10.8. Маркетинг услуг: особенности, содержание

Особенности маркетинга услуг связаны со спецификой услуги как товара. Специфика услуги определяется следующими характеристиками:

• Несохраняемостью. Услуги производятся и потребляются одновременно. В силу этого услуги обычно базируются на прямых контактах между производителями и потребителями.

• Неосязаемостью.Услугу как таковую невозможно попробовать на вкус, потрогать. В отличие от физического товара услуга не имеет цвета, запаха, формы. В этой связи ощущения услуги не существует, однако остается реакция на результат получения услуги (хорошая или плохая).

• Неотделимость от источника предоставления.Услуга существует только вместе с предоставившим ее человеком.

• Непостоянством качества.Качество может быть разным даже в тех случаях, когда обслуживание осуществляет один и тот же человек или организация. Изменения могут быть обусловлены и физическим состоянием предоставляющего услугу, его настроением, а также неспособностью потребителя четко изложить свою потребность в услугах, другими причинами.

• Отсутствием передачи права собственности на услугу в момент ее оказания. Хорошая стрижка клиента – не показатель того, что он сам может сделать такую же и так же качественно, если, правда, он не парикмахер по специальности.

Услуги классифицируют следующим образом:

1. Услуги, сопровождающие материальный товар (доставка, установка);

2. Чистые услуги (репетиторство);

3. Главная услуга со второстепенной (обед в самолете);

4. Смешанные услуги (обед в ресторане)

Маркетинг услуг предполагает ряд особых аспектов.

Согласование спроса и предложения. Для этого фирмы должны менять время спроса или лучше контролировать предложение, избегать излишнего спроса, который остается неудовлетворенным, а также излишних мощностей, которые порождают непроизводительное использование ресурсов. Согласование можно проводить следующим образом:

1. Осуществлять маркетинг аналогичных услуг потребительским сегментам, имеющим различные структуры спроса;

2. Реализовать новые услуги с «противофазной» структурой спроса по сравнению с существующими;

3. Осуществлять маркетинг «дополнений» к услугам в периоды отсутствия максимального спроса;

4. Осуществлять маркетинг новых услуг, на которых не сказываются имеющиеся ограничения по возможностям;

5. Обучать персонал совмещению функций;

6. Нанимать временный персонал на период пика спроса;

7. Информировать потребителей об использовании услуг в периоды немаксимального спроса;

8. Предлагать стимулы и скидки цен в периоды немаксимального спроса.

- Неосязаемый характер услуг, затрудняющий ценообразование. Потребителю всегда кажется, что он платит за услугу больше, чем она стоит.

-Неосязаемый характер услуг, затрудняющий продвижение. В отличие от продвижения товара, которое делает упор на осязаемые параметры и анализ потребителей до совершения покупки, значительная доля продвижения услуг зависит от эксплуатационных аспектов, измеримых только после покупки. Существует три подхода к продвижению услуг:

1. Создание материального предоставления услуги (кредитная карточка – физический продукт с гарантом финансовой услуги).

2. Ассоциация неосязаемой услуги с осязаемым объектом, легко представляемым потребителям.

3. Упор на взаимоотношения между продавцом услуги и ее пользователем и отход от самой осязаемости (продавайте компетентность, квалификацию и заботу сотрудника, предоставляющего услуги, для развития взаимоотношений с клиентами.

Индустриализация услуг. Многие услуги характеризуются высокими издержками и низкой надежностью, для этого и используется индустриализация (купюросчетные машины вместо ручного труда).