Глава X. Социально-этическая концепция интернального маркетинга в учреждениях культуры.

В первой главе нашей монографии мы вели речь о социально-этическом маркетинге, связывая последний с социальной ответственностью товаропроизводителей за результаты своей хозяйственной и коммерческой деятельности. Социальную ответственность мы институциировали в один из важных принципов маркетинга, имея в виду соблюдение субъектами рынка моральных норм, следование требованиям административной этики, разработку и внедрение соблюдаемых персоналом правил служебного поведения, делового этикета.

Если для любого промышленного предприятия социальный подход к маркетинговым технологиям желателен, то для учреждений социально-культурной сферы он просто обязателен.

Обратимся для начала к исходящему определению социально-этического маркетинга.

Маркетинг социально-этический (social marketing) – принцип просвещенного маркетинга, согласно которому предприятие принимает маркетинговые решения, исходя из запросов потребителей, требований самого предприятия, долгосрочных интересов общества и потребителей. Если предприятие не полностью удовлетворяет запросы общества и потребителей, то оно не выполняет своей социальной миссии. Поэтому оно создает продукты, применение которых не просто приятно, но приносит пользу потребителю и обществу (35).

О высокой миссии учреждений социально-культурной сферы уже говорилось. Обратим лишь внимание на то, что принципам социально-этического маркетинга должны следовать и руководители организаций, предоставляющих рабочие места специалистам социально-культурной сферы и сами работники – носители рабочей силы, непосредственные производители услуг или продавцы иных товаров. Усилия только какой-то одной из сторон не принесут желаемых результатов.

И еще. Социальные требования и нормы рассматриваются как применительно к потребителям из внешней среды (обычный маркетинг), так и по отношению к персоналу организации (интернальный маркетинг).

Итак, всякая организация, функционирующая в цивилизованном обществе, ответственна перед ним за результаты своей деятельности. Речь идет о позитивных или негативных изменениях, последовавших в связи с осуществлением организацией своей социальной миссии, своих функций и целей деятельности.

Данное утверждение имеет прямое отношение к организациям, функционирующим в сфере культуры.

Достаточно привести несколько примеров безответственной деятельности отдельных организаций.

Не раз и не два повторялась одна и та же ситуация: подростки, насмотревшись фильмов ужасов и всевозможных «боевиков», становились несносными хулиганами: портили стены и потолки в подъездах, били стекла и лампочки, с небывалым ожесточением издевались над животными, а то и над малышами, случайно встретившимися во дворе. Так было после выхода на экраны фильмов про Фантомаса, так было после просмотра кинобоевика «Зорро», так случается сегодня после созерцания очередного «шедевра» зарубежного кино.

Похоже, те, кто отвечает за бесконтрольный показ подобной кинопродукции, вовсе не думают о возможных последствиях, о пагубном влиянии на мальчишек этих и других сомнительных кинопроизведений.

Не меньше вреда и от бесчисленных убийств, изнасилований, издевательств над более слабыми, грязным потоком льющихся в последние годы с телевизионных экранов, установленных в видеобарах, видеозалах, видеотеках и в собственных квартирах.

Не раз и не два возникали споры о том, где границы дозволенного в обращении к эротической или сексуальной тематике в литературе и кинематографе. Но, похоже, отрицательное влияние на неокрепшие души этого порочного «снадобья» до настоящего времени многими бизнесменами от культуры во внимание не принимается.

Никого не надо убеждать, что в сегодняшних книжных развалах, заполонивших тротуары наших крупных городов (о вокзалах и аэропортах уже и говорить не приходится), редко можно найти действительно содержательную и целомудренную книжку. Многочисленные, неизвестные прежде издательства словно соревнуются между собой в освещении изначально сомнительных событий и сюжетов, смакуя то, о чем нормальные люди вообще избегают говорить вслух.

Но даже если не акцентировать внимания на подобных издержках культурного бизнеса, то и тогда найдется немало примеров безответственного отношения отдельных учреждений и организаций культуры к своей повседневной деятельности, к ее результатам и последствиям.

