- •Красноярский государственный торгово-экономический институт
- •Красноярск – 2002
- •Содержание
- •Перечень вопросов к экзамену
- •Раздел I. Основы маркетинга
- •1.1. Понятие, сущность маркетинга, принципы маркетинга
- •1.2. Концепции маркетинга, периодизация развития маркетинга
- •1.3. Типы и формы маркетинга
- •1.4. Сферы маркетинговой деятельности
- •1.5. Аналитическая функция маркетинга
- •1.6. Производственная функция маркетинга
- •1.7. Сбытовая функция маркетинга
- •1.8. Функция управления и контроля маркетинга
- •Раздел 2. Процесс управления маркетингом
- •2.1. Процесс управления маркетингом
- •2.2. Маркетинговая среда
- •2.3. Вспомогательные системы управления маркетингом Организационная структура управления маркетингом
- •Информационное обеспечение управления маркетингом: источники и потоки маркетинговой информации
- •Коммуникационный процесс маркетинговой деятельности
- •Контроль в системе управления маркетингом
- •Раздел 3. Товар, товарная политика в маркетинге
- •3.1. Сущность, уровни, виды товаров в маркетинге
- •3.2. Концепция жизненного цикла товара (жцт), виды жцт
- •3.3. Продуктовый портфель, стратегия маркетинга на разных этапах жцт
- •3.4. Товарная атрибутика: товарный знак, упаковка и маркировка товаров
- •3.5. Содержание товарной политики в маркетинге
- •3.6. Товарный ассортимент: формирование, управление и планирование
- •3.7. Новые товары в рыночной стратегии
- •3.8. Сервис в системе товарной политики
- •Раздел IV. Разработка стратегии и плана маркетинга
- •4.1. Стратегии маркетинговой деятельности
- •4.2. Планирование в маркетинге: понятие, виды, принципы и этапы стратегического планирования
- •4.3. План маркетинга: понятие, задачи, требования, содержание
- •4.4. Стратегическое моделирование
- •4.5. Бизнес-план: понятие, назначение, цели, требования, структура
- •4.6. Основные этапы и проблемы разработки Бизнес - плана
- •Раздел V. Рыночная сегментация
- •5.1. Сущность, критерии и признаки сегментации
- •5.2. Этапы и методы процесса сегментирования
- •5.3. Целевой сегмент, позиционирование товара
- •Раздел VI. Цены и ценообразование в маркетинге.
- •6.1. Сущность, функции и виды цен в системе маркетинга
- •6.2. Факторы, учитываемые при принятии решения по ценам
- •6.3. Цели ценовой политики в маркетинге
- •Зависимость политики ценообразования от конкурентной структуры рынка
- •Модификация цен и ценовые стратегии
- •6.4. Методы ценообразования
- •6.5. Содержание процесса ценообразования
- •6.6. Определение цены на новые товары
- •Раздел VII. Товародвижение и сбыт в системе маркетинг
- •7.1. Товародвижение, каналы распределения и функции
- •Каналы сбыта, сравнительная характеристика каналов сбыта
- •7.2. Сбытовые маркетинговые системы
- •7.3. Виды торговых посредников, критерии выбора посредников
- •7.4. Лизинг как специфическая форма сбыта продукции Сущность, формы и виды лизинга
- •Механизм лизинговых операций
- •2. Расчет суммы лизинговых платежей и взносов
- •Лизинговые компании, виды лизинговых платежей
- •Раздел VIII. Продвижение товаров. Реклама.
- •8.1. Рекламная деятельность в маркетинге Реклама как элемент системы маркетинговых коммуникаций
- •Рекламная кампания: этапы, бюджет рекламы, эффективность рекламы
- •Определение эффективности рекламы - одна из важнейших проблем маркетинговой деятельности. Различают торговую (экономическую) и коммуникативную (или психологическую) эффективность рекламы.
- •8.2. “Паблик рилейшнз”: сущность, функции, методы
- •Методы “паблик рилейшнз”
- •8.3. Система фосстис в маркетинговой деятельности Методические подходы к организации фосстис.
