарник сделает то же самое, - то мы окажемся в левом нижнем углу таблицы, то естьпроведем по два года в тюрьме».

На рис. 7.11 для отслеживания этих предпочтений используются стрелки: темная стрелка показывает ход рассуждений первого лица,а светлая - его напарника.

Конечно, при решении этой дилеммы представляется вполне логичным следовать стрелкам и дать свидетельские показания. Но, поступив таким образом, оба заключенных окажутся в худшей си­туации по сравнению с той, в которой они могли бы оказаться, если бы оба отказались от дачи показаний. То есть, если они оба дадут показания, то оба получат по два года тюрьмы. Если оба откажутся, то этот срок будет сокращен для них всего до одного года.

Мой напарник отказывается давать свиде­тельские по­казания	3года Меня освобождают	1год 1ГОД
Мой напарник дает против меня свиде­тельские по­казания	2 года 2 года	Моего напарника освобождают 3года
	Я даю свидетельские показания	Я отказываюсь давать свидетельские по­казания

Рис. 7.11. Таблица решений дилеммы заключенного со стрелками, показывающими предпочтительные варианты выбора заключен­ных

По общему признанию требуется немало времени, чтобы понять механизм дилеммы заключенного, и еще больше - чтобы по до­стоинству оценить последствия его применения. Но эта история служит убедительной метафорой, включающей широкий спектр ситуаций, в которых преследование своих собственных интересов приводит к результатам, ставящим каждую из сторон в более за­труднительное положение.

Существует множество ситуаций, когда в процессе ценообразо­вания компания и ее конкуренты сталкиваются с дилеммой заклю­ченного. Зачастую какая-нибудь компания может усмотреть возмож­ность увеличения своей прибыли путем сокращения цен, не обращая внимания на ценовую политику своих конкурентов. Одновременно к такому же выводу могут прийти и ее конкуренты. То есть они дей­ствительно могли бы заработать больше, сократив цены, вне зави­симости от того, какие действия предпринимает рассматриваемая компания. Однако, если иэта компания,иее конкуренты сократят цены то есть если все стороны будут поступать в соответствии со своими собственными интересам в одностороннем порядке, — они во многих случаях могут оказаться в худшем положении. Задача отрасли в таких ситуациях заключается в том, чтобы сохранить цены на высоком уровне, несмотря на тот факт, что каждая из компаний могла бы извлечь определенные выгоды от их сокращения.

Принимая во внимание выбор между высокими и низкими цена­ми, в процессе ценообразования компания сталкивается с дилеммой заключенного при следующих условиях:

1. Ее валовая прибыль больше при низких ценах, вне зависи­мости от того, торгуют ее конкуренты по высоким или по низким ценам.

2. Валовая прибыль ее конкурентов выше при низких ценах, вне зависимости от того, торгует означенная компания по высоким или по низким ценам.

3. Однако если все стороны установят свои цены на низком уровне, то, как для самой компании, так и для ее конкурен­тов, валовая прибыль будет ниже в сравнении с той прибы­лью, которую обе стороны могли бы получить, если бы они назначили более высокие цены.

ПРИМЕР. Как показано в табл. 7.13, у моей компании имеется один основ­ной конкурент. В настоящее время моя цена составляет 2,90 доллара, а его цена - 2,80 доллара. Я удерживаю 40% доли рынка, общая емкость которого насчитывает 20 миллионов товарных единиц. Если я сокращу цену до 2,60 доллара, то моя доля, предположительно, увеличится до 55% - при условии, конечно, что мой конкурент не последует моему при­меру. Если он также сократит цену на 0,30 доллара - до 2,50 доллара, - то можно ожидать, что наши доли рынка останутся неизменными и будут составлять соответственно 40 и 60%. С другой стороны, если мой конку­рент сократит свою цену, а моя цена останется на прежнем уровне (2,90 доллара), то можно предположить, что он увеличит свою долю рынка до 80%, оставив мне всего 20%.

Если у нас обоих переменные затраты составляют 1,20 доллара на единицу продукции, а емкость рынка остается постоянной в размере 20 миллионов товарных единиц, то мы сталкиваемся с четырьмя возможными сценари­ями развития событий с восемью цифрами валовой прибыли: четыре для моей компании и четыре для моего конкурента:

Сценарий назна­чения цен	Моя цена	Мой объ­ем продаж (миллионов штук)	Мой объ­ем продаж (миллионов долларов)	Мои пере­менные за­траты (мил­лионов дол­ларов)	Моя вало­вая прибыль (миллионов долларов)
Моя компания – высокая цена Конкурент - вы­сокая цена	$2,90	8	$23,2	$9,6	$13,6
Моя компания - высокая цена Конкурент-низкая цена	$2,90	4	$11,6	$4,8	$6,8
Моя компания - низкая цена Кон­курент - низкая цена	$2,60	8	$20,8	$9,6	$11,2
Моя компания - низкая цена Кон­курент-высокая цена	$2,60	11	$28,6	$13,2	$15,4
Сценарий назна­	Цена кон­	Объем про­	Объем про­	Перемен­	Валовая при­
чения цен	курента	даж конку­рента (мил­лионов штук)	даж конку­рента (мил­лионов дол­ларов)	ные затраты конкурента (миллионов долларов)	быль конку­рента (мил­лионов дол­ларов)
Моя компания- высокая цена Конкурент - вы­сокая цена	$2,80	12	$33,6	$14,4	$19,2
Моя компания- высокая цена Конкурент - низ­кая цена	$2,50	16	$40,0	$19,2	$20,8
Моя компания - низкая цена Кон­курент- низкая цена	$2,50	12	$30,0	$14,4	$15,6
Моя компания - низкая цена Кон­курент - высокая цена	$2,80	9	$25,2	$10,8	$14,4
Попали ли мы в ситуацию «дилемма заключенного»? ■

На рис. 7.12 показано четыре возможных варианта валовой прибыли, как для моей компании, так и для компании моего конкурента.

Цена конку­рента = 2,80 доллара Высокая	14.4 15.4	19.2 13.6
Цена конку­рента = 2,50 доллара Низкая	15.6 11.2	20.8 6.8
	Моя цена = 2,60 дол­лара Низкая	Моя цена = 2,90 дол­лара Высокая

Рис. 7.12. Таблица решений с предполагаемыми значениями (значения указаны в миллионах долларов)

Давайте проверим, соответствуют ли данные условия принципу дилеммы заключенного:

1. Моя валовая прибыль выше при низкой цене, вне зависимости от того, высокую или низкую цену назначил мой конкурент (15,4 миллиона долларов > 13,6 миллиона долларов, и 11,2 > 6,8). Не имеет значения, что делает мой конкурент: я все равно зарабатываю больше денег при низкой цене.

2. Валовая прибыль моего конкурента выше при низкой цене, вне зависи­мости от того, какую цену назначил я (15,6 миллиона долларов > 14,4 миллиона долларов, и 20,8 > 19,2). Он также зарабатывает больше при низкой цене, вне зависимости от моей цены.

3. Однако если мы оба назначаем низкие цены, то как для моей компании, так и для компании моего конкурента валовая прибыль уменьшается в сравнении с той прибылью, которую мы оба могли бы получить, если бы назначили более высокие цены (15,6 миллиона долларов < 19,2 мил­лиона долларов, и 11,2 < 13,6).

Условия дилеммы заключенного соблюдены (см. рис. 7.13).

Для моей компании вывод совершенно ясен: хотя для меня и вы­глядит соблазнительным снизить цену с тем, чтобы увеличить долю рынка и повысить валовую прибыль до 15,4 миллиона долларов, я отдаю себе отчет в том, что мой конкурент сталкивается с таким же искушением. Для него так же заманчиво снизить цену, завладеть большей долей рынка и увеличить валовую прибыль. Но если он снизит цену, я, вероятно, сделаю то же самое. Если я снижу цену, он, скорее всего, снизит свою. Если мы оба снизим цены, то моя валовая прибыль составит всего 11,2 миллиона долларов - резкое сокращение в сравнении с 13,6 миллиона долларов, которые я за­рабатываю в настоящее время.

Цена конку­рента = 2,80 доллара	14,4 15,4	19.2 ^13,6
Цена конку­рента = 2,50 доллара	15.6 11.2	20.8 6.8
	Моя цена = 2,60 дол­лара	Моя цена = 2,90 дол­лара

Рис. 7.13. Таблица решений с предполагаемыми значениями и стрелками, показывающими предпочтительные варианты выбора (значения указаны в миллионах долларов)

Руководителям на заметку. Чтобы определить, столкнулись ли вы с ситуацией «дилемма заключенного», представьте, какую валовую прибыль получит ваша компания и ваш конкурент при четырех раз­ных вариантах высоких и низких цен. Перспективные оценки могут потребовать определенных допущений в отношении экономических показателей ваших конкурентов. Это, в свою очередь, потребует осторожности. Если экономические показатели ваших конкурентов значительно отличаются от ваших прогнозов, они могут не выйти на решения или мотивировки, которые приписываются им в вашей модели. Кроме того, существует ряд причин, по которым не всегда сохраняется логика дилеммы заключенного, даже если все допу­щения верны.

1. Валовая прибыль может быть не единственным критерием при принятии решений. В нашем примере в каче­стве цели для обеих компаний мы определяем получение валовой прибыли. Однако для некоторых компаний доля рынка может иметь значение, которое выходит за рамки непосредственного прямого влияния на валовую прибыль. Какими бы ни были цели компании, если они поддаются ко­личественному определению, мы можем внести их в нашу таблицу для лучшего понимания конкурентной ситуации.

2. Правовые вопросы. Определенные действия, направлен­ные на то, чтобы мешать честной конкуренции и поддер-

живать высокий уровень цен, бывают незаконными. Наша цель в данном случае состоит в том, чтобы помочь менед­жерам понять, на какие взаимные экономические уступки можно пойти конкурентам в процессе ценообразования. Менеджеры должны знать правовое поле, в котором они ра­ботают, и вести себя соответствующим образом.

3. Многочисленные конкуренты. Ценообразование ослож­няется в среде многочисленных конкурентов. Применение принципа дилеммы заключенного при наличии многих за­интересованных сторон является логическим расширением ситуации, описанной выше. Однако на практике возника­ет существенное различие. Общий принцип заключается в том, что чем больше количество независимых конкурентов, тем сложнее сохранить цены на высоком уровне.

4. Сопоставление единичных и повторяющихся игр. В на­шем исходном примере двое заключенных принимают реше­ние о даче свидетельских показаний в ходе единичного рас­следования. В терминах теории игр они играют один раз. Экс­перименты показывают, что в ходе единичного проигрывания дилеммы заключенного вероятный результат будет таким, что оба дадут свидетельские показания. Однако если сыграть в эту игру повторно, то, скорее всего, оба заключенных отка­жутся свидетельствовать друг против друга. Поскольку реше­ния в сфере ценообразования принимаются многократно, этот факт означает, что наиболее вероятным итогом будут высокие цены. Многие компании, в конечном итоге, приспосабливают­ся к сосуществованию с конкурентами.

5. Более чем две возможные цены. Мы проанализировали си­туацию, в которой каждый игрок рассматривает две цены. В действительности может анализироваться широкий диапазон цен. В таких ситуациях мы могли бы расширить наш анализ и увеличить количество граф. Еще мы могли бы добавить стрел­ки для отслеживания предпочтительных вариантов выбора. Используя такие сложные изображения, один мог бы найти в этой таблице области, к которым может быть применима дилемма заключенного (обычно при более высоких ценах), а другой - где она неприменима (обычно при низких ценах). Кто-то мог бы также обнаружить, что стрелки указывают на определенную ячейку в середине таблицы, называемой равно­весной ценой. Ситуации «дилемма заключенного» обычно от­носятся к ценам, которые выше набора уравновешенных цен.

Применяя принципы дилеммы заключенного, мы видим, что расчеты оптимальной цены, основанные на собственной ценовой эластично­сти, могут побудить нас действовать в своих собственных интересах в одностороннем порядке. И наоборот, когда в наших расчетах мы учитываем остаточную ценовую эластичность, реакция конкурентов становится ключевым элементом нашей стратегии ценообразования. Как показывает дилемма заключенного, в течение длительного пе­риода времени компания не всегда достигает наилучших результа­тов, действуя явно односторонне только в собственных интересах.

Библиография и литература, рекомендованная для изучения

Dolan, Robert J., and Hermann Simon. (1996). Power Pricing: How Managing Price Transform the Bottom Line, Нью-Йорк, Издательство Free Press, 4.

Roegner, E. V., M.V. Mam, and C.C. Zawada. (2005). Статья Pricing, Журнал Marketing Management, 14 (1), c. 23-28.

СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА

Введение

Показатели, описанные в данной главе:

Базовый объем продаж, прира- Доля продаж по скидкам, доля

щенный объем продаж и подъем времени на продажи по скид-

продаж за счет стимулирования кам и средний уровень льготных

сбыта сделок

Показатели погашения преми- Перекладывание издержек и ка-

альных купонов/скидок скад цен

Ценовое стимулирование можно разделить на две большие кате­гории:

• Временные снижения цен.

• Постоянные отличительные признаки систем ценообразова­ния¹.

Используя обе эти категории, компании пытаются изменить поведение покупателей и промышленных потребителей так, чтобы увеличить с течением времени объемы продаж и показатели прибыли, хотя кратковременное воздействие на прибыль стимулирующих мероприятий часто бывает отрицательным. Существует множество способов повышения прибыли и объема продаж и много потенциальных причин для проведения ценового стимулирования. Такие программы могут быть нацелены на то, чтобы воздействовать на поведение конечных пользователей (потребителей), промышленных потребителей (дистрибьюторов и розничных торговцев), конкурентов или даже собственного торгового персонала компании. Хотя

целью стимулирования часто является увеличение объема продаж, эти программы могут также влиять и на затраты. Примеры конкрет­ных краткосрочных целей программ стимулирования сбыта могут быть следующими:

• Привлечение новых клиентов, возможно, путем опробова­ния товара.

• Мотивирование новых или иных потребительских сегмен­тов, более чувствительных к ценам в сравнении с традици­онными клиентами компании.

• Увеличение частоты совершения покупок среди существую­щих клиентов; повышение лояльности.

• Привлечение новых промышленных потребителей (то есть дистрибьюторов).

• Внедрение на рынок новых ассортиментных позиций.

• Увеличение площади для выкладки товаров.

• Ослабление усилий конкурентов за счет стимулирования клиентов компании по созданию товарных запасов.

• Обеспечение ритмичности производства сезонных катего­рий товаров путем стимулирования клиентов делать заказы на них раньше (или позже) обычного.

Показатели для некоторых из этих промежуточных целей, включая интенсивность опробования товара и процентную долю объема продаж нового продукта, описаны в других главах. Здесь мы сосре­доточим наше внимание на показателях, обеспечивающих монито­ринг приемлемости мероприятий по ценовому стимулированию и их влияния на объем продаж и прибыль.

Наиболее действенной схемой оценки разовых мероприятий ценового стимулирования является разделение продаж на две ка­тегории: базовый уровень продаж и приращенный объем продаж. Базовый уровень сбыта - тот, который компания предполагает до­стичь, не проводя никаких рекламно-стимулирующих мероприятий. Приращенные продажи представляют собой подъем объема продаж за счет мероприятий по ценовому стимулированию сбыта. Отделяя базовый уровень продаж от приращенного объема, менеджеры мо­гут определить, компенсирует ли повышение объема сбыта, достиг­нутое за счет временного снижения цен, сопутствующее снижение цен и показателей маржи. Аналогичные методики используются при определении прибыльности премиальных купонов и скидок.

Хотя краткосрочное воздействие ценового стимулирования почти неизменно определяется ростом объема продаж, в том, что касается длительных промежутков времени, руководство начинает интере­соваться процентной долей продаж по скидкам и процентной долей времени, в течение которого товар продается по льготной цене. В некоторых сферах экономической деятельности номинальная цена становится просто фикцией и используется только в качестве от­правной точки для определения скидок.

Средний уровень льготных сделок и каскад цен помогают опре­делить масштаб сокращения цен и объяснить, как можно получить чистую цену продукта (выплачиваемую цену) с учетом всех скидок. Часто имеется существенное различие между скидками, которые предлагаются торговым заказчикам, и степенью, до которой эти скидки могут считаться приемлемыми. Также могут различаться скидки, которые получают торговые предприятия, и скидки, ко­торые они предлагают своим клиентам. Процент перекладывания издержек и каскад цен являются аналитическими инструментами, предназначенными для фиксирования такой динамики и, таким об­разом, для определения эффекта мероприятий компании по стимулированию сбыта.

8.3.

1. Базовый объем продаж, приращенный объем продаж и подъем продаж за счет стимулирования сбыта

Предварительные оценки базового уровня продаж устанавливают ориентир для определения приращенного объема продаж, получен­ного благодаря специальным маркетинговым мероприятиям. Этот ориентир также помотает отделить приращенный объем продаж от результатов других воздействий, таких как сезонность или стиму­лирование сбыта, проводимое конкурентами. Нижеприведенные Уравнения могут быть отнесены к определенным периодам време­ни и конкретным элементам комплекса маркетинга, которые были использованы для формирования приращенного объема продаж. Общий объем продаж ($, #) = Базовый объем продаж ($, #) + Объем продаж,приращенный за счет маркетинга ($, #)

Объем продаж, приращенный за счет маркетинга (а>, #) =

Объем продаж, приращенный за счет рекламы ($, #)

+ Объем продаж, приращенный за счет стимулирования торговых заказчиков ($,

(#)

+ Объем продаж, приращенный за счет стимулирования покупателей ($, #)

+ Объем продаж, приращенный за счет других факторов ($, #)

«Подъем» (за счет стимулиру- _ Приращенный объем продаж ($, #)

ющих мероприятий) (%) Исходный объем продаж ($, #)

*

Затраты на приращенный объ- Расходы на маркетинг ($)

ем продаж ($) Приращенный объем продаж ($, #)

Оправдание расходов на маркетинг почти всегда включает в себя оценку эффективности мероприятий по наращиванию сбыта в рамках осуществляемой программы. Однако, поскольку некото­рые расходы на маркетинг считаются постоянными (например, зарплата маркетингового персонала и продавцов), сложно выявить приращенный объем продаж, связанный с этими элементами ком­плекса маркетинга.

Цель: выбрать базовый уровень продаж, по которому можно было бы оценить приращенный объем сбыта и показатели прибыли, полученные в результате маркетинговой деятельности

Обычной проблемой маркетинга является определение подъема продаж, связанного с проведением конкретной рекламной кампании или с рядом мероприятий в сфере маркетинга. Определение подъема влечет за собой его сравнение с базовым объемом продаж - уровнем продаж, который мог быть достигнутым без проведения рассматри­ваемой программы. В идеальном варианте базовый уровень продаж мог бы быть установлен с помощью экспериментов или контроль­ных групп. Если бы такие эксперименты можно было провести быстро, легко и с незначительными затратами, то этот подход был бы доминирующим. Вместо таких контрольных групп маркетологи часто используют данные об объемах продаж за прошлые периоды, скорректированные с поправкой на предполагаемый рост, обращая внимание на сезонные влияния. Регрессионные модели, с помощью

которых делаются попытки контролировать влияние этих дополни­тельных изменений, часто используются для совершенствования предварительных оценок исходного объема продаж. В идеале в ре­грессионные модели базовых объемов продаж должны быть вклю­чены как контролируемые, так и неконтролируемые факторы, такие как расходы конкурентов. При использовании регрессии базовым уровнем часто считается постоянная составляющая продаж.

Конструкция

В теории определить приращенный объем продаж довольно просто, для этого надо вычесть базовый объем продаж из общего объема сбыта. Сложности, однако, возникают при определении базового объема продаж.

Базовый объем продаж. Предполагаемые результаты про­даж за исключением тех, которые получены вследствие вы­полнения маркетинговых программ.

При анализе данных за прошлый период нам известен общий объ­ем продаж. Задача аналитика заключается в том, чтобы разделить их на базовые и приращенные продажи. Обычно это делается с помощью регрессионного анализа. Этот процесс может включать в себя результаты тестирования рынка и других данных исследо­вания рынка.

Общий объем продаж ($, #) = Базовый объем продаж ($, #) + Приращенный объем продаж ($, #)

Как правило, аналитики также раскладывают приращенный объем продаж на составные части, связанные с различными маркетинго­выми мероприятиями, использованными для его формирования. Приращенный объем продаж ($, #) =Объем продаж, приращенный за счет рекламы ($, #) + Объем продаж, приращенный за счет стимулирования торговых заказчиков ($, #) + Объем продаж, приращенный за счет стимули­рования покупателей ($, #) + Объем продаж, приращенный за счет других факторов ($, #)

Базовый объем продаж обычно определяется через анализ данных за прошлые периоды. С этой целью компании часто разрабатывают сложные модели, включающие переменные величины с поправка­ми, например, на рост рынка, деятельность конкурентов и сезон­ность. Разработав такую модель, компания может использовать ее Для составления перспективных прогнозов в отношении базового объема продаж, которые необходимы для определения приращен­ного объема продаж.

Приращенный объем продаж может рассчитываться как общий объем продаж за вычетом базовых продаж за любой период време­ни (например, за год, квартал или за время проведения стимули­рующего мероприятия). Подъем, достигнутый за счет выполнения маркетинговой программы, определяет приращенный объем продаж как процентный прирост базового объема продаж. Затраты на при­ращенный объем продаж могут выражаться как издержки в расчете на каждую денежную единицу прироста или как затраты на каждую товарную единицу прироста (например, затраты на каждую допол­нительную упаковку).

Приращенный объем продаж ($, #) = Общий объем продаж ($, #) - Базовый объем продаж ($, #)

Приращенный объем продаж ($, #)

Подъем (%)

Исходный объем продаж ($, #)

Затраты на приращен- Расходы на маркетинг ($)

ный объем продаж ($) Приращенный объем продаж ($, #)

ПРИМЕР. Магазин розничной торговли продает электрических лампочек на сумму в среднем 24 ООО долларов в месяц без проведения каких-либо рекламных кампаний. В мае, после того, как владелец магазина дал ре­кламные объявления в газеты, которые стоили ему 1 500 долларов, было продано лампочек на сумму 30 ООО долларов. В течение этого месяца он не проводил других рекламных мероприятий или каких-либо разовых ак­ций. Он рассчитал приращенный объем продаж, достигнутый благодаря рекламной кампании, следующим образом:

Приращенный объем продаж ($) = Общий объем продаж ($) — Базовый объем продаж ($)

= 30 ООО долларов - 24 ООО долларов = 6 ООО долларов

Владелец этого магазина оценивает приращенный объем продаж в 6 ООО долларов. Это эквивалентно подъему в размере 25%, который был рас­считан так:

Приращенный объем продаж ($)

Подъем (%) =

Базовый объем продаж ($)

= 6 000S/24 000 ($) = 25%.

Затраты на приращенный объем продаж составляют 0,25 доллара, что было рассчитано следующим образом:

Затраты на приращенныйобъем продаж ($) = Расходы на маркетинг ($)/ Приращенныйобъем продаж ($)

= 1500 $/6000 ($)= 0,25.

Общий объем продаж может быть проанализирован или спрогнози­рован как функция базового объема продаж и подъема. При опреде­лении комбинированного воздействия комплекса маркетинг необ­ходимо определить, рассчитывается ли подъем с помощью мульти­пликативного или аддитивного уравнения. Аддитивные уравнения объединяют факторы комплекса маркетинга следующим образом: Общий объем продаж ($, #) = Базовый объем продаж

+ [Исходный объем продаж ($,#) х Подъем (%) за счет рекламы]

+ [Исходный объем продаж ($,#) х Подъем (%) за счет стимулирования торговых за­казчиков]

+ [Исходный объем продаж ($,#) х Подъем (%) за счет стимулирования покупателей]

+ [Исходный объем продаж ($,#) х Подъем (%) за счет других факторов]

Такой метод согласуется с понятием общего приращенного объема продаж как суммы продаж, приращенных за счет различных элемен­тов маркетинг-микса. Он эквивалентен следующей формулировке: Общий объем продаж ($, #) = Базовый объем продаж + Объем продаж, при­ращенный за счет рекламы + Объем продаж, приращенный за счет стиму­лирования торговых заказчиков + Объем продаж, приращенный за счет стимулирования покупателей + Объем продаж, приращенный за счет дру­гих факторов

Мультипликативные уравнения, наоборот, объединяют факторы комплекса маркетинга, используя операцию умножения:

Общий объем продаж ($, #) = Базовый объем продаж ($, #) х (1 + Подъем (%) за счет рекламы) х (1 + Подъем (%) за счет за счет стимулирования тор­говых заказчиков) х (1 + Подъем (%) за счет стимулирования покупателей) * (1 + Подъем (%) за счет других факторов)

При использовании мультипликативных уравнений нет смысла говорить о приращенном объеме продаж за счет какого-то одного элемента маркетинг-микса. На практике, однако, можно столкнуться с такими формулировками, которые пытаются сделать именно это.

ПРИМЕР. Компания А собирает данные о прошлых мероприятиях по стимулированию сбыта и определяет подъем, которого ей удалось достичь за счет разных элементов маркетинг-микса. Один исследователь полагает, что результаты лучше всего может выявить аддитивная модель. Другой счи­тает, что только мультипликативная модель может лучше всего выявить те методы, с помощью которых можно объединить многочисленные эле­менты комплекса маркетинга для повышения объема продаж. Менеджер по продукции получил две предварительные оценки в отношении рассма­триваемого вида товара, которые показаны на рис. 8.1.

Таблица 8.1. Предполагаемая окупаемость расходов на маркетинг

	Аддитивная модель			Мультипликативная модель
		Подъем			Подъем
		за счет	Подъем		за счет	Подъем
		стимули­	за счет		стимули­	за счет
		рования	стимули­		рования	стимули­
	Подъем	торговых	рования	Подъем	торговых	рования
	за счет	заказчи­	покупате­	за счет	заказчи­	покупате­
Расходы	рекламы	ков	лей	рекламы	ков	лей
$0	0%	0%	0%	1	1	1
$100 000	5,5%	10%	16,5%	1,05	1,1	1,15
$200 000	12%	24%	36%	1,1	1,2	1,3

К счастью, обе эти модели определяют базовый объем продаж в размере 900 000 долларов. Менеджер по продукции хочет оценить следующую про­грамму расходов: реклама (100 000 долларов), стимулирование торговых заказчиков (0 долларов) и стимулирование покупателей (200 000 долларов). Он планирует объем продаж по каждому методу следующим образом:

I

Аддитивный метод:

Планируемый объем продаж ($) = 900 000 долларов + [90 0000 долларов х 5,5%] + [900 000 долларов х 0] + [900 000 долларов х 36%]

= 900 000 долларов + 49 500 долларов + 324 000 долларов

= 1 273 500 долларов

Мультипликативный метод:

Планируемый объем продаж = Исходный объем продаж х Подъем за счет рекламы х Подъем за счет стимулирования торговых заказчиков х Подъ­ем за счет покупателей = 900 000 долларов х 1 _?05 х 1 х 1_?3 = 1 228 500 долларов

Примечание. Поскольку построение этих моделей основано на разных принципах, это неизбежно приведет к получению разных результатов на большинстве уровней. Мультипликативный метод учитывает особые формы взаимодействия между переменными маркетинговыми величина­ми. Аддитивный метод в своей нынешней форме не учитывает эти взаи­модействия.

