- •Красноярский государственный торгово-экономический институт
- •Красноярск – 2002
- •Содержание
- •Перечень вопросов к экзамену
- •Раздел I. Основы маркетинга
- •1.1. Понятие, сущность маркетинга, принципы маркетинга
- •1.2. Концепции маркетинга, периодизация развития маркетинга
- •1.3. Типы и формы маркетинга
- •1.4. Сферы маркетинговой деятельности
- •1.5. Аналитическая функция маркетинга
- •1.6. Производственная функция маркетинга
- •1.7. Сбытовая функция маркетинга
- •1.8. Функция управления и контроля маркетинга
- •Раздел 2. Процесс управления маркетингом
- •2.1. Процесс управления маркетингом
- •2.2. Маркетинговая среда
- •2.3. Вспомогательные системы управления маркетингом Организационная структура управления маркетингом
- •Информационное обеспечение управления маркетингом: источники и потоки маркетинговой информации
- •Коммуникационный процесс маркетинговой деятельности
- •Контроль в системе управления маркетингом
- •Раздел 3. Товар, товарная политика в маркетинге
- •3.1. Сущность, уровни, виды товаров в маркетинге
- •3.2. Концепция жизненного цикла товара (жцт), виды жцт
- •3.3. Продуктовый портфель, стратегия маркетинга на разных этапах жцт
- •3.4. Товарная атрибутика: товарный знак, упаковка и маркировка товаров
- •3.5. Содержание товарной политики в маркетинге
- •3.6. Товарный ассортимент: формирование, управление и планирование
- •3.7. Новые товары в рыночной стратегии
- •3.8. Сервис в системе товарной политики
- •Раздел IV. Разработка стратегии и плана маркетинга
- •4.1. Стратегии маркетинговой деятельности
- •4.2. Планирование в маркетинге: понятие, виды, принципы и этапы стратегического планирования
- •4.3. План маркетинга: понятие, задачи, требования, содержание
- •4.4. Стратегическое моделирование
- •4.5. Бизнес-план: понятие, назначение, цели, требования, структура
- •4.6. Основные этапы и проблемы разработки Бизнес - плана
- •Раздел V. Рыночная сегментация
- •5.1. Сущность, критерии и признаки сегментации
- •5.2. Этапы и методы процесса сегментирования
- •5.3. Целевой сегмент, позиционирование товара
- •Раздел VI. Цены и ценообразование в маркетинге.
- •6.1. Сущность, функции и виды цен в системе маркетинга
- •6.2. Факторы, учитываемые при принятии решения по ценам
- •6.3. Цели ценовой политики в маркетинге
- •Зависимость политики ценообразования от конкурентной структуры рынка
- •Модификация цен и ценовые стратегии
- •6.4. Методы ценообразования
- •6.5. Содержание процесса ценообразования
- •6.6. Определение цены на новые товары
- •Раздел VII. Товародвижение и сбыт в системе маркетинг
- •7.1. Товародвижение, каналы распределения и функции
- •Каналы сбыта, сравнительная характеристика каналов сбыта
- •7.2. Сбытовые маркетинговые системы
- •7.3. Виды торговых посредников, критерии выбора посредников
- •7.4. Лизинг как специфическая форма сбыта продукции Сущность, формы и виды лизинга
- •Механизм лизинговых операций
- •2. Расчет суммы лизинговых платежей и взносов
- •Лизинговые компании, виды лизинговых платежей
- •Раздел VIII. Продвижение товаров. Реклама.
- •8.1. Рекламная деятельность в маркетинге Реклама как элемент системы маркетинговых коммуникаций
- •Рекламная кампания: этапы, бюджет рекламы, эффективность рекламы
- •Определение эффективности рекламы - одна из важнейших проблем маркетинговой деятельности. Различают торговую (экономическую) и коммуникативную (или психологическую) эффективность рекламы.
- •8.2. “Паблик рилейшнз”: сущность, функции, методы
- •Методы “паблик рилейшнз”
- •8.3. Система фосстис в маркетинговой деятельности Методические подходы к организации фосстис.
- •Система фосстис: содержание системы стис
- •Система фосстис: содержание системы фос
- •Ярмарки в системе маркетинговых коммуникаций
- •Выставки в системе маркетинговых коммуникаций
- •8.4. Прямой маркетинг, личная продажа
- •9. Маркетинговые исследования
- •9.1. Основные направления маркетинговых исследований.
- •9.2.Методологические основы маркетинговых исследований.
- •9.3.Правила и процедуры маркетинговых исследований.
- •9.4. Понятие, виды товарных рынков, модель изучения товарного рынка.
- •Классификация рынков
- •Оценка специфических особенностей коммерческой деятельности фирмы
- •9.5.Исследование фирменной структуры рынка.
- •9.6. Поведение потребителей: принципы, факторы, влияющие на поведение потребителя.