- •Система фосстис: содержание системы стис
- •Система фосстис: содержание системы фос
- •Ярмарки в системе маркетинговых коммуникаций
- •Выставки в системе маркетинговых коммуникаций
- •8.4. Прямой маркетинг, личная продажа
- •9. Маркетинговые исследования
- •9.1. Основные направления маркетинговых исследований.
- •9.2.Методологические основы маркетинговых исследований.
- •9.3.Правила и процедуры маркетинговых исследований.
- •9.4. Понятие, виды товарных рынков, модель изучения товарного рынка.
- •Классификация рынков
- •Оценка специфических особенностей коммерческой деятельности фирмы
- •9.5.Исследование фирменной структуры рынка.
- •9.6. Поведение потребителей: принципы, факторы, влияющие на поведение потребителя.
- •9.8. Исследование внутренней среды предприятия
- •9.9. Анализ рыночной конъюнктуры, емкость рынка и методика ее определения.
- •9.10. Конкуренция: понятие, виды, роли в конкурентной борьбе.
- •9.12. Конкурентоспособность товара: показатели и методы оценки.
- •Показатели конкурентоспособности товара
- •З - затраты на создание и использование товара
- •9.13. Показатели оценки конкурентной среды рынка.
- •Оценке характера распределения рыночных долей может быть произведена с помощью:
- •Раздел 10. Сущность и особенности маркетинга в разных областях деятельности.
- •10.1. Среда международного маркетинга
- •10.2. Формы выхода на внешний рынок
- •10.3. Рынки промышленных товаров
- •10.4. Покупка в промышленной сфере
- •10.5. Планирование маркетинга и политика продукта в промышленной сфере
- •10.6. Маркетинговые коммуникации в промышленной сфере
- •10.7. Торговый маркетинг: особенности, содержание
- •10.8. Маркетинг услуг: особенности, содержание
- •10.9. Некоммерческие виды маркетинга
- •10.10. Маркетинг в международной фирме
- •Решения тренировочных заданий
Раздел 2. Процесс управления маркетингом
2.1. Процесс управления маркетингом
Маркетинг - всеобъемлющий процесс приспособления к использованию наиболее выгодных и открывающихся рыночных возможностей. Процесс управления маркетингом - совокупность этапов, выполнение которых обеспечивает эффективное принятие управленческих решений в системе маркетинга. Процесс управления маркетингом состоит из: 1. Анализа рыночных возможностей; 2. Отбора целевых рынков; 3. Разработки комплекса маркетинга; 4. Претворения в жизнь маркетинговых мероприятий. Охарактеризуем более подробно данные этапы.
Этап анализа рыночных возможностей фирмы представлен: системой маркетинговых исследований и маркетинговой информации; маркетинговой средой (микросредой - поставщиками, самой фирмой и ее внутренней средой, конкурентами, клиентами, контактными аудиториями фирмы, и макросредой маркетинга - демографической, экономической, природной, научно-технической, политической, культурной средой); рынками индивидуальных потребителей и рынками предприятий, являющихся сферами интереса данной фирмы. Организация может заниматься поисками новых возможностей либо время от времени, либо систематически. Одним из полезных приемов в рамках данного направления аналитической работы является использование сетки развития товара и рынка (матрицы Анзоффа).
|
Существующие товары |
Новые товары |
Существующие рынки |
1. Более глубокое проникновение на рынок |
3. Разработка товара |
Новые рынки |
2. Расширение границ рынка |
4. Диверсификация |
Более глубокое проникновение на рынок может быть достигнуто следующим образом: с помощью снижения прейскурантной цены товара, применения системы скидок и поощрений по отношению к покупателям товара, увеличения расходов на рекламу, распространения товара через большее число торговых предприятий, обеспечение товару более заметной выкладки на магазинных полках и т.д.
