10.10. Маркетинг в международной фирме

Термин «международный маркетинг» относится к деятельности международных фирм, сфера производственной и коммерческой деятельности которых распространяется на зарубежные страны. Отличительными особенностями международной фирмы являются:

1. наличие сети подконтрольных производственных филиалов и дочерних компаний в других странах с ориентацией либо на выпуск определенных видов продукции на заранее известных зарубежных рынках, либо на снабжение материнской компании компонентами или сырьевыми и материальными ресурсами;

2. использование технологического кооперирования и специализации подконтрольных предприятий;

3. контроль и координация деятельности филиалов и дочерних компаний из одного центра с учетом разницы в их правовом положении.

Маркетинг международной фирмы направлен на ориентацию научно-технической и производственно-сбытовой деятельности на потребности конкретных национальных рынков. Речь идет о производстве, сосредоточенном на предприятиях, расположенных в разных странах, но объединенных единым титулом собственности, принадлежащей материнской компании, выступающей как организационно-экономический центр управления.

Важной характерной чертой международных фирм является организация международного производства, основанного на разделении труда, отвечающего интересам крупнейших компаний. В зависимости от отраслевой принадлежности производство может строиться либо на включении предприятий в общую технологическую цепочку, либо на подетальной специализации. Последняя предусматривает распределение производства узлов и деталей по предприятиям, расположенным в различных странах, и сборку конечного продукта в странах сбыта.

На современном этапе возрастающее значение приобретает совершенствование экономических методов управления, основанных на применении международного маркетинга. В связи с этим повышается роль разработки глобальной стратегии фирмы, базирующейся на долговременной и стабильной ориентации производства конкретных видов продукции на определенные рынки во многих странах. Приспосабливая свои производственные и сбытовые программы к конкретным рынкам, международные фирмы руководствуются стремлением получать выгоду из разницы в экономической ситуации на разных стран, завоевывать новые или удерживать старые позиции, обеспечивать свои предприятия источниками сырья, пользоваться плодами научно-технического прогресса.

В условиях контроля мировых рынков несколькими компаниями цель маркетинга в таких фирмах может заключаться в подсчете емкости рынков, замере объемов производства конкурентов, выявлении направления научно-технического прогресса, определении требований рынка к конкретному продукту, разработке прогнозов развития рыночной конъюнктуры. Это позволит компании ориентировать производство на выпуск конкретных товаров в заранее установленных объемах в намеченные сроки.

Ядром маркетинговой деятельности международной компании является разработка программы по продукту, которая включает в себя разделы:

• выбор целевого рынка (емкость рынка, оценка продаж, прибыль и ее темпы роста, предполагаемая доля рынка);

• дифференциация продукта;

• финансовые затраты;

• издержки производства на единицу продукции;

• цены;

• прибыль;

• отчисления от прибыли;

• оценка рентабельности производства и сбыта продукта.

Разрабатывается также программа по производственному отделению. В этой программе содержатся развернутое обоснование и материалы для принятия решения о выпуске наиболее выгодных видов продукции с учетом требований конкретного рынка.

