Глава IV. Условия маркетинговой деятельности в сфере культуры.
В сферу культуры маркетинг пришел значительно позднее, нежели на предприятия и в организации производственных отраслей. Обусловлено это рядом обстоятельств.
Еще каких-нибудь десять лет назад российская культура находилась в состоянии глубокого кризиса. Широко распространенный на Западе бизнес в сфере культуры и искусства, шоу-представлений, киновидеопрограмм и т.п. оставался для работников отечественного «культурного фронта» недосягаемым. Предпринимательство во всех его формах и видах не укладывалось в рамки традиционных идеологических догм, плохо корреспондировалось с административно-бюрократическими парадигмами управления. А поскольку государство настойчиво придерживалось «остаточного принципа» финансирования культуры, последняя либо влачила жалкое существование, либо вынуждена была зарабатывать, полулегально развивая различные формы коммерческой деятельности.
Лишь в конце 80-х бюрократические путы были, наконец, разорваны и организации социально-культурной сферы стали постепенно обретать некоторую хозяйственную самостоятельность. Переведенные на новые условия функционирования, учреждения культуры и искусства получили неожиданно большие права:
В формировании структур: образовывать интегрированные формы организационных структур в социально-культурной сфере или входить в состав других специализированных и многофункциональных объединений;
В вопросах планирования: самостоятельно планировать свою творческо-производственную, финансово-хозяйственную деятельность и социальное развитие коллектива;
В вопросах финансирования: образовывать единый финансовый фонд из бюджетных и внебюджетных средств, включая в него ассигнования из бюджета, соответствующих отраслевых и территориальных фондов, а также средства платежей, полученных по договорам с объединениями, предприятиями, кооперативами и другими организациями, сборов от продажи билетов, реализации творческой продукции и других видов деятельности, платных услуг населению, выручки от реализации оборудования, материалов и других ценностей, добровольных взносов граждан, иные поступления;
В вопросах формирования и использования ресурсов: приобретать информационные, материальные и другие необходимые ресурсы обменивать, сдавать в аренду, предоставлять во временное пользование сооружения, оборудование, транспортные средства, сырье, инвентарь, другие материальные ценности и ресурсы;
В области ценообразования: реализовать свою творческую продукцию и услуги по ценам, установленным централизованно, а также по договоренности с потребителями или самостоятельно.
Словом, перед организациями социально-культурной сферы открылись небывалые возможности для осуществления не только творческой, но и коммерческой, предпринимательской, фактически рыночной деятельности.
Прежде всего, нововведения коснулись основного продукта социально-культурной деятельности – услуг. Постановлением Госкомтруда и Секретариата ВЦСПС от 25 января 1989 года был утвержден «Примерный перечень платных услуг, оказываемых населению культурно-просветительными, внешкольными учреждениями и спортивными сооружениями». Он включал в общей сложности более ста различных услуг, сгруппированных в шесть плохо дифференцированных по характеру деятельности групп.
К первой группе были отнесены платные занятия в кружках, коллективах, студиях, школах, секциях художественного и технического творчества. Подобные занятия могут носить также физкультурно-спортивный характер, быть связанными с декоративно-прикладным творчеством. Сюда же относятся замятия в музыкальных студиях, классах, а также обучение иностранным языкам, скорочтению, стенографии и т.п.
Ко второй группе отнесены лекции по различным отраслям знаний, тематические праздники и представления, вечера отдыха и танцев, дискотеки, карнавалы, концерты и спектакли, аукционы, ярмарки, лотереи, детские утренники, новогодние представления, семейные праздники, обряды, ритуалы, торжественные поздравления.
К третьей группе отнесены услуги, имеющие обслуживающий характер: пошив одежды и костюмов, ремонт, настройка и наладка радиоаппаратуры и музыкальных инструментов, а также прокат сценических костюмов, культурно-спортивного и туристического инвентаря, обуви и реквизита, музыкальных инструментов, магнитофонных и видеокассет, звукоусилительной аппаратуры и оборудования. Данная группа выделена особо в силу ее новизны и непривычности для содержания деятельности учреждений социально-культурной сферы.