Расширение границ рынка предполагает работу в двух направлениях: поиск новых демографических рынков (половозрастной состав населения), рынков организаций (корпоративных клиентов), новых географических рынков (страновых, региональных рынков).
Разработка товара предполагает создание принципиально новых товаров и выход с ними на существующий рынок (традиционный рынок для данного предприятия) и / или существенное позитивное улучшение свойств выпускаемых товаров с тем, чтобы расширить круг их пользователей
Диверсификация - это вид стратегии маркетинга, направленной на выпуск новых продуктов, не связанных с производством основной продукции компании. Эта стратегия - распространенное явление среди большинства крупных компаний, так как проведение маркетинга нескольких продуктов одновременно на нескольких рынках снижает вероятность крупных провалов.
Этап отбора целевых рынков включает: замеры объемов спроса; сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара на рынке. Сегментирование - это процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и / или поведении. Фирма может решить выйти на один или несколько сегментов конкретного рынка. Есть пять способов охвата рынка. Охарактеризуем их.
Концентрация на единственном сегменте. Компания может принять решение обслуживать только один сегмент рынка (например, компания , производящая болеутоляющие средства будет предлагать на рынок обезболивающие препараты долговременного действия, предназначенные группе лиц среднего возраста.
Ориентация на покупательскую потребность. Компания может сосредоточиться на удовлетворении какой-то одной покупательской потребности (в нашем примере это - производство болеутоляющих средств долговременного действия для всех типов покупателей).
Ориентация на группу потребителей. Компания может принять решение производить все типы болеутоляющих средств, необходимых для конкретной группы потребителей. Например, для лиц среднего и пожилого возраста.
Обслуживание нескольких не связанных между собой сегментов (выборочная специализация). Компания может принять решение обслуживать несколько сегментов рынка, слабо связанных между собой, за исключением того, что каждый из них открывает для фирмы привлекательную возможность.
Охват всего рынка. Компания может принять решение о производстве всего ассортимента продукции (болеутоляющих средств, например), чтобы обслуживать все сегменты рынка.
Позиционирование на рынке - обеспечение товару не вызывающего сомнений, четкого отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.
Следующий этап управления маркетингом - разработка комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все то, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Такие возможности можно объединить в четыре группы: товар, цена, методы распространения товара на рынке и методы стимулирования продаж товара. Товар - это набор “изделий и услуг”, которые фирма предлагает целевому рынку. Цена - денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Назначенная цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов. Методы распространения товара - возможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей (оптовая и розничная торговля, складирование и транспортировка товара и т.д.). Методы стимулирования - всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его (реклама, пропаганда и т.д.).
Завершающий этап управления маркетингом - претворение в жизнь маркетинговых мероприятий включает систему маркетинговой информации, систему планирования маркетинга, систему организации службы маркетинга на предприятии, систему контроля маркетинга. Система маркетинговой информации - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий. Система маркетинговой информации содержит системы внутренней отчетности; информации, полученной в процессе проведения маркетинговых исследований; сбора текущей информации и анализа маркетинговой информации. Система планирования исходит из того, что у предприятия есть несколько вариантов направлений деятельности. Компания обычно разрабатывает стратегический (перспективный) и тактический (бизнес-план или оперативный план) планы деятельности с тем, чтобы уменьшить неопределенность и риск в процессе принятия маркетинговых решений. Организация службы маркетинга на предприятии предполагает определение структуры управления маркетингом, которая в состоянии взять на себя всю работу по производству и продвижению товара компании на рынок. Отделы маркетинга могут быть организованы на разных основах (по функциональному, региональному, товарному и другим признакам). Каждая фирма создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению ее маркетинговых целей. Помимо прочего, фирме необходимо контролировать проводимые ею мероприятия, чтобы быть уверенной в конечном достижении целей маркетинга. Можно выделить три типа маркетингового контроля: контроль за исполнением планов, контроль прибыльности и контроль за исполнением стратегических установок (ревизия маркетинга).
Такова в общих чертах концепция управления маркетингом на предприятии.