- •Красноярский государственный торгово-экономический институт
- •Красноярск – 2002
- •Содержание
- •Перечень вопросов к экзамену
- •Раздел I. Основы маркетинга
- •1.1. Понятие, сущность маркетинга, принципы маркетинга
- •1.2. Концепции маркетинга, периодизация развития маркетинга
- •1.3. Типы и формы маркетинга
- •1.4. Сферы маркетинговой деятельности
- •1.5. Аналитическая функция маркетинга
- •1.6. Производственная функция маркетинга
- •1.7. Сбытовая функция маркетинга
- •1.8. Функция управления и контроля маркетинга
- •Раздел 2. Процесс управления маркетингом
- •2.1. Процесс управления маркетингом
- •2.2. Маркетинговая среда
- •2.3. Вспомогательные системы управления маркетингом Организационная структура управления маркетингом
- •Информационное обеспечение управления маркетингом: источники и потоки маркетинговой информации
- •Коммуникационный процесс маркетинговой деятельности
- •Контроль в системе управления маркетингом
- •Раздел 3. Товар, товарная политика в маркетинге
- •3.1. Сущность, уровни, виды товаров в маркетинге
- •3.2. Концепция жизненного цикла товара (жцт), виды жцт
- •3.3. Продуктовый портфель, стратегия маркетинга на разных этапах жцт
- •3.4. Товарная атрибутика: товарный знак, упаковка и маркировка товаров
- •3.5. Содержание товарной политики в маркетинге
- •3.6. Товарный ассортимент: формирование, управление и планирование
- •3.7. Новые товары в рыночной стратегии
- •3.8. Сервис в системе товарной политики
- •Раздел IV. Разработка стратегии и плана маркетинга
- •4.1. Стратегии маркетинговой деятельности
- •4.2. Планирование в маркетинге: понятие, виды, принципы и этапы стратегического планирования
- •4.3. План маркетинга: понятие, задачи, требования, содержание
- •4.4. Стратегическое моделирование
- •4.5. Бизнес-план: понятие, назначение, цели, требования, структура
- •4.6. Основные этапы и проблемы разработки Бизнес - плана
- •Раздел V. Рыночная сегментация
- •5.1. Сущность, критерии и признаки сегментации
- •5.2. Этапы и методы процесса сегментирования
- •5.3. Целевой сегмент, позиционирование товара
- •Раздел VI. Цены и ценообразование в маркетинге.
- •6.1. Сущность, функции и виды цен в системе маркетинга
- •6.2. Факторы, учитываемые при принятии решения по ценам
- •6.3. Цели ценовой политики в маркетинге
- •Зависимость политики ценообразования от конкурентной структуры рынка
- •Модификация цен и ценовые стратегии
- •6.4. Методы ценообразования
- •6.5. Содержание процесса ценообразования
- •6.6. Определение цены на новые товары
- •Раздел VII. Товародвижение и сбыт в системе маркетинг
- •7.1. Товародвижение, каналы распределения и функции
- •Каналы сбыта, сравнительная характеристика каналов сбыта
- •7.2. Сбытовые маркетинговые системы
- •7.3. Виды торговых посредников, критерии выбора посредников
- •7.4. Лизинг как специфическая форма сбыта продукции Сущность, формы и виды лизинга
- •Механизм лизинговых операций
- •2. Расчет суммы лизинговых платежей и взносов
- •Лизинговые компании, виды лизинговых платежей
- •Раздел VIII. Продвижение товаров. Реклама.
- •8.1. Рекламная деятельность в маркетинге Реклама как элемент системы маркетинговых коммуникаций
- •Рекламная кампания: этапы, бюджет рекламы, эффективность рекламы
- •Определение эффективности рекламы - одна из важнейших проблем маркетинговой деятельности. Различают торговую (экономическую) и коммуникативную (или психологическую) эффективность рекламы.
- •8.2. “Паблик рилейшнз”: сущность, функции, методы
- •Методы “паблик рилейшнз”
- •8.3. Система фосстис в маркетинговой деятельности Методические подходы к организации фосстис.