После разделения данных за прошлый период на базовый объем и приращенный объем продаж относительно просто определить, было ли данное мероприятие по стимулированию сбыта прибыльным в течение рассматриваемого периода времени.Заглядываявперед, можно оценить прибыльность предлагаемых маркетинговых меро­приятий путем сравнения планируемых уровней рентабельности при внедрении программы стимулирования и без таковой:

Прибыльность мероприятий по стимулированию сбыта ($) = Прибыль, по­лученная при стимулировании сбыта ($) - Предполагаемая прибыль без стимулирования сбыта (то есть, исходный объем продаж) ($)²

ПРИМЕР. Фред, вице-президент компании по маркетингу, и Джин, вице- президент компании по финансам, получили предварительные данные о том, что после монтажа специальных витрин общий объем продаж компа­нии составит 30 тысяч единиц. Поскольку предлагаемое мероприятие по стимулированию сбыта подразумевает значительные капиталовложения (100 000 долларов), исполнительный директор компании потребовал предо­ставить ему данные о приращенной прибыли, которая может быть получе­на благодаря новым витринам. Так как эта программа не предусматривает каких-либо ценовых изменений, предполагается, что удельная валовая прибыль в ходе стимулирующих мероприятий останется такой же, что и раньше, то есть 12,00 доллара на единицу товара. Таким образом, общая валовая прибыль в период проведения этих мероприятий составит 30 000 штук х 12 долларов = 360 000 долларов. Вычтя из этой цифры дополни­тельные постоянные затраты на монтаж витрин, мы получим планируемую прибыль, которая составит 360 000 - 100 000 = 260 000 долларов.

Фред оценивает исходный объем продаж в размере 15 тысяч товарных еди­ниц. Исходя из этого, он рассчитал, что валовая прибыль без проведения стимулирующих мероприятий составит 12 долларов * 15 000 = 180 000 долларов. Таким образом, он спрогнозировал, что специальные витрины принесут дополнительную прибыль в размере: 360 000 долларов - 180 000 долларов - 100 000 долларов = 80 000 долларов.

Джин же доказывает, что без проведения стимулирующих мероприятий предполагаемый объем продаж составит 25 тысяч товарных единиц, что Даст базовую валовую прибыль в размере 12 долларов х 25 000 штук = 300 000 долларов. Следовательно, как она предполагает, в условиях про­ведения мероприятий по стимулированию сбыта прибыль сократится с 300 000 долларов до 260 000 долларов. По ее мнению подъем за счет стимулирующих мероприятий будет недостаточным, чтобы покрыть до­полнительные постоянные издержки. Джин считает, что при таком сти­мулировании сбыта компания потратит 100 тысяч долларов на то, чтобы получить валовую прибыль в сумме только 60 тысяч долларов (то есть 5 ООО единиц х 12 долларов удельной валовой прибыли).

В данном примере предварительная оценка базового объема продаж явля­ется решающим фактором.

ПРИМЕР. Изготовитель чемоданов стоит перед сложным выбором в от­ношении того, запускать ли ему новую программу по стимулированию сбыта. Данные компании показывают значительный рост объема продаж в ноябре и декабре, но ее менеджеры не уверены, является ли это постоян­ной тенденцией увеличения продаж или же просто небольшим всплеском конъюнктуры - небольшим отрезком времени успешных продаж, продолжения которого вряд ли стоит ожидать (см. рис. 8.1).

INCLUDEPICTURE "C:\\Users\\HP\\Desktop\\media\\image17.jpeg" \* MERGEFORMATINET INCLUDEPICTURE "C:\\Users\\HP\\Desktop\\media\\image17.jpeg" \* MERGEFORMATINET INCLUDEPICTURE "C:\\Users\\HP\\Desktop\\media\\image17.jpeg" \* MERGEFORMATINET INCLUDEPICTURE "media/image17.jpeg" \* MERGEFORMAT

Рис. 8.1. Схема продаж по месяцам

Вице-президент компании по маркетингу решительно поддерживает пред­лагаемую программу мероприятий по стимулированию сбыта Он дока­зывает, что не следует ожидать продолжения роста объема продаж и что в качестве уровня продаж, который может быть достигнут без проведения стимулирующих мероприятий, надо использовать базовый объем сбы­та компании (26 028 товарных единиц). Кроме того, вице-президент по маркетингу утверждает, что следует рассматривать только переменные издержки по каждой продаже. «В конце концов, постоянные издержки всегда останутся с нами, что бы мы ни делали», - говорит он. Исходя из этого, издержки будущего периода в расчете на единицу продукции, под­лежащие анализу, составят 25,76 доллара.

Исполнительный директор компании нанял консультанта, у которой было совсем иное мнение. С точки зрения этого консультанта повышение объема

продаж в ноябре-декабре было больше, чем просто временный всплеск. Произошел рыночный рост, сказала она, и вместе с этим укрепился бренд компании. Следовательно, более уместно было бы оценить базовый объем продаж в 48 960 товарных единиц. Консультант также указала на то, что в долгосрочной перспективе никакие расходы нельзя считать постоянными. Таким образом, постоянные расходы должны быть отнесены к себестои­мости продукта, так как в конечном итоге этот продукт должен принести выручку после того, как будут оплачены такие расходы, как арендная пла­та завода-изготовителя. На основании вышесказанного в качестве затрат на приращенный объем продаж должны рассматриваться все издержки на каждую товарную единицу в размере 34,70 доллара (см. табл. 8.2).

Таблица 8.2. Спорные моменты в отношении базового объема

продаж при анализе прибыльности

	Мнение консультанта		Мнение вице-президента по маркетингу
	Стимулирова­ ние	Базовый объ­ем	Стимулирова­ ние	Базовый объ­ем
Цена	$41,46	$48,00	$41,60	$48,00
Затраты	$34,70	$34,70	$25,75	$25,76
Маржа	$6,90	$13,30	$15,84	$22,24
Объем продаж	75 174	48 960	75 174	26 028
Прибыль	$518 701	$651 168	$1 190 756	$578 863
Прибыльность мероприятий по стимулирова­нию сбыта	($132 467)	($611 893)

Вице-президент компании по маркетингу и консультант сделали разные прогнозы в отношении прибыльности мероприятий по стимулированию сбыта. Выбор касается, опять таки, спорных моментов в отношении цифр базового объема продаж. Мы также видим, что критическим пунктом может стать установление взаимопонимания по значениям расходов и маржи.

Источники данных, сложности и предостережения

Нахождение базового ориентира в отношении объема продаж, до­стижения которого можно было бы ожидать от компании, при прочих равных условиях является сложным и нечетким процессом. По сути дела, базовый объем продаж - это тот уровень сбыта, которого можно достичь без осуществления какой-либо существенной маркетинговой деятельности. Когда определенные мероприятия в сфе­ре маркетинга (например, ценовое стимулирование) проводятся в течение нескольких отрезков времени, особенно трудно отделить приращенный объем продаж от базового.

Во многих компаниях общераспространенной практикой является определение эффективности сбыта на основании данных за прошлые периоды. В действительности этот подход определяет продажи за прошлый период в качестве базового уровня продаж при анализе эффективности расходов на маркетинг. Например, магазины розничной торговли могут оценивать свою эффективность на основании объема продаж в аналогичных магазинах (чтобы устранить различия, вы­званные добавлением или сокращением торговых точек). Они также могут сравнивать каждый текущий период с таким же периодом про­шлого года, чтобы избежать отклонений, вызванных сезонностью, и гарантировать разграничение периодов особой активности (таких как распродажи) и периодов обычной активности.

Также распространенной практикой является корректировка при­быльности мероприятий по стимулированию сбыта с поправкой на долгосрочные последствия. Эти последствия могут включать в себя сокращение уровня продаж сразу же после завершения стиму­лирующих мероприятий, а также повышенный или уменьшенный уровень продаж соответствующих товарных категорий, связанных с означенными мероприятиями по стимулированию сбыта. Коррек­тировки могут быть как положительными, так и отрицательными. Дополнительный долгосрочный эффект, такой как опробование товара новыми клиентами, вовлечение в распределительную сеть промышленных потребителей и повышение интенсивности потре­бления были вкратце описаны во вступительной главе.

Долгосрочный эффект мероприятий по стимулированию сбыта

В динамике по времени последствия стимулирующих мероприятий могут повышать или понижать объем продаж рывками (см. рис. 8.2 и 8.3). По одному сценарию в ответ на промо-акции компании ее конкуренты могут также оживить свою деятельность по стимулиро­ванию сбыта, а опоздавшие клиенты и промышленные потребители могут научиться ждать предложения льготных сделок, не увеличивая объем продаж ни в одном, ни в другом месте (см. принцип дилеммы заключенного, описанный в разделе 7.5).

По другому, более обнадеживающему сценарию, мероприятия по стимулированию продаж могут способствовать опробованию товара новыми клиентами, формированию сети сбыта среди про­мышленных потребителей и стимулированию лояльности, повышая таким образом уровень базового объема продаж в долгосрочной перспективе.

В

2. Показатели погашения, затраты на премиальные купоны и компенсационные скидки, процентная доля продаж по премиальным купонам

Показатель погашения - это процентная доля распределенных купонов или скидок, использованных (отоваренных) потребителями.

Показатель погашения преми- = Отоваренные купоны (#)

альных купонов (%) Распределенные купоны (#)

Стоимость одного погашения ($) = Номинальная стоимость купона ($) + Расходы на погашение ($)

Общие расходы на премиальные купоны ($) = {Стоимость одного погашения ($) х Количество отоваренных купонов (#)) + Расходы на выпуск и распространение купонов ($)

Процентная доля продаж но преми- = Объем продаж по купонам ($)

альным купонам (% ) ~ Объем продаж ($)

Показатель погашения является важным показателем, помогаю­щим маркетологам оценить эффективность их стратегии распре­деления премиальных купонов. Он также помогает определить, попадают ли они в руки потребителей, заинтересованных в их использовании. Аналогичные показатели применимы к компен­сационным скидкам, возвращаемым по почте.

Стоимость одного погашения ($) определяет переменные издержки в расчете на один отоваренный купон. Расходы на распростране­ние премиальных купонов обычно рассматриваются как посто­янные затраты.

Цель: отследить и оценить использование премиальных купонов

Некоторые люди ненавидят премиальные купоны. Кому-то они нра­вятся. А третьи говорят, что ненавидят купоны, но на самом деле купоны им нравятся. Компании часто заявляют о том, что не при­емлют систему премиальных купонов, но продолжают ей пользо­ваться. Купоны и скидки используются для внедрения новых това­ров, для привлечения новых клиентов к опробованию имеющейся продукции и для заполнения кладовых покупателей, стимулируя тем самым приобретение продукции впрок.

Почти все промежуточные цели, указанные во вводной части данной главы, могут быть применимы к премиальным купонам и скидкам. Купоны могут использоваться для предложения льготных цен клиентам, в большей степени чувствительных к ценовым изме­нениям. Купоны также служат особой формой рекламы, что делает их средством маркетинга двойного назначения. Лица, откликнув­шиеся на сделанное в купоне предложение из чистого любопытства, без желания совершить покупку («вырезатели купонов»), могут уви­деть название бренда и обратить на него более пристальное внима

ние - решая для себя, хотят ли они приобрести данный продукт, - в сравнении со среднестатистическим покупателем, подвергнутого действию обычной рекламы, не содержащей предложений, от ко­торых сложно отказаться. И, наконец, как скидки, так и премиаль­ные купоны могут служить основными средствами стимулирова­ния усилий розничных торговцев. Чтобы обеспечить необходимую интенсивность прохождения товаров, розничные торговцы могут удвоить, а то и утроить количество премиальных купонов - обычно до заявленного предела. Розничные торговцы часто рекламируют цены после скидок с тем, чтобы стимулировать сбыт и восприятие ценности товара.

Отоваренные купоны (#)

Распределенные купоны (#)

= Номинальная стоимость купона ($) + Расходы на погашение ($)

Конструкция

Показатель погашения =

премиальных купонов (%)

Стоимость одного погашения

Общие расходы на премиальные купоны. Отражают расходы на распространение, выпуск³и погашение купонов с тем, чтобы установить размер совокупных расходов на мероприятия по стимулированию сбыта с помощью пре­миальных купонов.

Общие расходы на купоны ($) = [Количество отоваренных купонов (#) х Стоимость одного погашения ($)] + Расходы на выпуск и распространение купонов ($)

Общие расходы на одно = Общие расходы на купоны ($)

погашение ($) Количество отоваренных купонов (#)

Процентная доля продаж Объем продаж по купонам ($, #)

по премиальным купо- =

нам (%) Объем продаж ($, #)

Чтобы определить прибыльность премиальных купонов и скидок, менеджерам потребуются методики, аналогичные тем, которые применяются при оценке базового и приращенного объема про­даж, указанные в предыдущем разделе данной главы. Сами по себе показатели погашения не являются адекватными индикаторами успеха. При определенных обстоятельствах даже невысокие показатели погашения могут быть прибыльными. И наоборот, в иных условиях высокие показатели погашения могут быть достаточно убыточными.

ПРИМЕР. Иветта работает менеджером-аналитиком в небольшой ре­гиональной компании, торгующей расфасованными потребительскими товарами. Ее продукт имеет доминирующую долю в розничной торговле на узком географическом рынке. Ее фирма принимает решение запустить рекламную кампанию с использованием премиальных купонов, а Иветта назначается ответственной за успех программы. Ее помощник проанали­зировал цифры и получил следующие результаты: из 100 тысяч купонов, распределенных через местную газету, для покупки товаров было исполь­зовано 5 ООО штук. Помощник был приятно удивлен, когда подсчитал, что это эквивалентно 5-процентному показателю погашения — цифре, намного превышающей те, с которыми когда-либо приходилось сталкиваться этой компании.

Иветта, однако, проявляет большую осторожность в отношении успеха компании по стимулированию сбыта. Она проверила объем продаж рас­сматриваемого продукта и выяснила, что за время кампании он повысился только на 100 единиц. Иветта пришла к выводу, что большая часть преми­альных купонов была использована теми покупателями, которые в любом случае приобрели бы указанный продукт. Для большинства покупателей премиальный купон стал только средством снижения цены на продукт ниже того уровня, при котором они были бы готовы его приобрести. До тех пор, пока она не проведет полный анализ рентабельности, определив прибыль, извлеченную за счет 100 дополнительных продаж, и сравнив ее с расходами на премиальные купоны и стоимость, потерянную из-за боль­шинства купонных продаж, Иветта не может быть уверенной в том, что эта программа была в целом убыточной. Но она определенно чувствует, что радоваться рано.

Источники данных, сложности и предостережения

Чтобы рассчитать показатели погашения купонов, менеджеры должны знать количество купонов, введенных в обращение (рас­пространенных), а также количество отоваренных купонов. Для распространения купонов компании обычно привлекают службы распространения или средства массовой информации. Количество погашений обычно выводится по счетам-фактурам, представленных центрами обработки купонов.

Соотнесенные показатели и понятия

Компенсационные скидки, возвращаемые по почте

Компенсационные скидки, возвращаемые по почте, представляют собой, по сути, вид премиального купона. Они широко применяются при покупке дорогостоящих изделий. Динамика их использования проста: Покупатели платят за товар его полную цену, что дает воз­можность розничным торговцам придерживаться определенных ценовых ориентиров. Затем покупатель реализовывает свое право на скидку и получает обратно часть потраченных денег.

Используя компенсационные скидки, маркетологи получают ин­формацию о клиентах, которая может быть полезной при переосмыс­лении маркетингового подхода и для контроля готовой продукции. Скидки, возвращаемые по почте, также сокращают реальную цену изделия для покупателей, которые в достаточной степени понима­ют динамику цен, чтобы воспользоваться таким шансом. Другие платят полную цену. Показатель невозвращенных скидок иногда называется «отказом».

Отказ. Количество компенсационных скидок, не затребованных покупателями. Показатель отказа - это процентная доля незатребованных компенсационных скидок.

ПРИМЕР. Компания мобильной связи продает в месяц 40 тысяч мобиль­ных телефонов. На каждую покупку клиентам предлагается компенсаци­онная скидка в размере 30 долларов. Было успешно реализовано тридцать тысяч скидок.

В показателях объема уровень погашения компенсационных скидок может быть рассчитан путем деления количества успешно реализованных скидок (30 000) на количество предложенных сделок (40 000).

Уровень погашения (в показателях объема) = 30 000/40 000= 75%

Менеджеры часто сопротивляются и неохотно оплачивают расходы на распространение премиальных купонов. Однако, поскольку ме­роприятия по стимулированию сбыта основываются на адекватном распределении, не рекомендуется необдуманно урезать расходы на распространение. Общие расходы на формирование приращенного объема продаж были бы лучшим показателем для оценки эффективности купонов - и, таким образом, для определения того порога, за которым уменьшение выручки делает дальнейшее распространение купонов бесперспективным.

При оценке программы премиальных купонов или компенсацион­ных скидок компании должны также рассматривать общий уровень льгот, предоставляемых покупателям. Розничные торговцы обычно повышают стоимость купонов, предлагая покупателям скидку в размере двойной, а то и тройной номинальной стоимости купона. Это дает возможность розничным торговцам идентифицировать чув­ствительных к ценам покупателей и предлагать им дополнительные возможности экономии. Конечно, умножая количество клиентов, которым предоставляются возможности экономии, практика удва­ивания или утраивания номинала купонов, несомненно, повышает некоторые показатели погашения.

3. Стимулирование сбыта и перекладывание издержек

Из величины скидок в качестве фактора стимулирования, предо­ставленных изготовителем своим розничным заказчикам и дис­трибьюторам, процентная доля перекладывания издержек пред- ставляет собой ту ее часть, которая, в конечном счете, доходит до покупателя.

Изготовители предоставляют своим дистрибьюторам и розничным торговцам, которых часто называют торговыми заказчиками, мно­жество скидок с той целью, чтобы они, в свою очередь, могли про­водить свои собственные мероприятия по стимулированию сбыта для своих клиентов. Если торговые заказчики или покупатели не находят эти стимулирующие мероприятия привлекательными, это будет отражено в падении процентной доли объема продаж по скидкам. Таким же образом низкий процентный показатель перекладывания издержек может говорить о том, что предлагается слишком много - или не те виды - льготных сделок.

Цель: определить, способствует ли стимулирование торговых заказчиков стимулированию потребительского спроса

Перекладывание издержек. Процентная доля стоимости стимулирующих мероприятий изготовителя, выплачива­емая дистрибьюторам и розничным торговцам, которая отражается в скидках, предоставляемых торговыми за­казчиками своим собственным клиентам.

Посредники являются частью структуры каналов сбыта во многих областях экономической деятельности. Компании могут иметь дело с одним, двумя, тремя или даже четырьмя уровнями перекупщиков до того, как их продукт достигнет конечного пользователя. Напри­мер, изготовитель пива может продавать свою продукцию экспор­теру, который перепродает ее импортеру, который поставляет ее местному дистрибьютору, а тот - магазину розничной торговли. Если на каждом уровне канала сбыта будет добавляться своя мар­жа, не учитывающая систему ценообразования на других уровнях, итоговая цена может не понравиться продавцу. Такое последова­тельное наложение отдельных значений маржи называется двойной маржинализацией⁴.

Конструкция

Доля продаж по скидкам. Определяет процентную долю объема сбыта компании, реализованную с временными тор­говыми скидками определенной формы. Примечание. Обыч­но они не включают в себя стандартные скидки, например, на предварительную оплату или скидки на совместную ре­кламу производителя и розничного торговца (начисленные расходы).

Объем продаж с какими-либо временны-

Доля продаж по скидкам ми скидками ($, #)

(%) Общий

объем продаж ($, #)

Скидка для стимулирования сбыта представляет собой общую стоимость ценовых скидок для стимулирования продаж по всему каналу сбыта.

Скидка для стимулирования сбыта ($) = Объем продаж с какими-либо вре­менными скидками ($) х Средняя глубина скидки как процентная доля прейскурантной цены (%)

Глубина скидки как доля Скидка на единицу продукции ($)

прейскурантной цены Прейскурантная цена единицы продук­

ции ($)

Перекладывание издержек рассчитывается как величина скидок, предоставленных торговой организацией своим покупателям, по­деленная на величину временных скидок, предоставленных изго­товителем торговому заказчику.

Стимулирующие скидки, предоставленные

Перекладывание из- = покупателям торговой организацией ($)

держек (%) Скидки, предоставленные торговой органи­

зации изготовителем ($)

Источники данных, сложности и предостережения

Изготовители часто конкурируют друг с другом за внимание роз­ничных торговцев, дистрибьюторов и других посредников. С этой целью они организуют специальные выставки для своей продукции; изменяют ассортимент товаров, включая в них новые предложения, и стремятся привлечь внимание торгового персонала посредников. В своих попытках активизировать продвижение товара по каналу сбыта изготовители также предоставляют скидки торговым заказчи­кам. Важно понимать нормы и размеры таких скидок, а также про­порциональные доли этих скидок, которые доходят до клиентов этих посредников. Порой, при небольших значениях маржи посредников, скидки изготовителя предназначены для ее увеличения. Лидеры рын­ка часто выказывают беспокойство в отношении того, что значения маржи торговых заказчиков слишком малы, чтобы поддерживать усилия по продвижению их продукции. Другие изготовители могут быть озабочены тем, что значения маржи розничных торговцев слиш­ком велики, и что совсем незначительная часть их скидок доходит до конечных потребителей. Показатели, описанные в данной главе, должны интерпретироваться с учетом этих факторов.

Посредники могут решить, что оптимизация всего товарного ас­сортимента представляется более важным делом, чем максимальное увеличение прибыли по какому-нибудь отдельному продукту. Если посредник имеет в наличии много конкурирующих товарных се­рий, то может быть сложно найти универсальное решение, которое устроит и посредника, и его поставщиков. Изготовители прилагают все усилия, чтобы стимулировать своих посредников более активно продавать их товары и повышать совместный объем продаж с по­мощью таких программ, как поощрения за исключительные права или скидки за повышение доли продаж определенной категории товаров или за ежегодный рост объема сбыта.

Посредники учатся адаптировать свою практику сбыта и закупок так, чтобы можно было пользоваться преимуществами ценовых стиму­лов изготовителей. В этой сфере маркетологам необходимо обращать особое внимание на закон непредвиденных обстоятельств. Например, известно, что посредники склонны поступать следующим образом:

• Покупать большее количество товаров, чем они могут или хотят продать, с целью получить право на скидки с объема. Излишки товаров затем продаются (передаются) другим розничным торговцам, хранятся в расчете на реализацию в будущем, или даже уничтожаются или возвращаются изго­товителю в обеспечение кредита.

• Рассчитывать время так, чтобы приурочивать закупки к концу отчетных периодов с тем, чтобы получать права на скидки и уступки. Это приводит к образованию комковатых структур сбыта изготовителей, что усложняет прогнозирова­ние, умножает проблемы с морально устаревшими товарами и выручкой, а также увеличивает производственные затраты. В некоторых случаях, особенно авторитетный «капитан» какого- либо звена в канале сбыта может навязать ценовую дисциплину всему каналу. В большинстве случаев, однако, каждое звено в це­почке сбыта может координировать ценообразование только в своих узких рамках. Изготовитель, например, может разрабатывать соот­ветствующие системы ценовых стимулов для оптовых торговцев, а те, в свою очередь, могут разрабатывать свои собственные системы ценового стимулирования розничных торговцев.

Во многих странах и сферах экономической деятельности постав­щикам запрещено законом диктовать отпускные цены розничным торговцам. Изготовители не могут устанавливать отпускные цены для оптовиков, а оптовики не могут диктовать розничные цены. Сле­довательно, участники канала сбыта ищут обходные пути влияния на цены розничных торговцев.

4. Каскад цен

Каскад цен представляет собой способ описания ценовой про­грессии, начиная с опубликованной прейскурантной цены, и за­канчивая окончательной ценой, которую платит покупатель. Каж­дое снижение цены представляется в виде снижения уровня воды.

Например:

100

Прейскурантная цена

Дилерская скидка

90

Скидка за наличный расчет

85

Скидка по итогам года

82

Совместная реклама

Чистая цена - 80 долларов

Каскад цен (%) = Чистая цена единицы товара ($)/Прейску­рантная цена единицы товара ($)

В этой конструкции средняя цена, которую платит покупатель, будет зависеть от прейскурантной цены продукта, размеров пре­доставленных скидок и доли покупателей, воспользовавшихся этими скидками.

Анализируя каскад цен, маркетологи могут определить, где теряется стоимость. Это может быть особенно важным в тех сферах бизнеса, где каналам сбыта разрешено снижать цены с целью со­хранения клиентов. «Каскад» цен может помочь компании точно определить, имеет ли смысл предоставлять скидки.

Цель: определить фактическую цену, заплаченную за продукт, в сравнении с прейскурантной ценой В системе ценообразования плохо то, что маркетологам иногда сложно определить точную прейскурантную цену на продукт, а хо­рошо то, что, так или иначе, эту цену в действительности заплатит совсем незначительное количество потребителей. В самом деле, чистая цена продукта - цена, которую фактически платят покупа­тели - часто составляет от 53 до 94% от базовой цены⁵.

Чистая цена. Фактическая цена, которую заплатил покупа­тель после вычета всех скидок и льгот. Также называется уплачиваемой ценой.

Прейскурантная цена. Цена товара или услуги без учета скидок и льгот.

Фактурная цена. Цена, указанная в счете-фактуре на то­вар. Эта цена обычно указывается за вычетом некоторых скидок и льгот, таких как дилерские скидки, конкурентные скидки и скидки за объем заказа, но в ней не учтены другие виды скидок и льгот, например, за особые условия или со­вместную рекламу. Как правило, вследствие этого фактур­ная цена меньше прейскурантной, но выше чистой цены.

Каскад цен. Сокращение цены, фактически уплаченной по­купателем за продукт, по мере учета скидок и льгот в про­цессе сбыта. Поскольку только немногие покупатели пользу­ются всеми скидками, при анализе каскада цены на продукт маркетологам необходимо рассматривать не только размер каждой скидки, но также и процентную долю объема про­даж, к которому имеют отношение означенные скидки.

Так как покупатели по-разному используют скидки, чистая цена может варьировать в широком диапазоне относительно прейску­рантной цены.

Конструкция

Чтобы установить размеры каскада цен на продукт, необходимо со­ставить график цен, которые покупатель заплатит на каждом этапе каскада, указывая потенциальные скидки и льготы в той последо­вательности, в которой они обычно учитываются или вносятся. Например, брокерские комиссионные обычно учитываются после скидок торговым заказчикам.

Чистая цена. Фактическая средняя цена, которая платит­ся за продукт на данном этапе процесса сбыта, может рассчитываться как прейскурантная цена на означенный продукт за вычетом предоставленных скидок, где каждая скидка умножается на вероятность того, что она будет предложена. После учета всех скидок данный расчет дает в итоге чистую цену за продукт.

