2.1. Доля рынка

Доля рынка представляет собой процентное соотношение показателей продаж (определённое по объёмам продаж или штучным продажам), выраженное особой величиной.

Доля рынка по штучным Штучные продажи (#)

продажам (%) = Объем штучных продаж по всему рынку (#)

Доля рынка по объемам Объем продаж ($)

продаж (%) = Общий объем продаж на рынке ($)

Маркетологам необходимо научиться переносить план продаж в долю рынка, так как это покажет, следует ли добиваться осуществления прогнозов, увеличивая своё собственное присутствие на рынке или захватывая долю конкурентов. Добиться последнего почти всегда труднее. Доля рынка внимательно отслеживается в отношении появления признаков изменений конкурентной среды, и она часто стимулирует стратегические действия.

Цель: ключевой показатель конкуренции на рынке

Доля рынка является индикатором того, насколько успешно компа­ния действует против своих конкурентов. Этот показатель, допол­ненный изменениями в объемах продаж, помогает менеджерам оце­нивать как первичный, так и избирательный спрос на своих рынках. То есть, он дает им возможность оценивать не только рост или спад рынка в целом, но также и тенденции выбора потребителей среди конкурирующих компаний. В общем, рост объема продаж в резуль­тате первичного спроса (общий рост рынка) менее затратен и более рентабелен в сравнении с ростом, достигнутым за счет захвата доли конкурентов. И наоборот, потери доли рынка могут свидетельство­вать о серьезных долгосрочных проблемах, решение которых потре­бует стратегических корректировок. Компании, чья доля рынка ниже определенного уровня, не могут быть жизнеспособными. Таким же образом в рамках товарной линии компании тенденции изменения доли рынка по отдельным товарам рассматриваются как индикаторы будущих благоприятных возможностей или проблем.

Доля рынка: процентное соотношение показателей про­даж, выраженное особой величиной.

Доля рынка по штучным продажам: количество единиц товара, проданного конкретной компанией в процентном соотношении к общему объему продаж на рынке, выражен­ное в тех же единицах.

Доля рынка по штучным Штучные продажи (#)

продажам (%) = Объем штучных продаж по всему рынку (#)

Эта формула, конечно, может трансформироваться с целью выводить или объем штучных продаж, или объем штучных продаж по всему рынку, по двум другим переменным, как это показано ниже:

Штучные продажи (#) = Доля рынка по штучным продажам (%) * Объем штучных продаж по всему рынку (#)

Объем штучных продаж по Штучные продажи (#)

всему рынку (#) = Доля рынка по штучным продажам (#)

Доля рынка по объемам продаж. Доля рынка по объемам продаж отличается от доли штучных продаж на рынке тем, что она отражает цены, по которым продаются товары. В действительности, относительно простым способом расчета относительной цены является деление доли рынка по объемам продаж на долю рынка по штучным продажам (см. раздел 7.1).

Доля рынка по объемам Объем продаж ($)

продаж (%) = Общий объем продаж на рынке ($)

Так же как и для доли рынка по штучным продажам, данное урав­нение можно трансформировать для вычисления или объема про­даж, или общего объема продаж на рынке, по двум другим пере­менным.

Источники данных, сложности и предостережения

Определение рынка никогда не было тривиальным занятием.

Если компания определяет свой рынок слишком широко, может ослабнуть концентрация внимания. Если она его слишком сужает, можно упустить благоприятные возможности и не заметить угрозы. Чтобы избежать этих подводных камней, в качестве первого шага при вычислении доли рынка менеджерам рекомендуется опреде­лить обслуживаемый рынок в отношении объема штучных про­даж или объема продаж относительно определенных конкурентов, товаров, каналов сбыта, географических районов, потребителей и промежутков времени. Они могли бы, например, утверждать, что среди продуктовых магазинов являются лидерами по доле продаж на рынке в отношении замороженных итальянских закусок на се­веро-востоке США.