К четвертой группе отнесены: видеообслуживание, кинопоказ, пользование аттракционами и персональными компьютерами, спортивными тренажерами, продажа билетов на культурно-массовые и спортивные мероприятия.
К пятой группе отнесены все виды библиотечных услуг: фото- и ксерокопирование, составление библиографических справок, подбор литературы, обслуживание личных библиотек, переплетные работы и др.
В шестую группу вошли различные мероприятия по культурному обслуживанию граждан и коллективов, семейных торжеств. Сюда же отнесены оформительские работы. Что-то из перечисленного предлагалось населению и прежде, но полулегально, бессистемно, с малым доходом. Теперь же предстояло наладить настоящую производственную деятельность, где без знания маркетинговых технологий было просто не обойтись.
Маркетинг в сфере культуры имеет свои особенности.
Во-первых, основным товаром в сфере культуры, как уже отмечалось, являются услуги, а последние получили свое повсеместное распространение на платной основе только с развитием рыночных методов хозяйствования. В сопредельных отраслях народного хозяйства – народном образовании и здравоохранении дела обстоят примерно так же. Во всех трех непроизводственных отраслях до досадного долго бытовала вера в волшебную силу бюджетного финансирования. Лишь в последние годы стало понятно: надеяться приходится исключительно на себя.
Во-вторых, в сфере культуры, а в культурно-досуговой деятельности в особенности, почти родовой чертой являлась, да и теперь еще дает о себе знать, досуговая самодеятельность населения – художественная, научная, техническая, организаторская. Это затрудняло и затрудняет перевод традиционно бесплатных (нонпрофитных) форм досуговых занятий детей и взрослых в разряд платных, коммерческих.
В-третьих, социально-культурная сфера в нашей стране никогда не являлась способом получения значительных прибылей или хотя бы сколько-нибудь ощутимых доходов. Реальная стоимость создаваемых в сфере культуры услуг почти всегда была выше их продажной цены. Известно, что большая часть затрат учреждений культуры и искусства покрывалась за счет государственных ассигнований и субсидий. Маркетинг в сфере культуры никому не представлялся в виде панацеи, могущей спасти от бесчисленных проблем.
В-четвертых, миссия культурных организаций в нашем обществе всегда была иной, чем на Западе. На первом месте у нас всегда была забота (с этим легче согласиться, нежели доказывать обратное) о формировании культуры личности и духовном развитии общества.
В-пятых, все сколько-нибудь значимые инновации, а уж маркетинговые технологии тем более, проводились в жизнь квалифицированными специалистами, которых в нашей отрасли всегда хронически не хватало. Будем помнить, что в учреждениях социально-культурной сферы образовательный ценз кадров еще и сегодня не столь высок. Что же говорить о советском времени! Давно ли мы заговорили о подготовке менеджеров социально-культурной деятельности? А о подготовке маркетологов для отрасли еще и сегодня не идет речи, это дело отдаленного будущего.
Перемещение акцента с социально-педагогических на экономические методы управления вовсе не означает забвения учреждениями отрасли их высокой миссии. Другое дело, что современный досуг должен быть переориентирован с парадных, пусть даже и бесплатных, мероприятий на развитие индивидуальности личности за счет вовлечения людей в творчество, создания условий для полноценного отдыха и общения.
Надо бы сказать здесь еще и о том, что перед учреждениями социально-культурной сферы открываются сегодня поистине безграничные возможности для работы на формирующихся рынках, поскольку в руках профессионалов социально-культурной деятельности оказывается не только широкий арсенал форм работы, связанных с производством и реализацией собственно услуг, но возможность вступать в развернутый комплекс работ по реализации других товаров: товаров-изделий, товаров-идей, товаров-мест и др. Сдача помещений в аренду, приобретение и реализация музыкальных инструментов, прокат оборудования и инвентаря, продажа сувениров и произведений прикладного творчества, «раскрутка» творчески одаренных людей в различных жанрах художественного творчества, организация физкультурно-спортивной и экскурсионной работы – это лишь незначительная часть того нового, что входит в повседневную социально-культурную практику. И это только начало. Рынок не терпит остановок, его закон – движение, динамика, развитие. Есть все основания полагать, что работники социально-культурной сферы адаптируются к новым условиям хозяйствования и сумеют извлечь для себя, своих организаций и своих потенциальных и реальных потребителей максимальную пользу.