Чистая цена ($) = Прейскурантная цена ($) - [Скидка «А» ($) х Доля поку­пок по скидке «А»] - [Скидка «Б» ($) х Доля покупок по скидке «Б»] и т. д.

Чистая цена единицы товара ($)

Эффект каскада цен (%) =

Прейскурантная цена единицы товара ($)

ПРИМЕР. Хакан руководит своей собственной фирмой. Он предоставляет две скидки или льготы на свою продукцию. Первая из них представляет собой 12-проценетную скидку при заказе свыше 100 товарных единиц. Эта скидка дается на 50% товаров компании и отображается в системе выписки счетов-фактур. Хакан также предоставляет льготу в размере 5% на совместную рекламу. Эта льгота не отражается в системе счетов-фак- тур. Она учитывается отдельно в установленном порядке, который под­разумевает представление рекламы клиентами на утверждение. После проведения исследований Хакан установил, что этой скидкой за рекламу пользуются 80% его клиентов.

Фактурная цена на продукцию фирмы может рассчитываться как прейску­рантная цена (50 динаров за штуку) за вычетом 12-процентной скидки за объем заказа, умноженной на вероятность того, что этой скидкой вос­пользуются (50%).

Фактурная цена = Прейскурантная цена - [Скидка * Доля покупок по скидке]

= 50 динаров - [(50 х 12%) х 50%]

= 50 динаров - 3 динара = 47 динаров

Чистая цена еще больше снижает фактурную цену на средний размер предоставленной льготы за совместную рекламу:

Чистая цена = Прейскурантная цена - [Скидка х Доля покупок по скид­ке] - [Льгота за рекламу х Доля покупок по льготе] = 50 динаров - [(50 х 12%) х 50%] - [(50 х 5%) х 80%] = 50 - 3 - 2 = 45 динаров

Чтобы определить эффект каскада цен, разделите чистую цену на пре­йскурантную цену.

Эффект каскада цен (%) = 45/50 = 90%

Источники данных, сложности и предостережения

Чтобы проанализировать влияние скидок и льгот, а также весь эф­фект каскада цен, маркетологам требуется полная информация об объеме продаж, как в количественном, так и в денежном выражении, на уровне отдельного продукта, включая не только те скидки и льго­ты, которые формально отражены в системе формирования счетов, но также и те, которые не фигурируют в счетах-фактурах.

Основная сложность при установлении каскада цен заключа­ется в получении данных по конкретному продукту на всех этих различных этапах процесса реализации. В целом, а в особенности в небольших компаниях, это представляется довольно непростым делом, в частности, потому, что многие скидки предоставляются не на основе счетов-фактур, и поэтому они могут не регистрироваться на уровне продукта в финансовой системе компании. Что еще более усложняет дело, так это то, что не все скидки основываются на пре­йскурантных ценах. Скидки за наличный расчет, например, обычно рассчитываются из чистой фактурной цены.

Там, где скидки известны в теории, но в финансовой системе полностью не зафиксированы детали в отношении означенных ски­док, проблема заключается в определении того, как рассчитывать каскад цен. Поэтому маркетологам необходимо знать не только раз­мер каждой скидки, но также процентную долю штучного объема продаж, достигнутого за счет покупателей, которые воспользова­лись данной скидкой.

Как правило, компания предлагает ряд скидок на прейскурант­ные цены. Большинство из них служат функцией стимулирования определенного поведения покупателей. Например, скидки торго­вым заказчикам могут подталкивать дистрибьюторов и розничных торговцев к тому, чтобы они закупали товары крупными партиями, быстро производили оплату по счетам-фактурам и размещали за­казы в период действия льготных предложений или таким образом, чтобы обеспечивать ритмичность производства. Со временем эти скидки начинают увеличиваться, поскольку изготовители считают, что легче увеличить прейскурантную цену и добавить еще одну скидку, чем вообще аннулировать все скидки.

Проблемы со скидками могут быть такими:

Так как сложно зафиксировать скидки на уровне конкретно­го изделия, компании часто фиксируют их в целом. Исходя из этого, маркетологи могут видеть весь объем предостав­ляемых скидок, но иметь определенные сложности в отно­шении их распределения по конкретным продуктам. Неко торые скидки предоставляются на весь объем закупки, что усугубляет проблему. Это усложняет задачу определения прибыльности продукта. Будучи единожды предложенными, их сложно аннулировать. Трудно лишить клиентов скидок. Вследствие этого особые скидки часто остаются действительными по инерции, уже после того, как были устранены факторы давления со стороны конкурентов, которые явились причиной предоставления означенных скидок. В той мере, в какой скидки не фиксируются в счетах-фактурах, руководство часто теряет контроль над ними в процессе принятия решений. Как рекомендуют специалисты Professional Pricing Society(Профессиональной ассоциации специалистов по ценообразованию),при рассмотрении цены на продукт «не обращайте внимания на фактурную цену»⁶.

Соотнесенные показатели и понятия

Вычеты. Некоторые скидки представляют собой, по существу, вычеты по счету фактуре, сделанные заказчиком за повреждение товара при транспортировке, неправильную поставку, несвоевременную доставку или, в некоторых случаях, за то, то товар не разошелся так хорошо, как на это рассчитывали. Вычеты могут фиксироваться такими способами, которые не всегда могут быть проанализированы, и они часто являются предметом дискуссий.

Долгосрочные низкие цены (EDLP).EDLPотносится к стратегии периодического предложения одного и того же уровня цен. Розничные торговцы четко различают покупку поEDLPи продажу поEDLP.Например, некоторые поставщики предлагают розничным торговцам постоянные отпускные цены, но обговаривают периоды времени, в течение которых продукт будет предлагаться по льготной цене на выставках-продажах или в ходе других мероприятий по стимулированию сбыта, которые организуют розничные тор-говцы. Вместо того, чтобы предоставлять розничным заказчикам временные ценовые скидки, поставщики часто финансируют эти программы через фонды развития рынка.

HI-LO (Высокая/низкая цена). Эта стратегия ценообразования противоположна системеEDLP.При ценообразовании по принципуHI-LOрозничные торговцы и изготовители предлагают цикл льготных сделок или специальных предложений - периодов времени, в течение которых цены временно снижаются. Одной из целей ценообразования по принципуHI-LOи предложения других временных скидок является реализация ценовой дискриминации в экономическом - а не в правовом - смысле этого понятия.

Ценовая дискриминация и специальные цены

Когда компании сталкиваются с отдельными четко различимыми сегментами рынка с различной степенью готовности к покупке (ценовой эластичностью), назначение единой цены означает, что компания «оставляет деньги на столе», то есть не пользуется ценностью клиента в полном объеме.

Существуют три условия сохранения прибыльности при назначении индивидуальных цен:

• Сегменты должны обладать разной эластичностью (готовностью к покупке), и/или маркетологи должны предусматривать разные расходы на обслуживание этих сегментов(скажем, затраты на перевозку), а приращенный объем продаж должен быть достаточно высоким для того, чтобы компенсировать сокращение маржи.

• Сегменты должны быть разделимыми - то есть назначение разных цен не должно приводить просто к их перераспределению между сегментами (например, ваш отец не может оплатить ваш обед и требует себе скидку, как пожилому человеку).

• Дополнительная прибыль, полученная за счет индивидуально назначенных цен, должна превышать расходы

на установление разных цен на один и тот же товар или услугу.

Совершенно ясно, что специальная цена представляет собой эвфемизм для обозначения ценовой дискриминации. Однако смысловая нагрузка последнего термина предполагает определенные правовые последствия, и по вполне понятным причинам маркетологи пользуются им осторожно.

Столкнувшись с кривой совокупного спроса, состоящей из идентифицируемых сегментов с разной кривизной спроса, маркетолог может использовать систему оптимального ценообразования для каждого распознанного сегмента, а не назначать одну и ту же цену, исходя из данных совокупного спроса. Обычно это делается с учетом следующих факторов:

• Время. Например, в часы пик или в часы наибольшей нагрузки устанавливаются более высокие цены на проезд вметро или на посещение кинотеатров; а иногда товары запускаются на рынок по первоначально завышенной цене,чтобы собрать сливки с ранних последователей.

• География. Подразделения по международным рынкам — например, разные цены наD VD-диски для разных регионов.

• Приемлемая дискриминация. Установление допустимых форм дискриминации, например, проведение различия между студентами или лицами пожилого возраста и широкой публикой.

Разница в ценах приводит к появлению серых рынков; товары перевозятся с дешевых рынков на дорогие. На серых рынках широкое распространение получила практика реализации модных высококачественных товаров и фармацевтических препаратов.

Внимание! Регулирование

Во многих странах ценовая дискриминация подлежит регламентированию. Как маркетолог вы должны понимать эти нормы и правила. В США наиболее значимым законодательным актом является Закон Робинсона-Патмана. В основном, он направлен на то, чтобы контролировать разницу в ценах, которая могла бы повредитьконкуренции⁷. Больше информации вы можете получить, посетив веб-сайт Федеральной торговой комиссии (www.ftc.gov).

Библиография и литература, рекомендованная для изучения

Abraham, М.М., and L.M. Lodish. (1990). Getting the Most Out of Advertising and Promotion, Журнал Harvard Business Review, 68 (3),c. 50.

Ailawadi, К., K., P. Farris, and E. Shames. (1999). Trade Promotion: Essential to Selling Through Resellers, Журнал Sloan Management Review, 41 (1), c. 83-92.

Christen, М., S. Gupta, J.C. Porter, R. Staelin, and D.R. Wittnik. (1997).Using Market-level Data to Understand Promotion Effect in a NonlinearModel, Журнал Journal of Marketing Research (.JMR), 34 (3), c. 322.

Roegner, E. V., M.V. Mam, and C.C. Zawada. (2005). Статья Pricing,Журнал Marketing Management, январь/февраль, 14 (1).

9 МЕДИА И ВЕБ-ПОКАЗАТЕЛИ

Введение

Показатели, описанные в данной главе:

Реклама: рекламные контакты, валовой рейтинговый коэффициент GRPи вероятность просмотра (OTS) Стоимость рекламы в расчете на тысячу контактов (СРМ) Охват/чистый охват и частота рекламного воздействия Частотные функции ответных реакций

Эффективный охват и эффективная частота рекламного воздействия Доля рекламного воздействия. Рекламные контакты, просмотры страницы и хиты. Коэффициент кликов. Стоимость рекламного контакта, стоимость клика и стоимость привлечения одного клиента Посещения, посетители и отказы

Реклама служит краеугольным камнем многих маркетинговых стратегий. Позиционирование и информационные сообщения, передающиеся рекламой, часто задают тон и определяют расчет времени для многих других мероприятий по реализации продукции и стимулированию сбыта. Реклама является не только определяющим элементом комплекса маркетинга, но она также снискала себе славу дорогостоящего и трудно поддающегося оценке элемента. Это вызвано тем,что нелегко отследить дополнительный объем продаж, полученный за счет воздействия рекламы. Многих маркетологов особенно сбивают с толку показатели СМИ. Чтобы работать с медиа планеристами, специалистами по закупке эфирного времени в средствах рекламы и агентствами-специалистами по средствам рекламы, необходимо владеть терминологией, используемой в данной сфере. Четкое понимание показателей СМИ может помочь маркетологам эффективно расходовать ассигнования на рекламу и двигаться к поставленной цели.

В первой части данной главы мы обсудим медиа-показатели, которые выявляют, сколько людей может быть подвергнуто воздействию рекламной кампании и как часто эти люди имеют возможность просмотра, а также затраты на каждый потенциальный рекламный контакт. С этой целью мы предоставим список терминов рекламных показателей, например, таких как рекламный контакт, воздействие, OTS,рейтинговые пункты,GRP,чистый охват, эффективная частота иСРМ.

Во второй части главы мы сконцентрируем наше внимание на показателях, используемых в маркетинговой деятельности на веб базе. Интернет предоставляет все больше полноценных возможностей для расширения традиционной «вещательной» рекламы засчет интерактивных средств массовой информации. По существу, многие из терминов средств рекламы, такие как «рекламные контакты», используются для описания и определения веб-рекламы. Другие термины, такие как «клик» («щелчок мышью»), присущи только Интернету. Необходимы определенные веб-ориентированные показатели, поскольку Интернет, как и прямая почтовая реклама, служит не только средством связи, но также и каналом прямого сбыта, который может обеспечить обратную связь в реальном масштабе времени, касающуюся эффективности рекламы в отношении формирования потребительского интереса и объема продаж.

	Показатель	Конструкция	Соображения	Цель
9.1	Рекламные контакты	Рекламный контакт устанавливается всякий раз, когда смотрится реклама. Количество установленных рекламных контактов является функцией охвата рекламы (количества смотрящих ее людей), с умножением на частоту просмотра (сколько раз ее смотрели).	Как показатель, контакты не учитывают качество просмотров. В этом отношении мимолетное впечатление будет иметь меньший эффект в сравнении с тщательным изучением. Контакты также называются воздействиями или вероятностью просмотра (OTS).	Определить, сколько раз смотрят рекламу.
9.1	Валовой рейтинговый коэффициент (ОGRP)	Рекламные контакты, поделенные на количество людей, просматривающих рекламу.	Рекламные контакты по отношению к общей совокупности населения. Показатели GRP накапливаются по средствам распространения массовой информации, что дает возможность получать значения GRP, превышающие 100%. Целевой рейтинговый коэффициент (TRP) устанавливается по отношению к заданным целевым совокупностям населения.	Определить показатель рекламных контактов по отношению к количеству людей, вовлеченных в рекламную кампанию.
	Показатель	Конструкция	Соображения	Цель
9.2.	Стоимость рекламы в расчете на тысячу контактов (<СРМ).	Расходы на рекламу, поделенные на количество рекламных контактов (в тысячах).	СРМ является показателем затрат на рекламный контакт, подсчитывающий рекламные контакты в тысячах. Это облегчает работу с итоговыми цифрами расходов в сравнении с показателями, которые могли бы быть представлены, исходя из затрат на один контакт.	Определить эффективность затрат на установление рекламных контактов.

.

	Показатель	Конструкция	Соображения	Цель
9.3.	Чистый охват	Количество людей, получивших рекламное сообщение.	Чистый охват эквивалентен просто охвату. Определяет количество зрителей, однозначно видевших рекламное обращение. Часто лучше всего отображается на диаграммах Венна.	Определить масштаб распространения рекламы среди генеральной совокупности.
9.4.	Средняя частота рекламного воздействия	Среднее число раз, когда человек получает рекламное сообщение с учетом того, что он или она были действительно подвергнуты воздействию рекламы.	Частота рекламного воздействия определяется только среди тех людей, которые на самом деле видели данное рекламное обращение.	Определить, насколько сильно сконцентрировано внимание рекламы на данной совокупности.
9.4.	Частотные функции ответных реакций	Линейная модель: все рекламные контакты одинаково эффективны. Пороговая модель: чтобы рекламное обращение дошло, необходимо определенное количество контактов.	Применение линейной модели часто представляется нереальным, особенно для сложных произведений. Чаще используется пороговая модель из-за своей простоты и доходчивости.	Модель кривой обучения может давать мнимую точность в ходе неточного процесса. Должна быть проверена на точность.
9.4.		Кривая обучения: Вначале реклама оказывает незначительное воздействие, но по мере повторения ее влияние набирает силу, а затем идет на убыль после достижения точки насыщения.		Смоделировать реакцию совокупности на воздействие рекламы.

	Показатель	Конструкция	Соображения	Цель
9.5.	Эффективный охват	Охват тех индивидуумов, которые были подвергнуты воздействию рекламы с частотой, превышающей или равной эффективной частоте показов.	Показатель эффективной частоты показов представляет собой важнейшее допущение при расчете данного показателя.	Определить долю аудитории, подвергнутой воздействию рекламы достаточное число раз для того, чтобы она оказалась действенной.
9.5.	Эффективная частота рекламного воздействия	Сколько раз человек должен посмотреть рекламное обращение, чтобы оно отложилось в памяти.	Как и при использовании эмпирического метода в планировании, маркетологи часто принимают эффективную частоту показов равной трем. Это допущение необходимо проверять, в том, смысле, что оно наверняка окажет существенное влияние на результаты рекламной кампании.	Определить для рекламы или рекламной кампании оптимальные уровни воздействия, балансируя между риском перерасхода и риском не достичь желаемого уровня воздействия.
9.6.	Доля рекламного воздействия	Определяет в количественной форме присутствие рекламы бренда или компании по отношению ко всей рекламе на рынке.	Для получения значащих результатов ключевую роль имеет определение рынка. Рекламные контакты или рейтинги представляют собой концептуально сильную основу для расчета доли рекламного воздействия. Однако часто таких данных нет в наличии. Следовательно, в качестве выходных данных маркетологи используют расходы (исходные данные).	Определить относительную эффективность рекламной программы на ее рынке.

	Показатель	Конструкция	Соображения	Цель
9.7.	Просмотры страницы.	Количество просмотров веб-страницы.	Представляет количество просмотренных веб-страниц. Хиты, наоборот, представляют собой количество просмотров, умноженное на количество файлов на странице, что делает их как показателем оформления страницы, так и показателем трафика.	Предоставить лучший показатель популярности вебсайта.
9.8.	Коэффициент кликов.	Количество переходов по баннерам как доля от количества рекламных контактов.	Интерактивный показатель веб-рекламы. Имеет сильные стороны, но клики представляют собой только шаг на пути трансформации в покупку, и являются, таким образом, промежуточной целью рекламы.	Определить эффективность веб-рекламы путем подсчета тех клиентов, которые в достаточной степени заинтригованы, чтобы сделать переход по баннеру.
9.9.	Стоимость клика.	Затраты на рекламу, поделенные на количество сделанных кликов.	Часто используется как биллинговый механизм.	Определить или установить экономическую эффективность рекламы.
9.9.	Стоимость заказа.	Затраты на рекламу, поделенные на количество полученных заказов.	В большей мере относится непосредственно к прибыли, чем к стоимости клика, но менее эффективен при оценке непосредственно маркетинга. Реклама может иметь высокий показатель по коэффициенту кликов, но давать в итоге слабый показатель трансформации в покупки из-за продукта, вызывающего разочарование.	Определить или установить экономическую эффективность рекламы.
	Показатель	Конструкция	Соображения	Цель
9.9.	Стоимость привлечения одного клиента.	Затраты на рекламу, поделенные на количество привлеченных клиентов.	Полезен для сравнения с показателем жизненной ценности клиента. Помогает маркетологам определить, стоят ли клиенты тех средств, которые были затрачены на их привлечение.	Определить эффективность затрат на рекламу.
9.10.	Посещения.	Количество отдельных просмотров веб-сайта.	Сравнивая посещения с просмотрами страницы, маркетологи могут определить, изучают ли посетители различные страницы веб-сайта.	Определить прохождение рекламной аудитории через данный веб-сайт.
9.10.	Посетители	Количество отдельных посетителей веб-сайта за данный промежуток времени.	Полезен при определении типа трафика, сформированного веб-сайтом - небольшое количество лояльных приверженцев или множество случайных посетителей. Важным фактором может стать период времени, в течение которого измеряется этот показатель.	Определить охват веб-страницы.
9.10.	Доля отказов.	Показатель доли начатых, но незавершенных покупок.	Может предупреждать о некачественном оформлении сайта Интернет-компании путем определения количества потенциальных клиентов, которые потеряли терпение в ходе транзакции или были неприятно удивлены скрытыми расходами, выявленными ближе к концу сделки, и поэтому отказавшимися от нее.	Определить один из показателей завершения сделок в бизнесе на базе интернет-технологий.

9.1. Реклама: рекламные контакты, воздействия, вероятность просмотра (OTS), валовой рейтинговый коэффициент (GRP) и рейтинговый коэффициент для целевой аудитории (:TRP)

Рекламные контакты, воздействия и вероятность просмотра (OTS) - все они относятся к одному и тому же показателю: предварительному подсчету аудитории одной публикации рекламы в средствах массовой информации (одного рекламного объявления) или рекламной кампании.

Рекламные контакты = OTS = воздействия.В данной главе мы будем использовать все эти термины. Важно провести четкое различие между охватом (количеством отдельных лиц, подвергнутых воздействию конкретного рекламного обращения) и частотой рекламного воздействия (средним числом раз, когда человек подвергается воздействию рекламы).

Рейтинговый пунктэквивалентенохватусредствами распространения рекламы и представляет процентную долю от заданной соокупности (например, телевизионное шоу с рейтингом 2 пункта охватывает 2 процента совокупности).

Валовой рейтинговый коэффициент (GRP) = общий рейтинг, полученный разнообразными средствами распространения рекламы, выраженный через рейтинговые пункты (например, рекламные объявления на пяти телевизионных шоу со средним рейтингом 30% получили бы 150 пунктов GRP).

Пункты валового рейтингового коэффициента представляют собой рекламные контакты, выраженные в виде процентной доли заданной совокупности, и в общей сложности часто превышают 100%.

Этот показатель относится к заданной совокупности, охваченной рекламой, а не к арифметическому числу всех людей. Хотя GRP применим к более широкой аудитории, термин «рейтинговый коэффициент для целевой аудитории» символизирует собой более узкое определение целевой аудитории. Например, TRP мог бы рассматривать ограниченный сегмент, такой как молодежь в возрасте от 15 до 19 лет, тогда как GRP мог бы основываться на совокупности всех телезрителей.

Цель: установить аудиторию рекламного обращения

Рекламные контакты, воздействия и вероятность просмотра (OTS) служат кирпичиками медиапланирования. Каждое выпущенное рекламное объявление содержит заданное количество запланированных рекламных контактов, зависящее от количества людей в целевой аудитории. Например, реклама, которая появляется на рекламных щитах на Елисейских Полях в центре Парижа, будет иметь расчетное количество контактов, основанное на интенсивности потока гостей города и местных жителей. Считается, что рекламное обращение охватывает определенное количество людей в определенном числе случаев или предоставляет определенное количество контактов или вероятностей просмотра. Эти рекламные контакты или вероятности просмотра являются, таким образом, функцией количества охваченных людей и представляют собой число раз, когда каждый такой человек имеет возможность увидеть данное рекламное сообщение.

Методики предварительного определения вероятности просмотра рекламного сообщения варьируются в зависимости от типа средств массовой информации. В журналах, например, OTS не будет равна тиражу, поскольку каждый экземпляр журнала может быть прочитан более чем одним человеком. В вещательных средствах распространения информации принято считать, что целевая аудитория, выраженная в количественной форме, включает в себя тех людей, которые имеют возможность услышать или увидеть рекламное обращение. В печатных СМИ и средствах наружной рекламы вероятность просмотра рекламного сообщения может варьировать от беглого просмотра до внимательного изучения. Чтобы проиллюстрировать этот диапазон, представьте себе, что вы идете по оживленной улице. На скольких рекламных щитах вы останавливаете взгляд? Вы можете не осознавать этого, но вы вносите свой вклад в количество рекламных контактов нескольких рекламных объявлений, вне зависимости от того, игнорируете вы их или рассматриваете с большим интересом.

Когда рекламная кампания подразумевает использование несколько типов СМИ, маркетологам может понадобиться корректировка своих показателей OTS, чтобы сохранить логическую последовательность и учесть сравнимость различных средств массовой информации.

Пункты валового рейтингового коэффициента (GRP) относятся к рекламным контактам и вероятностям просмотра рекламного сообщения. Они определяют рекламные контакты в количественной форме как процентную долю охваченной совокупности, а не как арифметическое число всех людей, охваченных рекламой. Рейтинговый коэффициент для целевой аудитории (TRP) выражает ту же идею, но с учетом более узко определенной целевой аудитории.

Конструкция

Рекламные контакты, вероятность просмотра (OTS) и воздействия. Количество раз, когда конкретное рекламное объявление предоставляется вниманию потенциального клиента. Это предварительный подсчет целевой аудитории одной публикации рекламы в средствах массовой информации (одного рекламного объявления) или рекламной кампании. Рекламные контакты = OTS = воздействия.

Рекламные контакты. Процесс выявления охвата и частоты рекламного воздействия начинается с данных, которые суммируют все рекламные контакты с разными рекламными объявлениями с тем, чтобы прийти к показателю общего количества рекламных контактов.

Рекламные контакты (#) = Охват (#) * Средняя частота рекламного воздействия (#)

Эта же формула может быть преобразована (см. ниже) так, чтобы показать количество раз, когда целевой аудитории предоставлялась возможность увидеть рекламное сообщение. Средняя частота рекламного воздействия определяется как среднее количество рекламных контактов в расчете на одного человека, «охваченного» рекламным сообщением или рекламной кампанией.

Средняя частота рекламного воздействия	=	Рекламные контакты (#)
		Охват (#)

Таким же образом может быть рассчитан охват - то есть количество людей, имеющих возможность увидеть рекламное сообщение:

Охват (#)	=	Рекламные контакты (#)
		Средняя частота рекламного воздействия

Хотя охват, таким образом, может быть определен как количество людей, подвергнутых воздействию рекламного обращения или рекламной кампании, он также может быть рассчитан как процентная доля всей совокупности. Здесь мы будем разграничивать два концептуального представления данного показателя как охвата, выраженного в единицах (#), и охвата, выраженного в процентах (%).

Охват конкретного средства распространения массовой информации, которое может передавать рекламное сообщение, часто выражается в рейтинговых пунктах. Рейтинговые пункты рассчитываются как количество людей, охваченных данным средством инфоромации, поделенное на общее количество индивидуумов в заданной совокупности, и выражается в пунктах, которые представляют собой итоговое процентное соотношение. Таким образом, телевизионная программа с 2 рейтинговыми пунктами охватывает 2% совокупности.

Рейтинговые пункты всех средств распространения массовой информации, которые передают рекламное сообщение или проводят рекламную кампанию, могут суммироваться, что дает в результате показатель совокупного охвата рекламной кампании, известный как валовой оценочный коэффициент (GRP).

Валовой рейтинговый коэффициент (GRP). Сумма всех рейтинговых пунктов, предоставленных средствами рас- пространения массовой информации, которые передают рекламное сообщение или проводят рекламную кампанию.

_________

ПРИМЕР. Рекламная кампания, которая дает 150 пунктов GRP, может охватить рекламой или рекламной кампанией 30% совокупности со средней частотой рекламного воздействия 5 контактов в расчете на одного человека (150 = 30 х 5). Если бы имело место 15 отдельных публикаций рекламного объявления, то только небольшое количество людей могло бы увидеть его 15 раз, и гораздо больше 30% охваченной аудитории имело бы только 1 или 2 возможности увидеть данное рекламное сообщение (OTS).

________________________________________________________________________________

Валовой оценочный коэффициент (GRP) (%) = Охват (%) х Средняя частота рекламного воздействия (#)

Валовой рейтинговый коэффициент GRP) (%)	=	Рекламные контакты (#)
		Заданная совокупность (#)

Целевой рейтинговый коэффициент (TRP). Валовой рейтинговый коэффициент, обеспеченный средством распространения массовой информации для конкретной целевой аудитории.

