4.Стратегия льготных цен.

Она близка только что описанной, но не адекватна ей. Льготные цены – это наиболее низкие цены, по которым фирма реализует свои товары. Применяются они в целях стимулирования продаж для постоянных покупателей, в которых мы почему-либо заинтересованы. Так, театры могут продавать билеты по сниженным ценам студентам, военнослужащим срочной службы, учащимся школ-интернатов и т.п. Клубные учреждения создают режим наибольшего благоприятствования для постоянных участников самодеятельности, а иногда и членов их семей. В этом случае принимается во внимание безвозмездное участие активистов в организации различных культурно-досуговых акций.

5. Стратегия дискриминационных цен применяется по отношению к некомпетентным, не ориентирующимся в рыночных ценах покупателям, стремящимся заполучить товар любой ценой, а также по отношению к покупателям, нежелательным для фирмы, реализующей товар. К такой стратегии прибегают, в частности, гастролирующие группы, ансамбли и театральные труппы, проникающие в сельскую глубинку, куда еще «не ступала нога артиста». Высокая цена может устанавливаться на входные билеты в дискотеку, если она не в состоянии вместить всех желающих потанцевать.

Аналогичным образом поступают некоторые руководители культурно-досуговых учреждений, когда на их рабочие площади настойчиво претендуют слишком назойливые арендаторы.

6. Стратегия гибких, эластичных цен.

Она применяется там и тогда, где и когда «уместен торг».Это случается при заключении договоров (социально-культурных заказов) на культурное обслуживание юбилеев, свадеб, а также при оформлении арендных отношений. Иногда такая стратегия применяется при приеме на работу или приглашении для разовых постановок высококвалифицированных, а то и маститых художественных руководителей, режиссеров, балетмейстеров и т.д. У каждого из них есть свой «рейтинг», ниже которого они могут и не захотеть опуститься.

7. Стратегия стабильных, стандартных цен.

Она предполагает продажу товаров по неизменным ценам в течение продолжительного времени. Так, плата за обучение на внеплановых местах в вузах и колледжах культуры и искусств может устанавливаться и на один семестр и на весь период обучения. Довольно продолжительное время могут сохраняться тарифы на полиграфические, переводные и библиографические услуги. Сравнительно редко меняются цены на сувениры, периодические издания, календари, игрушки, канцелярские принадлежности, экскурсионное обслуживание в музеях и др.

8. Стратегия нестабильных цен.

Такая стратегия используется при работе организаций на различных сегментах рынка. Стоимость билетов на стационаре, на выезде и на гастролях не может быть одинаковой.Изменяется цена на «культурные товары» и в связи с «протуберанцами» на финансовом рынке, галопирующей инфляцией и т.п.

9. Стратегия престижных цен.

Она предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, обращающие особое внимание на качество товара, чутко реагирующие на фактор престижности. Престижно побывать на премьере Большого театра, даже если стоимость билета приходится оценивать в «у.е.». Престижно заниматься в студии, возглавляемой Олегом Табаковым или равным по величине Мастером. Престижно бывать в Доме кино, на модных вернисажах, в музеях восковых персон. Престижно отправиться в заграничное турне в составе немногочисленной группы избранных лиц. Что ж, если за такого рода услуги кто-то готов платить значительные суммы, да еще в у.е., почему бы учреждениям социально-культурной сферы эти у.е. и не иметь?

10. Стратегия инициативного повышения цен. Она имеет право быть в случаях, когда учреждение культуры резко изменило условия прежнего договора в лучшую сторону: оснастила сданное в аренду помещение кондиционерами, офисной мебелью, средствами мобильной связи, оргтехникой. За удобства арендатору необходимо платить больше, чем было обусловлено.

Весьма своеобразно осуществляется в учреждениях социально-культурной сферы сбытовая деятельность.

В условиях крупного города с миллионным населением и практически неподдающихся учету «гостей» крайне затруднительно рассчитывать потребный объем товаров, не в последнюю очередь услуг, социально-культурной сферы. Несколько театров, государственных и общественных музеев, десятки клубных учреждений и библиотек, цирк и концертный зал филармонии, десяток кинотеатров и парки культуры – все они не возражали бы, вероятно, считать проживающих в населенном пункте, а заодно и временно пребывающих там, своими потребителями.

Иное дело в райцентре, население которого сравнительно невелико. Отнимите от общего числа проживающих и приезжающих тех, кто еще не посещает учреждений культуры, и тех, кто уже не может их посещать – больных и престарелых и вы легко высчитаете свою потенциальную потребительскую аудиторию.

Еще проще ориентироваться в условиях поселка, села, где число проживающих исчисляется двумя-тремя тысячами, а то и того меньше. Вы знаете, сколько и каких потребителей культурных благ стучится в двери местного дома культуры, библиотеки, филиала районной музыкальной школы, общественного музея. Многих посетителей культработники знают в лицо, а иных даже по имени-отчеству.