РАЗДЕЛ 10. Маркетинг в различных сферах деятельности

Замечания

Тест К стратегиям выхода на зарубежный рынок относятся: а) прямой экспорт; б) поиск оптимального рыночного сегмента; в) дифференциация товара; г) инвестирование предприятий; д) лицензирование. Адаптировать товар к требованиям внешнего рынка можно: а) путем внесения в товар в соответствии с особенностями потребления; б) создания новой упаковки без изменения товара; в) разработки новой маркировки без изменения товара; г)приспособления коммуникационной политики к новым условиям; д) предложения новинки с учетом международного жизненного цикла товара. Какой тип организации международного маркетинга вы предложили бы фирме, производящей игрушки и решившей выходить на зарубежный рынок: а) организовать экспортный отдел; б) создать международный филиал; в) создать транснациональную компанию. Какой тип организации международного маркетинга вы предложили бы крупному европейскому продуценту велосипедов, который планирует поставлять их в страны Юго-Восточной Азии: а) экспортный отдел; б) международный филиал; в) транснациональная компания. «Политмаркетинг» – это термин, применяемый: а) в промышленном маркетинге; б) в некоммерческом маркетинге; в) в маркетинге лиц; г) в маркетинге мест. «Несохраняемость» – это характеристика, учитываемая при разработке программы маркетинга: а) в сфере материального производства; б) в сфере услуг; в) в процессе маркетинга отдельных лиц; д) в процессе общественного маркетинга. Торговый маркетинг это: а) вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей человека посредством обмена; б) вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей человека посредством обмена в наилучших психологических, экономических и других условиях работы с торговцами. К продукции производственного назначения можно отнести: а) сырье; б) готовую продукцию; в) тяжелое оборудование; г) услуги.

РАЗДЕЛ 10. Маркетинг в различных сферах деятельности

Замечания

Процесс покупки в промышленной сфере происходит в такой последовательности: а) возникновение проблемы, поиск поставщиков, выбор поставщиков, оценка покупки. б) выбор поставщиков, возникновение проблемы, покупка; в) возникновение проблемы, поиск поставщиков, составление спецификации, покупка, оценка покупки. При проведении маркетинговых исследований на рынках услуг используют: а) кабинетные исследования; б) полевые исследования; в) фокус-группы; г) все перечисленное выше.

Раздел 10. Маркетинг в разных сферах деятельности
Тренировочные задания	Ответ/решение
1. Организаторы международной текстильной выставки в Гонконге предлагали целому ряду крупных российских предприятий предоставить свою продукцию бесплатно, с условием поставки образцов и спецификаций с отпускными ценами. Однако реально в ней приняли участие только один производитель (АО «Павлово-Посадские платки») и фирма «Квинтет» – дилер крупнейшего в Европе ПО "Химволокно» (г. Энгельс). это Отечественные производители, несмотря на падение спроса на текстиль в 1993 году на 38%, не проявили активности, объясняя высокими (30%) таможенными пошлинами на ацетатные нити, отличиями европейских стандартов по ширине ткани (150 см) от отечественных (90 см). Знакомы они и с претензиями зарубежных импортеров в связи с нарушениями сроков поставок. За три дня выставки только на стенде «Квинтета» прошло около 40 переговоров с потенциальными покупателями из Южной Кореи, Тайваня, Гонконга, Австралии, Германии, Венгрии, Австрии, США. Их основным предметом были российские ацетатные, триацетатные, ацетатно-полиамидные нити, полиэфир и вискоза. ВОПРОСЫ: Чем выставка оказалась полезной для участвовавших в ней российских фирм? Какой план работ по подготовке к участию в следующей международной выставке вы бы предложили отечественным производителям текстиля?

Раздел 10. Маркетинг в разных сферах деятельности
Тренировочные задания	Ответ/решение
2. Рассчитайте сумму закрытия лизинговой сделки, если известно, что: Первоначальная стоимость объекта лизинга составляет 652100 тысяч рублей; Срок действия лизингового соглашения 8 лет; Норма амортизационных отчислений –по 15 % от стоимости объекта лизинга; Ставки комиссионного вознаграждения и кредита составляют 13% и 20% соответственно; За первые 4 года по сделке лизингополучателем было внесено 755000 тысяч рублей из 1402000 тысяч (сумма лизингового платежа)

Раздел 10. Маркетинг в разных сферах деятельности
Тренировочные задания	Ответ/решение
3. Фирма действует в регионе, состоящем из четырех сегментов. Для каждого из районов известны изменения в условиях реализации нового товара А (L), интенсивность покупок товара А в среднем одним покупателем в год ( J), выигрыш или потеря доли рынка в результате конкуренции производителей товара( d), издержки по сегментации рынка в каждом из районов(c ): Определите район, в котором фирме выгоднее реализовать всю партию нового товара А. Какова будет величина объема чистых продаж.