_________

ПРИМЕР. Компания разместила 10 рекламных объявлений на рынке, совокупность которого составляет 5 человек. Итоговые рекламные контакты представлены в общих чертах в нижеприведенной таблице, где цифрой «1» обозначена OTS, а цифра «0» говорит о том, что человек не имел возможности ознакомиться с конкретной публикацией.

Индивидуум

Публикация	А	Б	В	Г	Д	Кол-во рекламных контактов	Рейтинговые пункты (Контакты/Совокупность)
1	1	1	0	0	1	3	60
2	1	1	0	0	1	3	60
3	1	1	0	1	0	3	60
4	1	1	0	1	0	3	60
5	1	1	0	1	0	3	60
6	1	0	0	1	0	2	40
7	1	0	0	1	0	2	40
8	1	0	0	0	0	1	20
9	1	0	0	0	0	1	20
10	1	0	0	0	0	1	20
Всего	10	5	0	5	2	22	440

В данной рекламной кампании общее количество рекламных контактов по всей совокупности равно 22.

Так как публикация №1 формирует рекламные контакты с тремя из пяти членов совокупности, она охватывает 60% данной совокупности, что равно 60 рейтинговым пунктам. Поскольку публикация №2 формирует рекламные контакты с двумя из пяти членов совокупности, она охватывает 40% данной совокупности, что равно 40 рейтинговым пунктам. Валовой рейтинговый коэффициент рекламной кампании может быть рассчитан путем сложения рейтинговых пунктов каждой публикации.

Валовой рейтинговый коэффициент (GRP) = Рейтинговые пункты публикации №1 + Рейтинговые пункты публикации №2 + ... и т. д. = 440

В альтернативном варианте валовой рейтинговый коэффициент может быть рассчитан путем деления общего количества рекламных контактов на численность совокупности, и выражаться в процентах.

Валовой рейтинговый коэффициент (GRP) = Рекламные контакты/(Совокупность х 100%) х 100% = 22/5 * 100% = 440

Сумма рейтингов в целевой аудитории (TRP), наоборот, выражает в количественной форме валовой рейтинговый коэффициент, полученный благодаря рекламному объявлению или кампании среди намеченных индивидуумов в рамках более крупной совокупности.

Для данного примера допустим, что лица А, Б и В составляют целевую группу. В ходе рекламной кампании лицо А подвергалось рекламному воздействию 10 раз, лицо Б - 5 раз, а лицо В - ни разу. Таким образом, рекламная кампания охватила двух из трех намеченных человек, или 66, 67%. Среди тех, кто оказался охваченных рекламной кампанией, средняя частота ее воздействия составила 15/2 или 7.5. Исходя из этого, мы можем рассчитать целевой рейтинговый коэффициент одним из нижеприведенных способов.

Целевой рейтинговый коэффициент (TRP) = Охват (%) х Средняя частота рекламного воздействия - 66,67% х 15/2 = 500

Целевой рейтинговый коэффициент (TRP) = Рекламные контакты (#)/ Численность целевой группы (#) = 15/3= 500

Источники данных, сложности и предостережения

Данные по предполагаемой численности (охвату) аудитории сред ством распространения массовой информации обычно предоставляются продавцами СМИ. Существуют также стандартные методы объединения данных разных средств массовой информации для предварительной оценки чистого охвата и частоты рекламного воздействия. Рассмотрение этих методик не входит в задачу данной книги, но заинтересовавшиеся читатели могут получить более подробную информацию, обратившись в какую-нибудь компанию, занятую отслеживанием рейтингов, такую как Nielsen (www.nielsen.com).

Два разных медиаплана могут дать сопоставимые результаты в отношении затрат и общего количества рекламных контактов, но разные показатели охвата и частоты рекламного воздействия. Другими словами, по одному плану более многочисленная аудитория может подвергаться воздействию рекламы менее часто, тогда как по другому плану каждый член менее многочисленной аудитории получает больше рекламных воздействий. Пример приведен в табл. 9.1.

Таблица 9.1.	Пример охвата и частоты рекламного воздействия
Охват	Средняя частота реклам-	Общее количество рекламных
	ного воздействия*	контактов (воздействий, OTS)
План А 250 000	4	1 000 000
План Б 333 333	3	1 000 000

Рассмотрим следующие примеры. Рекламный щит вдоль оживленного шоссе и реклама в метро могут обеспечить одинаковое количество рекламных контактов. Но, тогда как реклама В метро имеет принудительную аудиторию, члены аудитории щитовой рекламы обычно являются автомобилистами и сконцентрированы на дорогах. Как показывает этот пример, качество рекламных контактов может быть разным. Чтобы учесть эти различия, оптимизаторы ОМИ применяют взвешивание различных средств распространения массовой информации. Когда имеются данные прямог о отклика, они могут быть использованы для оценки относительной эффективности и экономичности рекламных контактов, закупаемых в разных средствах массовой информации. В противном случае, такое взвешивание может быть предметом рассуждений. Менеджеры могут считать, например, что воздействие рекламного ролика, показанного по телевидению, в два раза эффективнее воздействия рекламного объявления, напечатанного в журнале.

Таким же образом, маркетологи часто полагают полезным определять подгруппы аудитории и формировать статистические данные по охвату и частоте рекламного воздействия отдельно для каждой из означенных подгрупп. Маркетологи могли бы взвешивать подгруппы по-разному, точно так же, как они взвешивают рекламные воздействия, оказанные через разные СМИ¹². Это помогает определить, охватывает ли реклама заданную группу ее потребителей.

При расчете рекламных контактов маркетологи часто сталкиваются с частичным наложением, когда люди видят рекламное объявление в более чем одном средстве рекламы. Ниже мы обсудим, как учесть такое наложение и определить процентную долю людей, которые подвергались воздействию рекламы множество раз.

2. Стоимость рекламы в расчете на тысячу контактов (СРМ)

Стоимость рекламы в расчете на тысячу контактов (СРМ)представляет собой затраты на тысячу рекламных контактов. Этот показатель рассчитывается путем деления стоимости размещения рекламного объявления на количество достигнутых в результате этого рекламных контактов (выраженных в тысячах).

Стоимость рекламы в расчете на тысячу контактов (СРМ)	=	Затраты на рекламное объявление ($)
		Рекламные контакты (#, в тысячах)

Показатель СРМ полезен при сравнении относительной эффективности разных рекламных возможностей или средств, и при оценке затрат на всю рекламную кампанию.

Цель: сравнить затраты на рекламную кампанию в рамках одного средства массовой информации и по различным СМИ

В ходе типичной рекламной кампании можно попытаться охватить потенциальных потребителей, находящихся в самых разных местах, с помощью разнообразных средств массовой информации. Показатель стоимости рекламы в расчете на тысячу контактов (СРМ) позволяет маркетологам провести сравнение затрат по этим СМИ, как на этапе планирования, так и во время анализа прошлых кампаний.

Маркетологи рассчитывают показатель СРМ путем деления расходов на рекламную кампанию на количество рекламных контактов (илиOTS) на всех этапах рекламной кампании. Так как итоговые цифры рекламных контактов обычно очень велики, маркетологи привыкли работать с показателямиСРМ. Деление на тысячу является отраслевым стандартом.

Стоимость рекламы в расчете на тысячу контактов (СРМ). Затраты на проведение рекламной кампании в сред- ствах массовой информации по отношению к успешным ре- кламным контактам или вероятности просмотра.

Конструкция

Чтобы рассчитать показатель СРМ, маркетологи сначала точно определяют результаты медиакампании (общее число рекламных контактов) в тысячах. Затем на полученную цифру они делят затраты на соответствующее рекламное объявление в средствах массовой информации:

Стоимость рекламы в расчете на тысячу контактов (СРМ)	=	Затраты на рекламное объявление ($)
		Рекламные контакты (#, в тысячах)

ПРИМЕР. Стоимость рекламной кампании составляет 4 000 долларов, и она обеспечивает 120 тысяч рекламных контактов. Исходя из этого, показатель СРМ может быть рассчитан следующим образом:

Стоимость рекламы на тысячу контактов (СРМ)($) = Затраты на рекламное объявление/Рекламные контакты (тыс.)

= 4 000 долларов/( 120 000/1000)

= 4 000 долларов/120 = 33,33 доллара

Источники данных, сложности и предостережения

При проведении рекламной кампании совокупные затраты на привлечение СМИ могут включать в себя, помимо расходов на время и место в средствах рекламы, агентский гонорар и затраты на создание исходных творческих материалов. Маркетологи должны также обладать предварительными данными в отношении количества рекламных воздействий, ожидаемых или достигнутых в ходе рекламной кампании, на соответствующем уровне детализации. Доступ к этим данным часто легче получить специалистам интернет-маркетинга (см. раздел 9.7).

Показатель СРМ является только отправным пунктом анализа. Не все рекламные контакты одинаково ценны. Следовательно, с коммерческой точки зрения за рекламные воздействия из одного источника, может быть, имеет смысл платить больше, чем из других.

При расчете СРМмаркетологи должны также учитывать свою способность фиксировать общие затраты на рекламную деятельность. Статьи расходов обычно включают в себя суммы, выплачиваемые творческим агентствам за разработку рекламных материалов; деньги, выплачиваемые организации, которая продает средства массовой информации; а также оплату Интернета и затраты, связанные с отслеживанием рекламы.

Соотнесенные показатели и понятия

Стоимость одного рейтингового пункта (СРР). Расходы на рекламную кампанию по отношению к полученным рейтин- говым пунктам. Таким же образом, как и СРМ, стоимость одного рейтингового пункта определяет СРР рекламной кампании путем деления затрат на рекламу на количество полученных рейтинговых пунктов.

2. Охват, чистый охват и частота рекламного воздействия

Охват - это то же самое, что и чистый охват; оба эти показателя определяют количество или процентную долю лиц в заданной совокупности, которые, как минимум, один раз подвергались воздействию рекламы. Частота рекламного воздействия определяет, сколько раз, в среднем, каждый такой человек видел рекламное объявление.

Рекламные контакты (#) = Охват (#) х Частота рекламного воздействия (#)

Чистый охват и частота рекламного воздействия являются важными понятиями при описании рекламной кампании. Кампания с высоким показателем чистого охвата и низкой частотой рекламного воздействия рискует затеряться в насыщенной рекламной среде. Кампания с низким показателем чистого охвата и высокой частотой может чрезмерно воздействовать на некоторые целевые аудитории, но полностью пропускать другие. Показатели охвата и частоты рекламного воздействия помогают маркетологам корректировать их планы использования средств рекламы с поправкой на стратегические маркетинговые планы.

Цель: разделить совокупные воздействия на количество людей, охваченных рекламой, и среднюю частоту, с которой эти люди подвергаются воздействию рекламы

Чтобы выяснить разницу между охватом и частотой рекламного воздействия, давайте проанализируем то, что мы узнали в разделе 9.1. При объединении рекламных впечатлений, полученных из многочисленных публикаций, результаты часто называют общим числом рекламных контактов или общей суммой рекламных впечатлений. Когда общее число рекламных контактов выражается в виде процентной доли общей совокупности, этот показатель называется валовым рейтинговым коэффициентом (GRP). Например, представим себе, что средство распространения рекламы охватывает 12% совокупности. Это средство будет иметь охват по одной публикации в 12 рейтинговых пунктов. Если компания дает рекламу в 10 таких средствах массовой информации, то она получит 120 пунктовGRP.

А сейчас давайте взглянем на то, как образуются эти 120 пунктов GRP.Предположим, мы знаем, что 10 рекламных объявлений имеют показатель чистого охвата в 40%, а средняя частота рекламного воздействия - 3. Тогда, валовой рейтинговый коэффициент может быть рассчитан как 40 х 3 = 120 пунктовGRP.

ПРИМЕР. Рекламный ролик показывают один раз в каждом из трех промежутков времени. Компания Nielsen отслеживает, какие семьи имеют возможность его посмотреть. Этот рекламный ролик выходит в эфир на рынке, состоящем из пяти семей: А, Б, В, Г и Д. Промежутки времени 1 и 2 имеют рейтинг 60, поскольку в это время телевизор смотрят 60% семей. Промежуток времени 3 имеет рейтинг 20.

Промежуток времени	Семьи, имеющие возможность увидеть рекламное сообщение	Семьи, не имеющие возможность увидеть рекламное сообщение	Рейтинговые пункты промежутка времени
1	АБД	В Д	60
2	АБВ	ГД	60
3	А	Б В Г Д	20
		GRP	140

GRP — Рекламные контакты/Совокупность = 7/5= 140 (%)

Рекламный ролик смотрят семьи А, Б, В и Д, но не Г. Таким образом, он формирует рекламные впечатления у четырех из пяти семей, что равно охвату в 80%. В пяти охваченных семьях рекламный ролик посмотрели всего семь раз. Следовательно, средняя частота его рекламного воздействия может быть рассчитана как 7/4 или 1,75. Исходя из этого, мы можем рассчитать валовой рейтинговый коэффициент рекламной кампании следующим образом:

GRP = Охват (%) х Средняя частота рекламного воздействия =4/5 ^х 7/4 = 80% х 1,75 = 140 (%)

Если не оговорено иное, то простые показатели общей численности аудитории (такие как GRP или рекламные контакты) не разграничивают кампании, которые воздействуют на более многочисленные аудитории меньшее число раз, и кампании, которые воздействуют на менее многочисленные аудитории, но большее число раз. Другими словами, эти показатели не проводят различие между охватом и частотой рекламного воздействия.

Охват, будь то чистый охват или просто охват, относится к не дублируемой рекламной аудитории, состоящей из отдельных лиц, подвергнутых воздействию рассматриваемого рекламного объявления, по меньшей мере, один раз. Охват может быть выражен или как количество индивидуумов в совокупности, или как процент лиц в означенной совокупности, видевших рекламное объявление.

Охват. Количество индивидуумов в совокупности или процент лиц этой совокупности, подвергнутых воздействию рекламного объявления.

Частота рекламного воздействия рассчитывается путем деления общего числа рекламных контактов на охват. Частота равна среднему количеству рекламных контактов индивидуумов, которые были подвергнуты, как минимум, одному воздействию рассматриваемого рекламного сообщения. Частота рекламного воздействия рассчитывается только среди тех индивидуумов, которые были подвергнуты воздействию данного рекламного сообщения. Исходя из вышесказанного, можно вывести такую формулу: Общее число рекламных контактов = Охват х Средняя частота рекламного воздействия.

Средняя частота рекламного воздействия. Среднее количество рекламных контактов в расчете на одного охваченного индивидуума.

Медиапланы могут различаться по охвату и частоте рекламного воздействия, но по-прежнему давать такую же цифру общего числа рекламных контактов.

Чистый охват. Этот термин используется для того, чтобы акцентировать внимание на том факте, что охват множественных размещений рекламы не рассчитывается путем простого сложения всех индивидуумов, охваченных каждым из этих размещений. Иногда слово «чистый» опускается, и этот показатель называется просто охватом.

ПРИМЕР.Возвращаясь к нашему предыдущему примеру с 10 публикациями медиаплана на рынке, чья совокупность состоит из пяти человек, мы можем рассчитать охват и частоту рекламного воздействия означенного плана путем анализа следующих данных. Как было сказано ранее, в нижеприведенной таблице цифрой «1» обозначена OTS, а цифра «О» говорит о том, что человек не имел возможности ознакомиться с конкретной публикацией.

Индивидуум

Публика- ция	А	Б	В	г	д	Кол-во реклам ных контактов	Рейтинговые пункты (Контакты/Совокупность)
1	1	1	0	0	1	3	60
2	1	1	0	0	1	3	60
3	1	1	0	1	0	3	60
4	1	1	0	1	0	3	60
5	1	1	0	1	0	3	60
6	1	0	0	1	0	2	40
7	1	0	0	1	0	2	40
8	1	0	0	0	0	1	20
9	1	0	0	0	0	1	20
10	1	0	0	0	0	1	20
Всего	10	5	0	5	2	22	440

Охват равен количеству индивидуумов, видевших, по меньшей мере, одно рекламное объявление. Четыре из пяти человек в совокупности (А, Б, Г и Д) видели, как минимум, одно рекламное объявление. Следовательно, охват (#) = 4.

Средняя частота рекламного воздействия = Рекламные контакты/Охват = 22/4 = 5,5

Когда в рекламную кампанию вовлечены множественные средства рекламы, маркетологам необходима информация о взаимном на ложении этих средств, а также сложные математические методики для определения охвата и частоты рекламного воздействия. Чтобы проиллюстрировать эту концепцию, может быть использован пример с двумя носителями СМИ. Наложение может быть представлено графически в виде диаграммы Венна (см. рис. 9.1).

ПРИМЕР. Чтобы проиллюстрировать эффект наложения, давайте рассмотрим два примера. Журнал Aircraft International обеспечивает 850 000 рекламных контактов в расчете на одно рекламное объявление. Второй журнал, Commercial Flying Monthly, обеспечивает 1 000 ООО контактов на одно объявление.

Пример 1. Деятели рынка, которые размещают рекламные объявления в обоих журналах, не должны рассчитывать на то, чтобы охватить 1,85 миллиона читателей. Предположим, что 10% читателей журнала Aircraft International читают также и журнал Commercial Flying Monthly. Исходя из этого, чистый охват будет таким: (850 000 х .9) + 1 000 ООО = 1 765 000 однозначно определенных читателей. Из них 85 000 человек (10% читателей журнала Aircraft International) получили два рекламных воздействия. Оставшиеся 90% читателей журнала Aircraft International имели только один рекламный контакт. Наложение двух разных типов СМИ называется внешним наложением.

Пример 2. Для повышения частоты рекламного воздействия, маркетологи часто используют многократные публикации в одном и том же средстве распространения рекламы (например, в июльском и августовском выпусках одного и того же журнала). Даже если расчетная численность аудитории одинакова в течение двух месяцев, каждый месяц этот журнал будут читать не одни и те же люди. Для иллюстрации этого примера предположим, что участники рынка разместили публикации в двух разных выпусках журнала Aircraft International, и что только 70% читателей июльского выпуска также прочитало и августовский выпуск. Исходя из этого, чистый охват не будет равен 850 тысячам человек (тираж каждого выпуска журнала Aircraft International), поскольку эти две публикации смотрели не одни и те же группы читателей. Таким образом, чистый охват не будет равен 2 х 850 000 или 1,7 миллиона, так как означенные публикации смотрели не абсолютно разные группы. Чистый охват будет скорее таким: 850 000 + (850 000 х 30%) = 1 105 000.

Причина. 30% читателей августовского выпуска не читало июльский выпуск, и не имело возможности видеть июльскую публикацию данного рекламного объявления. Эти читатели — и только эти читатели – представляют собой приращенное число тех, кто просмотрел рекламное объявление в августе, и поэтому они должны быть добавлены к цифре чистого охвата. Оставшиеся 70% августовских читателей были подвергнуты рекламному воздействию дважды. Их общее количество представляет собой внутреннее наложение или дублирование.

Источники данных, сложности и предостережения

Хотя мы акцентировали ваше внимание на важности охвата и частоте рекламного воздействия, обычно легче всего установить показатель рекламных контактов. Эти контакты можно собрать в единое целое на базе исходных данных, полученных из средств распространения массовой информации, вовлеченных в рекламную кампанию. Чтобы определить чистый охват и частоту рекламного воздействия, маркетологам необходимо знать или установить наложение целевых аудиторий разных СМИ, или одного и того же средства массовой информации, но в разное время. Большинство маркетологов не способно точно определить охват или частоту рекламного воздействия, не имея доступа к частным базам данных и алгоритмам. Такие услуги обычно предоставляют рекламные агентства с полным циклом услуг и компании по закупкам средств рекламы.

Основной задачей является определение наложения. Хотя наложение можно определить путем опроса потребителей, это сложно сделать с высокой степенью точности. Иногда достаточными могут быть предварительные оценки, базирующиеся на мнениях менеджеров.

2. Частотные функции ответных реакций

Частотные функции ответных реакций помогают маркетологам моделировать эффективность множественных воздействий рекламы. Мы обсудим три типичных допущения в отношении того, как люди реагируют на рекламу: линейная реакция, реакция по кривой обучения и пороговая реакция.

В модели линейной реакции предполагается, что на каждое рекламное воздействие люди реагируют одинаково. Модель реакции по кривой обучения предполагает, что сначала люди слабо реагируют на рекламу, а затем, в течение некоторого времени, откликаются активнее, пока не будет достигнута точка насыщения, после чего реакция на рекламное сообщение идет на убыль. В модели пороговой реакции предполагается, что люди пассивно реагируют на рекламу до тех пор, пока не будет достигнут некий критический порог, В этой точке их реакция мгновенно достигает максимума. Частотные функции ответных реакций не являются показателями, которые следует рассматривать в техническом смысле. Однако, понимание того, как люди реагируют на частоту, с которой они подвергаются воздействию рекламы, является важнейшей частью медиа планирования. Модели реакции напрямую определяют рас четы эффективной частоты рекламного воздействия и эффективного охвата - показатели, описанные в разделе 9.5.

Цель: установить допущения в отношении влияния частоты рекламного воздействия

Допустим, что для рекламной кампании компания разработала обращение, а ее менеджеры уверены в том, что они выбрали нужное средство распространения рекламы. Сейчас они должны решить: Сколько раз они должны размещать это рекламное сообщение? Компания хочет купить достаточно места для размещения рекламы с тем, чтобы гарантировать эффективность передачи данного рекламного обращения. Но, в то же время, они хотят не тратить лишние деньги на формирование ненужных рекламных контактов.

Чтобы принять решение, маркетолог должен сделать допущение в отношении частоты рекламного воздействия. Основное соображение здесь должно быть таким: какова предполагаемая ценность повторения рекламного объявления? Продумать это нам помогут частотные функции ответных реакций.

Частотная функция ответных реакций. Предполагаемое соотношение между результатами рекламного воздействия (обычно в штучном или денежном выражении) и его частотой.

Существует ряд возможных моделей построения кривых ответных реакций, которые могут использоваться в медиапланах. Их выбор для конкретной кампании будет зависеть от рекламируемого продукта, используемого средства массовой информации и субъективного мнения участника рынка. Три наиболее широко распространенные модели описаны ниже.

Линейная реакция. При использовании функции линейной реакции основное допущение заключается в том, что каждое рекламное воздействие имеет одинаковую ценность, вне зависимости от того, сколько ему предшествовало других контактов с этим же рекламным объявлением.

Реакция по кривой обучения. Модель кривой обучения или S-образной кривой основывается на допущении о том, что реакция потребителей на рекламу следует принципу прогрессии: Целевая аудитория не реагирует на рекламное сообщение в течение первых нескольких показов. При повторении оно все глубже проникает в сознание аудитории и становится более эффективным по мере его восприятия людьми. В конце концов, однако, эффективность означен ного рекламного сообщения падает, а доходы сокращаются. Маркетологи считают, что на этом этапе те люди, которые хотели получить определенную информацию, уже получили ее, и на них не может быть оказано какое-либо дополнительное влияние; другие же просто ей не интересуются.

Пороговая реакция. При использовании этой модели главное допущение заключается в том, что реклама не оказывает никакого влияния до тех пор, пока ее воздействие не достигнет определенного уровня. В этой точке рекламное обращение становиться максимально эффективным. За этим порогом дальнейшее рекламирование становится излишним, и затраты на него будут напрасными.

Эти три метода являются общепринятыми для оценки частоты рекламного воздействия. Может использоваться любая функция, которая точно характеризует эффект рекламной кампании. Как правило, однако, к каждой конкретной ситуации применима только одна функция.

Конструкция

Частотные функции ответных реакций особенно полезны, если они могут использоваться для количественного определения влияния дополнительных показов рекламы. Чтобы проиллюстрировать построение трех кривых, описанных в этом разделе, мы перевели в табличную форму несколько примеров.

В табл. 9.2 и 9.3 показана предполагаемая возрастающая эффективность каждого рекламного контакта при проведении определенной рекламной кампании. Предположим, что реклама достигает максимальной эффективности (100%) при восьми контактах. Проанализировав эту эффективность в контексте различных функций ответной реакции, мы можем определить, когда и как быстро это произойдет.

В соответствии с моделью линейной реакции каждое рекламное воздействие до достижения точки насыщения формирует одну восьмую или 12,5% общей эффективности.

Модель кривой обучения более сложная. На этой кривой возрастающая эффективность каждого рекламного контакта увеличивается до четвертого контакта, а затем идет на убыль.

В соответствии с моделью пороговой реакции никакого эффекта не наблюдается до четвертого контакте. В этой точке, однако, воздействие рекламы реализуется сразу на 100%. После этого порога дополнительное рекламирование не принесет никакой пользы. Все последующие рекламные контакты будут бесполезными.

Возрастание эффективности этих рекламных контактов по нарастающей показано в табл. 9.3. Из нее видно, что максимальная эффективность достигается тогда, когда ответная реакция на рекламу доходит до 100%.

Таблица 9.2. Пример эффективности рекламы

Частота рекламных Линейная модель контактов		Кривая обучения или S-образная кри- вая	Пороговая вели- чина
1	0,125	0,05	0
2	0,125	0,1	0
3	0,125	0,2	0
4	0,125	0,25	1
5	0,125	0,2	0
6	0,125	0,1	0
7	0,125	0,05	0
8	0,125	0,05	0
Таблица 9.3.	Допущения: возрастание эффективности рекламы по нарастающей
Частота рекламных Линейная модель контактов		Кривая обучения или S-образная кри- вая	Пороговая вели- чина
1	12,5%	5%	0%
2	25,0%	15%	0%
3	37,5%	35%	0%
4	50,0%	60%	100%
5	62,5%	80%	100%
6	75,0%	90%	100%
7	87,5%	95%	100%
8	100,0%	100%	100%

Мы можем построить кривую зависимости возрастания эффективности от частоты рекламного воздействия для каждой модели (см. рис. 9.2). Линейная функция представлена простой прямой линией. Эффективность по пороговой модели круто идет вверх, пока при четырех контактах не достигает 100%. При использовании кривой обучения возрастающая эффективность вычерчивает S-образную кривую.

Частотная функция ответной реакции; линейная. В соответствии с этой функцией возрастающий эффект рекламы (до точки насыщения) может рассматриваться как произведение частоты рекламных контактов и эффективности в расчете на каждый контакт.

Частотная функция ответной реакции; Линейная (I) = Частота рекламного воздействия (#) х Эффективность в расчете на каждый рекламный контакт (I)Концепции эффективности рекламы

Частотная функция ответной реакции; кривая обучения.

Функция кривой обучения может быть вычерчена в виде нелинейной кривой. Ее форма зависит от условий конкретной рекламной кампании, включая выбор средств рекламы, целевой аудитории и частоты рекламных контактов.

Частотная функция ответной реакции; пороговая. Пороговая функция может быть представлена в виде условного логического выражения, а именно:

Частотная функция ответной реакции; Пороговая величина (I) = «Если» (Частота рекламного воздействия (#) > Порог (#), 1, 0).

Определим это иначе. Если при использовании функции пороговой реакции частота рекламного воздействия превышает или равна по роговому уровню эффективности, то рекламная кампания эффективна на 100%. Если частота рекламного воздействия не доходит до порогового значения, то эффект будет нулевым.