Потенциальная аудитория не обязательно тяготеет к конкретному очагу культуры по территориально – географическому признаку. К примеру, при выборе кружка, секции, курсов и т.п. потребитель идет не всегда туда, где близко, но туда, где ему интересней. А это означает, что даже в условиях села нельзя ограничивать потенциальную аудиторию только проживающими на соседней улице людьми. Реально аудитория может быть гораздо шире, в особенности, когда речь идет о большом городе, где потребители в поисках нужной услуги преодолевают значительные расстояния и находят искомое подчас в противоположном от места проживания микрорайоне.

Многие городские и сельские учреждения культуры – библиотеки, музеи, планетарии и пр. еще и сегодня прекращают свою работу с наступлением вечера, т.е. как раз тогда, когда освободившийся после рабочего дня человек мог бы, пусть даже и попутно, забежать в очаг культуры. Такую практику нельзя считать нормальной. А вот в ряде зарубежных стран учреждения культуры и досуга открыты до 24-х часов, а иные работают и ночью. Справедливости ради, следует сказать, что и некоторые российские учреждения культуры пытаются следовать этим добрым примерам заботы о потребителях. Теперь в целом ряде российских городов и даже райцентров работают ночные клубы, устраиваются ночные киносеансы, открываются ночные абонементы в библиотеках, функционируют дискотеки. И, надо заметить, они в эту пору не пустуют. Выходит, спрос на столь «поздние» услуги все-таки есть? Почему же мы его не учитываем и не удовлетворяем?

Есть основания утверждать: российские учреждения культуры далеко не в полной мере учитывают при формировании сбытовой сети особенности конечных потребителей, а строят свою работу так, как удобнее их персоналу. Это сказываются прежняя советская практика и стереотипы идеологизированной культуры.

Руководители организаций социально-культурной сферы должны быть предельно требовательны по отношению к тем, кого они привлекают к сотрудничеству. Это влияет на имидж организации, ее репутацию в глазах общественности. Нелишне убедиться, к примеру, с кем еще сотрудничает это лицо или организация. Полезно знать источники финансирования деятельности наших посредников. Какой материальной базой располагает посредник? Имеет ли он склады, транспорт, оборудование? В состоянии ли сохранить в исправности и обеспечить сохранность дорогостоящих музыкальных инструментов, аудиовизуальной техники, картин, книжных фондов? Каковы реальные условия работы посредника: география, деловые контакты, авторитет.

Организациям социально-культурной сферы сравнительно редко приходится выступать в роли производителя и/или товаровладельца, что-либо отгружающего, хранящего на складах, сопровождающего на пути следования товаров до конечных потребителей. Но не будем, однако, забывать, что и организациям культуры случается выступать в роли покупателей: приобретать театральное и цирковое оборудование заказывать и перевозить органы, рояли и другие музыкальные инструменты; закупать строительные и ремонтные материалы, компьютерные классы и лингафонные кабинеты; подвозить и монтировать крупногабаритные конструкции парковых аттракционов (колесо обозрения, детская железная дорога, американские горки…) и пр. Так что и руководителям организаций социально-культурной сферы необходимо иметь соответствующие представления о технологиях товародвижения.

Огромное значение имеет в современных условиях деятельность учреждений социально-культурной сферы, направленная на продвижение товаров. Вспомним, что всякая организация социально-культурной сферы (предприятия, учреждения культуры и искусства, учебные заведения и даже общественные объединения) функционируют в определенной маркетинговой среде, состоящей из большего или меньшего числа рыночных субъектов:

1. Потребители (зрители, пользователи, посетители, участники, покупатели);

2. Партнеры (субъекты рынка, с которыми организации социально-культурной сферы заключают взаимовыгодные соглашения);

3. Смежники (субъекты рынка, выполняющие работу, совпадающую по миссии, целям и задачам);

4. Спонсоры (физические и юридические лица, помогающие проведению культурных акций финансовыми средствами, материалами и т.п.);

5. Инвесторы (организации и частные лица, субсидирующие важные социально-культурные проекты);

6. Меценаты (как правило, состоятельные граждане, покровительствующие искусствам, передающие в дар организациям культуры денежные средства, культурные ценности, личные библиотеки, антикварные коллекции и пр.);

7. Поставщики (предприятия, снабжающие в установленном порядке организации социально-культурной сферы материальными, кадровыми и иными ресурсами);

8. Конкуренты (организации социально-культурной сферы и сопредельных областей деятельности, предлагающие рынку те же или родственные товары, по тем же или более выгодным для потребителей ценам);

9. Коммерческие предприятия (промышленные, сельскохозяйственные, строительные, транспортные, торговые и иные предприятия, работающие на основе рыночных технологий);

10. Государственные предприятия (заводы, фабрики, комбинаты, отделения железных дорог, строительные организации, предприятия связи и пр.);

11. Государственные органы (органы культуры, образования, правоохранительные органы, органы социального обеспечения, налоговая инспекция, органы финансового управления и пр.);

12. Общественные организации (разнообразные общества, союзы, ассоциации, фонды, партии, движения, комитеты содействия и т.п.);

13. Средства массовой информации (радио, печать, телевидение, в том числе местное и кабельное);

14. Международные организации и их представительства (фонды, комитеты, посольства, консульства, ассоциации, лиги и т.п.)

