- •Красноярский государственный торгово-экономический институт
- •Красноярск – 2002
- •Содержание
- •Перечень вопросов к экзамену
- •Раздел I. Основы маркетинга
- •1.1. Понятие, сущность маркетинга, принципы маркетинга
- •1.2. Концепции маркетинга, периодизация развития маркетинга
- •1.3. Типы и формы маркетинга
- •1.4. Сферы маркетинговой деятельности
- •1.5. Аналитическая функция маркетинга
- •1.6. Производственная функция маркетинга
- •1.7. Сбытовая функция маркетинга
- •1.8. Функция управления и контроля маркетинга
- •Раздел 2. Процесс управления маркетингом
- •2.1. Процесс управления маркетингом
- •2.2. Маркетинговая среда
- •2.3. Вспомогательные системы управления маркетингом Организационная структура управления маркетингом
- •Информационное обеспечение управления маркетингом: источники и потоки маркетинговой информации
- •Коммуникационный процесс маркетинговой деятельности
- •Контроль в системе управления маркетингом
- •Раздел 3. Товар, товарная политика в маркетинге
- •3.1. Сущность, уровни, виды товаров в маркетинге
- •3.2. Концепция жизненного цикла товара (жцт), виды жцт
- •3.3. Продуктовый портфель, стратегия маркетинга на разных этапах жцт
- •3.4. Товарная атрибутика: товарный знак, упаковка и маркировка товаров
- •3.5. Содержание товарной политики в маркетинге
- •3.6. Товарный ассортимент: формирование, управление и планирование
- •3.7. Новые товары в рыночной стратегии
- •3.8. Сервис в системе товарной политики
- •Раздел IV. Разработка стратегии и плана маркетинга
- •4.1. Стратегии маркетинговой деятельности
- •4.2. Планирование в маркетинге: понятие, виды, принципы и этапы стратегического планирования
- •4.3. План маркетинга: понятие, задачи, требования, содержание
- •4.4. Стратегическое моделирование
- •4.5. Бизнес-план: понятие, назначение, цели, требования, структура
- •4.6. Основные этапы и проблемы разработки Бизнес - плана
- •Раздел V. Рыночная сегментация
- •5.1. Сущность, критерии и признаки сегментации
- •5.2. Этапы и методы процесса сегментирования
- •5.3. Целевой сегмент, позиционирование товара
- •Раздел VI. Цены и ценообразование в маркетинге.
- •6.1. Сущность, функции и виды цен в системе маркетинга
- •6.2. Факторы, учитываемые при принятии решения по ценам
- •6.3. Цели ценовой политики в маркетинге
- •Зависимость политики ценообразования от конкурентной структуры рынка
- •Модификация цен и ценовые стратегии
- •6.4. Методы ценообразования
- •6.5. Содержание процесса ценообразования
- •6.6. Определение цены на новые товары
- •Раздел VII. Товародвижение и сбыт в системе маркетинг
- •7.1. Товародвижение, каналы распределения и функции
- •Каналы сбыта, сравнительная характеристика каналов сбыта
- •7.2. Сбытовые маркетинговые системы
- •7.3. Виды торговых посредников, критерии выбора посредников
- •7.4. Лизинг как специфическая форма сбыта продукции Сущность, формы и виды лизинга
- •Механизм лизинговых операций
- •2. Расчет суммы лизинговых платежей и взносов
- •Лизинговые компании, виды лизинговых платежей
- •Раздел VIII. Продвижение товаров. Реклама.
- •8.1. Рекламная деятельность в маркетинге Реклама как элемент системы маркетинговых коммуникаций
- •Рекламная кампания: этапы, бюджет рекламы, эффективность рекламы
- •Определение эффективности рекламы - одна из важнейших проблем маркетинговой деятельности. Различают торговую (экономическую) и коммуникативную (или психологическую) эффективность рекламы.
- •8.2. “Паблик рилейшнз”: сущность, функции, методы
- •Методы “паблик рилейшнз”
- •8.3. Система фосстис в маркетинговой деятельности Методические подходы к организации фосстис.
- •Система фосстис: содержание системы стис
- •Система фосстис: содержание системы фос
- •Ярмарки в системе маркетинговых коммуникаций
- •Выставки в системе маркетинговых коммуникаций
- •8.4. Прямой маркетинг, личная продажа
- •9. Маркетинговые исследования
- •9.1. Основные направления маркетинговых исследований.
- •9.2.Методологические основы маркетинговых исследований.
- •9.3.Правила и процедуры маркетинговых исследований.
- •9.4. Понятие, виды товарных рынков, модель изучения товарного рынка.
- •Классификация рынков
- •Оценка специфических особенностей коммерческой деятельности фирмы
- •9.5.Исследование фирменной структуры рынка.