Рис. 9.2. Пример возрастающей эффективности рекламы

Источники данных, сложности и предостережения

Частотную функцию ответной реакции можно рассматривать как систему допущений, принятых маркетологами при планировании эффективности рекламной кампании. Для обоснования таких допущений наиболее полезную информацию маркетолог может получить, проанализировав эффективность прошлых рекламных кампаний. Однако функции, подтвержденные прошлыми данными, будут точны, если существенно не изменились соответствующие обстоятельства (такие как СМИ, творческая обстановка, цена и продукт).

Если сравнивать три модели, описанные в данном разделе, то функция линейной реакции имеет преимущество: она основывается на простом допущении. Однако такая модель представляется нереалистичной, поскольку трудно себе представить, чтобы каждый рекламный контакт в ходе кампании обладал бы одинаковой эффективностью.

Кривая обучения привлекает своей интуитивностью. Кажется, что она лучше улавливает все жизненные сложности в сравнении с линейной моделью. В соответствии с этой моделью возникают проблемы с определением и прогнозированием эффективности рекламы. Возникает три вопроса. В какой точке кривая начинает расти линейно? Какова крутизна кривой? Когда начинается спад? Маркетологи могут получить предварительные данные, проведя значительное количество исследований. Однако если этого не сделать, всегда будут возникать опасения, что функция обучающей кривой обеспечивает только мнимую точность.

Проблема реализации функции пороговой реакции всегда вращается вокруг предварительной оценки компании в отношении того, где лежит порог. Отсюда вытекает необходимость решения важной дилеммы. Если оценка компании будет осторожной, устанавливая порог на слишком высоком уровне, то ей придется платить за неэффективные и ненужные рекламные контакты. Если же компания установит слишком низкий порог, веДИка вероятность купить недостаточно средств распространения рекламы, и ее кампания не достигнет желаемых результатов. При реализации какой-либо модели маркетологи могут выяснить, что на практике между пороговой моделью и более сложной кривой обучения не существует принципиальной разницы.

Соотнесенные показатели и понятия

«Работа на расширение». Требуемая частота рекламного воздействия до того, как данное рекламное обращение или кампания достигнет минимального уровня эффективности.

«Работа на сужение». Частота рекламного воздействия, при которой данное рекламное обращение начинает терять эффективность и даже давать отрицательный эффект.

2. Эффективный охват и эффективная частота рекламного воздействия

Понятие эффективной частоты рекламного воздействие основывается на том допущении, что для того, чтобы реклама или рекламная кампания достигла ощутимого эффекта, она должна произвести определенное количество воздействий на индивидуума в течение заданного промежутка времени.

Эффективный охват определяется как количество людей (или процентная доля рекламной аудитории), получающих рекламное обращение с частотой, равной эффективной частоте рекламного воздействия или превышающей оную. То есть эффективный охват - это совокупность, получающая «минимальное» эффективное воздействие рекламы или рекламной кампании.

Цель: определить, до какой степени охватываются рекламные аудитории с достаточной частотой рекламного воздействия

Многие маркетологи считают, что их рекламные обращения требуют повторения, чтобы они «дошли» до адресата. Таким образом, рекламодатели, как родители или политики, часто повторяются. Но необходимо проводить мониторинг эффективности таких повторов. С этой целью маркетологи ввели понятия эффективной частоты рекламного воздействия и эффективного охвата. Основное допущение в отношении данных понятий заключается в следующем: несколько первых контактов людей с рекламным обращением дают незначительный эффект. Только после множественных рекламных воздействий рекламное обращение начинает влиять на аудиторию.

Учитывая это положение, при планировании и проведении рекламной кампании рекламодатель должен определить целесообразное количество повторений рекламного сообщения. Это число и будет эффективной частотой рекламного воздействия. В принципе, это то же самое, что и пороговая частота функции пороговой реакции, описанная в разделе 9.4. Эффективная частота рекламного воздействия кампании будет зависеть от многих факторов, включая состояние рынка, привлекаемые средства массовой информации, тип рекламного объявления и кампании. Однако в качестве эмпирического метода на удивление часто используется оценка трех рекламных контактов в расчете на каждый цикл покупки.

Эффективная частота рекламного воздействия. Сколько раз определенное рекламное объявление должно быть представлено конкретному человеку в течение заданного отрезка времени, чтобы вызвать желаемую ответную реакцию.

Эффективный охват. Количество людей или процентная доля рекламной аудитории, получающая рекламное обращение с частотой, равной эффективной частоте рекламного воздействия или превышающей таковую.

Конструкция

Эффективный охват может выражаться как количество людей, которые видели конкретное рекламное объявление, или как процентная доля совокупности, подвергнутая воздействию означенного рекламного объявления с частотой, превышающей эффективную частоту рекламного воздействия или равной таковой.

Эффективный охват (#,%) = Лица, подвергнутые рекламному воздействию с частотой, равной или превышающей эффективную частоту

ПРИМЕР.Предполагалось, что для того, чтобы рекламное объявление в Интернете дошло до сознания потребителей, его необходимо было просмотреть три раза. Распределение данных по совокупностям представлено в табл. 9.4.

Таблица 9.4. Количество просмотров рекламного объявления

Количество просмотров	Совокупность
0	140 000
1	102 000
2	64 00
3	23 000
4 и более	11 000
Всего	340 000

Поскольку эффективная частота рекламного воздействия равна трем, эффективно охваченными считаются только те, кто посмотрел это рекламное объявление три и более раза. Эффективный охват, таким образом, составил 23 000+ 11000 = 34 000.

В процентном соотношении эффективный охват данного рекламного объ- явления составляет 34 000/340 000 = 10% совокупности.

Источники данных, сложности и предостережения

Интернет оказывает существенную помощь в сборе данных в этой сфере. Хотя даже интернет-кампании не могут обеспечить абсолютной точности в отношении количества рекламных сообщений, предоставленных каждому потребителю, данные по этому вопросу, собранные в ходе веб-кампаний, намного превосходят те, которые имеются в большинстве других средств массовой информации.

Там, где данные не могут отслеживаться с помощью электронных средств, сложно узнать, сколько раз какой-либо потребитель имел возможность увидеть рекламное объявление. В данных обстоятельствах маркетологи составляют предварительные оценки, исходя из известных привычек целевой аудитории и общедоступных ресурсов, таких как телевизионные рейтинги.

Хотя пробные рынки и эксперименты с одновременной передачей разных программ по частям сети могут пролить свет на эффективность частоты рекламного воздействия, маркетологам часто не хватает исчерпывающих, надежных данных по этому вопросу. В таких случаях они должны выдвигать предположения - и отстаивать их - о частоте рекламного воздействия, необходимой для эффективной рекламной кампании. Даже там, где имеются достоверные данные за прошлые периоды, медиапланирование не должно опираться исключительно на результаты прошлых кампаний, поскольку все они разные.

Маркетологи должны также иметь в виду, что эффективная частота рекламного воздействия определяет в количественной форме усредненную ответную реакцию потребителей на рекламу. На практике некоторым потребителям требуется больше информации и рекламных контактов, чем другим.

2. Доля рекламного воздействия

Доля рекламного воздействия определяет в количественной форме «присутствие» рекламы, которую использует конкретный продукт или бренд. Она рассчитывается путем деления объема рекламы бренда на общее количество/процентную долю рекламы на рынке, и выражается в процентах.

Доля рекламного воздействия (%)	=	Реклама бренда ($, #)
		Общий объем рекламы на рынке ($, #)

В контексте доли рекламного воздействия существует, по меньшей мере, два способа измерения «рекламы»: в денежном выражении; или в штучном исчислении - через рекламные контакты или пункты валового рейтингового коэффициента (GRP). Спомощью любого из этих показателей доля рекламного воздействия может дать предварительную оценку рекламы компании в сравнении с рекламой ее конкурентов.

Цель: определить сравнительный уровень рекламы конкретного продукта или бренда

Рекламодатели хотят знать, пробивается ли их реклама сквозь «шум» коммерческой среды. В этом контексте доля рекламного воздействия представляет собой один из показателей силы рекламы бренда по отношению ко всему рынку.

Существует, как минимум, два способа определения доли рекламного воздействия. Классический подход заключается в том, чтобы поделить расходы на рекламу бренда на общие рекламные расходы на рынке.

В альтернативном варианте доля рекламного воздействия бренда может рассчитываться, исходя из его доли GRP,рекламных контактов, эффективного охвата или других схожих показателей (более подробно об основных показателях рекламы смотрите в предыдущих разделах данной главы).

Конструкция

Доля рекламного воздействия. Процентная доля рекламы конкретного продукта или бренда на данном рынке.

Доля рекламного воздействия (%)	=	Реклама бренда ($, #)
		Общий объем рекламы на рынке ($, #)

Источники данных, сложности и предостережения

При расчете доли рекламного воздействия главная задача маркетолога заключается в определении границ рынка. Необходимо обеспечить, чтобы они были осмысленными для расчетной аудитории потребителей. Если, например, компания ставит перед собой цель повлиять на продвинутых пользователей Интернета, то было бы неуместно определять присутствие рекламы, исходя исключительно из данных печатных средств массовой информации. Доля рекламного воздействия может рассчитываться на уровне компании, но также широко распространены и расчеты на уровне бренда или продукта.

При выполнении таких расчетов компания должна быть в состоянии легко определить общую сумму своих расходов на рекламу. Однако определение расходов на рекламу для рынка в целом может быть связано с большими сложностями. Абсолютная точность, вероятно, недостижима. Важно, однако, чтобы маркетологи учитывали основных игроков на рынке. На рекламные расходы конкурентов могут пролить свет внешние источники данных, так как ежегодные отчеты компаний и вырезки из периодической печати. Полезные данные могут также предоставить некоторые службы, такие как ведущие ассоциации общенациональных рекламодателей (LNA). Эти службы продают оценочные показатели по закупкам конкурентами мест и времени в СМИ. Однако, как правило, они не предоставляют отчеты с фактическими выплатами средствам массовой информации. Вместо этого расходы оцениваются, исходя из закупленного места и времени, а также опубликованных тарифных карточек с перечислением цен размещения рекламы. Используя эти оценочные показатели, маркетологи должны иметь в виду, что в тарифных карточках редко указываются скидки, которые практикуются при покупке СМИ. Без учета этих скидок публикуемые оценочные показатели расходов на СМИ могут быть завышенными. Маркетологам рекомендуется уменьшать их на величину дисконтной ставки, которой они сами пользуются при размещении рекламы.

Последнее предостережение. Некоторые маркетологи могли бы предположить, что цена размещения рекламы равна стоимости этой рекламы. Это не обязательно так. Имея это в виду, может быть целесообразным прибавить к расчету доли рекламного воздействия в денежном выражении расчет, основанный на рекламных контактах.

9.7. Рекламные контакты, просмотры

страницы и хиты

Как было указано в разделе 9.1. рекламные контакты представляют собой количество возможностей, которые были предоставлены людям для просмотра рекламного обращения. Лучшие из имеющихся показателей для выведения этой цифры используют новые технологии в попытках определить, было ли в действительности просмотрено данное рекламное объявление. Но все они несовершенны. Многие зафиксированные рекламные контакты на самом деле не воспринимаются расчетной аудиторией. Следовательно, некоторые маркетологи относятся к этому показателю как к вероятности просмотра (OTS).

Применяя это понятие к рекламе и публикациям в Интернете, просмотры страницы представляют собой количество вероятностей просмотра данной веб-страницы. Каждая веб-страница состоит из множества отдельных объектов и файлов, которые могут содержать тексты, рисунки, аудио- и видеоинформацию. Общее количество этих файлов, запрашиваемых в течение заданного отрезка времени, является количеством хитов веб-сайта или веб-страницы. Поскольку страницы, состоящие из множества небольших файлов, порождают многочисленные хиты в расчете на каждый просмотр границы, необходимо проявлять осторожность, чтобы большое число хитов не производило на вас излишнее впечатление.

Цель: оценить трафик и активность посещения веб-сайта

Чтобы определить в количественной форме график веб-сайта, маркетологи отслеживают просмотры страницы - сколько раз посещалась страница на данном веб-сайте.

На заре электронной коммерции менеджеры обращали внимание на количество хитов веб-сайта. Хиты определяют количество запрошенных файлов. Поскольку веб-страницы состоят из множества текстовых, графических и мультимедийных файлов, хиты являются функцией не только просмотров страницы, но также и методов, с помощью которых веб-дизайнеры их составляли.

Так как интернет-маркетинг все больше усложняется, разрабатываются все новые улучшенные показатели веб-активности и трафика. В настоящее время широкое распространение получило использование просмотров страницы в качестве показателя трафика посещений веб-узлов. Цель просмотра страницы заключается в том, чтобы определить, сколько раз страница была показана пользователю. Таким образом, этот показатель должен измеряться как можно ближе к конечному пользователю. Лучшие из имеющихся технологий подсчитывают пиксели, возвращаемые в сервер, подтверждая, таким образом, тот факт, что данная страница отображалась правильно. Эта методика подсчета пикселей² дает в итоге цифры, которые олиже к конечному пользователю, чем это было бы при табулировании запросов к серверу или страниц, посылаемых с сервера в ответ на запрос Грамотное вычисление может смягчить проблему завышенных чисел благодаря серверам, которые не действуют по запросам, файлам, которые отказываются работать на машинах пользователей, или пользователям, которые ограничивают обслуживание рекламных объявлений,

Хиты. Подсчитанное количество файлов, открытых посетителями веб-узла. Поскольку веб-страницы часто содержат множество файлов, хиты являются функцией не только посещенных страниц, но также и количества файлов на каждой странице.

Просмотры страницы. Сколько раз конкретная страница была показана пользователям. Эта величина должна фиксироваться как можно позже в процессе доставки страницы с тем, чтобы как можно больше приблизиться к показателю вероятности ее просмотра пользователем. Страница может состоять из множества файлов.

В интересах маркетинга необходимо сделать дополнительное разграничение в отношении того, сколько раз рекламное объявления было просмотрено однозначно определенными посетителями. Например, два человека, зашедших на веб-страницу из двух разных стран, могли бы открыть ее каждый на своем языке и увидеть разные рекламные объявления. Примером причины изменения рекламного объявления для разных посетителей может служить встроенная привязка к баннерной рекламе. Отдавая себе отчет в вероятности таких отклонений, рекламодатели желают знать, сколько раз их конкретное рекламное объявление было показано посетителям, а не количество просмотров страницы веб-сайта.

Имея это в виду, рекламодатели, размещающие свою рекламу в Интернете, часто проводят анализ в отношении конт актов с рекламой, называемых иногда рекламными впечатлениями или рекламными просмотрами. Они показывают, сколько раз рекламное объявление было представлено вниманию посетителей, давая им возможность посмотреть его. (Многие понятия, описанные в данном разделе, согласуются с терминами, представленными в разделе «Реклама».)

Для единичного рекламного объявления, представленного всем посетителям сайта, рекламные контакты эквивалентны количеству просмотров страницы. Если страница содержит множество рекламных объявлений, общее количество всех рекламных контактов будет превышать количество просмотров этой страницы.

Конструкция

Хиты. Количество хитов на веб-сайте является функцией количества просмотров страницы, умноженного на количество файлов, заключенных в каждой странице. Подсчет хитов имеет отношение, скорее, к техникам, ответственным за планирование емкости сервера, чем к маркетологам, заинтересованным в измерении активности посетителей.

Хиты (#)= Просмотры страницы (#) хКоличество файлов на странице (#) Просмотры страницы. Количество просмотров страницы может быть легко рассчитано путем деления количества хитов на количество файлов на странице.

Просмотры страницы	=	Хиты ( #)
		Количество файлов на странице (#)

ПРИМЕР. Веб-сайт, который обслуживает пять файлов всякий раз, когда вызывается страница, обеспечивает 250 000 хитов. Просмотры страницы = 250 000/5 = 50 000.

Если веб-сайт обслуживает три файла в расчете на каждую страницу и формирует 300 000 просмотров страницы, то общее количество хитов составит: 3 х 300 000 = 900 00.

Источники данных, сложности и предостережения

Просмотры страницы, контакты со страницей и рекламные контакты являются показателями отклика веб-сервера на запросы с браузера пользователя на открытие страницы или показ рекламного объявления, отфильтрованными для исключения роботизированной активности и устранения кодов ошибок еще до формирования отчетов. Эти показатели фиксируются в момент, когда у пользователя имеется как можно больше возможностей, чтобы увидеть страницу или рекламное объявление ³.

Число рекламных контактов можно вывести из просмотров, если известна процентная доля просмотров страницы, которая содержит рассматриваемое рекламное объявление. Например, если 10% просмотров страницы содержат рекламу роскошного автомобиля, то контакты с рекламой этого автомобиля будут равны 10% просмотров страницы. Веб-сайты, которые предоставляют вниманию всех пользователей веб-узла одно и то же рекламное объявление, гораздо легче контролировать, поскольку требуется выполнить всего один подсчет.

Эти показатели определяют в количественной форме вероятность просмотра без учета количества фактически увиденных рекламных объявлений или качества того, что было показано. В частности, эти показатели не учитывают следующее:

• Было ли представлено рекламное обращение конкретно за данной целевой аудитории.

• Действительно ли люди, для которых предназначались данные страницы, их увидели.

• Помнят ли люди, которые просмотрели эти страницы, хоть что-нибудь из их содержания или из рекламных обращений, которые были включены в означенные страницы, спустя какое-то время.

Несмотря на использование термина «рекламный контакт», эти показатели ничего не говорят коммерческому директору о том, какое влияние оказало рекламное объявление на потенциальных покупателей. Маркетологи не могут быть уверены в эффективности воздействия просмотров страницы на посетителей. Часто результаты просмотров состоят из данных, которые включают в себя повторные показы для одного и того же посетителя. По этой причине термин «общее число рекламных контактов» мог бы использоваться для выдвижения ключевого допущения - во многих случаях возможность просмотра может быть представлена одному и тому же посетителю.

8. Коэффициент кликов

Коэффициент кликов - это процентная доля рекламных контактов, которые повлияли на решение пользователя щелкнуть на рекламном объявлении. Он описывает часть рекламных контактов, которые побуждают пользователей перейти по ссылке, что приводит к переключению на другой веб-узел.

Коэффициент кликов(%)	=	Клики ( #)
		Рекламные контакты (#)

Показатели коэффициента кликов использует большинство компаний, ориентированных на работу в Интернете. Хотя эти показатели полезны, они не должны преобладать над всеми видами маркетингового анализа. До тех пор, пока пользователь не нажмет кнопку «Купить», показатель кликов будет только ступенькой на пути к окончательной продаже.

Цель: зафиксировать первоначальную реакцию покупателей на веб-сайты

Большинство коммерческих веб-сайтов создано для того, чтобы вызвать какое-то ответное действие, будь то покупка книги, чтение сообщений печати, просмотр музыкального видеоролика или поиск расписания полетов. Как правило, люди заходят на веб-сайты не для того, чтобы посмотреть рекламные объявления, так же как люди редко смотрят телевизор с целью потратить время на рекламные ролики. Будучи маркетологами, мы хотим узнать реакцию посетителей веб-сайтов. При современном уровне технологий практически невозможно абсолютно точно определить эмоциональную реакцию на сайт и его влияние на бренд компании. Однако некоторую информацию можно получить с помощью коэффициента кликов. Этот показатель определяет долю посетителей, предпринявших определенные действия под влиянием рекламного объявления, которое перенаправило их на другую страницу, где они могут купить какой-либо продукт или больше узнать о товаре или услуге. Здесьмы использовали выражение «щелкнуть мышью на рекламном объявлении (или ссылке)», поскольку это общепринятый термин, хотя возможны и другие виды взаимодействия.

Конструкция

Коэффициент кликов. Коэффициент кликов представляет количество щелчков мышью на баннере рекламного объявления, поделенное на общее количество рекламных контактов (сколько раз было показано рекламное объявление).

Коэффициент кликов(%)	=	Клики ( #)
		Рекламные контакты (#)

Клики. Если вы знаете коэффициент кликов и количество рекламных контактов, вы можете рассчитать арифметическое число кликов путем умножения коэффициента кликов на количество рекламных контактов.

Клики (#) = Коэффициент кликов (%) хРекламные контакты (#)

ПРИМЕР.На веб-сайте, который обеспечивает 100 000 рекламных контактов, показатель кликов (более распространенное обозначение щелчка мышью на баннере) равен 1000. Коэффициент кликов составляет 1 %.

Коэффициент кликов (%) = 1 000/100 000 = 1%

Если бы этот же веб-сайт имел коэффициент кликов 0,5%, то он бы обеспечивал 500 кликов:

Коэффициент кликов = 100 000 х 0,5% = 500

Если бы другой веб-сайт имел коэффициент кликов 1% и обеспечивал бы 200 000 рекламных контактов, то показатель кликов был бы равен 2 000:

Количество кликов = 1% х 200 000 = 2 000

Источники данных, сложности и предостережения

Показатели количества рекламных контактов служат необходимыми исходными данными для расчета. На более простых веб-сайтах это то же самое, что и показатели просмотра страницы; каждый раз, когда к ней обращаются, она показывает одни и те же детали. На более сложных сайтах разным посетителям показывают разные рекламные объявления. В этих случаях рекламные контакты представляют собой, скорее, часть общего количества просмотров страницы. Сервер может легко зафиксировать, сколько раз щелкнули на ссылке (см. рис. 9.3).

Во-первых, помните, что коэффициент кликов выражается в виде процентного соотношения. Хотя высокие коэффициенты кликов сами по себе могут быть превосходными, и могут помочь подтвердить вашу рекламную концепцию, компаниям интересно также знать общее количество людей, которые щелкнули мышью на баннере рекламного объявления. Представьте себе веб-сайт с коэффициентом кликов, равным 80%. Может показаться, что это в высшей степени успешный сайт, пока руководство не узнает, что его посетило всего 20 человек, щелкнувших на баннере 16 раз, тогда как их целью было привлечь 500 посетителей.

Помните также, что клик не обязательно является признаком интереса. Пока загружается новая страница, человек, щелкнувший на баннере рекламного объявления, может перейти на какой-либо другой сайт. Так происходит, если человек щелкнул на рекламном объявлении по ошибке, или потому, что страница загружается слишком долго. Эта проблема приобретает все большую значимость с увеличением объема мультимедийной рекламы. Маркетологи должны понимать своих клиентов. Использование больших видеофайлов, по всей видимости, будет способствовать увеличению количества людей, отказывающихся от идеи просмотра рекламного объявления еще до того, как оно было показано, особенно если у них медленное соединение.

Так же, как и в случае с рекламными контактами, убедитесь в том, что вы четко понимаете эти показатели. Если показателем являются клики (запросы, полученные сервером от машин пользователей для отправки файла), то может возникнуть ряд точек разрыва между коэффициентом кликов и рекламными контактами, зафиксированными, исходя из подсчета переданных пикселей. Необходимо понимать причину значительных расхождений - вызваны ли они техническими проблемами (размер/оформление рекламного объявления) или слабым интересом со стороны пользователей?

Клики показывают, сколько раз происходило взаимодействие с рекламным объявлением, а не количество пользователей, щелкнувших мышью на баннере. Отдельный посетитель может выбрать рекламное объявление несколько раз - или во время одного сеанса или в ходе многократно повторяющихся сеансов. Только самые сложные веб-сайты контролируют количество показов конкретного рекламного объявления для одного и того же пользователя. Это означает, что большинство веб-сайтов могут подсчитывать только количество кликов на рекламном объявлении, а не количество посетителей, которые щелкнули мышью на баннере.

Рис. 9.3. Процесс перехода по баннеру рекламного объявления

И, наконец, коэффициент кликов должен интерпретироваться по отношению к определенному исходному уровню. Коэффициенты кликов для баннерной рекламы обычно невелики, и наблюдается тенденция к их дальнейшему уменьшению. В отличие от этого коэффициенты кликов для кнопок, которые просто отсылают посетителей к другим страницам, должны быть намного выше. Анализ того, как изменяются коэффициенты кликов по мере того, как посетители перемещаются по различным страницам, может помочь идентифицировать «тупиковые» страницы, дальше которых посетители двигаются редко.

8. Стоимость рекламного контакта, стоимость клика и стоимость привлечения одного клиента

Эти три показателя определяют средние расходы на рекламные контакты, клики и привлечение новых клиентов. Все три рассчитываются одинаково - как соотношение стоимости и количеств итоговых контактов, кликов или привлеченных клиентов.

Стоимость рекламного контента	=	Расходы на рекламу ($)
		Количество рекламных контактов (#)

Стоимость клика ($)	=	Расходы на рекламу ($)
		Количество кликов (#)

Стоимость заказа ($)	=	Расходы на рекламу ($)
		Количество заказов (#)

Эти показатели служат отправной точкой для оценки эффективности интернет-рекламы компании, и могут использоваться для сравнения по средствам распространения и носителям рекламы, а также в качестве индикатора рентабельности интернет-маркетинга компании.

Цель: оценить эффективность затрат на интернет-маркетинг

В этом разделе мы представляем вашему вниманию общепринятые способы определения эффективности затрат на интернет-рекламу. Каждый из них имеет свои преимущества, в зависимости от точки зрения и конечной цели рекламной деятельности.

Стоимость рекламного контакта. Затраты на то, чтобы предоставить потенциальному покупателю одну возможность увидеть рекламное объявление.

Стоимость клика. Сумма, потраченная на то, чтобы обеспечить щелчок на рекламном объявлении.

Показатель затрат в расчете на один клик имеет большое преимущество над показателем затрат в расчете на один рекламный контакт, заключающееся в том, что он дает нам определенную информацию об эффективности рекламного объявления. Подсчет кликов является способом оценки внимания и интереса. Недорогие рекламные объявления, которые выбирает небольшое количество людей, обеспечивают низкие затраты в расчете на один рекламный контакт и высокие затраты в расчете на один клик. Если основная цель рекламного объявления заключается в том, чтобы вызвать щелчок мышью, то предпочтительным показателем будет стоимость клика.

Стоимость заказа. Затраты на получение заказа.

Если основной целью рекламного объявления является стимулирование сбыта, то предпочтительным показателем будет стоимость заказа.

Как только достигается определенное количество веб-контактов с рекламой, качество и размещение рекламного объявления начнут влиять на коэффициенты кликов и на итоговые затраты в расчете на один клик (см. рис. 9.4).

Конструкция

Для расчета всех трех показателей используются, по сути, одни и те же формулы; следует просто поделить затраты на соответствующее количество - например, на количество рекламных контактов, кликов или заказов.

Стоимость рекламного контакта. Этот показатель рассчитывается на основе расходов на рекламу и количества контактов.

Стоимость рекламного контента	=	Расходы на рекламу ($)
		Количество рекламных контактов (#)

Помните, что стоимость рекламного контакта часто выражается в виде стоимости рекламы в расчете на тысячу контактов (СРМ),что сделано для того, чтобы легче управлять этими цифрами (более подробно оСРМсм. в разделе 9.2).

Стоимость клика. Этот показатель рассчитывается путем деления расходов на рекламу на количество кликов, порожденных рекламным объявлением.

