Глава 9

1. Farris, Paul W. (2003). Getting the Biggest Bang for Your Marketing Buck, Measuring and Allocating Marcom Budgets: Seven Expert Points of View, монография Института маркетинговых наук.

2. Известна также как самоидентификация клиентов, установка маяка и технология свободного пикселя размером 1x1.

3. Ассоциация интерактивной рекламы (Interactive Advertising Bureau) дает следующее определение рекламному контакту: «Измерение откликов системы доставки рекламного объявления на рекламный запрос с браузера пользователя, который отфильтровывается для исключения роботизированной активности и фиксируется как можно позже в процессе доставки творческого материала на браузер пользователя, предоставляя ему, таким образом, наилучшую возможность его увидеть». Interactive Audience Measurement and Advertising Campaign Reporting and Audit Guidelines, сентябрь 2004 г., версия 6.0b для Соединенных Штатов Америки.

4. Данные о расходах взяты из интернет-газеты Internet Weekly, банк Credit Swiss First Boston, 14 сентября 2004 г., с. 7—8.

5. http://www.Nielsen-netratings.com/. Доступ открыт с 06.11.2005 г.

Глава 10

1. Термин «прирост капитализации» является торговой маркой компании Stern Stewart Consultants.Их объяснение терминаEVAсм. на сайте компании:http://www.stemstewart.com/evaabout/whatis/ php. Доступ открыт с 03.03.2005 г.

2. Средневзвешенная стоимость капитала, иначе называемая WACC, представляет собой просто процент дохода, который предполагается получить от источника капитала. Это финансовое понятие лучше оставить для узкоспециальных работ, но мы приведем простой пример: если треть капитала компании поступает из банка под 6%, а две трети - от акционеров, которые предполагают получить доход в 9%, тоWACCбудет равен средневзвешенным 8%. ПоказательWACCбудет разным для разных компаний, в зависимости от их структуры и рисков.

3. Программа Excelобладает функцией, позволяющей сделать это быстро - развернутое объяснение дано в конце раздела. Однако важно понимать, как проходит вычисление.

4. При простом расчете можно допустить, что конечная стоимость равна нулю или какому-либо однозначному числу для обозначения объема продаж предприятия. Более сложные расчеты предполагают оценку будущих денежных потоков; там, где это делается, следует спросить о допущениях и о степени важности. Если расчетная конечная стоимость является значимой областью исследования, почему вы прекратили проведение полного анализа на этой стадии?

5. Hawkins, Del I., Roger J. Best, and Charles M. Lillis. (1987). The Nature and Measurement of Marketing Productivity in Consumer Durables Industries: A Firm Level Analysis, журнал Journal of Academy of Marketing Science, Том 1, № 4, с. 1-8.

Глава 11

1. Отток = процентная доля ежегодно теряющихся клиентов.

2. АСУ =объем всех товаров — показатель охвата распределения (см. раздел 6.6).

3. Ambler, Tim. (2000). Marketing and the Bottom Line: The New Metrics of Corporate Wealth, Лондон, Издательство Prentice Hall.

4. Meyer, Christopher. (1994). How the Right Measures Help Teams Excel, Журнал Harvard Business Review.

1

2Средняя частота рекламного воздействия представляет собой среднее количество воздействий, направленных на каждого человека, который, как минимум, один раз подвергался воздействию рекламы или рекламной кампании. Чтобы сравнить количество рекламных контаков по средствам массовой информации или даже по классам СМИ, необходимо сделать более широкое допущение о том, что существует некая равнозначность между различными типами рекламных контактов, сгенерированных каждой группой СМИ. Тем не менее, маркетологи должны по-прежнему сравнивать качество рекламных контактов, предоставляемых разными средствами массовой информации

3ЯМР - общепризнанное сокращение словосочетания«ядерный магнитный резонанс». ЯМР-томография (или МРТ) - это относительно новый вид получения изображения внутренних органов, который начал входить в медицинскую практику в 80-х годах прошлого столетия. -Примеч. ред.