Теоретически любая организация социально-культурной сферы может найти поводы и основания для контактов с перечисленными субъектами, другое дело, что не все они рыночные в известном нам значении этого понятия.

Практически же многие организации социально-культурной сферы – театр и цирк, библиотека и музей, клуб и парк, филармония и планетарий, зоопарк и детская школа искусств – достаточно часто обращаются к услугам названных выше субъектов маркетинговой среды и, в меру своих представлений о маркетинге, сотрудничают или конкурируют с ними, выполняют их требования или предлагают свои условия, делятся опытом работы или хранят до поры до времени свои ноу-хау, изучают спрос на возможные товары и стремятся в меру имеющихся возможностей удовлетворить его.

Конечная цель взаимодействия с этими контактными аудиториями и группами (Ф.Котлер) – активизация производственно-сбытовой деятельности и поддержание на оптимальном уровне имиджа (образа) организации как в глазах общественности, так и в оценке потребителей.

В теории маркетинга рассматривается деятельность, именуемая продвижением товара на рынок (sales promotion – сейлз промоушн).

Прежде всего, надо сказать о рекламе.

Любой производитель стремится сбыть произведенный им товар; любой мастер, оказывающий услуги, заинтересован в том, чтобы о нем знало как можно большее число людей. Деятельность того и другого нуждается в информировании о ней населения. Потребность в рекламировании была тем острее, чем шире и разнообразнее становился рынок, чем большее число людей, производящих изделия или услуги, он привлекал. Рекламная деятельность в сегодняшнем ее понимании начинается с поиска и сбора информации о рынке. Уже на этой стадии проектируется программа рекламных мероприятий. Выходу новых изделий или появлению новых видов услуг на рынок должна предшествовать соответствующая их качеству и характеру разъяснительная деятельность среди потребителей, цель которой – заблаговременно сформировать спрос, психологически настроить покупателя именно на эти, а не на какие-либо иные изделия и услуги. И работа эта должна вестись тем активнее и предметнее, чем в меньшей мере потребитель расположен что-либо из производимого и/или предлагаемого приобрести.

В таблице 4 приведены виды рекламы, используемой учреждениями культуры, искусства и досуга.

Таблица 4.

1. Реклама в прессе	а) газеты (международного, национального, местного распространения – популярные, общеделовые, специализированные); б) журналы (международного, национального, местного распространения – популярные, общеделовые, специализированные).
2.Печатная реклама	а) проспекты, каталоги; б) справочники; в) листовки информационные письма, пресс-релизы и т.д.
3. Реклама средствами вещания	а) по радио (международному, национальному, местному); б) по телевидению (международному, национальному, местному, кабельному).
4.Почтовая реклама	а) прямая почтовая рассылка печатных рекламных материалов; б) прямая почтовая рассылка видеокассет и видеоклипов.
5. Наружная реклама	а) крупногабаритные плакаты (массовые – выполненные типографским способом или рисованные индивидуального исполнения; б) газосветные установки; в) роллеры; г) малогабаритные плакаты; д) электронное табло; е) бегущая строка; ж) световые короба и др.
6. Кино (видео) реклама	а) кинофильмы; б) видеофильмы; в) слайд-фильмы; г) полиэкранные фильмы;
7.Реклама на транспорте	а) транспаранты; б) надписи и наклейки на наружной поверхности подвижных средств; в) плакаты и наклейки в салонах (вагонах метро); г) звуковая реклама в салонах.
8.Реклама на местах продажи	а) витрины; б) вывески, надписи, знаки; в) упаковка; г) этикетки.
9. Другие виды рекламы	а) выставки; б) ярмарки; в) аукционы; г) встречи; д) семинары; е) конференции; ж) сувениры; з) соревнования, конкурсы, лотереи; и) упаковочная бумага, календари, значки.

Организациям социально-культурной сферы все названные в таблице средства не только доступны, но и хорошо знакомы на практике. Какие же цели преследует реклама в сфере культуры и искусства?