Стоимость клика ($)	=	Расходы на рекламу ($)
		Количество кликов (#)

Стоимость заказа. Это затраты на формирование заказа. Точная форма этих затрат зависит от вида экономической деятельности, и усложняется факторами возврата купленного товара и многочисленных каналов сбыта. Базовая формула такова:

Стоимость заказа ($)	=	Расходы на рекламу ($)
		Количество заказов (#)

ПРИМЕР. Компания розничной торговли, работающая в Интернете, потратила 24 000 долларов на рекламу в режиме онлайн и сформировала

1,2 миллиона рекламных контактов, что обеспечило 20 000переходов по баннеру - от 1 до 10 переходов, приведших в итоге к покупке.

Стоимость рекламного контакта = 24 000/1 200 000 = 0,02 $

Стоимость клика = 24 000 $/20 000 = 1,20 $

Если 1 из 10 переходов по баннеру приводит в итоге к покупке, то

Стоимость заказа = 24 000 $/2 000 = 12,00 $

Последнее вычисление называется также стоимостью покупки.

Источники данных, сложности и предостережения

Интернет способствовал увеличению объема данных для рекламы и облегчению доступа к ним. Таким образом, показатели интернет рекламы основываются, скорее, на данных, которые легче получить в сравнении с данными, которые поступают по обычным каналам. Интернет может предоставить больше информации о том, как потенциальные покупатели перемещаются по системе, и как отдель ные клиенты ведут себя на этапе покупки.*

Для рекламодателей, использующих, как онлайновые, так и офлайновые средства массовой информации, будет сложно классифицировать причинно-следственные связи между рекламой и объемом продаж, достигнутым за счет онлайновых и офлайновых источников. Баннерные рекламные объявления могли бы во многом засчитать заказ на свой счет, если бы на клиента также оказывалось воздействие с помощью щитовой рекламы компании. И наоборот, баннерная реклама не могла бы существенным образом повлиять на объем офлайновых продаж.

Расчеты и данные, которые мы обсудили в данном разделе, часто используются в контрактах, компенсирующих затраты рекламодателей. Иногда компании предпочитают компенсировать расходы на СМИ и рекламные агентства за счет вновь привлеченных клиентов, а не за счет полученных заказов.

Средства поиска

Оплата услуг поисковых систем помогает определить размещение ссылок в средствах поиска. Наиважнейшим показателем поисковой системы является стоимость клика, и обычно именно она служит основой для установления комиссии за размещение информации в поисковой системе. Средства поиска могут предоставить огромное количество данных для анализа эффективности рекламной кампании. Для получения отдачи от размещения большого веб-сайта, компании необходимо, чтобы люди посещали его. В предыдущем разделе мы обсудили, как компании измеряюттрафик. Поисковые системы помогают компаниям егоформировать.

Хотя сильный бренд помогает направлять трафик на сайт компании, включая веб-адрес компании во все свои офлайновые рекламные материалы, это может не помочь увеличению числа его посетителей. Чтобы сформировать дополнительный трафик, компании часто обращаются к поисковым системам. По предварительным подсчетам в 2003 году на маркетинг с помощью платных поисковых систем было потрачено свыше 2,5 миллиарда долларов США, что составило приблизительно 36% от общих затрат на Интернет, кото- рые достигли 7,3 миллиарда долларов⁴. Другие затраты на работу в режиме «он-лайн» состояли из следующих категорий: 50% - рекламные контакты, 12% - баннерная реклама и 2% - реклама по электронной почте.

При маркетинге с помощью платных поисковых систем, по сути, оплачивается размещение рекламных объявлений в поисковых системах и информационных сайтах по всему Интернету. Как правило, рекламные объявления представляют собой небольшие отрывки текста (очень напоминающие частные объявления в газетах), составленные так, чтобы выглядеть как результат бесплатного или организованного поиска. Оплата обычно производится только тогда, когда кто-нибудь щелкнет мышью на рекламное объявление. Иногда за каждый клик можно заплатить больше в обмен на то, чтобы занять лучшее место на странице результатов поиска. Одним из важных подвидов платных средств поиска является поиск по ключевым словам, при котором рекламодатели могут набавлять цену за то, чтобы их данные высвечивались всякий раз, когда кто-либо вводит ключевое слово/слова. В этом случае компании соревнуются в том, кто больше заплатит, исходя из стоимости клика. Чем больше вы заплатите за клик, тем выше будет ваше место. Однако здесь имеется дополнительная сложность, которая заключается в том, что если рекламное объявление не сможет обеспечить некоторое количество кликов, оно займет более низкое место в сравнении с рекламой конкурентов.

Показатели для определения эффективности поисковой системы по большей части аналогичны тем, которые используются при оценке остальной Интернет-рекламы.

Стоимость клика. Важнейшим понятием в маркетинге, осуществляющемся с помощью платных поисковых систем, является стоимость клика. Стоимость клика широко котируется и используется поисковыми компаниями при установлении цен на свои услуги. Маркетологи используют показатель стоимости клика для формирования своих бюджетов на выплаты поисковым системам.

Поисковые системы запрашивают максимальную стоимость клика, которая является потолочной, в результате чего участники рынка устанавливают максимальную сумму, которую они готовы заплатить за каждый отдельный щелчок мышью. Поисковая система обычно проводит аукционный розыгрыш размещения ссылок, и назначает цену за клик только по такой ставке, которая выше следующего предложения самой высокой цены. Это означает, что максимальная стоимость клика, которую компания была бы готова заплатить, может быть значительно выше средней стоимости клика, которую они прекращают оплачивать.

Маркетологи часто говорят о понятии ежедневных затрат на средства поиска - именно так, как это и звучит, данное понятие представляет собой общие затраты на рекламу в платных поисковых системах в течение одного дня. Чтобы контролировать расходы, поисковые системы позволяют участникам рынка указывать максимальную норму ежедневных затрат. По достижении максимума рекламное объявление больше не получает никаких преференций.

Формула представляет собой умножение средней стоимости клика на их количество.

Ежедневные затраты ($) = Средняя стоимость клика ($) х Количество кликов (#)

ПРИМЕР. Андрей, менеджер по интернет-маркетингу розничной компании, занимающейся продажей музыкальных произведений в режиме онлайн, решил установить максимальную цену за клик в размере 0,10 доллара. В конце недели он выяснил, что провайдер поисковой системы запросил с него в общем 350 долларов за 1 000 кликов в день

Его средние затраты в расчете на один на клик рассчитываются, таким образом, путем деления расходов на рекламу на количество кликов: Стоимость клика = Расходы за неделю/Количество кликов за неделю = 350 $/7 000 = 0,05 доллара за клик

Ежедневные издержки также рассчитываются как средняя стоимость клика, помноженная на количество кликов:

Ежедневные издержки = 0,05 доллара х 1 000 = 50,00 доллара

Рекомендации участникам рынка поисковых систем

Поисковые системы обычно используют форму аукциона для установления цен на элементы поиска, которые они продают. Они обладают большим преимуществом в виде относительно эффективного рынка; все пользователи имеют доступ к информации, и могут находиться в одном и том же виртуальном пространстве. Они склоняются к тому, чтобы принять вариант аукциона второй цены. Покупатели платят только ту сумму, которая необходима для их размещения по запросу.

Стоимость привлечения одного клиента. Показатель, аналогичный стоимости заказа, когда заказ поступает от вновь привлеченного клиента. Для рассмотрения вопроса определения затрат на привлечение новых клиентов см. главу 5 «Прибыльность клиентов».,

8. Посещения, посетители и отказы

Показатель посещений определяет количество сеансов на веб-сайте. Показатель посетителей устанавливает количество людей, осуществивших такие посещения. Когда человек заходит на веб-сайт во вторник, а затем вновь это делает в среду, эти события должны фиксироваться как два разных посещения, осуществленные одним посетителем. Посетителей иногда называют отдельными посетителями. Посетители и отдельные посетители - это один и тот же показатель.

Отказы обычно соотносятся с виртуальными корзинами для покупок. Общее количество корзин, использованных за определенный период времени, является суммой оставленных корзин и количества тех корзин, которые были оплачены. Доля отказов представляет собой соотношение количества оставленных корзин для покупок и общего количества всех корзин.

Цель: понять поведение пользователей веб-сайтов

Веб-сайты могут легко отслеживать количество затребованных страниц. Как мы могли убедиться, прочитав раздел 9.7, просмотры страницы являются полезным, но далеким от совершенства, показателем. Помимо подсчета количества просмотров страниц, которые обеспечивает веб-сайт, компании хотят также знать, сколько раз отдельный индивидуум посещал веб-сайт, а также количество людей, запросивших данные страницы.

Посещения. Количество первых запросов страницы на сервере компании. Их также называют сеансами.

Первый запрос считается посещением. Последующие запросы того же самого посетителя не считаются посещениями, если они не происходят спустя определенный промежуток времени (обычно это 30 минут).

Посетители. Количество лиц, запрашивающих страницы с сервера компании в течение заданного периода времени. Иногда их называют отдельными посетителями.

Чтобы лучше понять трафик веб-сайта, компании пытаются отследить количество посещений. Посещение может состоять из единственного просмотра илй множественных просмотров страницы, а один человек может многократно посещать веб-сайт. Точное определение того, что же следует считать посещением, требует введения общепринятого стандарта для установления времени паузы, которое является количеством минут бездеятельности, начиная со времени захода на страницу, и заканчивая моментом запроса новой страницы.

Помимо посещений компании пытаются также отследить количество отдельных посетителей своих веб-сайтов. Поскольку в течение заданного промежутка времени посетитель может осуществить несколько посещений, их количество будет больше, чем количество самих посетителей. Посетителя иногда называют однозначно определенным посетителем или однозначно определенным пользователем, чтобы четко передать мысль о том, что каждый посетитель считается только один раз.

Подсчет пользователей или посетителей требует установления стандартного периода времени, и может быть искажен автоматическими действиями (например, автоматическими программамироботами), которые классифицируют содержание веб-узла. В ходе приблизительного подсчета посетителей, посещений и других статистических данных трафика эта информация обычно фильтруется с тем, чтобы аннулировать такие действия путем исключения IP-адресов означенных автоматических программ-роботов, путем затребования регистрации илиcookie-файлов, или посредством использования панельных данных.

Просмотры страниц и посещения являются взаимосвязанными понятиями. Посещение, по определению, представляет собой ряд просмотров страницы, сгруппированных в едином сеансе, поэтому количество просмотров будет превышать количество посещений.

Рассмотрим эти показатели в виде ряда концентрических эллипсов, как это показано на рис. 9.5. Согласно этому взгляду количество посетителей должно быть меньше или равно количеству посещений, которое должно быть меньше или равно количеству просмотров, которое, в свою очередь, не должно превышать количество хитов. (Соотношение хитов и просмотров более подробно описано в разделе 9.7.)

Рис. 9.5. Соотношение хитов и просмотров, посещений и посетителей

Рис. 9.6. Пример посетителя «он-лайн»-газеты

Соотношение посетителей, посещений, просмотров и хитов можно также рассмотреть на примере одного посетителя, заходящего на веб-сайт «он-лайн» - газеты (см. рис. 9.6). Предположим, что он заходит на сайт по понедельникам, вторникам и пятницам. В ходе посещения он просматривает 20 страниц. Эти страницы содержат различные графические файлы, текстовые файлы и баннерную рекламу.

Соотношение между просмотрами и посетителями иногда соотносится со средним количеством страниц, просмотренных в ходе одного посещения. Маркетологи отслеживают этот средний показатель с тем, чтобы контролировать, как средняя продолжительность посещения изменяется в динамике по времени.

Можно пойти еще дальше, и отследить маршрут, который выбирают посетители в рамках посещения. Он называется маршрутом перемещения по веб-узлу.

Маршрут перемещения. Маршрут перемещения пользователя по Интернету.

Маршрут перемещения соотносится с количеством ссылок, на которые щелкают мышью в ходе посещений разнообразных сайтов. Отслеживание на этом уровне может помочь компании идентифицировать наиболее и наименее привлекательные сайты (см. рис. 9.7).

Анализ данных о маршруте перемещения часто дает в итоге глубокое понимание психологии клиента. Какой маршрут, скорее всего, выберет клиент перед тем, как сделать покупку? Существует ли способ составления наиболее популярных маршрутов, по которым, к тому же, легче перемещаться? Должны ли быть изменены или даже аннулированы непопулярные маршруты? Совершаются ли покупки в конце длительных или коротких сеансов? На каких страницах заканчиваются сеансы?

Часть маршрута перемещения, которая заслуживает более пристального внимания - это разновидность кликов, связанных с использованием виртуальных корзин для покупок. Корзина представляет собой компонент программного обеспечения на сервере, который позволяет посетителям выбрать позицию возможной покупки. Хотя покупатели в магазинах стройматериалов редко оставляют свои тележки для покупок, отказ от виртуальной покупки - это довольно распространенное явление. Опытные маркетологи подсчитывают, сколько корзин, которыми воспользовались в течение определенного периода времени, было в конечном итоге оплачено по отношению к количеству брошенных корзин.

Доля отказов. Процентная доля брошенных корзин.

Чтобы определить, является ли посетитель повторным или новым пользователем, компании часто используют cookie-файлы, которые представляют собой особые фрагменты данных, загружаемые в компьютер человека, перемещающегося по веб-узлам, которые содержат идентифицирующую информацию. Когда человек возвращается, веб-сервер считываетcookie-файл и идентифицирует этого человека, как лицо, которое уже посещало данный веб-сайт. Усовершенствованные сайты используютcookie-файл, чтобы предоставлять индивидуализированную информацию, а корзины пользуются ими, чтобы отличать одну корзину от другой. Например,Amazon, eBay иEasyjet - все они используютcookie-файлы для персонификации веб-представлений.

Cookie - файл. Небольшой файл, который веб-сайт размещает на жестком диске посетителей с целью их дальнейшей идентификации

Конструкция

Посетители. Cookie-файлы помогают серверам отслеживать отдельных посетителей, но эти данные никогда не бывают точными на 100% (см. следующий раздел).

Несостоявшиеся покупки. Количество незавершенных покупок.

ПРИМЕР. Розничный интернет-продавец комиксов установил, что из 25 000 клиентов, которые загрузили товары в свои электронные корзины, только 20 000 действительно их приобрели:

Незавершенные покупки = Предпринятые покупки за вычетом незавершенных

= 25 000 - 20 000 = 5 000

Доля отказов = Незавершенные покупки/количество попыток = 5 000/ 25 000

= Доля отказов - 20%

Источники данных, сложности и предостережения

Посещения можно подсчитать по данным регистрационных файлов. Гораздо сложнее обстоит дело с подсчетом количества посетителей. Если они зарегистрировались и/или согласились с размещением ссю/с/е-файлов, то тогда, по крайней мере, можно идентифицировать компьютер, который был использован для посещения.

Для небольших или узко-ориентированных веб-сайтов сложно получить значимые результаты.

Для изучения поведения конкурентов и пользователей можно привлечь специалистов-профессионалов. Среди других служб можно выделить компанию Nielsen,которая управляет потребительской панелью в США и в ряде других стран⁵.

Библиография и литература, рекомендованная для изучения

Farris, Paul W., David Reibstein, and Ervin Shames. (1998). Advertising Budgeting: A Report from the Field, монография, Нью-Йорк: Американская ассоциация рекламных агентств.

Forrester, J.W. (1959). ADVERTISING: A Problem in Industrial Dynamics, Журнал Harvard Business Review, 37 (2), c. 100.

Interactive Advertising Bureau (Интерактивное рекламное бюро). (2004). Interactive Audience Measurement and Advertising Campaign Reporting and Audit Guidelines (Руководство по проведению проверок и составлению отчетной документации по рекламным кампаниям и определению целевой аудитории в диалоговом режиме). Версия 6.0b для США.

Lodish, L.M. (1997). Point of View: J.P Jones and M.H. Blair on Measuring Ad Effects: Another P.O. V, Журнал Journal of Advertising Research, 37 (5), c. 75.

Компания Net Genesis. (2000).E-metrics Business Metrics for the New Economy (Электронные показатели бизнеса в условиях новых экономических отношений). КомпанияNet Genesis и агентствоTarget Marketing из Санта-Барбары.

Tellis, G.J., and D.L. Weiss. (1995). Does TV Advertising Really Affect Sales? The Role of Measures, Models, and Data Aggregation, журнал Journal of Advertising, 24 (3), с. 1.

10

МАРКЕТИНГ И ФИНАНСЫ

Введение

Показатели, описанные в данной главе:

Чистая прибыль и рентабельность проектов(ROS) Рентабельность инвестиций (ROI) Экономическая прибыль (EVA)

Показатели проектов; Окупаемость, NPV, IRR Рентабельность инвестиций в маркетинг

По мере того, как развивается карьера маркетологов, им все больше необходимо координировать свои планы с другими функциональными подразделениями. Прогнозы в отношении объемов продаж, бюджетирование и предварительный расчет поступлений от предлагаемых инициатив в сфере маркетинга часто становятся центром дискуссий между маркетинговыми и финансовыми службами. Для маркетологов, которые редко имеют дело с основными финансовыми показателями, для начала следует глубже понять значение термина «коэффициент отдачи». Отдача обычно ассоциируется с прибылью или, по меньшей мере, с превышением наличных поступлений компании над платежами. Отдача подразумевает также, что произошла какая-то убыль, то есть отток денежных средств. Почти любая деятельность компаний требует каких-то денежных вложений. Даже сбыт стоит денег, которые вернутся только тогда, когда будут оплачены счета. В этой главе мы представляем вашему вниманию краткий обзор некоторых наиболее часто используемых показателей рентабельности и прибыли. Понимание того, как эти показатели формируются и используются финансовой сферой для установки приоритетности различных проектов, облегчит разработку маркетинговых планов, которые удовлетворяют определенным критериям.

В первом разделе описаны такие понятия, как «чистая прибыль» и «рентабельность продаж» (ROS).Далее мы рассмотрим рентабельность инвестиций(ROI)- соотношение чистой прибыли и объема инвестиций. Еще одним показателем, который учитывает капитальные вложения, необходимые для извлечения прибыли, является экономическая прибыль (известная также как прирост капитализации -EVA),или остаточная прибыль. Поскольку показателиEVAиROIфиксируют текущую прибыльность компании за определенный период, они не годятся для оценки проектов, которые охватывают множество промежутков времени. Для долгосрочных проектов тремя широко распространенными показателями являются окупаемость, чистая приведенная стоимость(NPV)и внутренняя доходность (IRR). .

В последнем разделе мы обсудим часто упоминаемый, но редко определяемый показатель - рентабельность инвестиций в маркетинг (ROM1). Хотя попытки измерить результативность маркетинга служат благим целям, процедуры выработки согласованных решений в отношении определений и методов измерений рентабельности инвестиций в маркетинг илиROM1еще не появились.

	Показатель	Конструкция	Соображения	Цель
10.1.	Чистая при быль.	Доход от продаж за вычетом общей суммы расходов	Доход и расходы могут быть определены. рядом способов, что может привести к неразберихе при расчете прибыли.	Исходное уравнение дохода.
10.1.	Рентабельность продаж - ROS	Чистая прибыль как процентная доля дохода от продаж.	Приемлемый уровень доходов варьируется по сферам экономической деятельности и моделям ведения бизнеса. Многие модели можно описать как большие объемы/ низкая доходность (или наоборот).	Дает процентную долю дохода, фиксируемого в прибыли
10.2	Рентабельность инвестиций (ROI)	Чистая прибыль от инвестиций, необходимых для получения прибыли.	Часто не имеет смысла в краткосрочной перспективе. Разновидности этого показателя, такие как рентабельность активов и доходность капиталовложений, анализируют прибыль по отношению к разным исходным ресурсам.	Показатель, который говорит о том, насколько эффективно используются активы.
10.3	Экономическая прибыль.	Чистая прибыль от основной деятельности после выплаты налогов (NOPAT) за вычетом стоимости капитала.	Требует, чтобы была определена/рассчитана стоимость капитала.	Показывает прибыль в денежном исчислении. Проводит более четкое различие между величинами доходов по сравнению срасчетом в процентном отношении.
10.4.	Окупаемость.	Продолжительность времени, в течение которого обеспечивается возврат первоначальных инвестиций.	Больше благоприятствует проектам с быстрым оборотом средств, чем долгосрочному успеху.	Простой расчет выручки.

	Показатель	Конструкция	Соображения	Цель
10.4..	Чистая приведенная стоимость (NPV)	Величина будущих денежных поступлений, учитывающая стоимость денег во времени.	Важнейшим фактором является используемая ставка дисконта, и она должна также учитывать риск инвестиций.	Суммировать величину денежных поступлений в течение множества периодов.
10.4.	Внутренняя доходность (IRR)	Ставка дисконта, при которой показатель NRV инвестиций ра- вен нулю.	Показатель IRR не описывает величину дохода; 1 доллар на 10 долларов – это то же самое, что 1 миллион долларов на 10 миллионов.	Показатель IRR обычно сравнивают с минимальной ставкой доходности компании. Если IRR выше минимальной ставки доходности, инвестировать можно, если ниже – нет.
10.5.	Рентабельность инвестиций в маркетинг ROMI- Доход.	Приращенная прибыль, отнесенная на счет маркетинга, сверх расходов на маркетинговую деятельность.	Маркетологам необходимо установить точный исходный уровень, чтобы иметь возможность осмысленно утверждать, что данная часть прибыли получена за счет успешной маркетинговой деятельности.	Сравнивает объем продаж в денежном исчислении с расходами на маркетинг, которые помогли обеспечить означенный объем продаж. Процентное выражение помогает проводить сравнения по планам, изменяющимся по величине.

1. Чистая прибыль и рентабельность продаж

Показатель чистой прибыли определяет рентабельность фирм с учетом всех затрат. Рентабельность продаж (ROS)представляет собой чистую прибыль как процентную долю дохода от реализации.

Рентабельность продаж ROS (%)	=	Чистая прибыль($)
		Доход от реализации ($)

Чистая прибыль ($) = Доход от реализации ($) - Общая сумма расходов ($)

Показатель ROSявляется индикатором прибыльности, и часто используется для сравнения рентабельности компаний и отраслей различных масштабов. Необходимо учесть, что показательROS не учитывает капитал (инвестиции), способствующий формированию прибыли.

Цель: определить уровни и нормы рентабельности

Как компании определить, успешна она или нет? Вероятно, наиболее распространенный способ заключается в том, чтобы проверить свою чистую прибыль. С учетом того факта, что компании представляют собой совокупности проектов и рынков, успешность отдельных хозяйственных подразделений может оцениваться по их вкладу в общую корпоративную прибыль. Однако не все проекты одинаковы по масштабу, и один из способов внесения поправки на масштабность заключается в том, чтобы разделить прибыль на доход от реализации. Полученный в итоге коэффициент будет рентабельностью продаж (ROS) - процентной долей дохода от реализации, которая вернулась в компанию в виде чистой прибыли после вычета всех сопутствующих затрат на экономическую деятельность.

Конструкция

Показатель чистой прибыли определяет основополагающий аспект рентабельности компании. Это доход от хозяйственной деятельности за вычетом издержек на данную деятельность. Основная сложность проявляется в крупных компаниях, где необходимо распределять накладные расходы по подразделениям компании (см. рис. 10.1). Накладные расходы, фактически по определению, являются затратами, которые не могут быть непосредственно отнесены к какому-либо определенному продукту или хозяйственному подразделению компании. Классическим примером могут служить расходы на персонал головного офиса компании.

Доход компании от реализации cоставляет 5,5 миллиона долларов
Общие переменные расходы	Постоянные затраты конкретной товарной линии	Накладные расходы	Чистая прибыль компании
Упрощенный взгляд на компанию - Доходы и расходы
Рис. 10.1. Прибыль = Доходы за вычетом расходов

Чистая прибыль. Чтобы рассчитать чистую прибыль хозяйственной единицы (такой как компания или ее подразделение), следует вычесть все расходы, включая справедливую долю совокупных накладных расходов компании, из валовой прибыли.

Чистая прибыль ($) = Доход от продаж ($) - Общая сумма расходов ($)

Рентабельность продаж (ROS). Чистая прибыль как процент дохода от продаж.

Рентабельность продаж ROS (%)	=	Чистая прибыль($)
		Доход от реализации ($)

Источники данных, сложности и предостережения

Хотя теоретически возможно рассчитать прибыль по любому элементу, например, по продукту или региону, расчеты часто представляются сомнительными из-за необходимости распределять накладные расходы. Поскольку накладные расходы не преподносятся в изящной упаковке, их распределение по структурным подразделениям или товарным линиям компании может представлять собой скорее искусство, чем науку.

Что касается рентабельности продаж, то стоит иметь в виду, что жизнеспособные цифры зависят от вида экономической деятельности и капиталоемкости (отношение объема капитала к единице объема продаж в денежном исчислении). Рентабельность продаж аналогична коэффициенту прибыльности (%), за исключением того, что ROSучитывает накладные расходы и другие постоянные затраты, которые часто игнорируются при расчете коэффициента прибыльности (%) или маржинальной прибыли (%). (См. раздел 3.1.)

Соотнесенные показатели и понятая

Чистая прибыль от основной деятельности после выплаты налогов (NOPAT) вычитает соответствующий подоходный налог, но исключает некоторые позиции, которые, как считается, не имеют отношение к основному (производственному) виду деятельности компании.

Доход до выплаты процентов, налогов и отчислений на амортизацию (EBITDA) является показателем производственной прибыли компании, из которой исключены отчисления, связанные с решениями в отношении того, как финансировать хозяйственную деятельность компании (кредитование или акционирование), и в течение какого периода начислять амортизацию на основные фонды. ПоказательEBITDAобычно больше связан с фактическим движением наличных средств, чемNOPAT.

2. Рентабельность инвестиций

Рентабельность инвестиций является одним из способов анализа прибыли по отношению к инвестированному капиталу.

Рентабельность инвестиций ROI (%)	=	Чистая прибыль($)
		Инвестиции ($)

Доходность активов (ROA),прибыль на нетто-активы(RONA),доходность капитала(ROC)и прибыль на инвестированный капитал (ROIC)— это схожие показатели, отличающиеся только тем, как определяется понятие «инвестиции».

Маркетинг влияет не только на чистую прибыль, но также может повлиять и на масштаб инвестиций. Новые заводы и оборудование, товарно-материальные запасы и счета к получению являются тремя основными факторами инвестирования, которые могут повлиять на решения в сфере маркетинга.

Цель: определить нормы рентабельности за период времени в отношении денежных средств, инвестированных в экономический объект

Показатель ROI и соотнесенные показатели (ROA, ROC, RONA иROIC) обеспечивают моментальное фиксирование рентабельности с поправкой на объем инвестиционного капитала, занятого на предприятии. Решения в области маркетинга имеют несомненную потенциальную связь с числителем показателяROI (прибылью), но эти же самые решения часто влияют на эксплуатацию основных средств и потребность в капитале (например, в поступлениях и товарно-материальных запасах). Маркетолог должен понимать состояние своей компании и ожидаемый уровень доходов. ПоказательROI часто сравнивается с предполагаемой (или требуемой) нормой рентабельности в отношении инвестированных денежных средств.