- •Система фосстис: содержание системы стис
- •Система фосстис: содержание системы фос
- •Ярмарки в системе маркетинговых коммуникаций
- •Выставки в системе маркетинговых коммуникаций
- •8.4. Прямой маркетинг, личная продажа
- •9. Маркетинговые исследования
- •9.1. Основные направления маркетинговых исследований.
- •9.2.Методологические основы маркетинговых исследований.
- •9.3.Правила и процедуры маркетинговых исследований.
- •9.4. Понятие, виды товарных рынков, модель изучения товарного рынка.
- •Классификация рынков
- •Оценка специфических особенностей коммерческой деятельности фирмы
- •9.5.Исследование фирменной структуры рынка.
- •9.6. Поведение потребителей: принципы, факторы, влияющие на поведение потребителя.
- •9.8. Исследование внутренней среды предприятия
- •9.9. Анализ рыночной конъюнктуры, емкость рынка и методика ее определения.
- •9.10. Конкуренция: понятие, виды, роли в конкурентной борьбе.
- •9.12. Конкурентоспособность товара: показатели и методы оценки.
- •Показатели конкурентоспособности товара
- •З - затраты на создание и использование товара
- •9.13. Показатели оценки конкурентной среды рынка.
- •Оценке характера распределения рыночных долей может быть произведена с помощью:
- •Раздел 10. Сущность и особенности маркетинга в разных областях деятельности.
- •10.1. Среда международного маркетинга
- •10.2. Формы выхода на внешний рынок
- •10.3. Рынки промышленных товаров
- •10.4. Покупка в промышленной сфере
- •10.5. Планирование маркетинга и политика продукта в промышленной сфере
- •10.6. Маркетинговые коммуникации в промышленной сфере
- •10.7. Торговый маркетинг: особенности, содержание
- •10.8. Маркетинг услуг: особенности, содержание
- •10.9. Некоммерческие виды маркетинга
- •10.10. Маркетинг в международной фирме
- •Решения тренировочных заданий
4.5. Бизнес-план: понятие, назначение, цели, требования, структура
Бизнес- план – документ в котором формируются цели и задачи предприятия на ближайшую и дальнейшую перспективу, оценивается текущее состояние внешней среды, определяются ресурсы, необходимые для достижения поставленных целей и конечные финансовые показатели работы. Бизнес план может иметь характер текущего (на 1 год) и перспективного на несколько лет (3-5) плана с разбивкой по годам. Длительность периода охватываемая бизнес- планом зависит от характера и масштабов деятельности предприятия.
Бизнес план разрабатывается для :
1. Привлечения финансовых и др. средств потенциальных инвесторов как обоснование какого –либо проекта.
2. Для проведения мероприятий по финансовому оздоровлению неплатежеспособных предприятий, предусматривающих предоставление государственной финансовой поддержки.
3. Для определения и обоснования направлений развития любой хозяйственной единицы.
Таким образом ,определим круг пользователей бизнес- плана:
1. Разработчики бизнес – плана, для которых полезным является процесс его разработки, когда приходится продумывать и решать вопросы, связанные с различными сферами деятельности предприятия ( производство, финансы , маркетинг и т. д.)
2. Сотрудники предприятия – для которых бизнес -план дает четкое представление о стратегии развития, т. е. о глобальных и частных направлениях деятельности предприятия в будущем.
3. Потенциальные инвесторы – для которых бизнес –план является документом , подтверждающим окупаемость проекта , в который они собираются вложить капитал.
4. Государственные органы , в состав которых входят федеральное управление по делам о несостоятельности ( банкротстве) , пенсионный фонд , государственная налоговая служба , для которых грамотно разработанный бизнес- план является документом указывающим реальные пути выхода предприятия из кризиса.
Можно очертить круг задач , которые следует решить путем разработки бизнес- плана .
Задача целеполагания . Четкая формулировка целей предприятия , определение конкретных количественных показателей их реализации и сроков достижения .
Задача комплексности. Разработка взаимосвязанных производственных, маркетинговых и организационных программ, обеспечивающих достижение поставленных целей.
Задача определения необходимых объемов и источников финансирования.
Задача прогноза ситуации. Выявление потенциальных трудностей и проблем реализации проекта.
Контролирующая задача. Организация системы контроля за ходом осуществления проекта.
Задача обоснования. Подготовка развернутого обоснования, необходимого для привлечения инвесторов к финансированию проекта.