1. Информировать потенциальных и реальных потребителей о предлагаемых товарах (изделиях, услугах, идеях и пр.), а в отдельных случаях и о правилах пользования ими;

2. Формировать позитивное отношение к предлагаемым товарам, условиям их приобретения;

3. Убеждать потребителей приобрести предлагаемые товары именно у организации-рекламодателя;

4. Напоминать потребителям о том, что товар может понадобиться им к сезону, к событию или случаю;

5. Формировать спрос на предлагаемый товар и способствовать стимулированию (активизации) сбыта.

Рекламой товаров культурного назначения занимаются сразу несколько субъектов. Художник готовит рекламные щиты, техник-радист анонсирует репертуар предстоящего месяца, кто-то из сотрудников ведет с организациями переговоры по телефону, кто-то информирует будущих посетителей или пользователей во время беседы в трудовых, ученических и воинских коллективах. Обычное дело, не так ли? Но каждый в такой ситуации полагается на здравый смысл и поступает так, как подсказывает ему обстановка. И только квалифицированный маркетолог знает, как надо вести такую работу.

Как же добиваться повышения эффективности рекламы?

Ф. Котлер рекомендует следующие пути и средства:

1. Информация, представляемая покупателю рекламой, должна быть новой и неожиданной;

2. Особенно активно реклама должна быть использована на стадиях внедрения товара на рынок и роста объема продаж;

3. Реклама должна подчеркивать такие особенности и черты товаров, которые потребитель чаще всего не замечает;

4. Наиболее интенсивную рекламу надо использовать в моменты, когда у людей улучшается экономическое положение. А проще – когда у человека есть деньги.

В деятельности учреждений культуры большую роль играют мероприятия паблисити.

Паблисити (англ. Publicity, публичность, гласность) – неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством публикаций или получение благоприятных презентаций на радио, телевидении или на сцене, которые не оплачиваются определенным спонсором. С паблисити связывают публичность, гласность, известность, популярность.

На протяжении многих десятилетий общественно-политические и литературно-художественные журналы пытались освещать жизнь страны с позиций классовости, коммунистической идейности и партийности. Этим же принципам следовали и газеты, как центральные, так и местные. Проблемы развития культуры и искусства, состояние и перспективы культурно-досуговой деятельности, подготовка кадров для отрасли, международные культурные связи освещались в таком свете, в каком это считала необходимым делать КПСС и ее комитеты на местах. Даже специальные издания – журналы «Театр», «Советский экран», «Музыкальная жизнь», «Клуб и художественная самодеятельность», «Культурно-просветительная работа», «Библиотекарь», да и газета «Советская культура» предлагали советским читателям откровенно идеологизированную информацию.

В условиях набирающей силу демократизации современного российского общества картина резко изменилась в сторону разностороннего и объективного информирования общественности страны о реальном положении дел в обществе, в том числе в социально-культурной сфере. Сегодня организации культуры и искусства и средства массовой информации (СМИ) выступают как равноправные партнеры и поддержание устойчивых деловых контактов с печатью, радио, телевидением – это для учреждений, предприятий и учебных нашей отрасли хорошая возможность поддерживать и развивать прочные и разносторонние отношения с рынком.

Средства массовой информации заинтересованы в освещении культурной жизни страны, это одно из условий реализации тиражей газет и журналов, популярности предлагаемых телевидением и радио программ для различных категорий и групп зрителей и слушателей.

Организации социально-культурной сферы по своей инициативе информируют посредством СМИ свои контактные аудитории (потребителей, партнеров, смежников, инвесторов, спонсоров и др.) о своих творческих планах, проблемах, достижениях и потерях. Такое инициативное и добровольное информирование общественности и является по сути своей паблисити.

По своему характеру социально-культурная деятельность очень близка к PR-технологиям.

«PR – это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и общественностью. Они включают в себя решение различных проблем: обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер; обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности; поддерживают в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности» (12).

Какое же место занимает деятельность по связям с общественностью в социально-культурной деятельности? Какую роль играют мероприятия паблик рилейшнз в укреплении имиджа организаций социально-культурной сферы? Как осуществляют мероприятия паблик рилейшнз наши театры и академии культуры, филармонии и мюзик-холлы, зоопарки и дискотеки? А главное – в какой мере организациям социально-культурной сферы это необходимо в работе?

Руководители советских организации, предприятий и учреждений также пытались создать о себе в возглавляемых ими трудовых коллективах хорошее мнение, однако стремление это менее всего диктовалось интересами потребителей. Для большинства бывших директоров, а также партийных и профсоюзных лидеров, важнее всего было достойно выглядеть в глазах высокопоставленных партийных бонз. Отсюда – поголовное пустословие, поспешные рапорты о незавершенном строительстве, откровенные приписки и очковтирательство.