Следует внимательно определять параметры данных. Хотя доля рынка является, по-видимому, единственным наиважнейшим показателем маркетинговой деятельности, не существует общепри­нятого совершенного метода ее измерения. Это вызывает сожале­ние, так как разные методы могли бы обеспечить не только разные варианты исчисления доли рынка в данный момент времени, но также и определить широко расходящиеся тенденции в динамике по времени. Причины таких несоответствий заключаются в наличии разных

• Сохраняется ли эта тенденция в компании GM как для доли рынка по штучным продажам, так и по объему продаж?

• Доля рынка по объемам продаж рассчитывалась до или по­сле предоставления скидок?

• Отражают ли данные о продажах, лежащие в основе этого заявления, поставки продукции, которые относятся непо­средственно к данным о текущих доходах производителя, или продажи потребителям, которые не включают товарные запасы у дилеров?

• Перенеслось ли сокращение доли рынка на эквивалентное в процентном отношении уменьшение объема продаж, или изменился ли объем всего рынка в целом?

Менеджеры должны определить, основывается ли указанная доля рынка на данных по отгрузкам, на поставках по каналам сбыта, роз­ничных продажах, опросах потребителей или на каких-либо иных источниках. Иногда цифры в отношении доли рынка могут пред­ставлять собой сочетание данных (например, фактические поставки компании в сопоставлении с приблизительными оценками объемов продаж конкурентов). При необходимости менеджеры могут также делать поправки на различия по отдельным каналам сбыта.

Измеренный промежуток времени влияет на коэффициент по­мех. При анализе кратковременной динамики рынка, например, при оценке влияния рекламной акции или недавнего изменения цен, менеджеры могут посчитать целесообразным определение доли рынка через небольшие отрезки времени. Краткосрочные данные обычно несут низкий коэффициент помех. И наоборот, данные, относящиеся к более продолжительным промежуткам времени, стабильнее, но могут не отражать важных последних изменений на рынке. В более широком применении данный принцип также сдерживает объединение географических районов, типов каналов сбыта и потребителей. При выборе рынков и отрезков времени для анализа менеджеры должны оптимизировать тип сигнала, который представляется наиболее важным.

Потенциальная необъективность объявленных данных по до­лям. Одним из способов нахождения данных для определения объ­ема рынка является изучение потребления (см. раздел 2.7). Однако, интерпретируя эти данные, менеджеры должны иметь в виду, что доли, основанные на опубликованных отчетах об объемах продаж (в противоположность зарегистрированным данным) имеют тенден­цию к приукрашиванию ситуации в пользу известных брендов.

Обслуживаемый рынок. Это часть общего объема рынка, за ко­торый ведется конкурентная борьба. При этом могут исключаться определенные географические районы или типы товаров. В инду­стрии авиаперевозок, например, по данным на середину 2005 года компания Ryan Air не выполняла рейсов в Соединенные Штаты. Следовательно, США может не рассматриваться в качестве части обслуживаемого рынка.

2.2. Относительная доля рынка и рыночная концентрация

Относительная доля рынка определяет долю рынка или бренда по отношению к доле рынка своего главного конкурента.

Относительная доля Доля рынка бренда (S,#)

Рынка (I) (%) = Доля рынка основного конкурента (S,#)

Рыночная концепция, соотнесённый показатель, измеряет степень, в которой относительно небольшое число компаний захватывает крупную долю рынка. Эти показатели полезны при сравнении относительного положения компании или бренда, на разных рынках и при оценке типа и степени конкуренции на этих рынках.

Цель: оценка успеха компании или бренда и их положение на рынке.

Компания, обладающая 25-процентной долей рынка, могла бы стать лидером на многих рынках, но только сильно отстающим номером два - на других. Относительная доля рынка предлагает способ про­верить по эталонному тесту долю компании или бренда в сравнении с долей ее конкурента, позволяя менеджерам сравнивать относитель­ную рыночную конъюнктуру по разным товарным рынкам.

