Глава VI. Интернальный маркетинг, его цели и задачи.
Главная цель интернального маркетинга, и это видно из приведенного выше определения, – более полное удовлетворение потребностей, желаний, запросов потребителей. В коммерческом маркетинге в основании всех внутриорганизационных мероприятий стоит спрос на различные товары: изделия, услуги, идеи и т.п. В самом деле, нелепо заботиться о создании слаженного и работоспособного персонала, который… ничего не производит.
В то же время, персонал любой организации, в том числе и социально-культурной, – это люди, нуждающиеся в работе, материальных благах, общественном признании, творческом развитии и самоутверждении и т.п., а все это как раз и достигается в какой-либо организации, рабочей группе, творческом трудовом коллективе.
В последние годы много сказано и написано о работе с персоналом, об организационной культуре, о роли менеджера, о персонал-технологиях, лидерстве, стилях руководства и др. Но, к сожалению, о внутрифирменных маркетинговых технологиях, о том, что мы называем теперь интернальным маркетингом, практически ничего не написано.
Попытаемся дать внутриколлективной организационно-воспитательной работе «маркетинговую инструментовку».
Прежде всего, необходимо разобраться в двух исходных понятиях – покупатель и продавец. Ведь именно из их взаимодействия возникают обменные отношения, сделки, рынок, маркетинг.
Субъектами обменных отношений во внутрифирменном маркетинге являются поступающий на работу сотрудник и нанимающий его руководитель учреждения, т.е. фактически речь идет о профессиональном обмене. На рис. 9 приведена схема такого обмена:
Рис. 9. Профессиональный маркетинговый обмен.
При дефиците рабочих мест возникает рынок покупателя (работодателя). Он имеет возможность широкого выбора, профессионального отбора претендентов на конкурсной основе. При дефиците специалистов происходит обратная картина: право выбора будущего места работы принадлежит претенденту, соискателю. Здесь мы имеем дело с рынком продавца. Именно он выдвигает свои условия, так сказать, назначает цену, стоимость профессиональной сделки.
Если в качестве товара рассматривать личность работника, то тогда производителем такого товара следует считать какое-либо учебное заведение, подготовившее квалифицированного специалиста и предложившее его определенному учреждению социально-культурной сферы. Но, как известно, государственное распределение выпускников по местам работы давно отменено (а напрасно!) и нанимающийся работник решает сам, где он смог бы и хотел бы трудиться после окончания учебы. Вот почему товаром в профессиональном обмене правомерно считать именно профессиональные услуги, т.е. профессиональные знания, умения и навыки (квалификация), реализуемые в каких-либо действиях, трудовых операциях. А раз владельцем этих качеств является потенциальный работник, то он и выступает «от имени товара».
Платит за профессиональные услуги работодатель – руководитель, выступающий от имени возглавляемого им учреждения. Он и будет являться покупателем, потребителем товара, т.е. профессиональных услуг специалиста. В качестве цены в профессиональном обмене выступает заработная плата (вознаграждение, гонорар и т.п.). Чем квалифицированней специалист, тем выше стоимость его профессиональных услуг, тем более высокую цену готов за него дать работодатель. В зависимости от содержания, характера и объема выполняемой работы, сроков и качества ее исполнения, цена может меняться как в сторону повышения, так и в сторону понижения. При оптимальном соотношении «спрос – предложение» возникает равновесная цена.
Весьма своеобразна в интернальном маркетинге и сбытовая политика. При государственном распределении специалистов каналы сбыта устанавливались заблаговременно. Министерство культуры направляло в вузы отрасли «Планы распределения специалистов», которые надлежало неукоснительно выполнять. Теперь таких планов нет, специалисты вынуждены трудоустраиваться сами. В зависимости от места проживания (пребывания) специалиста он может быть либо востребован, либо отвергнут.
Распределения интенсивного в наши дни уже не наблюдается. Эксклюзивное распределение возможно в случае, когда организация приглашает на работу высокопрофессионального специалиста, мастера своего дела. Чаще же приходится наблюдать селективное распределение.
Товародвижение можно рассматривать и как проезд приглашенного специалиста к месту предстоящей работы и как его продвижение по службе.
Но здесь мы уже подходим к жизненному циклу товара и способам его возможного продления.
Коммуникационная политика в интернальном маркетинге важна как для продавца, так и для покупателя. Причем, в одном случае специалист дает объявление о том, что ему нужна работа, обращается в бюро по трудоустройству и информации населения, кадровые агентства и т.п., в другом – все наоборот: работодатель обращается в те же инстанции в поисках «товара». Обеим сторонам в равной мере нужны паблисити и паблик рилейшнз. Обособившаяся от окружающего мира организация никогда не привлечет внимания стоящих специалистов; не включенный в культурную, общественную среду специалист так и останется неизвестным и невостребованным. Так что обеим сторонам имеет смысл почаще обращаться в творческие союзы, учебные заведения, общества, ассоциации, к средствам массовой информации и даже к услугам ИНТЕРНЕТ. Если с помощью ИНТЕРНЕТ оказывается возможным найти себе мужа или жену, то почему не найти специалиста или место работы?