Итак, «воз с места сдвинулся» и в сфере культуры начали набирать обороты маркетинговые процессы. Работники различных организаций отрасли изучают спрос населения на услуги культуры, ищут и предлагают новые организационно-методические формы досуговых занятий, ведут информационно-рекламную деятельность, доставляют услуги на место работы или проживания потребителей, устанавливают связи с партнерами и заказчиками, изучают опыт конкурентов и т.п. Все более заметной становится деятельность профессиональных организаторов досуга по формированию спроса различных слоев и групп населения на теперь уже достаточно широкий ассортимент товаров. Отрадно отметить, что за последние годы заметно оживилась коммерческая деятельность библиотек, музеев, парков культуры и отдыха, о чем в последующих главах книги будет рассказано более подробно. Словом, налицо инновационная деятельность очагов культуры, обещающая в перспективе укрепление материально-технической базы, усиление позитивного влияния на культуру досуга, рост имиджа учреждений культуры в глазах реальных и потенциальных потребителей.
Наиболее заметные подвижки происходят в области практического маркетинга: существенно обогатился спектр платных услуг, на которые культработники научились, к тому же, устанавливать обоснованную и достойную цену; возросло качество услуг, как платных, так и общедоступных; более дифференцированно подходят теперь организаторы культурных акций к потребителям; полезные перемены наблюдаются и в информационно-рекламной деятельности; укрепляются и становятся более основательными и продолжительными деловые отношения учреждений культуры с промышленными предприятиями, коммерческими банками, торговыми организациями; обращает на себя внимание появление новых меценатов, спонсоров, инвесторов; сегодня можно воочию увидеть менеджеров, продюсеров, импресарио, агентов, занимающихся продвижением на рынки, отечественные и зарубежные, изделий, услуг, идей и других товаров отрасли. У учреждений культуры и искусства появились зарубежные партнеры и валютные счета. Так что при желании наблюдательный человек достаточно легко обнаружит в социально-культурной практике и Product, и Price, и Place и Promotion.
Несколько сложнее обстоят дела с управлением маркетинговой деятельностью в сфере культуры. Даже не во всех министерствах и ведомствах отрасли созданы и функционируют структурные подразделения, ведающие внедрением маркетинговых технологий в практику деятельности учреждений социально-культурной сферы. Это либо недопонимание сущности маркетинга, либо недооценка его роли в развитии современных культурных процессов. Хуже, если то и другое сразу.
Маркетинговые службы даже в крупных учреждениях создаются с трудом. Чаще это сменившие вывеску «отделы снабжения и сбыта», «экономические отделы» или «бюро организации зрителей».В сельских же учреждениях культуры о маркетинговых службах все еще говорят как о чем-то далеком и нереальном. А жаль: теряется драгоценное время.
Что же касается руководителей отдельных учреждений, предприятий и организаций отрасли, то здесь позитивные изменения более ощутимы. На смену директорам старой формации приходят инновационно мыслящие менеджеры, многих из которых подготовили вузы культуры и искусства, где с 1989 года открыты отделения управления и экономики социально-культурной сферы.
Не проще обстоят дела и в научном маркетинге. Экономисты, «обслуживающие» социально-культурную сферу, долгое время вообще не решались рассматривать культуру и искусство, а тем более досуг, как сферы возможного применения маркетинговых технологий, отчасти еще и потому, что не очень хорошо представляли себе технологии социально-культурной деятельности вообще. В свою очередь культурологи, искусствоведы, педагоги досуга поостереглись сходу вторгаться в маркетинговые пределы, не будучи уверенными в достаточной маркетинговой компетенции.
В целом же складывающаяся система маркетинговой деятельности в социально-культурной сфере еще нуждается в осмыслении и упорядочении. Но уже сегодня четко вырисовываются ее сегодняшние контуры (см. рис. 5).