Время изменило сущность и характер бытовавших в застойные годы «общественных связей». На смену им пришли маркетинговые технологии, современный менеджмент, профессиональная реклама, предметная пропаганда (паблисити), честный и публичный диалог производителей с потребителями во всех сферах общественного производства.

Целью PR является обеспечение разносторонних коммуникаций организаций культуры с внешней маркетинговой средой. Направлена эта деятельность на создание и поддержание позитивного образа организаций социально-культурной сферы, на утверждение высокого предназначения различных культурных институтов, на подтверждение их ответственной социальной миссии. Реализуя эту цель, организация направляет свою деятельность на решение следующих задач:

1. Формирование и распространение общественного мнения по поводу планируемых или уже осуществляемых культурных акций: фестивалей, стационарных и передвижных выставок, реконструкции музейных зданий, установки памятников, преобразования сети учреждений культуры и искусства, открытия новых специальностей и направлений в вузах культуры и др.

2. Предупреждение нежелательных столкновений интересов и позиций различных организаций и социальных групп; профилактика назревающих конфликтов с правоохранительными и иными государственными органами (гостехнадзор, налоговая инспекция, санитарно-эпидемиологическая служба, прокуратура, арбитражный суд, пожарная инспекция и др.). Своевременная реакция на поступающие из внешней среды сигналы и назревающие проблемы способна предотвратить нежелательные потрясения, чреватые распадом творческих коллективов, закрытием учреждений, увольнением талантливых руководителей и т.п.

3. Нейтрализация негативной информации (предположений, сплетен, слухов, иных информационных шумов), способной отрицательно влиять на самочувствие персонала, ухудшать социально-психологический климат в творческих коллективах, пагубно отражаться на репутации и имидже организации, а в конечном итоге – на ее производственной деятельности.

4. Организация представительской деятельности. Предприятия, учреждения, учебные заведения отрасли должны быть достойно представлены в политической, экономической, социальной и культурной среде. У федерального, регионального и муниципального руководства не должно возникать сомнений по поводу правомерности, важности и целесообразности осуществляемых организациями социально-культурной сферы акций, проводимых мероприятий, выдвигаемых предложений и инициатив.

5. Расширение сферы деятельности и усиление влияния организаций социально-культурной сферы на общественные процессы в своем регионе, целенаправленное развитие социально-культурной политики, охват своим вниманием тех контактных аудиторий, от которых зависит материально-техническое и финансово-экономическое состояние организаций. Здесь имеется в виду сотрудничество с банками, инвестиционными фондами, финансовыми органами и спонсорами.

6. Расширение круга друзей организации, привлечение к ее деятельности внимания видных политиков, ученых, деятелей культуры и искусства, образования. Само по себе участие видных представителей общественности в решении проблем развития культуры и искусства придает последним важность. Повышается рейтинг институтов культуры, подчеркивается их значимость в решении назревших проблем. Кроме того, уважаемые деятели могут выступать в качестве консультантов, экспертов и посредников при разработке и осуществлении различных социально-культурных проектов.

7. Расширение географии деятельности организаций социально-культурной сферы, в том числе за счет выхода на международные контакты и культурное сотрудничество. Это особенно важно и актуально в театральном деле и шоу-бизнесе, а также в кинообслуживании населения.

Данными задачами не исчерпывается все многообразие PR-деятельности, однако и без того видно, что сама эта деятельность и важна и многогранна.

* * *

Там, где маркетинговая деятельность приобретает значительные масштабы, ею необходимо управлять.

«Управление маркетингом (marketing management) – анализ, планирование, реализация и контроль деятельности по выявлению и удовлетворению потребностей целевых потребителей с учетом целей предприятия. При управлении маркетингом последовательно решаются: анализ маркетинга, планирование маркетинга, реализация плана маркетинга, контроль маркетинга» (13).

Как вид функциональной деятельности анализ пронизывает практически весь процесс управления. Роль анализа многократно возрастает, когда речь идет об управлении деятельностью коммерческой, предпринимательской. Здесь к слову анализ добавляется еще одно слово – маркетинговый. Маркетинговому анализу подвергаются: рыночные возможности наиболее привлекательных сегментов рынка; спрос потребителей на предлагаемые товары; ожидания потребителей в отношении качества предлагаемых товаров; «маркетинговая смесь» (marketing mix): товарная, ценовая, сбытовая и коммуникационная политика; прогностическая и планирующая деятельность; внутренняя отчетность организации, итог ее работы за определенный период; результаты осуществленных маркетинговых исследований; внутренняя и внешняя маркетинговая среда; потребительское поведение в определенных ситуациях; процесс товародвижения; эффективность мер стимулирования и многое другое.

Это широкий, всеобъемлющий взгляд на аналитическую деятельность. Но в практике чаще всего осуществляется ситуативный анализ, затрагивающий, прежде всего, наиболее важные компоненты. Попробуем дать ему определение.