Звезда*	Вопросительный знак или трудный ребёнок**
Денежная корова****	Собака**

Высокий

Рыночный рост

Низкий

Высокий Относительная Низкий

доля рынка

Рис. 2.1 Матрица BCG

Относительная доля рынка приобретает значимость по результатам исследований - хотя и спорных, - говорящих о том, что основные игроки на рынке более рентабельны по сравнению со своими кон­курентами. Этот показатель получил дальнейшее распространение благодаря Boston Consulting Group (BCG), разработавшей свою из­вестную матрицу «доля рынка - рост рынка» (см. рис. 2.1).

В матрице BCG на одной оси находится относительная доля рын­ка - отражение конкурентоспособности. Другая ось представляет рыночный рост - отражение потенциала. Вдоль этих осей товары классифицированы по малой/большой доле рынка и высокому/низ- кому рыночному росту, располагая их в одном из четырех квадратов. В традиционной интерпретации данной матрицы товары с боль­шой относительной долей рынка на растущих рынках считаются «звездами», что предполагает, что они должны обладать сильной инвестиционной поддержкой. Наличность для таких инвестиций создается за счет «денежных коров» - товаров с высокой долей рын­ка на медленнорастущих рынках. Товар «трудный ребенок» может обладать потенциалом для будущего роста, но слабыми конкурент­ными позициями. И, наконец, «собаки» не обладают ни сильными конкурентными позициями, ни потенциалом роста.

*Товар или предприятие с большой долей рынка и высоким рыночным ростом. -Примеч. ред.

**Товар или предприятие с малой долей рынка и высоким рыночным ростом. -Примеч. ред.

***Товар или предприятие с небольшой долей рынка и низким рыночным ростом. -Примеч. ред.

**** Товар или предприятиепредприятие с высокой долей рынка и низким рыночным ро­стом. - Примеч. ред.

Конструкция

Относительная доля ₌ Доля рынка бренда ($, #)

рынка (I) (%) Доля рынка крупнейшего конкурента ($, #)

Относительная доля рынка может также рассчитываться путем де­ления объемов продаж бренда (#,$) на объем продаж самого круп­ного конкурента, так как общий делитель всего объема продаж на рынке (или доходов) нейтрализуется.

ПРИМЕР. Рынок городских малолитражных автомобилей состоит из че­тырех игроков (см. табл. 2.1).

Таблица 2.1. Рынок городских малолитражных автомобилей

	Кол-во (тыс.)	проданных единиц Объем продаж (тыс. евро)
Zipper	25	375 000
Twister	10,0	200 000
А-Опе	7,5	187 500
Bowlz	5	125 000
Chien	2,5	50 000
Всего на рынке:	50,0	937 500

На рынке малолитражных автомобилей для городских условий ме­неджеры компании А-Опе желают знать свою долю на рынке по от­ношению к своему основному конкуренту. Они могут рассчитать ее на основании объема продаж или единичных продаж.

В отношении единичных продаж компания А-Опе продает 7 500 автомобилей в год, тогда как лидер рынка - компания Zipper - продает 25 ООО штук. Таким образом, относительная доля компании А- Опе на рынке по единичным продажам составляет 7 500/25 ООО или 0,30. Мы получим эту же цифру, если сначала рассчитаем долю компании А-Опе (7 500/50 000 = 15) и долю компании Zipper (25 000/50 000 = 50), а затем разделим долю А-Опе на долю Zipper (15/50 = 0,30).

В отношении объема продаж компания А-Опе получает 187,5 миллиона евро в год от продажи автомобилей. Компания Zipper, лидер рынка, получает 375 миллионов евро. Относительная доля рынка компании А-Опе по объемам продаж составляет, таким об­разом, 187,5 миллиона/375 миллионов, или 0,5. Благодаря сравни­тельно высоким средним ценам на свои автомобили относительная Доля рынка компании А-Опе по объемам продаж выше, чем по еди­ничным продажам.

Соотнесённые показатели и понятия

Концентрация рынка. Уровень, до которого относительно небольшое количество компаний составляет значительную долю рынка. Это понятие также известно как «коэффи­циент концентрации». Обычно он вычисляется для трех- четырех компаний на данном рынке³.