- •9.8. Исследование внутренней среды предприятия
- •9.9. Анализ рыночной конъюнктуры, емкость рынка и методика ее определения.
- •9.10. Конкуренция: понятие, виды, роли в конкурентной борьбе.
- •9.12. Конкурентоспособность товара: показатели и методы оценки.
- •Показатели конкурентоспособности товара
- •З - затраты на создание и использование товара
- •9.13. Показатели оценки конкурентной среды рынка.
- •Оценке характера распределения рыночных долей может быть произведена с помощью:
- •Раздел 10. Сущность и особенности маркетинга в разных областях деятельности.
- •10.1. Среда международного маркетинга
- •10.2. Формы выхода на внешний рынок
- •10.3. Рынки промышленных товаров
- •10.4. Покупка в промышленной сфере
- •10.5. Планирование маркетинга и политика продукта в промышленной сфере
- •10.6. Маркетинговые коммуникации в промышленной сфере
- •10.7. Торговый маркетинг: особенности, содержание
- •10.8. Маркетинг услуг: особенности, содержание
- •10.9. Некоммерческие виды маркетинга
- •10.10. Маркетинг в международной фирме
- •Решения тренировочных заданий
7.3. Виды торговых посредников, критерии выбора посредников
Производитель, приступая к планированию сбыта своих товаров, выбирает оптимальный путь товародвижения. В ряде случаев он решает самостоятельно продавать товар и выступает на потребительском рынке. В этом случае производитель получает всю прибыль от реализации товара. Однако ему приходится инвестировать средства в создание и эксплуатацию собственных розничных торговых предприятий, нести торговые затраты (издержки обращения), заниматься не только производственным, но и торговым маркетингом. При продаже крупных и технически сложных товаров это может быть выгодно. Мировая практика подтверждает, что подобная тенденция имеет место.
В то же время имеется достаточно много аргументов в пользу выбора торговых посредников. Во-первых, производственный ассортимент не всегда совпадает с торговым, его надо формировать усилиями нескольких поставщиков-производителей; во-вторых, производитель не в состоянии создать столь разветвленную розничную торговую сеть, чтобы удовлетворить все запросы потребителей; в-третьих, производителю может быть выгодно поступиться частью возможной прибыли, но зато и избавиться от части финансового бремени по продвижению товара. Кроме того, посредник специализируется на обслуживании потребительского рынка, лучше ориентируется в сложной системе торговых отношений и имеет в этой среде прочные хозяйственные и личные связи.
Посреднические оптовые предприятия в системе рыночных отношений можно разделить на две группы: независимые и зависимые. Независимые организации для изготовителей и получателей продукции являются самостоятельными посредническими организациями, приобретающими материалы в собственность с последующей их реализацией потребителям.
Зависимые посредники не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение за выполняемые услуги. К ним относятся различные сбытовые агенты, брокеры, комиссионеры.
Группа независимых оптовых посредников, применительно к сбыту продукции промышленного назначения, называется дистрибьюторами, является наиболее многочисленной и весомой в системе материально-технического обеспечения. Независимые оптовые посредники делятся на два типа:
1. Дистрибьюторы, имеющие (арендующие) складские помещения;
2. Дистрибьюторы, не имеющие складских помещений.
Последних иногда называют торговыми маклерами, на долю которых в развитых странах. Приходится около 20 % предприятий и около 10 % оборота независимых посредников. Эти предприятия отличаются более узким профилем деятельности и имеют дело с крупногабаритными грузами, транспортировка которых является трудоемкой.
Дистрибьюторы, имеющие складские помещения, как правило, осуществляют в полном объеме коммерческую и производственную деятельность, входящую в компетенцию посредника. Их называют дистрибьюторами регуляторного типа. Приобретая изделие за свой счет, они, как и торговые маклеры, принимают на себя весь риск, вызванный изменениями конъюнктуры, порчей, моральным старением и т. д. Дистрибьюторы также хранят товары, избавляя своих поставщиков и заказчиков от необходимости содержания складских запасов. Ими решается важная задача преобразования промышленного ассортимента в торговый в соответствии с производственными нуждами потребителей. Они занимаются транспортными операциями, кредитуют потребителей, осуществляют рекламную деятельность и оказывают консультативно-информационные услуги.
В зависимости от характера товарной специализации выделяются многотоварные дистрибьюторы, не имеющие строго определенной специализации и реализующие многопрофильную продукцию, а также дистрибьюторы, строго определяющие свою товарную группу.
Агенты, брокеры, комиссионеры, в отличие от коммерческих сбытовых структур, получающих прибыль от реализации принадлежащих им изделий, не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение, размер которого зависит от объема и сложности совершаемых сделок. Агенты и брокеры, не принимая на себя право собственности, находятся в большей зависимости от изготовителя, чем независимые оптовые предприятия.