Конструкция

Для анализа рентабельности за единичный отрезок времени следует просто поделить доход (чистую прибыль) на вложенные ресурсы (инвестиции):

Рентабельность инвестиций ROI (%)	=	Чистая прибыль($)
		Инвестиции ($)

Источники данных, сложности и предостережения

Усреднение прибыли и инвестиций в течение нескольких периодов времени, например, за год, может не показать широкий разброс показателей прибыли и активов, особенно в отношении товарно-материальных запасов и счетов к получению. Это особенно верно для сезонного бизнеса (например, для индустрии строительных материалов и игрушек). В таких компаниях важно понимать эти сезонные колебания, чтобы соотносить друг с другом квартальные и годовые показатели.

Соотнесенные показатели и понятия

Доходность активов (ROA), прибыль на нетто-активы(RONА),прибыль на использованный капитал (ROCE)и прибыль на инвестированный капитал(ROIC)являются наиболее распространенными разновидностямиROJ.Они также рассчитываются с использованием чистой прибыли в качестве числительного, но у них разные знаменатели. Относительно тонкие отличия между этими показателями в данной книге не описаны. Установлены некоторые различия в отношении того, вычитаются ли из оборотного капитала подлежащие выплате суммы, и как обращаются с заемными средствами и акционерным капиталом.

3. Экономическая прибыль, EVA

Экономическая прибыль имеет много названий, и некоторые из них зарегистрированы как бренды. Термин «прирост капитализации» (EVA)является торговой маркой Штерна-Стюарта. Им принадлежит заслуга популяризации этого показателя чистой прибыли от основной деятельности после выплаты налогов с поправкой на стоимость капитала.

Экономическая прибыль ($) = Чистая прибыль от основной деятельности после выплаты налогов (NOPAT) ($) - Стоимость капитала ($)

Стоимость капитала ($) = Задействованный капитал ($) * Средневзвешен- ная стоимость капитала (WACC) (%)

В отличие от процентных показателей дохода (например, ROSилиROI),экономическая прибыль выражается в денежном исчислении. Как таковая, она отражает не только норму рентабельности, но также и масштаб деятельности компании (объем продаж и активы).

Цель: определить прибыль в денежном исчислении с учетом требуемой прибыли на инвестированный капитал

Экономическая прибыль, которую иногда называют остаточной прибылью или EVA,отличается от учетной прибыли тем, что экономическая прибыль также учитывает стоимость инвестированного капитала - альтернативные издержки (см. рис. 10.2). Как и ставка дисконта для расчета показателяNPV,эти затраты должны также учитывать риск, связанный с инвестированием. Широко распространенным (и запатентованным) способом определения экономической прибыли является метод прироста капитализации¹.

Во все большей степени маркетологи начинают осознавать, как некоторые их решения влияют на объем инвестированного капитала или задействованных активов. Во-первых, рост объема продаж почти всегда требует дополнительных инвестиций в основные фонды, под дебиторскую задолженность или в материально-товарные запасы. Экономическая прибыль и EVAпомогают определить, оправдываются ли эти инвестиции извлеченной прибылью. Во-вторых, маркетинговые усовершенствования в отношении управления цепочками поставок и координации по каналам сбыта часто проявляются в сокращении инвестиций в товарно-материальные запасы и под дебиторскую задолженность. В некоторых случаях, даже при падении объема продаж и прибыли, сокращение инвестиций может дать определенный результат. Экономическая прибыль является показателем, который поможет оценить, правильно ли выбирается компромиссное решение.

Конструкция

Экономическая прибыль/прирост капитала может быть рассчитана в три этапа. Сначала определяем показатель NOPAT(прибыль от основной деятельности после выплаты налогов). Затем, рассчитываем стоимость капитала путем умножения задействованного капитала на средневзвешенную стоимость капитала². На третьем этапе вычитаем стоимость капитала изNOPAT.

Экономическая прибыль ($) = Чистая прибыль от основной деятельности после выплаты налогов (NOPAT) ($) - Стоимость капитала ($)

Стоимость капитала ($) = Задействованный капитал ($) х Средневзвешенная стоимость капитала (WACC) (%)

Экономическая прибыль. Если ваша прибыль меньше стоимости капитала, это значит, что ваша компания потеряла стоимость. Если величина экономической прибыли является положительной, это означает, что была создана дополнительная стоимость.

ПРИМЕР. Компания имеет прибыль - NOPAT- в размере 145 тысяч долларов.

У нее простая структура капитала, половину которого составляет акционерный капитал. Эта акционерная доля предполагает получение дохода в размере 12% за счет акционеров, которые берут на себя риск инвестировать средства в свою компанию. Другая половина капитала представляет собой 6-процентный банковский заем:

Средневзвешенная стоимость капитала (WACC) будет, следовательно, такой:

= Акционерный капитал (12% х 50%) + заемный капитал (6% х 50%) = 9%

Компания задействует общий капитал в размере 1 миллиона долларов. Умножение задействованного капитала на его средневзвешенную стоимость даст нам предварительную величину прибыли (дохода), необходимой для того, чтобы покрыть альтернативные -издержки капитала, использованного компанией:

Стоимость капитала = Задействованный капитал х WACC

= 1 000 000 долларов х 9%

= 90 000 долларов

Экономическая прибыль представляет собой избыточную прибыль, полученную сверх дохода на капитал.

Экономическая прибыль = NOPAT- Стоимость капитала

= 145 000 долларов - 90 000 долларов

= 55 000 долларов

Источники данных, сложности и предостережения

На основании показателей экономической прибыли компании могут получить рейтинговые оценки, отличные от тех, которые они бы получили, исходя из показателей рентабельности инвестиций. Это особенно верно для таких компаний как Wal-Mart иMicrosoft, которые достигли высоких показателей роста объема продаж. Оценка результатов деятельности американского гиганта розничной торговли, компанииWal-Mart, по многим обычным показателям может представить ее успех в ложном свете. Хотя обычно у нее высокие нормы рентабельности, они вряд ли являются причиной роста влияния, которого добилась эта компания. Экономическая прибыль отражает, как быстрый рост продажWal-Mart,так и достаточную прибыль на инвестированный капитал. Данный показатель показывает величину прибыли после вычета стоимости капитала. Это объединяет идею рентабельности инвестиций с понятием величины прибыли. Попросту говоря, компанииWal-Martудалось разгадать секрет постоянного получения значительной прибыли на стремительно увеличивающийся объем капитала.

4. Оценка долгосрочных инвестиций

Инвестиции в долгосрочные проекты обычно оцениваются тремя показателями.

Окупаемость (#) * Количество промежутков времени, необходимых для того, чтобы окупить или вернуть первоначальные капиталовложения. Чистая приведенная стоимость (NPV) ($) = Приведенная стоимость будущих потоков денежных средств за вычетом первоначальных капиталовложений.

Внутренняя доходность (IRR) (%) = Ставка дисконта, при которой показатель NPV становится нулевым.

Эти три показателя имеют дело с разными аспектами риска и доходов от долгосрочных проектов, охватывающих множество промежутков времени.

Цель: оценить инвестиции с финансовой отдачей в долгосрочном периоде

Инвестиции - слово, которое очень нравится бизнесменам. Оно обладает широкой палитрой скрытого смысла в отношении будущего успеха и мудрого руководства. Однако поскольку не следует гнаться за всеми инвестициями, то те из них, которые можно осуществить, необходимо расположить в порядке приоритетности по отношению друг к другу. Кроме того, некоторые инвестиции не выглядят привлекательными, даже при условии, что у нас достаточно денежных средств для капиталовложений. Рентабельность любых инвестиций за единичный отрезок времени представляет собой просто чистую прибыль, созданную за рассматриваемый промежуток времени, поделенную на инвестированный капитал. Оценка инвестиций, которые формируют доход в течение множественных промежутков времени, требует более сложного анализа - такого, который рассматривает, как величину дохода, так и расчет времени для его получения.

Окупаемость (#). Время (как правило, несколько лет), необходимое для формирования потоков денежных средств (не приведенных к оценке настоящего времени) с тем, чтобы покрыть первоначальные капиталовложения.

Чистая приведенная стоимость (NPV) ($). Текущая (приведенная) стоимость будущих поступлений денежных средств за вычетом текущей стоимости инвестиций и соотнесенного будущего оттока денежных средств.

Внутренняя доходность (IRR) (%). Ставка дисконта, которая дает в результате нулевую чистую приведенную стоимость ряда будущих денежных потоков с учетом первоначальных капиталовложений.

Конструкция

Окупаемость. Годы, необходимые для того, чтобы инвестиции вернули первоначальные капиталовложения.

На основании такого анализа предпочтительными считаются проекты с менее продолжительным периодом окупаемости, поскольку они дают возможность быстрого повторного использования ресурсов. Кроме того, если говорить по большому счету, то чем короче период окупаемости, тем больше уверенности в получении доходов. Конечно, основным недостатком анализа по срокам окупаемости является то, что он не учитывает потоки денежных средств по завершении какого-либо периода. Как следствие, этот показатель будет выставлять в невыгодном свете те проекты, которые сами по себе являются привлекательными, но не обеспечивающими немедленной отдачи.

ПРИМЕР. Гарри рассматривает возможность приобретения небольшой сети салонов-парикмахерских. По предварительным оценкам салоны будут приносить ему чистый доход в размере 15 000 долларов в год в течение, как минимум, пяти дет. Срок окупаемости для Гарри по данным вложениям составит 50 000/15 000 долларов = 3,33 года.

Чистая приведенная стоимость

Чистая приведенная стоимость (NPV)- это дисконтируемая стоимость притока денежных средств, связанных с проектом.

Приведенная единичная стоимость за определенное количество будущих периодов времени выражается следующим образом:

Дисконтируемая стоимость ($)	=	Приток денежных средств
		(1 + Ставка дисконта (%))^ Количество периодов (#)

Этот показатель легче представить в виде развернутой таблицы.

Величина ставки дисконта в размере 10% на каждый доллар, начиная с данного момента и в течение каждого года из последующих трех лет, уменьшается в динамике по времени так, как это показано в табл. 10.1.

Таблица 10.1. Дисконтирование номинальной стоимости

	Нулевой год	1-й год	2-й год	3-й год
Формула расчета дисконта	1	1/(1 + 10%)^ 1	1/(1 + 10%)^ 2	1/(1 + 10%)^ 3
Коэффициент дисконта	1	90,9%	82,6%	75,1%
Не приведенные потоки денежных средств	$1,00	$1,00	$1,00	$1,00
Приведенная стоимость	$1,00	$0,91	$0,83	$0,75

Электронные таблицы облегчают расчет соответствующих коэффициентов дисконта.

ПРИМЕР.Гарри хочет узнать коммерческие возможности своей компании в денежном выражении. Хотя он и уверен в успехе задуманного предприятия, имеется определенная степень неопределенности в отношении будущих потоков денежных средств Посоветовавшись с друзьями, он решил, что ставку дисконта по потокам денежных средств на будущие периоды следует установить на уровне 10%.

Он ввел все данные о потоках денежных средств в электронную таблицу (см. табл. 10.2)³ и вычислил коэффициент дисконта, используя формулу и свою ставку дисконта в размере 10%.

Дисконтируемая стоимость = Номинальная стоимость/[1/(1 + Ставка дисконта)^ Год]

Денежные потоки за 1-й год = 15 000 долларов/[1/(1 + 10%)^ 1] = 15 000 долларов/(110%)^ 1

= 15 000 долларов/90,9% = 13,636

	Нулевой год	1-й год	2-й год	3-й год	4-й год	5-й год	Всего
Инвестиции	($50 000)						($50 000)
Годовой доход		$15 000	$15 000	$15 000	$15 000	$15 000	$75 000
Не приведенные денежные потоки	($50 000)	$15 000	$15 000	$15 000	$15 000	$15 000	$25 000
Формула расчета	1/(1 +	1/(1 +	1/(1 +	1/(1 +	1/(1 +	1/(1 +
дисконта	СД)^0	СД) ^ 1	СД) ^ 2	СД) ^ з	СД) ^ 4	СД) ^5
Коэффициент дисконта	100,00%	90,9%	82,6%	75,1%	68,3%	62,1%
Приведенная стоимость	($50 000)	$13 636	$12 397	$11 270	10 245%	$9 314	$6 862

Показатель NPV проекта Гарри составляет 6 862 доллара. Конечно, он ниже суммы не приведенных денежных потоков. Этот показатель учитывает тот факт, что в расчете на каждую денежную единицу будущие денежные потоки менее ценны, чем те деньги, которые имеются у вас на руках в данный момент.

Внутренняя доходность

Внутренняя доходность представляет собой процентную долю дохода, полученного на инвестиции в течение определенного периода времени. Этот показатель является характеристикой, которую может обеспечить большинство электронных таблиц, и которую, таким образом, можно относительно легко рассчитать.

Внутренняя доходность (IRR). Ставка дисконта, при которой чистая приведенная стоимость инвестиции будет равна нулю.

Показатель IRRособенно полезен, поскольку его можно сравнить с пороговой ставкой компании. Пороговая ставка представляет собой минимальную процентную долю дохода, необходимой для того, чтобы оправдать расходы на проект. Соответственно, компания может принять решение об осуществлении проекта только в том случае, если доход превысит 12%. Проектам с показателемIRR,превышающим 12% дают зеленый свет; все остальные можно выбросить в мусорную корзину.

ПРИМЕР.Возвращаясь к Гарри, мы можем заметить, что показательIRRможно легко рассчитать, используя пакет прикладных программ. Введите данные, полученные за соответствующие периоды времени, в электронную таблицу (см. табл. 10.3).

Нулевой год в данном случае - это год, когда Гарри сделал первоначальные капиталовложения; каждый год из последующих пяти лет будет приносить доход в размере 15 000 долларов. Применяя функцию IRR, мы получим доход в размере 15,24%.

Таблица 10.3. Денежные потоки за пятилетний период

Обращение к ячейке	А	Б	В	Г	Д	Е	Ж
1		Нулевой год	1-й год	2-й год	3-й год	4-й год	5-й год
2	Денежные потоки	($50 000)	$15 000	$15 000	$15 000	$15 000	$15 000

В программе Microsoft Excel эта функция будет такой: = IRR (B2:G2), что равно 15,24%.

Обращения к ячейкам в табл. 10.3 должны помочь восстановлению данной функции. Она обращается к программе Excel с тем, чтобы та выполнила расчет IRR в диапазоне от ячейки Б2 (поток денежных средств за нулевой год) до Ж2 (поток денежных средств за 5-й год).

Взаимосвязь показателей IRR и NPV

Внутренняя доходность является процентной долей ставки дисконта, при которой чистая приведенная стоимость равна нулю.

Таким образом, компании, использующие пороговую ставку, могут сказать, что они одобрят только те проекты, где чистая приведенная стоимость является положительной величиной при той ставке дисконта, которую они установили в качестве пороговой ставки. Эту же мысль можно выразить и другим способом – они одобрят проект только в том случае, если показатель IRRпревышает пороговую ставку.

Источники данных, сложности и предостережения

Расчеты окупаемости и IRRтребуют предварительной оценки денежных потоков. Денежные потоки - это деньги, полученные и выплаченные за определенный период времени по данному проекту, включая первоначальные капиталовложения. Темы, которые остались незатронутыми в данной книге, включают в себя заданные интервалы времени, в рамках которых прогнозируются денежные потоки, а также вопрос о том, как прорабатывать «конечную стоимостью» (стоимость, связанную с возможностями в конце последнего периода)⁴. Расчет чистой приведенной стоимости требует таких исходных данных, как окупаемость иIRR,плюс еще один показатель:ставка дисконта.Как правило, ставка дисконта устанавливается на уровне компании. Этот показатель двойного назначения призван компенсировать следующее;

• Стоимость денег с учетом дохода будущего периода

• Риск, присущий данному виду деятельности.

Общий принцип его применения заключается в том, что чем рискованнее проект, тем выше должна быть ставка дисконта. Соображения в отношении того, как устанавливать величину ставки дисконта, также остались за рамками данной книги. Мы можем только отметить, что, в идеальном варианте, для каждого отдельного проекта должны быть установлены отдельные ставки дисконта, поскольку риски меняются в зависимости от вида экономической деятельности. Правительственный контракт может быть довольно конкретным проектом - совсем по иному дело обстоит с капиталовложениями, которые делает та же самая компания при покупке фирмы, занимающейся розничной продажей модной одежды. Такая же обеспокоенность возникает тогда, когда компании устанавливают единую пороговую ставку для всех проектов на основании анализа IRR

Денежные потоки и чистая прибыль. В наших примерах денежные потоки приравнены к прибыли, но во многих случаях эти цифры могут быть разными.

Примечание для пользователей программ табличных расчетов

Программа Microsoft Excel имеет NPV-калькулятор, который может быть очень полезен при расчете показателя NPV. Используется следующая формула расчета; NPV (ставка, величина 1, величина 2 и т. д.), где ставкой называется ставка дисконта, а величины – это денежные потоки по годам; таким образом, 1-й год " величина 1, 2-й год = величина 2 и т. д.

Расчет начинается с первого периода, где дисконтируется денежный поток за этот год. Если вы используете условное обозначение о том, что вы инвестировали средства до нулевого периода, они не должны дисконтироваться, и их следует вывести за рамки формулы.

Таким образом, доход Гарри, дисконтированный со ставкой 10%, выглядел бы так:

= NPV(ставка, величина 1, величина 2, величина 3, величина4, величина 5)

~NPV(\0%,15 ООО, 15 ООО, 15 000,15000,15 000)или56 861,80 доллара минус первоначальные капиталовложения в размере 50 000 долларов.

Это дает нам в итоге показатель NPVв размере 6 861,80 доллара, что и было показано на примере.

5. Рентабельность инвестиций в маркетинг

Рентабельность инвестиций в маркетинг (ROMI)представляет собой относительной новый показатель. Он не похож на другие показатели «рентабельности инвестиций», поскольку маркетинг это особый вид капиталовложений.В отличие от денег, которые «вложены» в оборудование и товарные запасы, средства на маркетинг, как правило, являются «рисковыми». Эти средства обычно расходуются в текущем периоде. Существует множество способов использования данного показателя, и хота не существует надежных источников, где было бы дано его определение, мы считаем, что согласованность использования следующей формулы подтверждает ее жизнеспособность:

Рентабельность инвестиций в маркетинг (ROMI)	=	Приращенная прибыль, отнесенная на счет маркетинга($) х Доля прибыли (%) – Расходы на маркетинг($)
		Расходы на маркетинг ($)

Идея измерения реакции рынка с точки зрения объема продаж и прибыли сама по себе не нова, но сегодня такие термины, как ROI иROMJ используются гораздо чаще, чем раньше. Как правило, расходы на маркетинг считаются подтвержденными, если величинаROMI оказывается положительной.

Цель: определить показатель, при котором расходы на маркетинг способствуют получению прибыли

От маркетологов все чаще требуют «показать отдачу» от своей деятельности. Однако иногда неясно, что это означает. Несомненно, что расходы на маркетинг не являются «инвестицией» в общепринятом смысле этого слова. Обычно нет осязаемых, а часто и даже прогнозируемых (поддающихся количественному определению) результатов, которые можно было бы показать в качестве оправдания расходов, но маркетологи по-прежнему стараются подчеркнуть, что их деятельность способствует финансовому благополучию. Некоторые могут возразить в том смысле, что маркетинг следует рассматривать как статью расходов, а внимание следует сконцентрировать на том, являются ли эти расходы необходимыми. Маркетологи считают, что значительная часть их деятельности дает устойчивые во времени результаты, и поэтому должна рассматриваться в качестве инвестиций в будущее компании⁵.

Рентабельность инвестиций в маркетинг (ROMI). Валовая прибыль, отнесенная на счет маркетинговой деятельности (за вычетом расходов на маркетинг), поделенная на

инвестированные или рисковые средства, выделенные на маркетинг.

Конструкция

Необходимым шагом при расчете ROMI является определение приращенного объема продаж, отнесенного на счет маркетинговой деятельности. Этот дополнительный сбыт может представлять собой общий объем продаж, отнесенный на счет маркетинга, или предельный объем продаж.

Следующий пример (см. рис. 10.3) должен помочь выявить разницу:

Y₀ = Исходный объем продаж (при нулевых расходах на маркетинг),

Yj = Объем продаж при расходах на маркетинг на уровне X,, и

Y₂ = Объем продаж при расходах на маркетинг на уровне Х₂,

где разница между X, и Х₂представляет собой стоимость дополнительной сметной статьи расходов на маркетинг, которую необходимо определить, например, на проведение рекламной кампании или специализированной выставки.

1. Коэффициент рентабельности дополнительных расходов на маркетинг =(Y₂ - Yj)/(X₂ -X,). Дополнительный доход, полученный за счет дополнительных инвестиций в маркетинг, например, за счет целевых рекламных кампаний или спонсорства, поделенный на стоимость маркетинговых инвестиций.

2. Доход, отнесенный на счет маркетинга = Y₂ -Y₀. Увеличение объема продаж за счет всех расходов на маркетинг (равен объему продаж за вычетом исходного объема продаж).

3. Коэффициент рентабельности всего бюджета маркетинга = (Y₂ - Y₀)/( Х₂). Доход, отнесенный на счет маркетинга, поделенный на величину маркетингового бюджета.

4. Рентабельность инвестиций в маркетинг (ROMI) =

[(Y₂ - Y_(|) х Доля прибыли (%) - XJ/ Х₂. Дополнительная чистая валовая прибыль от всей маркетинговой деятельности, поделенная на затраты на данную деятельность.

5. Рентабельность дополнительных инвестиций в маркетинг (ROIMI) = [(Y₂ - Y_t) х Доля прибыли (%) - (Х₂ Х,)]/(Х₂ -X,). Дополнительная чистая валовая прибыль, полученная за счет дополнительных расходов на маркетинг, поделенная на сумму дополнительных расходов на маркетинг.

ПРИМЕР. Компания по производству сельскохозяйственной техники рассматривала возможность проведения кампании прямой почтовой рекламы с тем, чтобы напомнить клиентам о необходимости обслуживания тракторов перед началом весенних полевых работ. Предполагалось, что рекламная кампания обойдется в 1 000 долларов и повысит доход с 45 000 до 50 000 долларов. Базовый уровень дохода от обслуживания тракторов (без маркетинга) был оценен в 25 000 долларов. Кампания прямой почтовой рекламы служила дополнением к регулярно проводимым реклам-

ным кампаниям и другим видам маркетинговой деятельности, расходы на которую составляли 6 000 долларов. Доля прибыли от обслуживания тракторов (после вычета расходов на закупку запчастей и оплату труда) составляет в среднем 60%.

Для некоторых видов экономической деятельности это может стать полезным показателем - в компаниях с низким уровнем переменных издержек, где большая часть дополнительных доходов становится валовой прибылью, этот показатель, таким образом, представляет валовую прибыль. Однако в большинстве случаев он может ввести в заблуждение. Нет никакого смысла тратить 20 000 долларов на рекламу с тем, чтобы обеспечить объем продаж на сумму в 100 000 долларов (солидный коэффициент рентабельности в размере 500%!), если высокие переменные расходы приводят к тому, что маркетинг обеспечивает только 5 000 долларов валовой прибыли.

Рентабельность инвестиций в маркетинг (ROMI)	=	Приращенная прибыль, отнесенная на счет маркетинга($) х Доля прибыли (%) – Расходы на маркетинг($)
		Расходы на маркетинг ($)

ПРИМЕР. На основании данных, представленных в примере, может быть рассчитан каждый из показателей, описанных в данном разделе.

Коэффициент рентабельности дополнительных расходов на маркетинг = (50 000 - 45 000 долларов)/(7 000 - 6 000 долларов)

= 5 000 долларов/1 000 долларов = 500%

Доход, отнесенный на счет маркетинга = 50 000 - 25 000 долларов = 25 000 долларов [обращаем ваше внимание на то, что эта цифра применима, если проводится дополнительная кампания прямой почтовой рекламы; в противном случае этот показатель будет составлять 20 000 долларов (45000 -25000 долларов)].

Коэффициент рентабельности всего бюджета маркетинга = 25 000/7 000 долларов = 357% [или, если кампания прямой почтовой рекламы не проводится (20 000/6 000), 333%].

Рентабельность инвестиций в маркетинг (ROMI) = (25 000 долларов х 60% - 7 000 долларов)/7 000 долларов = 114% [или, если кампания прямой почтовой рекламы не проводится (20 000 долларов х 6-6 000 долларов)/ 6 000 долларов = 100%].

Рентабельность дополнительных инвестиций в маркетинг (ROIM1) = (50 000 х 60% - 1 000 долларов)/! 000 долларов = 200%

Источники данных, сложности и предостережения

Первой порцией информации, необходимой для определения рентабельности инвестиций в маркетинг, является стоимость маркетинговой кампании, программы или бюджета. Хотя определение того, какие расходы относятся к маркетингу, может вызвать определенные трудности, более серьезной проблемой представляется определение приращенного дохода, доли прибыли и чистой прибыли, отнесенной на счет маркетинговой деятельности. Это похоже на проведение различия между базовым объемом продаж и подъемом продаж, что было описано в разделе 8.1.

Еще одна сложность при определении показателя ROMIзаключается в том, как разобраться с имеющими большое значение взаимодействиями между различными маркетинговыми программами и кампаниями. Рентабельность многих маркетинговых инвестиций должна, по всей видимости, проявляться в форме возрастания ответной реакции на другие виде маркетинговой деятельности. Например, если навязывание предложений посредством прямой почтовой рассылки показывает возрастание ответной реакции, вызванное телевизионной рекламой, мы можем и должны вычислить, каким образом эти дополнительные доходы связаны с телевизионной рекламной кампанией. Однако (как пример взаимодействия) рентабельность рекламного объявления будет зависеть от того, что в это время показывают по другим программам. Эта функция не является простой линейной зависимостью дохода от расходов на рекламную кампанию.

При бюджетировании необходимо осознать один из ключевых моментов, который заключается в том, что максимальное увеличение ROMIприведет, вероятно, к сокращению расходов и прибыли. Как правило, маркетологи сталкиваются с сокращающимся доходом, где каждый дополнительный доллар будет давать все меньшее и меньшее приращениеROMI,и поэтому при низком уровне расходов все больше наблюдаются очень высокие коэффициенты рентабельности. Максимальное повышениеROM1может привести к свертыванию маркетинговой деятельности и прекращению рекламных кампаний или мероприятий, которые, в конечном счете, являются прибыльными, даже если коэффициенты рентабельности не так высоки. Можно провести аналогию между этим вопросом и проблемой разграничения показателейROI(%) иEVA($), описанной в разделах 10.2 и 10.3. Может оказаться вполне целесообразным проведение дополнительных маркетинговых мероприятий или кампаний, которые снижают средний доход в процентном выражении, но повышают общую прибыль. Итак, использованиеROM1или любого другого процентного показателя прибыли для определения совокупного бюджета представляется сомнительным. Конечно, выходом из такой ситуации почти всегда может стать простое сворачивание программ с отрицательным показателемROMI.