«Маркетинговый анализ (marketing analysis) – исследование рынков предприятий (организаций, фирм) и внешней среды маркетинга с целью выявления проблем, недостатков и перспектив их деятельности. Маркетинговый анализ – необходимое условие разработки маркетинговых планов и программ, а также реализации и контроля» (14).

Необходимая для маркетингового анализа информация собирается в процессе маркетингового исследования. В практике социально-культурной деятельности специальные маркетинговые исследования все еще большая редкость. Исключением могут служить разве что крупные учреждения культуры и искусства, да некоторые вузы отрасли, преимущественно столичные. В таких организациях созданы специальные маркетинговые службы, в функции которых и входит проведение исследовательской работы.

В общем виде схема маркетингового исследования представлена нами на рис. 6.

Рис. 6. Принципиальная схема маркетингового исследования

Теоретически каждая организация социально-культурной сферы мечтает о расширении границ своего рынка. Практически же всем им приходится иметь дело с относительно ограниченными слоями и группами населения. Потенциальный рынок может быть и значительным, однако реальный всегда скромнее. Даже столичные театры имеют свою устоявшуюся аудиторию – публику, тяготеющую к определенному учреждению искусства. Точно так же жители городского микрорайона предпочитают пользоваться услугами расположенного неподалеку от места их проживания и/или работы культурно-досугового центра, а юные граждане наверняка знают дорогу к ближайшему клубу при жилищно-эксплуатационном управлении. Есть, конечно же, и исключения, когда в поисках интересующего его товара потребитель отправляется в сопредельные микрорайоны, в соседнее село, в областной центр или столицу.

Учреждениям культуры приходится приспосабливаться к конкретной маркетинговой среде, если они намерены воплотить в жизнь свои социально-культурные проекты. Достигается это путем сегментации потенциального рынка, выбором целевых сегментов и умелым позиционированием.

«Сегментация рынка (market segmentation) – разделение рынка на четкие группы потребителей, которым необходимы разные товары и специальные маркетинговые подходы. В результате сегментации определяются сегменты рынка» (15).

Сущность сегментации в социально культурной сфере вытекает из содержания социально-культурной деятельности. Даже самая яркая культурная акция (праздник, театрализованное представление, гала-концерт и пр.) оставляет равнодушной ту или иную часть населения. Не всем в одинаковой мере нужны дискотеки, посиделки, ассамблеи, презентации и т.д. Пытаться охватить какой-либо одной услугой культуры всех жителей городского микрорайона практически бесполезно. Кого-то не устроит время проведения, кого-то режим работы учреждения, кого-то предполагаемое качество мероприятия, кого-то место «отпуска товара». Смысл сегментации, таким образом, кроется, во-первых, в определении групп потенциальных потребителей, во-вторых, в определении конкретных преимуществ предлагаемых рынку товаров (скажем, в сравнении с товарами конкурентов или нашими собственными товарами, предлагавшимися ранее). Ничего особенного в таком подходе к сегментации нет: во всем мире сегментируют рынок либо по составу потребителей, либо по конкретным параметрам продукции.

Проводить сегментацию можно и вглубь (от широкой массы потребителей к отдельным слоям и группам) и вширь (придание товарам новых функций, расширение сферы их применения). Возьмем, к примеру, процесс реализации книжной продукции. Поначалу библиотека «приторговывала» книгами в достаточно широком ассортименте, затем остановила свой выбор на литературе художественной, а ощутимые результаты появились лишь тогда, когда библиотека ограничилась продажей книг для детей.

Что дает сегментация организациям культуры? Какая от нее польза? Аргументов в защиту сегментации можно привести много, но мы ограничимся здесь лишь двумя важными, по нашему мнению, моментами:

1. Правильно и своевременно проведенная сегментация позволяет обнаружить ниши рынка, найти применение своим коммерческим возможностям, «застолбить» сферу возможного влияния, а в конечном счете – добиться экономической эффективности деятельности организации.

2. Удачно проведенная сегментация дает возможность работать не для тех, «кто придет», а с теми, «кто нуждается более всего», «кто лично заинтересован», «кто наверняка купит, приобретет, заплатит». А это поможет организациям социально-культурной сферы и полнее удовлетворить потребности различных слоев и групп населения и пополнить свои всегда достаточно скромные бюджеты.

Для успешного внедрения на целевые сегменты наша организация, будь то предприятие, учреждение или учебное заведение, должна проделать работу, именуемую в маркетинге позиционированием.

Позиционирование рынка (market positioning) – направление маркетинговой деятельности по выбору целевых рынков, предполагающее анализ элементов комплекса маркетинга и позиций товаров на выделенных сегментах рынка с целью выявления тех их параметров, которые способствуют завоеванию конкурентного преимущества (16).