Зависимые сбытовые посредники подразделяются на промышленных и сбытовых агентов.
Промышленные агенты, как правило, заменяют сбытовой аппарат предприятия, но в отличие от работников службы сбыта получают комиссионное вознаграждение (5-10 % от объема сбыта). Сохраняя за собой формальную самостоятельность, они в большей степени, чем другие агенты, зависят от указаний поставщика. Промышленные агенты в исключительных случаях могут заниматься хранением и материальной доработкой товаров поставщика на основе консигнационного договора, который позволяет им распоряжаться этими товарами, не являясь их собственниками. Промышленные агенты, как правило, работают на нескольких изготовителей и пользуются исключительным правом сбыта на определенной территории.
Сбытовые агенты имеют дело с небольшими промышленными предприятиями и по условиям договора отвечают за маркетинг всей их продукции. По существу они превращаются в маркетинговое подразделение изготовителя и полномочны вести переговоры по ценам и другим условиям реализации. Конторы сбытовых агентов обычно расположены в крупных сбытовых центрах в непосредственной близости от потребителей.
Брокеры сводят потребителей и изготовителей продукции для совершения сделки, они хорошо информированы о состоянии рынка, условиях продажи, источниках кредита, установлении цен, потенциальных потребителях и владеют искусством вести переговоры. Они также не приобретают права собственности на товар и обычно не в праве совершить сделку без официального одобрения изготовителя. За посредничество между изготовителями и потребителями продукции брокеры получают определенную плату по соглашению сторон или в соответствии с установленной биржевым комитетом таксой.
Закупочные конторы представляют собой самостоятельные коммерческие предприятия. Оплата их услуг производится из расчета определенного процента от годовых продаж. Закупочные конторы по характеру деятельности близки к брокерам: представляют своим клиентам информацию о движении цен, сведения о потенциальных партнерах, заключают по указаниям своих клиентов сделки.
Комиссионеры получают продукцию от изготовителей на принципах консигнации, состоящей в поручении одной стороной (консигнанта) другой стороне (консигнатору) продать товары со склада от своего имени, однако, на счет владельца продукции. Комиссионеры располагают конторой, а также складскими помещениями для приемки, хранения, обработки и продажи изделий. Они в праве предоставлять различного рода дополнительные услуги: рыночную информацию, помощь в заключении договоров с транспортными компаниями, контроль за качеством товаров и др.
Аукционы -один из видов деятельности сбытовых предприятий, осуществляемый чаще всего на рынках бывшего в употреблении оборудования. Операционные расходы аукционов по отношению к продажам составляют около 3 %. В нашей стране аукционная форма торговли имеет большие перспективы, учитывая, что объем рынка подержанного оборудования у нас довольно значителен.
Критерии выбора торговых посредников.
КРИТЕРИЙ (КАТЕГОРИЯ) ОЦЕНКИ |
ПРИЧИНЫ ВЫБОРА |
Финансовые аспекты |
Большие финансовые возможности и устойчивое финансовое положение, наличие опыта ведения дел в данной сфере бизнеса |
Организация и основные показатели сбыта |
Наличие мощной сбытовой сети и высокие темпы роста товарооборота |
Число занятых лиц |
Чем больше, тем лучше |
Уровень компетентности в технической и коммерческой сфере деятельности |
Наличие персонала, не подготовленного в области техники и в вопросах сбыта нежелательно |
Показатели сбыта |
Динамика объема продаж за последние 3-5 лет |
Изделия, взаимодополняющие продукцию Вашего предприятия |
Предпочтительно |
Изделия высокого качества |
Чем выше качество реализуемых дилером изделий, тем больше можно ему доверять |
Общее число продаваемых товаров и изделий разных фирм |
Удостоверьтесь, что изделиям Вашего предприятия будет оказано должное внимание |
Репутация дилера |
Судите по собственному опыту |
Охват рынка в географическом разрезе |
Чем больше, тем лучше, но избегайте дублирования в своей сбытовой сети и конфликтов между дилерами |
Охват рынка в отраслевом разрезе |
Бытовая сеть дилеров должна охватить основные группы потребителей |
Запасы и складские помещения |
Главное-готовность в любой момент осуществить поставку продукции потребителю |
Вид и уровень запасов |
Полная комплектация |
Складские помещения |
Должны быть оснащены всем для обработки грузов |
Управление |
Уверенное лидерство в своей сфере бизнеса. Агрессивность |
Кроме основных требований, предъявляемых к выбору фирм-контрагентов, рекомендуется:
Убедиться, что посредник не является одновременно посредником конкурирующей фирмы, поскольку он имеет возможность полностью перекрыть рынок сбыта для Вашей продукции
Отдать (при прочих равных условиях) предпочтение специализированному посреднику, т.к. он имеет больший опыт по продаже данного товара.