Коэффициент концентрации трех (четырех) компаний.

Общая (суммарная) доля рынка, принадлежащая трем (че­тырем) ведущим компаниям на данном рынке.

ПРИМЕР. На рынке городских малолитражных автомобилей коэффициент концентрации трех фирм состоит из долей рынка трех основных конку­рентов - компаний Zipper, Twister и А-Опе (см. табл. 2.2)

Таблица 2.2. Доля рынка - малолитражные городские автомобили

	Кол-во про­данных еди­ниц (тыс.)	Доля по штучным продажам	Объем про­даж (тыс. евро)	Доля по объему про­даж
Zipper	25	50%	375 000	40,0%
Twister	10,0	20%	200 000	21,3%
А-Опе	7,5	15%	187 500	20,0%
Bowlz	5	10%	125 000	13,3%
Chien	2,5	5%	50 000	5,3%
Всего на рынке:	50,0	100%	937 000	100%

По объему штучных продаж коэффициент концентрации трех компаний составляет 50% + 20% + 15% = 85%.

По объему продаж он составляет 40% + 21,3% + 20% = 81,3%.

Индекс Херфиндаля. Показатель концентрации рынка, который рассчитывается как сумма квадратов долей всех действующих на рынке хозяйствующих субъектов. Как сум­ма квадратов данный индекс имеет тенденцию к росту на рынках, где доминируют крупные игроки.

ПРИМЕР. Индекс Херфиндаля четко показывает рыночную концентрацию на рынке малолитражных городских автомобилей (см. табл. 2.3).

Таблица 2.3. Расчет индекса Херфиндаля для малолитражных городских автомобилей

-	Кол-во
	продан­	Доля по	Индекс	Объем	Доля по	Индекс
	ных еди­	штучным	Херфин­	продаж	объему	Херфин­
	ниц (тыс.)	продажам	даля	(тыс. евро) продаж		даля
Zipper	25	50%	0,25	375 000	40%	0,16
Twister	10,0	20%	0,04	200 000	21%	0,0455
А-Опе	7,5	15%	0,0225	187 500	20%	0,04
Bowlz	5	10%	0,01	125 000	13%	0,0178
Chien	2,5	5%	0,0025	50 000	5%	0,0028
Всего на
рынке:	50,0	100%	0,325	937 000	100%	0,2661

По объему штучных продаж индекс Херфиндаля равен квадрату доли рын­ка по штучным продажам компании Zipper (50% ^л 2 = 0,25) плюс этот же показатель компании Twister (20% ^Л 2 = 0,04), а также компаний А-Опе, Bowlz и Chien = 0,325.

В отношении объема продаж индекс Херфиндаля суммирует квадрат доли рынка по объему продаж компании Zipper (40% ^А 2 = 0,16) с этими же по­казателями всех ее конкурентов = 0,2661.

Как показывает индекс Херфиндаля, рынок малолитражных городских автомобилей сконцентрирован немного больше на штучных продажах, чем на объеме продаж. Причина этого очевидна: дорогие автомобили на рынке продаются в меньшем количестве.

Примечание. Для данного количества конкурентов индекс Херфиндаля был бы наименьшим, если бы доли были распределены равномерно. Например, в отрасли, где действуют пять компаний, равно распределённые доли дали бы в результате следующий индекс Херфиндаля: 5х(20% ^А 2 ) = 0,2

Источники данных, сложности и предостережения

Соответствующее определение рынка и использование сопастовимых цифр являются важнейшими предварительными условиями для получения адекватных результатов.

Соотнесённые показатели и понятия

Место по доле рынка. Порядковый номер бренда на рынке, когда конкуренты классифицируются по занимаемому объ­ему рынка, где № 1 является самым крупным.

Доля в категории. Данный показатель рассчитывается таким же способом, что и доля рынка, но используется для обозначения доли рынка среди определенных компаний розничной торговли или класса розничных компаний (на­пример, розничных торговцев товарами смешанного ас­сортимента).