Рис. 5. Маркетинг в социально-культурной сфере
В социально-культурной сфере отыщется немного организаций, предлагающих рынку какой-либо один товар. Даже сельские клубные учреждения предлагают посетителям разнообразные услуги: занятия в кружках и студиях, дискотеки, компьютерные игры и т.п. Свой «репертуар» имеет современная библиотека, которая теперь не только выдает и принимает книги, но ведет разнообразную организационно-массовую работу с читателями и предлагает пользователям разнообразные дополнительные услуги. Практически каждая детская школа искусств имеет несколько отделений и классов. Вузы культуры и искусства обучают студентов по целому ряду специальностей, в рамках которых открываются все новые и новые специализации. Более разнообразными становятся теперь и услуги музеев: в дополнение к традиционным экскурсиям они устраивают встречи с интересными людьми, проводят аукционы, юбилеи старейших граждан своего населенного пункта и т.д.
Ассортиментный «набор» предлагаемых организациями социально-культурной сферы товаров (product mix) включает в себя три составляющих его элемента: виды товаров, подвиды товаров и модификации товаров.
Вид – конечный продукт производственного цикла, какая-либо завершенная по форме и содержанию акция, оказанная услуга, изготовленный предмет и т.д. В одном случае это состоявшийся спектакль или концерт, в другом – сданное в аренду помещение, в третьем – кларнет или труба, в четвертом – принятый на работу высококвалифицированный специалист, в пятом – новая пьеса, предложенная театру известным драматургом, в шестом – хозрасчетная фирма аудио-видеозаписи.
Подвид уточняет назначение товара, его функциональные особенности. Так, предложенные к реализации книги могут быть шедеврами мировой литературной классики, справочниками по токарному делу или учебниками для вузов культуры и искусства Соответственно, разным будет и отношение к ним покупателей.
Модификация отражает потребности, предпочтения и вкусы потребителей. Один и тот же художественный фильм можно посмотреть в городском кинотеатре, в Доме кино, на тематическом вечере в клубе или даже по местному телевидению. Подобно этому юбилей можно отпраздновать в рабочей столовой, в большом зрительном зале Дома молодежи и на борту экскурсионного теплохода.
Ассортиментная политика в организациях социально-культурной сферы может быть и однообразной и исключительно вариативной, это зависит и от наличия ресурсов, и от мастерства культработников и от желания потребителей. А в конечном счете все определяется спросом, готовностью заплатить за товар соответствующую цену.
Цена – довольно многозначное понятие… В социально-культурной сфере мы каждодневно встречаемся в различными ее, цены, ипостасями. Стоимость билета на концерт или спектакль, плата за пользование аттракционами в парке, гонорар за литературное произведение, членские взносы при вступлении в культурно-досуговое объединение, премия победителю конкурса вокалистов или скрипачей, налог на добавленную стоимость, пожертвования меценатов и спонсоров, оплата за занятия на курсах кройки и шитья, заработная плата персонала культурно-досугового учреждения… – все это, в конечном счете, – цена в ее житейском понимании.
В теории маркетинга цена всякий раз увязывается с определенными, стратегическими или тактическими, маркетинговыми задачами. Не только работники маркетинговых служб, но и руководители учреждений культуры и искусства, да и их помощники – руководители структурных подразделений (цехов, отделов, служб) должны иметь о различных ценовых ситуациях необходимое представление.
В социально-культурной сфере российского общества отыщется немного организаций, преследующих в своей деятельности цели, основанные на прибылях. В самом деле, могут ли рассчитывать на ощутимые прибыли Государственный исторический музей, Новосибирский академический театр оперы и балета или Всероссийская государственная библиотека имени В. И. Ленина. О районных домах культуры и детских школах искусств уже и говорить не приходится. Подавляющему числу организаций социально-культурной сферы сложно ориентироваться в определении целей ценообразования и на сбыт, и на завоевание новых рынков, поскольку для многих очагов культуры, реализующих те или иные товары населению, их рынок – это их родное село с относительно стабильным составом и числом проживающих. Выход же в сопредельные сегменты потенциального рынка нередко ограничивается отсутствием транспорта, а то и того проще – бензина.