- •9.6. Поведение потребителей: принципы, факторы, влияющие на поведение потребителя.
- •9.8. Исследование внутренней среды предприятия
- •9.9. Анализ рыночной конъюнктуры, емкость рынка и методика ее определения.
- •9.10. Конкуренция: понятие, виды, роли в конкурентной борьбе.
- •9.12. Конкурентоспособность товара: показатели и методы оценки.
- •Показатели конкурентоспособности товара
- •З - затраты на создание и использование товара
- •9.13. Показатели оценки конкурентной среды рынка.
- •Оценке характера распределения рыночных долей может быть произведена с помощью:
- •Раздел 10. Сущность и особенности маркетинга в разных областях деятельности.
- •10.1. Среда международного маркетинга
- •10.2. Формы выхода на внешний рынок
- •10.3. Рынки промышленных товаров
- •10.4. Покупка в промышленной сфере
- •10.5. Планирование маркетинга и политика продукта в промышленной сфере
- •10.6. Маркетинговые коммуникации в промышленной сфере
- •10.7. Торговый маркетинг: особенности, содержание
- •10.8. Маркетинг услуг: особенности, содержание
- •10.9. Некоммерческие виды маркетинга
- •10.10. Маркетинг в международной фирме
- •Решения тренировочных заданий
Информационное обеспечение управления маркетингом: источники и потоки маркетинговой информации
Выполнение любых маркетинговых мероприятий требует наличия первоначальных знаний об объекте деятельности, а процесс реализации отдельных мероприятий порождает новые данные, которые, в свою очередь, используются для установления обратной связи с объектом и корректировки текущих действий, а также для разработки будущих маркетинговых программ.
Информация - это средство общения людей; мера уменьшения неопределенности о каком-либо факте или явлении, представляясь как совокупность сведений, выступающих объектом передачи, хранения и обработки.
Хорошая информация позволяет маркетологам компании: оценивать рыночную деятельность компании, добиваться конкурентных преимуществ компании, укреплять доверие к рекламе и прочим программам стимулирования сбыта, снижать финансовый риск и опасность для имиджа компании, анализировать состояние внешней среды, подтверждать интуитивные возможности менеджмента, определять отношение потребителей к товарам и услугам компании, повышать эффективность деятельности компании, координировать реализацию стратегии компании.
Любое текущее наблюдение в рамках маркетинговой деятельности включает в себя: определение цели исследования, определение круга вопросов, исходя из которых будет производиться накопление данных, то есть определение глубины изучения, а также характера информации, отображающей состояние и развитие объекта наблюдения.
Маркетинг как концепция управления производственно-хозяйственной деятельностью предприятия опирается на знания в следующих частях маркетинговой среды предприятия:
Рынок товаров и услуг (потребители, товары, каналы сбыта, конкуренты, реклама и т.д.).
Производство товаров и услуг - внутрипроизводственная среда предприятия (дирекция, финансовый отдел, бухгалтерия, отдел сбыта, служба НИОКР и т.д.).
Внешняя макросреда, связанная с производством и рынком сбыта (демографические, экономические, природные, научно-технические, политические факторы и факторы культурной среды).
Вышеперечисленные группы факторов представляют собой источники возникновения маркетинговой информации, взаимодействие между ними порождает возникновение информационных потоков на предприятии. Рассмотрим каждый из указанных источников маркетинговой информации.
Информация о рынке товаров и услуг доминирует по отношению к другим видам информации и определяет целевую направленность всех маркетинговых исследований. Данная информация включает в себя: сведения о номенклатуре товаров и услуг, спросе на них и предложении, эффективности рекламных мероприятий, деятельности конкурентов, уровне цен, распределении долей рынка и каналов сбыта. Анализу подлежат: емкость рынка, его сегменты, система ценообразования на рынке, потребительские свойства товара, методы стимулирования продаж, информация о деятельности конкурентов, о потребителях товара и т.д. Источниками таких сведений являются: материалы опросных листов, выставок, семинаров, рекламных проспектов, периодические и специальные издания международного, общегосударственного или отраслевого масштабов, статистические сборники, тематические справочники, специализированные базы данных.
Информация внутрипроизводственной среды содержит данные: о прибылях и убытках предприятия, о рентабельности выпуска товаров, о производственных резервах и запасах, об издержках производства, о научно-техническом потенциале, о квалификации кадров, о специализации производства, о ценообразовании. Сбор и обработка информации в этом направлении предполагают: учет и анализ производственной мощности предприятия, оценку его ассортимента, оценку научно-технического и кадрового состава и т.д. Источниками таких сведений являются: бухгалтерская отчетность, финансовые отчеты, производственные планы и программы, технологические карты, планы НИОКР и т.д.