Организация социально-культурной сферы должна выбрать такие характеристики товара и предложить такие маркетинговые меры, которые могут выгодно отличать ее товары (изделия, услуги, идеи, места) от товаров реальных или потенциальных конкурентов.

Потребители будут благодарны и признательны тем культработникам, которые постоянно заботятся об организации культурного досуга их семей. Участники проектов и программ ждут по отношению к себе персонального внимания и уважения. И взрослые, и дети умеют отличить произведение искусства от подделки, а сценическое представление от халтуры. Некоторые зрители не довольствуются своей пассивной ролью, они хотят сами участвовать в написании сценария, организации аудитории, оформлении помещений, подготовке костюмов и реквизита. Все без исключения посетители публичных акций стремятся получить радость и удовольствие от участия в культурной акции. Наконец, все реальные и потенциальные потребители вправе рассчитывать на приемлемые для них и их детей цены и расценки на предлагаемые изделия и/или услуги.

Маркетинговая деятельность столь широка и многообразна, а объемы выполняемых в этой области работ столь значительны, что организации социально-культурной сферы, использующей маркетинговые технологии, вряд ли удастся обойтись без маркетингового планирования.

План маркетинга (marketing plan) – совокупность целей, стратегий маркетинговой деятельности, а также мероприятий по их реализации на определенный интервал времени (17).

Принято различать тактические, как правило, годовые планы, долгосрочные и стратегические планы маркетинга, разрабатываемые в рамках стратегического планирования деятельности организации в целом. План маркетинга нередко отождествляют с программой маркетинга. Этого, на наш взгляд, делать не следует. План маркетинга носит, как правило, фронтальный, многоцелевой характер. Он либо охватывает значительный объем предполагаемых работ, либо рассчитан на продолжительный период времени. Программы же носят чаще краткосрочный и локальный характер, они ориентированы либо на определенный продукт, либо на целевой сегмент рынка. Так, могут разрабатываться программы на период гастролей театра, на предстоящий кинофестиваль, на заграничное турне, на цикл филармонических концертов и т.д.

Программа маркетинга (special marketing program) – совокупность мероприятий в составе плана маркетинга, направленных на решение особо важных задач; представляет собой намеченный к осуществлению, объединенный единой целью и приуроченный к определенным срокам комплекс взаимосвязанных задач и адресных мероприятий с указанием используемых ресурсов и источников их получения. (18).

Отечественный опыт маркетинговой деятельности содержит немало примеров формализованного планирования, при котором четко разрабатываются и жестко соблюдаются заранее разработанные процедуры. Следует признать, что подобную «роскошь» могут позволить себе лишь крупные предприятия, прочно укрепившиеся на стабильных сегментах рынков, в том числе международных.

Для организаций социально-культурной сферы, в особенности для культурно-досуговых учреждений, такое планирование пока что нереально. Должно пройти некоторое время, необходимо подготовить кадры маркетологов, наконец, добиться заметного расширения масштабов предпринимательской деятельности, прежде чем работники культурно-досуговых учреждений овладеют классическими технологиями маркетингового планирования, заимствованными в большей своей части из зарубежной практики.

Как и предприятия, действующие на нескольких рынках с неопределенными колебаниями объема и структуры спроса, высокой степенью риска при проведении коммерческих операций, учреждения социально-культурной сферы чаще ориентируются на менее формализованное планирование, основанное на использовании ситуационных планов, разрабатываемых и реализуемых при возникновении этих ситуаций.

Планирование деятельности учреждения на основе маркетинговых исследований имеет определенные преимущества.

Во-первых, оно позволяет увязать и скоординировать планы деятельности структурных подразделений (цехов, отделов, служб и т.п.), включенных в единый производственный, культурно-творческий процесс;

Во-вторых, обеспечивает четкое взаимодействие между исполнителями в процессе решения ответственных организационно-творческих задач;

В-третьих, позволяет свести к минимуму возникающие конфликты, которые могут проистекать из-за различного понимания работниками одних и тех же задач;

В-четвертых, допускает внесение изменений в содержание работы предприятий и учреждений социально-культурной сферы с учетом изменений, происходящих во внутренней и внешней маркетинговых средах;

В-пятых, заставляет руководителей творческих коллективов действительно мыслить нестандартно, действовать инновационно;

В-шестых, планирование облегчает последующий учет проделанной в организации работы предпринимательского, коммерческого содержания;

В-седьмых, оно страхует организации социально-культурной сферы перед лицом непредвиденных изменений в экономике и социальной сфере;

В-восьмых, позволяет организациям культуры оценивать свои слабые и сильные стороны глазами конкурентов, партнеров и смежников, меценатов и спонсоров;

В-девятых, создает обоснованную систему рачительного и целевого использования ресурсов, которыми организации социально-культурной сферы, заметим, не столь богаты.