Совершенно «сырой» спектакль в театре, наспех подготовленный концерт в клубе, затопленное в результате прорыва водопровода книгохранилище, доведенный до физического разрушения памятник истории и культуры, громыхающие далеко за полночь звуки хард-рока по соседству с «отошедшими ко сну» городскими кварталами, перенос или отмена обещанных концертов в зале филармонии – разве эти и подобные им явления на пользу отдельным гражданам, их коллективам и обществу в целом?

Во всех таких случаях принято говорить о социальной безответственности, о нарушении норм и правил этики.

Как уже отмечалось, организации, функционирующие в сфере культуры, являются, как правило, юридическими лицами. Стало быть, по отношению к учредившему их обществу они несут прежде всего юридическую ответственность – дисциплинарную, административную, материальную и даже уголовную. Под юридической ответственностью понимается следование конкретным законам и нормам правового, государственного регулирования, определяющим, что может (должна, призвана, обязана, имеет право), а чего не должна делать организация. Кроме Конституции Российской Федерации существуют законы о труде, о предпринимательствах, об общественных объединениях, о народном образовании, о культуре и др. Практически по каждому из таких законов создаются дополнительные подзаконные акты, раскрывающие механизм действия того или иного закона. Организация, ведающая о существовании имеющей к ее деятельности совокупности законов и подзаконных актов и безукоризненно выполняющая их, т.е. соблюдающая законы и подзаконные акты, считается юридически ответственной, а ее руководитель – человеком высокой правовой культуры.

Но всю нашу сложную и многослойную жизнь нельзя вписать ни в один кодекс законов, поскольку на каждый случай жизни и деятельности человека законов не придумаешь. Вот здесь и возникает интересующее нас понятие социальной ответственности. Последняя связана с определенной степенью добровольности реагирования на то, что происходит внутри самой организации (внутренняя среда) и за ее пределами (внешняя среда).

Добровольность выполнения принятых в обществе норм и правил поведения – это показатель социальной зрелости коллектива, готовности персонала организации не только не нарушать моральных норм, но сознательно развивать и укреплять эти нормы, создавая тем самым свою социально-профессиональную репутацию, свой престиж в окружающей среде, свой имидж.

И без того перегруженные работой, артисты дают дополнительные спектакли и концерты, а вырученные средства перечисляют в Фонд мира, в Детский фонд, на строительство какого-либо памятника. Трудовой коллектив библиотеки или дворца культуры в полном составе выходит на субботник, а заработанные деньги передает дому инвалидов, школе-интернату, детскому дому. До сих пор не утратила своего значения культурно-шефская работа в частях и на кораблях, творческая помощь профессиональных коллективов артистам-любителям. В чем истинная ценность такой работы?

О повышении престижа организации уже говорилось. Кроме того, культурная организация, ведущая культурно-шефскую работу в указанных местах, лучше знает условия жизни обслуживаемых потребителей культурных услуг, косвенно изучает спрос на «продукцию» культурного цеха. В других случаях используются излишки ресурсов (актеры без ролей, незанятое рабочее время, залежавшиеся инструменты и оформительские материалы и т.п.). Активизируется культурно-досуговая деятельность в местах шефских выступлений, укрепляется общественный климат, формируется и распространяется общественное мнение. Плотнее становится повседневное общение людей вне сферы труда.

Противники социально ответственного поведения утверждают, что осуществление социальных мероприятий распыляет временные и материальные ресурсы, приводит к лишним издержкам, что вообще отдельные «ласточки» весны не делают и т.д. С такими утверждениями нельзя согласиться даже с учетом того, что большинство организаций в сфере культуры не столь уж и богаты, чтобы делиться с окружающими последним, что у них имеется. Но если смотреть дальше, то от мероприятий социального характера все-таки больше пользы, нежели нежелательных издержек. Организация, откликающаяся на общественные проблемы, делает внешнюю среду более благожелательной, а внутреннюю гармонизирует, создавая тем самым благоприятные предпосылки для учреждения дисциплины труда, соблюдения правил внутреннего распорядка, успешного выполнения каждым членом коллектива своих функций, порученных задач, делегированных полномочий.