Определим ряд требований, которые являются общими для бизнес-плана любых типов:
1. Бизнес-план должен быть написан простым , понятным языком с использованием кратких и четких формулировок.
2. Объем бизнес-плана не должен быть меньше 20-25 печатных страниц.
3. Бизнес-план должен опираться на реальные факты и обоснованные предложения.
4. Бизнес-план должен представлять всю информацию , касающуюся проекта.
5. Иметь завершенный характер , т. е. предполагать достижения поставленных целей.
6. Обладать комплексностью , т.е. содержать производственное , маркетинговое, организационное и финансовое обеспечение.
Иметь перспективный характер ,т.е. обеспечивать возможность разработки дальнейших планов различных назначений.
Обладать возможностью корректировки разработанных программ.
Иметь контролирующий характер, т.е. содержать графики работ , контрольные сроки и показатели.
Нет обще утвержденной структуры бизнес-плана предприятия, но основными его разделами могут быть названы следующие:
Титульный лист
Вводная часть ( резюме)
Анализ положения дел в отрасли
Сущность проекта
План маркетинга
Производственный план
Организационный план
Оценка рисков
Финансовый план
Приложения
Титульный лист –назначение данного раздела , дать представление о проекте. Обычно на титульном листе отражаются следующие данные :- полное название фирмы, сведения о владельцах или учредителях, краткая характеристика сути предлагаемого проекта, указание на конфиденциальный характер данного документа и т.д.
Вводная часть - главной задачей раздела является укрепление заинтересованности потенциального инвестора в проекте на основе краткого освещения его наиболее важных положений. Раздел включает- более подробную характеристику на примере деятельности предприятия, краткое описание предполагаемых к производству товаров и услуг ,общую оценку состояния спроса на данную продукцию на основе анализа рыночной ситуации и перспектив ее изменения в будущем, обоснование перспективности проекта , необходимых объемов инвестиций, направления их использования, контрольные сроки по проекту. К написанию этой части бизнес-плана приступают после подготовки остальных разделов бизнес-плана. Анализ положения дел в отрасли -задачей является доказательство высокой степени обоснованности главной идеи проекта. Поэтому здесь приводятся результаты комплексных маркетинговых исследований по следующим показателям :-динамика продаж в отрасли и прогнозируемые темпы их роста, тенденции ценообразования , перспективные рыночные возможности и т.д. Сущность проекта – в этой части излагается основные идеи предлагаемого проекта. Здесь отражаются следующие положения- основные цели, характеристика целевой группы потребителей, подобное описание изделия , характеристика предприятия, общая сущность проекта и т.д. План маркетинга-здесь определяются задачи по всем элементам комплекса маркетинга с указанием , что должно быть сделано , кем, когда и какие для этого требуются средства. Основными пунктами плана маркетинга является- программа комплексных рыночных исследований, общий объем и анализ реальной продукции , планирование сервиса, система маркетингового контроля. Производственный план – здесь освещаются следующие моменты –производственные мощности , описание всего технологического процесса, оборудование, сырье, себестоимость. Все зависит от специфики проекта. Организационный план - традиционная структура обычно включает следующие элементы -организационно - правовая форма, организационная структура управления, характеристика предпринимателей, характеристика руководящего состава, работа с персоналом, материально-техническая обеспеченность управления, местонахождение предприятия. Оценка рисков - назначение раздела в определении потенциальных проблем и трудностей, с которыми придется столкнуться в ходе реализации проекта. Содержатся следующие сведения- перечисляются возможные проблемы, которые могут осложнить реализацию проекта, определяется комплекс предупреждающих мер которые уменьшают вероятность возникновения или отрицательное воздействие. Финансовый план - задача – общая экономическая оценка всего проекта сточки зрения окупаемости затрат уровня рентабельности и финансовой устойчивости предприятия. Этот раздел включает сводный баланс доходов и расходов , план денежных поступлений и расходов, балансовый план на конец первого года, и т.д. Приложения - в заключительной части бизнес-плана приводятся документы и источники , которые были использованы при его подготовки – на которые есть ссылки в основном тексте. Например письма от клиентов и партнеров, копии договоров и контрактов и т. д.