Логика планирования отражена на рис. 7.

Рис. 7. Общая схема планирования маркетинга.

Обычно маркетинговый план состоит из десяти частей.

1. Вводная часть (преамбула). Если организация уже какое-то время работала на избранном сегменте рынка, дается краткий анализ итогов за предыдущий период. Если целевые сегменты осваиваются организацией впервые, дается краткое содержание разделов настоящего плана;

2. Стратегия развития целевого рынка. Даются краткий обзор и прогноз спроса на предлагаемые рынку товары; характеризуются уровень и динамика цен, интенсивность конкуренции, требования к качеству товара, объем и содержание дополнительных услуг;

3. Исходное положение организации, выходящей на рынок. Кратко излагаются проблемы, требующие решения (финансы, оборудование, материалы, кадры пр.). Характеризуется потенциал организации (запас прочности). Формулируются сильные и слабые стороны организации на момент ее выхода на рынок;

4. Цели и задачи организации на планируемый период. В разделе содержатся достижимые цели по товару, ценам, сбыту и продвижению. По возможности формулируются конкретные задачи структурных подразделений и организации в целом;

5. Маркетинговая рыночная стратегия. Характеризуется предполагаемый ритм деловой активности организации и ее персонала. Избирается и аргументируется стратегия на рынке: традиционный товар на прежних сегментах, традиционный товар на новых сегментах, новый товар на прежних сегментах, новый товар на вновь осваиваемых сегментах. Соответственно, характеризуется состояние спроса и избирается метод маркетинга: синхромаркетинг, ремаркетинг, демаркетинг и пр.

6. Товарная стратегия. Определяются: номенклатура и ассортимент, подкрепления к основным товарам, уточняются фазы ЖЦТ, планируется создание новых товаров;

7. Ценовая стратегия. Соотносятся спрос и цены на товары, цены организации и цены конкурентов, цены на традиционные товары и на новые, цены на прежних и на новых сегментах;

8. Распределение и товародвижение. Раскрываются сбытовые условия: сбытовая сеть, участие посредников, каналы товародвижения, способы продажи, транспорт, сроки поставок и др.

9. Коммуникации. Излагаются вопросы рекламирования товаров, паблисити, паблик рилейшнз. Указываются выставки, ярмарки, аукционы, в которых организация примет участие. Продумываются методы стимулирования потребителей, посредников и персонала организации;

10. Бюджет маркетинга. Определяются расходы по п.п. 6-9, а также в целом по планируемым маркетинговым мероприятиям; предусматриваются средства на осуществление маркетингового контроля, на маркетинговые исследования и поощрение персонала организации, в первую очередь – работающего на основе маркетинговых технологий.

И, наконец, маркетинговый контроль.

Принято различать три вида контроля.

1. Контроль за реализацией товаров. Здесь важен учет фактических продаж в сопоставлении с запланированными показателями по отдельным товарам, ассортиментным группам, отдельным сбытовым каналам, ценам и формам сбыта. Для организаций социально-культурной сферы важно своевременно уловить изменения в поведении потребителей, не доводя ситуацию до «последнего зрителя». Своевременное вмешательство в процесс реализации изделий или услуг позволяет устранить отклонения до того, как они негативно скажутся на общих результатах работы организации.

2. Контроль за доходами и маркетинговыми затратами. Чтобы организация работала рентабельно, своевременно выполняла намеченные планы по объемам реализации на отдельных сегментах и рынке в целом, нужен своевременный контроль за деятельностью всех структурных подразделений, в том числе службы маркетинга. Полезно, в частности, периодически проверять – не превышают ли затраты на рекламу сумму доходов, получаемых от… реализации рекламируемых товаров.

3. Стратегический контроль. Фактически это маркетинговая ревизия. Проверке могут подвергаться вся «маркетинговая смесь» и какая-то одна из ее составляющих: работа с товаром, ценообразование, каналы распределения, коммуникации.

Все затронутые в этой главе вопросы маркетинговой деятельности в сфере культуры достаточно подробно освещены автором в целом ряде других его работ (19).

Иначе складывается маркетинговая деятельность непосредственно в организациях социально-культурной сферы. Здесь мы вплотную подходим к понятию «интернальный маркетинг».

Внутрифирменный маркетинг (internal marketing) – маркетинг, осуществляемый внутри самой организации и направленный на эффективное обучение и мотивацию труда сотрудников, непосредственно осуществляющих контакты с клиентами и обеспечивающих поддержку этих контактов, а также на создание условий, при которых сотрудники работают как единая команда, обеспечивая наиболее полное удовлетворение запросов клиентов (20).

Нетрудно домыслить, что внутрифирменный маркетинг предшествует внешнему (и тем более международному!) маркетингу, т.е. маркетингу, направленному на клиента.