Социальная ответственность снижает уровень тотального государственного регулирования культурных процессов, способствует демократизации общества, развитию элементов общественного самоуправления.

Уровни социальной ответственности и благотворительности могут быть разными. Проявлять социальную ответственность – вовсе не значит отдавать последнее. Социальная ответственность не может рассматриваться только как филантропическая деятельность, это работа, исполненная куда большего смысла и значения, чем об этом принято думать.

Но социальная ответственность должна проявляться не только по отношению к внешней среде, что само по себе, конечно же, ценно. Социальная ответственность должна проявляться и по отношению к персоналу организации. Своевременное повышение квалификации кадров, оперативная переподготовка вчерашних специалистов с учетом особенностей рыночной деятельности, оказание материальной помощи малообеспеченным работникам, организованная закупка продуктов питания и предметов первой необходимости, своевременное информирование трудового коллектива о всех грядущих изменениях, забота о здоровье персонала, о его физическом и моральном самочувствии – это и многое другое как раз и квалифицируется в теории маркетинга как социальная ответственность на ее интернальном (внутреннем) уровне.

Сама природа культуры и культурно-творческой деятельности носит глубоко социальный, гуманный характер. А это значит, что социальная ответственность заложена уже в миссии каждой культурной организации, ее высокозначимых целях деятельности, объективных предпосылках демократизации управления. Всякая функционирующая в сфере культуры организация (вспомним функции культуры) в той или иной мере реализует такие функции, как информативно-просветительская, воспитательная, вовлечение в творчество, организация отдыха и развлечений, воспитание культуры общения, распространение общественного мнения и др. Причем все это входит в жизнь не только на коммерческой основе, но и на условиях общедоступного участия или посещения.

Итак, социальная ответственность культурной организации имеет как свои внешние, так и внутренние проявления.

Стремление к дифференциации потребителей культурных услуг по возрасту, профессии, национальности, культурному уровню есть не что иное, как проявление социальной ответственности по отношению к различным слоям и группам населения.

Стремление к интеграции субъектов культурно-творческого процесса (совместные работы профессионалов и любителей, сочетание опытных и начинающих в подходе к общим целям и задачам, общение людей разного возраста по поводу какой-либо общей социальной проблемы, встречи сельского потребителя с городским) также является ни чем иным, как проявлением социальной заботы о них, их росте и развитии.

Содержание идейно-эмоционального материала воспитательных акций включает в себя идеи политического экономического, правового, экологического, нравственного и эстетического свойства. Уже в одном этом можно без труда обнаружить высокое гуманное начало, подлинную социальную направленность в деятельности учреждений культуры. Творческий поиск новых форм культурно-досуговой деятельности также имеет глубокое социальное значение, поскольку позволяет развивать собственные культурные традиции, обмениваться культурным опытом с зарубежными партнерами, а в конечном счете – разнообразить быт и досуг граждан, формировать высокие эстетические вкусы, спрос на достойные нашего современника культурные услуги.

Низкие цены на культурные услуги – это реальная забота о культурном росте малоимущих слоев населения, это подлинное проявление заботы о формировании их культурного уровня.

Развитие выездных форм культурного обслуживания – еще один важный признак высокой социальной ответственности учреждений культуры по отношению к социальным слоям и группам населения, территориально удаленным от центров «большой культуры».

Культурное шефство во всех его формах и проявлениях – еще весьма важный аспект социальной ответственности, о котором выше уже шла речь. Сюда же следует добавить благотворительные спектакли и концерты профессиональных коллективов.

Организация конкурсов, фестивалей, издание литературно-художественных журналов, развитие специальной отрасли журналистики и художественной критики – все это проявление социальной заботы о развитии новых талантов.

Социальная защита мастеров искусств (надбавки к зарплате, персональные пенсии, присвоение высших категорий, представление к наградам и премиям, бесплатное лечение в здравницах, создание клубов творческой интеллигенции и т.п.) – также является свидетельством реальной социальной ответственности за их судьбы.