С момента трудоустройства (оформления на работу) специалист включается в систему коллективных связей и отношений и, казалось бы, перестает быть «товарной единицей», смешиваясь с близким ему «ассортиментом» (артисты хора, аккомпаниаторы, педагоги музыкальных классов и т.п.). На самом деле он остается автономным субъектом и вправе рассчитывать на индивидуальную заботу со стороны работодателя, изменение условий труда и размера заработной платы, моральное и материальное стимулирование, социальную защиту, продвижение по службе, творческий рост.
Работодатель, «купивший товар» на рынке профессионального труда может либо испытывать чувство удовлетворения (специалист оказался именно тем и таким, кем и каким он представлялся на стадии заключения контракта), восхищения (специалист превзошел самые лучшие ожидания) или разочарования (специалист не оправдал даже скромных ожиданий). В зависимости от этого руководство либо использует «товар» по назначению, либо находит ему иное применение, либо избавляется от него, т.е. разрывает с ним трудовые отношения, т.е. попросту увольняет и ищет ему замену.
Но это самый простой путь, не требующий от работодателя особых усилий. А где гарантия, что «новый товар», приобретенный взамен прежнего, окажется более качественным?
В данном случае уместно напомнить, что многие известные нам товары поддаются усовершенствованию, причем делается это непосредственно потребителем. Так, капризный и привередливый покупатель, обнаружив какие-либо дефекты в приобретенном им товаре, вернется в магазин, станет писать рекламацию на завод, обратится в общество по защите прав потребителей и т.п. Другой покупатель, спокойный и покладистый, достанет необходимые инструменты и «доведет товар до ума»: что-то отрегулирует, что-то укоротит или надставит, заменит замок или пуговицы, придумает полезные дополнения, перекрасит и т.д. Но ведь и человек, в особенности, если это молодой специалист, поддается качественным изменениям. Важно лишь приставить его к нужному делу, подучить, проинструктировать, помочь, наставить, проконтролировать. И человек, благодаря усилиям руководства организации и более опытных коллег, «встанет на крыло», обнаружит новые положительные свойства и качества, сможет реализовать свой творческий потенциал. Но само по себе это не произойдет, здесь нужна повседневная целеустремленная работа, в особенности с творческой молодежью учреждений искусств.
Пожилому работнику тоже необходимо внимание. События последних лет в корне изменили наши представления о содержании труда в организациях социально-культурной сферы, используемых методиках и технологиях, технической оснащенности трудовых процессов и т.п. Кадровому работнику, еще вчера успешно справлявшемуся со своими обязанностями, приходится перестраиваться, овладевать новыми приемами и способами труда, учиться обращению с новой оргтехникой, компьютерами, с требовательными потребителями… Как здесь легко растеряться, впасть в отчаяние, написать заявление об уходе. Но если повнимательней присмотреться, не все еще потеряно, жизненный цикл «товара» может быть продлен, для того и существуют маркетинговые технологии.
Итак, цели интернального маркетинга сводятся, во-первых, к максимальному удовлетворению потребностей отдельных работников, прежде всего специалистов, во-вторых, к созданию слаженного и работоспособного коллектива единомышленников (команды), в-третьих, к более полному удовлетворению спроса потребителей на различные товары, в нашем случае, главным образом, на услуги культуры.
Для реализации трех этих целей руководители организаций приходится каждодневно решать ряд взаимосвязанных задач:
Подбор, обучение и воспитание персонала;
Мотивация и стимулирование труда;
Создание оптимальных условий труда;
Оптимизация внутриорганизационной культуры;
Повышение социальной ответственности организации, утверждение норм профессиональной этики;
Совершенствование собственного стиля руководства персоналом.
Названные задачи должны решаться в комплексе, в их решении должны участвовать все субъекты интернального маркетинга: административно-управленческий персонал, руководители структурных подразделений, наиболее сознательная часть работников, а постепенно и весь трудовой коллектив организации.
Обращению руководителей организаций социально-культурной сферы к маркетинговым технологиям деятельности и управления, к сожалению, часто сопутствует весьма распространенное заблуждение по поводу того, что обучать маркетингу весь персонал клуба, парка, театра, библиотеки и т.п. необязательно, достаточно, де, того, чтобы в вопросах маркетинга разбирались представители администрации, тем более, если в организации создана собственная маркетинговая служба. Вспомним, что маркетинг рассматривается как философия предпринимательства и коммерческой деятельности, как своего рода религия, в которую должны верить все сотрудники организации, ибо где нет единства мыслей не может возникнуть единства действий. А это значит, что руководство организации, одержимое маркетинговыми преобразованиями, всякий раз будет наталкиваться на консерватизм и традиционность профессионального мышления части членов коллектива, не обращенных в «маркетинговую веру». Разумеется, отдельные шаги и меры (изучение спроса, активизация рекламной деятельности, внедрение новых форм культурного обслуживания и т.п.) возможны и в этом случае, но приведут ли они к существенным позитивным сдвигам в коммерческой деятельности организации?
Ничего не добьется тот руководитель, который сходу станет требовать от подчиненных сугубо маркетинговых подходов к повседневной работе. Логика овладения «маркетинговыми высотами» представлена на рис. 10.
Рис. 10. Логика овладения маркетинговыми технологиями.
Далее в нашей работе излагаются некоторые подходы к технологиям в сфере интернального маркетинга. А начинается всякий маркетинг с личности, ее интересов и потребностей, ее претензий и ожиданий.