Информация о факторах внешней среды (макросреды) маркетинга включает в себя:
Демографические факторы - половозрастной состав населения, соотношение городского и сельского населения, миграция населения, образовательный уровень населения и т.д.
Экономические факторы - ориентация и структура хозяйства, состояние финансовой системы, уровень инфляции, конвертируемость денежной единицы, покупательская способность населения и т.д.
Природные - климат, рельеф, наличие сырья, состояние окружающей среды и т.д.
Научно-технические - уровень НТП, стандарты в области производства (качества) и потребления и т.д.
Политические - политический строй, партийная система общества, общественные движения, особенности законодательной системы и т.д.
Культурные - традиции, религия, нравственные и культурные ценности и т.д.
Таким образом, деятельность в системе маркетинга предполагает наличие постоянного и непрерывного потока информации. В этой связи можно выделить основные принципы формирования и использования информации:
Актуальность информации - это реальное отражение в каждый момент времени состояния маркетинговой среды.
Достоверность - это отсутствие фальсификации и точное воспроизведение объективного состояния и развития производства, рынка и внешней макросреды.
Релевантность - получение информации в точном соответствии со сформулированными требованиями и избежание работы с ненужными данными.
Полнота отображения - это объективный учет требований всех факторов, формирующих либо оказывающих влияние на состояние и развитие маркетинговой среды.
Целенаправленность - это ориентация на конкретные цели в области производства и реализации продукции на внутреннем и внешнем рынках.
Согласованность и информационное единство - это разработка системы показателей, при которой исключалась бы возможность противоречия в выводах и согласованность первичных и производных данных.
Рецепт для хорошего управленческого решения: 90 % информации + 10 % вдохновения. Информация - это средство общения людей, через которое мы получаем сведения об окружающем мире и происходящих в нем процессах. С кибернетических позиций понятие “информация” трактуется как мера устранения неопределенности о каком-либо факте или явлении и представляется как совокупность сведений, выступающих объектом передачи, хранения и обработки. Информационное обеспечение - это процесс удовлетворения потребностей конкретных пользователей в информации, основанной на применении специальных методов и средств ее получения, обработки, накопления и выдачи в удобном для использования виде. Маркетинговая деятельность предполагает использование различных видов информации. В этой связи рассмотрим критерии классификации информации в маркетинге.
1 критерий. По периодичности или стабильности возникновения маркетинговая информация бывает:
а) Постоянная (отражает постоянные, длительное время неизменные величины маркетинговой среды);
б) Переменная (показывает фактические количественные и качественные характеристики функционирования объектов маркетинга);
в) Эпизодическая (формируется по мере необходимости; пример: данные о новом конкуренте и т.д.).
2 критерий. По назначению маркетинговая информация бывает:
а) Справочная (носит ознакомительный, вспомогательный характер, отражает относительно стабильные признаки объектов маркетинга; пример: справочники по фирмам, ценам, тарифам и т.д.);
б) Рекомендательная (формируется в результате исследований или на основе анализа данных, приводимых в печатных изданиях или коммерческих базах данных; пример: прогнозы продажи продукции и т.д.);
в) Нормативная (формируется в основном в производственной сфере и включает нормы и нормативы различных элементов производства, а также иные нормативные и законодательные акты, регулирующие деятельность предприятия);
г) Сигнальная (образуется в ходе появления отклонений фактического поведения объектов маркетинговой среды от запланированного);
д) Регулирующая (соответствующие мероприятия по устранению проблем функционирования объектов маркетинговой среды).
3 критерий. По отношению к обработке информация бывает:
а) Первичная (формируется непосредственно в местах сбора информации и в определенные сроки; пример: результаты анкетных опросов, специальных обследований, тестирования товаров и т.д.); б) Вторичная (формируется на основе анализа данных, получаемых из специальных публикаций, справочников, статистических сборников и т.д.);
в) Производная (является результатом обработки первичной, вторичной либо другой производной информации с целью формирования информации, ориентированной на решение поставленной задачи; может формулироваться в виде логических выводов и заключений).
Среди форм представления первичных данных выделяют: текстовую, табличную, матричную, графическую, а также числовую формы в виде статистических динамических рядов. Текстовая информация удобна в обработке (подлежит группированию, созданию рубрик, тематических разделов). Обработка информации, представленной в табличной и матричной формах ведется с использованием компьютерных баз данных и табличных редакторов и позволяет производить специальные расчеты (финансовые, банковские и т.д.). Достоинством графической формы представления данных является ее наглядность и концентрированность, а также раскрытие динамики рыночных процессов как результата их анализа во взаимодействии большого числа факторов.