Международные культурные связи, позволяющие получить заслуженное признание в профессиональной среде, также могут рассматриваться как способ социальной защиты и проявления ответственности.

Будем справедливы: многого из перечисленного в свое время не было, не существовало. То, о чем выше шла речь, – пусть скромные, но все-таки заслуживающие внимания социальные завоевания нашего неустойчивого и противоречивого образа жизни. Но следовало бы помнить и о том, «какою ценой завоевано счастье». Солженицын и Ростропович, Вишневская и Высоцкий, Шукшин и Тальков – сколько мы потеряли их на пути «к светлому будущему»? Хотелось бы верить, что в новой России, принявшей недавно самую прогрессивную за всю историю ее существования Конституцию, подобных жертв больше не случится. Сегодня, когда брожение в умах и смятение в душах дополняется неуверенностью в завтрашнем дне, предметная забота, о деятелях культуры важна как никогда прежде.

Социально-этический маркетинг немыслим без соблюдения норм административной этики.

Даже если речь идет о получении прибыли, работники культуры не имеют права обеспечивать ее какими угодно средствами. К сожалению, в практике мы встречаем примеры совершенно неэтичного поведения руководителей учреждений культуры по отношению к потребителям культурных услуг.

Театр афиширует спектакль с одним составом исполнителей, а в день его постановки предлагает совершенно другой состав.

Концертный зал продает билеты сразу на 4-5 концертов. Люди приобретают билеты на удобное для них время. Позднее выясняется, что обещанная программа будет «прокатываться» только один день.

Праздник искусств на стадионе. Заявлены первоклассные исполнители с мировой известностью. Уже в минуты открытия праздника становится известно о приезде лишь третьеразрядных, звезд эстрады.

На встречу с детьми и подростками пришла группа артистов театра. Их неряшливый внешний вид и не совсем трезвое состояние вызывают удивление, а затем и возмущение юной публики.

На глазах у посетителей директор кинотеатра грубо и бестактно отчитывает кассира. Подхалимаж и угодничество по отношению к руководителю. Распространение сплетен и слухов о коллегах. Присвоение государственного имущества. Частые телефонные разговоры с родственниками и друзьями из других городов за счет организации. Приписки и очковтирательство… Со всем этим «багажом» нечего думать вступать в полосу новых управленческих отношений, всерьез говорить об этике менеджмента, об интернальном социально-ответственном маркетинге.

Как же добиться ощутимых подвижек в интернальном маркетинге? В зарубежном, в частности – американском, менеджменте используют такие пути: разработка, этических нормативов, создание комитетов по этике, проведение социальных ревизий и обучение этичному поведению.

Этические нормативы описывают систему общих ценностей и правил этики, которых следует придерживаться в повседневной работе. К вариантам поведения, обычно запрещаемым этическими нормативами, относятся: взятки, вымогательство, выплата соучастнику незаконно полученных денег, мошенничество, раскрытие секретов фирмы, использование информации, полученной в доверительной беседе. Такие нормативы доводятся до работников в виде печатных материалов. В других случаях – этический инструктаж принимаемых на работу, своего рода нравственные обязательства по отношению к фирме.

Комитеты (бюро) по этике выполняют функции знакомых многим из нас «товарищеских судов». Если такого органа нет, нанимают адвоката, который вырабатывает суждения по этическим вопросам организации.

Социальные ревизии – это формирование общественного мнения, общественный контроль, конструктивная критика, социальные разоблачения в печати, на конференции и т.п.

Обучение этичному поведению – наиболее перспективное направление в работе с персоналом организации. Об этике работника принято говорить и в системе подготовки кадров, и в системе повышения квалификации работников, и в процессе деловых совещаний, и в ходе деловых игр, и, наконец, в повседневной реальной практике.

Нет нужды доказывать, что все эти направления заслуживают нашего внимания и могут творчески применяться в нашем опыте.