Цели ценообразования, основанные на существующем положении, для отечественных очагов культуры более реальны и поэтому более приемлемы. Именно опираясь на бюджетное финансирование и привлекая, по возможности, средства за счет оказания платных услуг, да изредка получая «инъекции» от спонсоров и возможно сохранить сегодняшнее положение, не утратить завоеванные ранее позиции в социально-культурной среде. Вместе с тем, за последние годы в социально-культурной сфере создано немало хозрасчетных объединений и структурных подразделений, частных предприятий, самоокупаемых коллективов и т.п., что дает право планировать социально-культурную деятельность на новых, приближенных к рыночным, основаниях.
При разработке ценовой политики важно не только определить уровень цен, но сформировать стратегическую линию ценового поведения организации на рынке. Рассмотрим ниже наиболее часто описываемые в специальных изданиях виды ценовых стратегий и попытаемся спроецировать отдельные из них на социально-культурную практику.
1. Стратегия высоких цен. Иначе говоря, стратегия «снятия сливок». Она означает реализацию товаров выше цены производства. Это позволяет обеспечить сравнительно быстро покрытие расходов, понесенных в связи с производством новых товаров. Товар в этом случае должен быть безупречным по качеству, оригинальным по замыслу, инновационным по своей технологии, способным привлечь внимание потребителей-новаторов, да к тому же располагающих необходимыми средствами для совершения покупки. В социально-культурной сфере это может быть новая модель автомобиля для разъездных работ или компьютеры последней модификации, школа аутотренинга или секция фитнеса, заграничное турне по странам Африки или проведение театрализованного представления на Бородинском поле. Воскресная школа эстетического всеобуча, участие в международном экологическом марафоне, творческое сотрудничество посредством ИНТЕРНЕТ, цикл лекций лауреата Нобелевской премии, Всероссийский конкурс бального танца, ночной клуб с выдающимися эстрадными «дивами» в программе – вот поводы для установления «сливочных» цен.
2. Стратегия низких цен или стратегия проникновения на рынок. При такой стратегии спрос стимулируется за счет низких цен. Если на рынке присутствуют конкуренты, предлагающие аналогичный товар ,но по более высоким ценам, нам скорее всего удастся привлечь на свою сторону потребителей, но лишь на короткое время. Если качество предлагаемого нами товара будет достаточно высоким, мы можем цену постепенно увеличить.
Потребитель, привыкший к качественному товару наверняка сохранит к нему свое доброе расположение. Но если предложенный нами товар почему-либо не удовлетворяет потребителей, низкая цена от провала нас не спасет. Да к тому же не всякая организация способна увеличить поставки товара, а ведь только в этом случае можно рассчитывать на доход и прибыль. Мало товара по малой цене – это игра в рынок, но не рыночная стратегия. Примерами обращения к стратегии низких цен могут служить учреждения культуры, впервые обратившиеся к практике коммерческой деятельности и еще не имеющие достаточного опыта работы на рынке. Первые платные концерты артистов-любителей, первые дни работы клубной игротеки, первые группы детей, пришедшие в музыкальные классы, первый кукольный спектакль, подготовленный для детей работниками районной библиотеки…
3. Стратегия дифференцированных цен. Работники социально-культурной сферы обращаются к такой стратегии довольно часто. И поводов к этому достаточно много. В условиях частых задержек с выплатой заработной платы работникам бюджетной сферы, несвоевременной выплаты пенсий и детских пособий, но одновременно в связи с появлением «среднего класса», «новых русских», проще – довольно обеспеченных людей, с развитием частного предпринимательства, появления коммерческих структур возникает объективная необходимость устанавливать приемлемую для некоторых потребителей шкалу скидок с учетом платежеспособности посетителей, зрителей, пользователей. Стратегия дифференцированных цен, позволяющая «поощрять» и «наказывать» различных потребителей предполагает четкую сегментацию рынка, достаточную массовость посещений, доброжелательное отношение к очагу культуры со стороны тех, кто платит больше.