Выше по тексту мы намеренно не касались эффекта переноса, то есть влияния маркетинга на объем продаж и прибыли, которое распространяется на будущие периоды. Когда предполагается, что расходы на маркетинг дадут эффект по окончании текущего периода, в этом случае нам понадобятся другие методики и показатели. Они включают в себя окупаемость, чистую приведенную стоимость и внутреннюю доходность. Кроме того, смотрите раздел 5.3 «Ценность жизненного цикла клиентов» для обеспечения несистемного подхода к оценке расходов на маркетинговую деятельность, направленную на установление долгосрочных взаимоотношений с клиентами.

Соотнесенные показатели

Рентабельность инвестиций в маркетинг через воздействие средств массовой информации. В попытках рассчитать стоимость маркетинговых мероприятий, таких как спонсорство, маркетологи часто заказывают исследования для измерения количества и качества медийных воздействий. Затем эти воздействия оцениваются (часто с использованием «карт цен» для определения стоимости эквивалентного рекламного места/времени), а доход рассчитывается путем деления расчетной стоимости на затраты.

Рентабельность инвестиций в маркетинг через воздействие СМИ (MEROMI)	=	Расчетная стоимость полученных медийных воздействий – Расходы на маркетинговую кампанию, спонсорство или стимуляцию сбыта
		Расходы на маркетинговую кампанию, спонсорство или стимуляцию сбыта

Это в особенности подходит для тех случаев, когда нет четкого рыночного показателя для оценки результатов рекламной кампании, а маркетологи хотят иметь возможность проиллюстрировать эквивалентную стоимость результатов рекламной кампании, где имеется установленный рыночный показатель.

ПРИМЕР. Интернет-портал, специализирующийся на путешествиях, решил спонсировать автомобиль, участвующий в гонках «Формулы 1». По их предположениям, фирменный знак, который они разместили на автомобиле, обеспечит 500 000 рекламных контактов, и будет стоить им 10 000 000 иен. Затраты на один рекламный контакт, таким образом, составят 10 миллионов иен/500 000 = или 20 иен на каждый контакт. Это можно сравнить с затратами на проведение других маркетинговых кампаний.

Библиография и литература, рекомендованная для изучения

Hawkins, D. I., Roger J. Best, and Charles M. Lillis. (1987). The Nature and Measurement of Marketing Productivity in Consumer Durables Industries: A Firm Level Analysis, Журнал Journal of the Academy of Marketing Science, 1 (4), c. 1-8.

11

РЕНТГЕН-АНАЛИЗ0 ПОСРЕДСТВОМ МАРКЕТИНГОВЫХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ

1. Рентген-анализ посредством маркетинговых показателей

Цель данной главы заключается в том, чтобы привести несколько примеров того, как маркетинговые показатели могут расширить и дополнить традиционные финансовые показатели при оценке эффективности деятельности компании или бренда. В частности, маркетинговые показатели могут служить индикаторами для опережающего выявления проблем, возможностей и будущих результатов финансовой деятельности. Подобно тому, как рентгеновские лучи (в настоящее время - ЯМР-томография³) предназначены для более глубокого просвечивания наших тел, маркетинговые показатели могут выявить проблемы (и благоприятные возможности), которые в противном случае остались бы незамеченными.

Подкрепляйте ваши решения показателями

В табл. 11.1 представлены общие итоговые показатели финансовой деятельности двух вымышленных компаний - BoomиCruise. Данные деклараций о доходах за пятилетний период обеспечивают основу для сравнения этих компаний по нескольким показателям.

Какой бы компании вы доверили сбережения своих дедушек и БАБУШЕК?

Мы использовали этот пример множество раз со студентами, которые учатся на магистров делового администрирования, и с руководителями компаний - обычно мы спрашивали их: «Представьте себе, что ваша бабушка хочет купить долю в одной из этих компаний, используя для этого свои скудные пенсионные сбережения. Если бы эти финансовые отчеты были единственнымиимеющимися в вашем распоряжении данными, то какую компанию вы бы ей порекомендовали?» Эти данные являются показателями, которые традиционно используются для оценки эффективности деятельности компаний.

Из таблицы видно, что показатели валовой маржи и прибыли в обеих компаниях одинаковые. Хотя объем продаж и расходы на маркетинг компании Boomрастут более высокими темпами, показатели рентабельности ее продаж(ROS)и инвестиций(ROI)сокращаются. Если такое падение будет продолжаться и дальше, то у компанииBoomбудут неприятности. Кроме того, соотношение расходов на маркетинг и объема продаж увеличивается быстрее, чем у компанииCruise.Является ли это признаком неэффективного маркетинга?

Таблица 11.1. Финансовые отчеты

Все денежные показатели приведены в тысячах				Компания Boom
		1-й год		2-й год		3-й год		4-й год		5-й год
Доход		$833		$1 167		$1 700		$2553		$3 919
Маржа до проведения маркетинговых мероприятий		$125		$175		$255		$383		$588
Расходы на маркетинг		$100		$150		$230		$358		$563
Прибыль		$25		$25		$25		$25		25$
Маржа (%)		15%		15%		15%		15%		15%
Расходы на маркетинг/Объем продаж		12%		13%		14%		14%		14%
Рентабельность продаж	3,0%		2,1%		1,5%		1,0%		0,6%
Рост дохода по годам	-		40%		46%		50%		53%
Комплексный годовой коэффициент роста (CAGR), в % от 1-ого года			40%		43%		45%		47%
Инвестированный капитал	$500		$520		$552		$603		$685
Рентабельность инвестиций	5,0%		4,8%		4,8%		4,1%		3,6%
Все денежные показатели приведены в тысячах			Компания Cruise
	1-й год		2-й год		3-й год		4-й год		5-й год
Доход	$1320		$1385		$1463		$1557		$1670
Маржа до проведения маркетинговых мероприятий	$198		$208		$219		$234		$251
Расходы на маркетинг	$173		$183		$194		$209		$226
Прибыль	$25		$25		$25		$25		$25
Маржа (%)	15%		15%		15%		15%		15%
Расходы на маркетинг/Объем продаж	13%		13%		13%		13%		14%
Рентабельность продаж	1,9%		1,8%		1,7%		1,6%		1,5%
Рост дохода по годам	-		5%		6%		6%		7%
Комплексный годовой коэффициент роста (CAGR), в % от 1 -ого года			5%		5%		6%		6%
Инвестированный капитал	$500		$501		$503		$505		$507
Рентабельность инвестиций	5,0%		5,0%		5,0%		5,0%		4,9%

На основании данных, представленных в табл. 11.1, большинство людей выбирает компанию Cruise.Она добивается большего результата меньшими усилиями. КомпанияCndseболее эффективна. Тенденция изменения рентабельности продаж выглядит намного лучше. Кроме того, компанияCndseподдерживает рентабельность инвестиций на логически выдержанном уровне около 5%. Едва ли не единственным показателем компанииBoom,который чего-то стоит, является объем и темп роста показателя «верхней строки» (дохода от продаж). Давайте глубже вникнем в рентген-анализ посредством маркетинговых показателей.

Использование рентген-анализа посредством маркетинговых показателей

В табл. 11.2 представлены результаты рентген-анализа компаний BoomиCruise,проведенного с помощью маркетинговых показателей. Она показывает количество клиентов, которых обслуживает каждая компания, разделяя их на «старых» (существующие клиенты) и «новых».

Эта таблица позволяет нам увидеть не только темп, с которым компания привлекает новых клиентов, но также и коэффициенты их удержания (лояльности). Сейчас расходы компании Boom на маркетинг выглядят намного лучше, поскольку мы уже знаем, что эти расходы были направлены на привлечение новых клиентов и на сохранение старых. Кроме того, затраты компанииBoom на привлечение новых клиентов ниже в сравнении с затратами компанииCruise. И хотя клиенты компанииCruise тратят больше, клиенты компанииBoom дольше остаются ее преданными сторонниками. Возможно, нам следует заказать еще одну серию рентгеновских исследований с тем, чтобы проверить прибыльность и показателя ценности жизненного цикла?

Табл. 11.3 использует данные предыдущей таблицы для расчета некоторых дополнительных показателей, относящихся к потребителям. Допуская, что показатели маржи и коэффициенты удержания клиентов являются постоянными, мы можем рассчитать показатель ценности жизненного цикла клиентов (CLV) каждой компании и сравнить его с тем, сколько эти компании тратят на привлечение новых клиентов. ПоказательCLVпредставляет собой дисконтируемую прибыль, которую компания извлечет из своих клиентов на протяжении цикла их взаимодействия с означенной компанией. Подробнее об определении показателяCLVи об использовании полученной цифры для оценки клиентской базы в качестве актива компании смотрите в разделе 5.3. Номинальная стоимость этого актива вычисляется умножением показателя ценности жизненного цикла клиента на количество клиентов. Для этих примеров мы сделали допущение, которое заключается в том, что вся маркетинговая деятельность направлена на привлечение новых клиентов, таким образом, затраты на привлечение клиентов получаются путем деления расходов на маркетинг на количество новых клиентов, привлеченных за год.

В таком свете расходы компании Boom на агрессивный маркетинг выглядят даже еще лучше. Разница междуCLVи затратами на привлечение клиента составляет всего 3,71 доллара для компанииGuise и 48,21 доллара - для компанииBoom. С точки зрения номинальной стоимости клиентского актива в конце пятилетнего периода компанияBoom «стоит» почти в пять раз больше, чем компанияCruise.

Табл. 11.4 дает нам еще больше информации о клиентах. Показатель удовлетворенности клиентов у компании Boom намного выше, и ее клиенты гораздо охотнее рекомендуют эту фирму другим потребителям. Как следствие, мы можем ожидать, что расходы компанииBoom на привлечение новых клиентов в будущем должны сократиться. Действительно, с такой стабильной и удовлетворенной клиентской базой мы можем предположить, что показатели ценности бренда в сознании потребителей (см. раздел 4.4) должны быть также выше.

Таблица 11.2 Маркетинговые показатели

	Компания Boom					Компания Cruise
	1-й год	2-й год	3-й год	4-й год	5-й год	1-й год	2-й год	3-й год	4-й год	5-й год
Новые клиенты (тыс.)	1,33	2	3,07	4,77	7,5	1,86	1,97	2,09	2,24	2,43
Всего клиентов (тыс.)	3,33	4,67	6,8	10,21	15,67	3,86	4,05	4.2S	4,55	4,88
Объем продаж в расчете на одного клиента	$250	$250	S250	$250	S250	$342	$342	$342	$342	$342
Расходы на маркетинг, в расчете нового клиент»	S75	$75	$75	S75	$75	$93	$93	593	$93	$93
Процент оттока клиентов	-	20%	20%	20%	20%	-	46%	46%	46%	46%

Таблица 11.3. Прибыльность клиентов

Показатель ценности клиента	Компания Boom	Компания Cruise
CLV клиента	$ 123.21	$ 96,71
Затраты на привлечение клиента	$75.00	$ 93.00
Количество клиентов (тыс.)	15,67	4,88
Стоимость клиентского актива (тыс.)	$1931	$472

Таблица 11.4. Осведомленность и отношение клиентов

Компания Boom						Компания Cruise
	1-й год	2-й год	3-й год	4-й год	5-й год	1-й год	2-й год	3-й год	4-й год	5-й год
Осведомленность	30%	32%	31%	31%	33%	20%	22%	22%	23%	23%
Первая упоминаемая марка	17%	18%	20%	19%	20%	12%	12%	11%	11%	11%
Удовлетворенность	85%	86%	86%	87%	88%	50%	52%	52%	51%	53%
Готовность давать рекомендации	65%	66%	6$%	67%	69*	42%	43%	42%	40%	39%

Проблемы скрыты в «багаже» маркетинга?

Отчет о результатах хозяйственной деятельности еще одной компании - Prestige Luggage(«Престижные сумки и чемоданы для путешествий») - представлен в табл. 11.5. Деятельность компании представляется довольно успешной. Объемы продаж в штучном и денежном выражении растут быстрыми темпами. Показатели маржи до проведения маркетинговых мероприятий являются стабильными и довольно надежными. Увеличиваются расходы на маркетинг, и повышается соотношение этих расходов и объемов продаж, но так выглядит лишь итоговые показатели. Так что же может не понравиться?

Таблица 11.5. Доход компании Prestige Luggage

		Финансовый отчет
	1-й год	2-й год	3-й год	4-й год
Доход от продаж (тыс.)	$14360	$18320	$23500	$30100
Штучный объем продаж (тыс.)	85	115	159	213
Доля рынка (шт.)	14%	17%	21%	26%
Валовая маржа	53%	53%	52%	52%
Расходы на маркетинг	$1600	$2143	$2769	$3755
Прибыль	$4011	$5317	$7051	$9227
Рентабельность продаж	27,9%	29,0%	30,0%	30,7%
Соотношение расходов на маркетинг и объема	11,1%	11,7%	11,8%	12,5%
продаж

Использование рентген-анализа посредством маркетинговых показателей

Давайте внимательнее посмотрим на то, что происходит с компанией Prestige Luggage,изучив ее клиентов. Проведя такой анализ, мы получим лучшее представление о механике маркетинговой деятельности, которая лежит в основе успешных, на первый взгляд, финансовых показателей компании, представленных в табл. 11.5.

Табл. 11.6 (подробнее о показателях распределения смотрите в разделе 6.6) показывает, что рост объема продаж компании Prestige Luggageобеспечивается за счет двух факторов: расширяющегося количества торговых точек, торгующих этим брендом, и возрастанием (более чем в четыре раза) ценового стимулирования. По-прежнему существует множество магазинов, не торгующих данным брендом, и поэтому имеется пространство для роста.

Табл. 11.7 показывает, что хотя общий объем продаж растет, он отстает от количества магазинов, торгующих данным брендом. (Объем продаж в расчете на один магазин уже начинает сокращаться.) Кроме того, стимулирующая политика изготовителя в области ценообразования должна, по-видимому, способствовать росту товарных запасов в отдельных магазинах. В скором времени розничные торговцы могут выказать раздражение в связи с тем, что показатель GMRОН (валовая маржинальная прибыль по инвестициям в товарные запасы) существенно сократился.Будущие объемы продаж могут сокращаться и дальше, а это будет сказываться на показателях маржи розничных торговцев. Если неудовлетворенность розничных торговцев приводит к тому, что они исключают рассматриваемый бренд из ассортимента своих товаров, стремительно сократятся объемы продаж изготовителя.

Таблица 11.6. Показатели маркетинга и сбыта компании Prestige Luggage

	1-й год	2-й год	3-й год	4-й год
Объем продаж розничного магазина в денежном вы- ражении (тыс.)	$24384	$27577	$33067	$44254
Штучный объем продаж розничного магазина (тыс.)	87	103	132	183
Количество торгующих магазинов	300	450	650	900
Надбавка к цене	30,0%	22,3%	15,1%	8,9%
ACV-paci феделение^2	30%	40%	48%	60%
% объема продаж по сделкам	10%	13%	20%	38%
Расходы на рекламу (тыс.)	$700	$693	$707	$721
Расходы на стимулирование сбыта (тыс.)	$500	$750	$1163	$2034

Таблица 11.7. Показатели прибыли рознично-торговых отделений изготовителя чемоданов

	1-ый год	2-ой год	3-ий год	4-ый год
Розничная наценка ($)	$9754	$11169	$13557	$18366
Розничная наценка (%)	40%	41%	41%	42%
Товарные запасы розницы (тыс.)	15	27	54	84
Товарные запасы в расчете на один магазин	50	60	83	93
Объем продаж в расчете на один магазин (тыс.)	$81	$61	$51	$49
Кол-во магазинов в расчете на пункт AVС (%)	10	11	14	15
GMROII	385%	260%	170%	155%

Кроме того, расширение сбыта и повышение объема продаж по сделкам предполагают возможные изменения в отношении того, как потенциальные клиенты посмотрят на ранее эксклюзивный имидж бренда Prestige Luggage.Компания может заказать еще одну серию рентгеновских исследований с тем, чтобы выяснить, изменилось ли отношение потребителей к бренду, и если изменилось, то как. Опять же, если эти изменения были запланированы, то тогда, возможно, с компаниейPrestige Luggageвсе в порядке. Если же нет, то она должна обеспокоиться тем фактом, что принятая ей стратегия терпит неудачу. Добавьте к этому возможность того, что некоторые розничные торговцы предложат большие скидки с тем, чтобы освободиться от товарных запасов после того, как они решат избавиться от данного бренда, и компанияPrestige Luggageнеожиданно войдет в порочный круг, из которого ей, может, никогда не удастся выбраться.

Некоторые вещи трудно выдумать, и здесь приведен как раз такой пример. Реально существующая компания была «проведена» через ряд мероприятий по ценовому стимулированию, сбыт расширился, и объем продаж вырос быстрыми темпами. Спустя короткое время после того, как она была приобретена другой компанией, которая захотела пополнить свой портфель брендов, представляющих предметы роскоши, ее стратегия стала ясна всем. Многие магазины отказались от этой товарной линии, и понадобились годы, чтобы восстановить доброе имя бренда и объемы продаж.

Эти два примера иллюстрируют важность тщательного анализа финансовых отчетов с использованием таких средств, как маркетинговый рентген-анализ. Увеличение количества цифр не является самоцелью; само по себе, это дает только частичный ответ. Более важным умением является способность увидеть за этими цифрами определенные схемы и выявить их смысл.

Курим больше, а удовольствия получаем меньше?

Табл. 11.8 показывает маркетинговые показатели, представленные крупной компанией по производству товаров широкого потребления с целью анализа тенденций конкурентной борьбы с помощью менее дорогих брендов, продающихся по сниженным ценам. Сокращающийся объем рынка, застывшая на низком уровне доля рынка компании и растущий процент объема продаж фирмы за счет брендов, продающихся по сниженным ценам - все это составляет мрачную картину будущего. Компания заменяет продажи дорогих марок сбытом дешевых брендов со скидками. Вдобавок, бюджет стимулирования сбыта и смета расходов компании на рекламную деятельность увеличились почти вдвое. По словам Эрва Шеймса, профессора школы Дарден, можно легко прийти к выводу, что у маркетологов «иссякли идеи», и они прибегли к самому простому средству: снижению цен.

Таблица 11.8. Тенденции рынка в отношении дисконтных брендов и

расходов;

Компания Big Tobacco
Год	1987 год	1992 год
Объем рынка (шт.)	4000	3850
Доля штучных продаж компании	25%	24%
Показатель штучных продаж	1000	924
Кол-во дорогих марок	925	774
Кол-во дешевых марок	75	150
Расходы на рекламу и стимулирование сбыта	$600	$1225

Таблица 11.9. Дополнительные показатели

Год	1987 год	1992 год
Доход (тыс.)	$1455	$2237
Средняя цена за штуку	$1,46	$2,42
Средняя цена дорогих марок	$1,50	$2,60
Средняя цена дешевых марок	$0,90	$1,50
Операционная прибыль (тыс.)	$355	$550

Однако картина выглядит не такой мрачной, если проанализировать показатели, представленные в табл. 11.9. Оказывается, что за те же пять лет, в течение которых на передний план выходили дешевые марки, как доход от сбыта, так и операционный доход выросли на более чем 50%. Причина ясна: цены почти удвоились, даже с учетом того, что большая доля этих повышений цен «возвращалась обратно со скидками» в результате мероприятий по стимулированию сбыта.

Сейчас вы могли бы подумать, что основная идея, содержащаяся в табл. 11.9, настолько очевидна, что никто бы не нашел показатели, показанные в табл. 11.8, такими тревожными, каким мы их представили. В действительности, наш опыт обучения на примерах, которые содержат все эти показатели, говорит о том, что опытные маркетологи во всем мире стремятся сконцентрировать все свое внимание на показателях табл. 11.8 и обращают мало внимания на дополнительные показатели или совсем их игнорируют - даже тогда, когда они не менее заметны.

Ситуация, отраженная в двух таблицах, достаточно близка к реальным условиям, сложившимся на рынке непосредственно перед наступлением ставшей теперь широко известной «Пятницы Marlboro».Высшее руководство компании предприняло определенные действия, поскольку оно опасалось, что ряд повышений цен, поспособствовавших благоприятным финансовым показателям за 1992 год, не обеспечит устойчивости, так как цены с более существенными надбавками дали конкурирующим дешевым брендам большую свободу действий в отношении снижения цен. Второго апреля 1993 года, которое впоследствии вошло в историю под названием «ПятницаMarlboro», Филипп Моррис снизил цену на сигаретыMarlboro на 0,40 доллара США за пачку, сократив тем самым операционную прибыль почти на 40%. Курс акций упал на 25%.

Обращаем ваше внимание на отличие данного примера от предыдущего. Для расширения сбыта компания Prestige Luggage увеличивала расходы на его стимулирование. Пока цены снижались, стимулирование сбыта возрастало, и повышался объем продаж по сделкам - настораживающий признак. В примере сMarlboro компания постоянно повышала цены, а затем вернула их на прежний уровень - а это уже совсем другая стратегия.

Приборные панели управления маркетингом

В течение последних нескольких лет представление показателей в виде «приборных панелей» управления привлекает к себе достаточно большое внимание. Основная идея, по-видимому, заключается в том, что способ представления сложных данных может повлиять на способность руководства выявлять ключевые схемы и тенденции. Облегчит ли панель управления, то есть графическое представление той же самой информации, труд маркетологов по выявлению угрожающих тенденций?

Метафорический образ приборной панели автомобиля абсолютно уместен, поскольку имеются множество показателей, которые могут быть использованы для оценки работы автомобиля. Приборная панель должна предоставить сокращенный набор важнейших показателей в форме, котораяоблегчает операторам их интерпретацию и использование. К сожалению, тогда как все автомобили имеют одинаковый набор ключевых показателей, это не применимо ко всем сферам экономической деятельности. Набор необходимых и критически важных показателей варьируется в зависимости от типа хозяйственной деятельности.

На рис. 11.1 представлена «приборная панель» пяти важнейших показателей в динамике по времени. Компания показывает устойчивый рост продаж, сохраняя при этом показатели маржи на приемлемом уровне, хотя и продавая менее дорогие виды товара. Однако вызывает беспокойство тот факт, что доходы розничных торговцев (GMROII)стремительно падают по мере роста товарных запасов в магазинах. Подобным же образом сократился объем продаж в расчете на один магазин. Надбавка к цене, которой компанияPrestige Luggageможет управлять, уменьшилась, и все больше продаж компании осуществлялось по сделкам. Эта картина должна послужить для компании предостережением и вызвать обеспокоенность в отношении ее способности сохранить систему сбыта.

Рис. 11.1. «Приборная панель» управления маркетингом

Краткий вывод: Маркетинговые показатели + Финансовые показатели — Глубокое понимание

«Приборные панели», сбалансированные показатели и то, что мы называем рентгеном, представляют собой совокупность маркетинговых и финансовых показателей, которые, по мнению руководства, являются индикаторами жизнеспособности компании. Приборные панели предназначены для того, чтобы обеспечивать глубину понимания бизнеса маркетологами. Существует множество специфических показателей, которые могут считаться важными или даже критически значимыми в любом маркетинговом контексте. Мы не считаем, что можно давать однозначные советы в отношении того, какие показатели являются наиважнейшими, или какие решения руководства зависят от величины и тенденций в развитии определенных показателей. Эти рекомендации могли бы быть представлены по формуле «Если... то», например: «Если относительная доля превышает 1,0, а расширение объема рынка опережает темпы изменения ВВП, то следует инвестировать больше средств в рекламу». Хотя такой совет представлял бы ценность при любых обстоятельствах, наши цели были гораздо скромнее - просто предоставить маркетологам ресурс для достижения более глубокого понимания разнообразия существующих показателей.

Наши примеры - сравнение компаний Boom иCruise, Prestige Luggage иBig Tobacco - показали, как выборочные маркетинговые показатели могут дать более ясное понимание будущего компаний. В таких ситуациях важно, чтобы полный комплект маркетинговых и финансовых показателей формировал решения. Изучение полного набора рентгеновских исследований не обязательно делает решения более легкими (пример с компаниейBig Tobacco дебатируется компетентными отраслевыми экспертами по сегодняшний день!), но он действительно помогает обеспечить более тщательное диагностирование.

Библиография и литература, рекомендованная для изучения

Ambler, Tim, Flora Kokkinaki, and Stefano Puntonni (2004). Assessing Marketing Performance: Reason for Metric Selection, Журнал Journal of Marketing Management, 20, c. 475-498.

McGovern, Gail, David Court, John A. Quelch, and Blair Crawford

2004. . Bringing Customers into the Boardroom, Журнал Harvard Business Review, ноябрь, с. 1-10.

Meyer, С. (1994). How the Right Measures Help Teams Excel, Журнал Harvard Business Review, 72 (3), стр. 95.

Заключение

«...показатели должны быть необходимыми (т.е. такими, без которых компании не смогут обойтись), точными, ло- гически последовательными и достаточными (т.е. всесто- ронними) для анализа»³.

Понимание показателей позволит участникам рынка выбирать нужные исходные данные для получения достоверной и полной информации. Они должны быть способны находить и делать выбор из множества самых разных показателей, в зависимости от обстоятельств, и создавать «приборные панели» важнейших из них, которые должны помочь им управлять своими компаниями. Мы надеемся, что, прочитав эту книгу, вы согласитесь с тем, что ни один показатель не в состоянии нарисовать вам полную картину. Только тогда, когда вы сможете рассмотреть множество точек зрения, вы, по всей видимости, приблизитесь к получению полной картины действительного положения вещей.

«...оценки итоговых показателей говорят нам, где мы находимся в своих усилиях достичь целей, а не как мы это делаем, или что нам следует изменить»⁴.

Маркетинговые показатели необходимы для того, чтобы показать завершенную картину благосостояния компании. Финансовые показатели фокусируют внимание на деньгах и отрезках времени, говоря нам о том, как изменилась прибыль, денежные потоки и активы. Однако нам также следует понимать, что происходит с нашими клиентами, товарами, ценами, каналами сбыта, конкурентами и брендами.

Интерпретация маркетинговых показателей требует знаний и рассудительности. Эта книга поможет вам больше узнать о том, как строятся показатели, и что они определяют. Важно знать недостатки отдельных показателей. Из нашего опыта известно, что компании обычно представляют собой сложные организмы, требующие множества показателей, чтобы фиксировать разные аспекты их деятельности, которые расскажут вам о том, что происходит с компанией.

Из-за своей сложности маркетинговые показатели часто вызывают множество вопросов. Вне всякого сомнения, они редко дают простые ответы в отношении того, что же должны делать менеджеры. Наборы показателей, основанные на ограниченных, ошибочных или устаревших данных о компании, также могут направить вас по ложному пути. Такой набор показателей может обманчиво убедить вас в том, что с компанией все в порядке, тогда как на самом деле неприятности уже не за горами. Как страус, который прячет свою голову в песок, некоторые могут чувствовать себя более комфортно, зная как можно меньше.

Мы не ожидаем, что владение маркетинговыми показателями облегчит вашу работу. Но мы действительно надеемся, что такие знания помогут вам выполнять ее лучше.

ПОЯСНЕНИЯ