- •Красноярский государственный торгово-экономический институт
- •Красноярск – 2002
- •Содержание
- •Перечень вопросов к экзамену
- •Раздел I. Основы маркетинга
- •1.1. Понятие, сущность маркетинга, принципы маркетинга
- •1.2. Концепции маркетинга, периодизация развития маркетинга
- •1.3. Типы и формы маркетинга
- •1.4. Сферы маркетинговой деятельности
- •1.5. Аналитическая функция маркетинга
- •1.6. Производственная функция маркетинга
- •1.7. Сбытовая функция маркетинга
- •1.8. Функция управления и контроля маркетинга
- •Раздел 2. Процесс управления маркетингом
- •2.1. Процесс управления маркетингом
- •2.2. Маркетинговая среда
- •2.3. Вспомогательные системы управления маркетингом Организационная структура управления маркетингом
- •Информационное обеспечение управления маркетингом: источники и потоки маркетинговой информации
- •Коммуникационный процесс маркетинговой деятельности
- •Контроль в системе управления маркетингом
- •Раздел 3. Товар, товарная политика в маркетинге
- •3.1. Сущность, уровни, виды товаров в маркетинге
- •3.2. Концепция жизненного цикла товара (жцт), виды жцт
- •3.3. Продуктовый портфель, стратегия маркетинга на разных этапах жцт
- •3.4. Товарная атрибутика: товарный знак, упаковка и маркировка товаров
- •3.5. Содержание товарной политики в маркетинге
- •3.6. Товарный ассортимент: формирование, управление и планирование
- •3.7. Новые товары в рыночной стратегии
- •3.8. Сервис в системе товарной политики
- •Раздел IV. Разработка стратегии и плана маркетинга
- •4.1. Стратегии маркетинговой деятельности
- •4.2. Планирование в маркетинге: понятие, виды, принципы и этапы стратегического планирования
- •4.3. План маркетинга: понятие, задачи, требования, содержание
- •4.4. Стратегическое моделирование
- •4.5. Бизнес-план: понятие, назначение, цели, требования, структура
- •4.6. Основные этапы и проблемы разработки Бизнес - плана
- •Раздел V. Рыночная сегментация
- •5.1. Сущность, критерии и признаки сегментации
- •5.2. Этапы и методы процесса сегментирования
- •5.3. Целевой сегмент, позиционирование товара
- •Раздел VI. Цены и ценообразование в маркетинге.
- •6.1. Сущность, функции и виды цен в системе маркетинга
- •6.2. Факторы, учитываемые при принятии решения по ценам
- •6.3. Цели ценовой политики в маркетинге
- •Зависимость политики ценообразования от конкурентной структуры рынка
- •Модификация цен и ценовые стратегии
- •6.4. Методы ценообразования
- •6.5. Содержание процесса ценообразования
- •6.6. Определение цены на новые товары
- •Раздел VII. Товародвижение и сбыт в системе маркетинг
- •7.1. Товародвижение, каналы распределения и функции
- •Каналы сбыта, сравнительная характеристика каналов сбыта
- •7.2. Сбытовые маркетинговые системы
- •7.3. Виды торговых посредников, критерии выбора посредников
- •7.4. Лизинг как специфическая форма сбыта продукции Сущность, формы и виды лизинга
- •Механизм лизинговых операций
- •2. Расчет суммы лизинговых платежей и взносов
- •Лизинговые компании, виды лизинговых платежей
- •Раздел VIII. Продвижение товаров. Реклама.
- •8.1. Рекламная деятельность в маркетинге Реклама как элемент системы маркетинговых коммуникаций
- •Рекламная кампания: этапы, бюджет рекламы, эффективность рекламы
- •Определение эффективности рекламы - одна из важнейших проблем маркетинговой деятельности. Различают торговую (экономическую) и коммуникативную (или психологическую) эффективность рекламы.
- •8.2. “Паблик рилейшнз”: сущность, функции, методы
- •Методы “паблик рилейшнз”
- •8.3. Система фосстис в маркетинговой деятельности Методические подходы к организации фосстис.
- •Система фосстис: содержание системы стис
- •Система фосстис: содержание системы фос
- •Ярмарки в системе маркетинговых коммуникаций
- •Выставки в системе маркетинговых коммуникаций
- •8.4. Прямой маркетинг, личная продажа
- •9. Маркетинговые исследования
- •9.1. Основные направления маркетинговых исследований.
- •9.2.Методологические основы маркетинговых исследований.
- •9.3.Правила и процедуры маркетинговых исследований.
- •9.4. Понятие, виды товарных рынков, модель изучения товарного рынка.
- •Классификация рынков
- •Оценка специфических особенностей коммерческой деятельности фирмы
- •9.5.Исследование фирменной структуры рынка.
- •9.6. Поведение потребителей: принципы, факторы, влияющие на поведение потребителя.
- •9.8. Исследование внутренней среды предприятия
- •9.9. Анализ рыночной конъюнктуры, емкость рынка и методика ее определения.
- •9.10. Конкуренция: понятие, виды, роли в конкурентной борьбе.
- •9.12. Конкурентоспособность товара: показатели и методы оценки.
- •Показатели конкурентоспособности товара
- •З - затраты на создание и использование товара
- •9.13. Показатели оценки конкурентной среды рынка.
- •Оценке характера распределения рыночных долей может быть произведена с помощью:
- •Раздел 10. Сущность и особенности маркетинга в разных областях деятельности.
- •10.1. Среда международного маркетинга
- •10.2. Формы выхода на внешний рынок
- •10.3. Рынки промышленных товаров
- •10.4. Покупка в промышленной сфере
- •10.5. Планирование маркетинга и политика продукта в промышленной сфере
- •10.6. Маркетинговые коммуникации в промышленной сфере
- •10.7. Торговый маркетинг: особенности, содержание
- •10.8. Маркетинг услуг: особенности, содержание
- •10.9. Некоммерческие виды маркетинга
- •10.10. Маркетинг в международной фирме
- •Решения тренировочных заданий
Коммуникационный процесс маркетинговой деятельности
Коммуникация - это процесс обмена информацией. Коммуникационный процесс (КП) маркетинговой деятельности проявляется через обмен информацией между ее отдельными субъектами. В наибольшей степени он отражается в процессах сбора, регистрации, передачи информации, а также реализации функции обратной связи при регулировании рыночной и производственной деятельности предприятия. КП включает девять составляющих элементов: отправитель и получатель как основные участники КП; обращение и средства распространения информации как основные орудия коммуникации; кодирование, расшифровка, ответная реакция и обратная связь как основные функциональные составляющие; помехи и прочие незапланированные вмешательства извне в КП маркетинговой деятельности. Рассмотрим перечисленные составляющие КП.
Отправитель - сторона, посылающая сообщение другой стороне;
Получатель - сторона, получающая сообщение, преданное другой стороной;
Кодирование - процесс представления мысли в символической форме (запись сообщения, его фиксирование);
Обращение - набор символов, предаваемых отправителем;
Средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю (электронная почта, Интернет, факс, телетайп, почта, телефон);
Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем (прочтение сообщения, анализ сообщения);
Ответная реакция - набор откликов получателя, возникающих в результате контакта с обращением;
Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя (ответное сообщение и т.д.);
Помехи - появление в процессе коммуникаций незапланированных вмешательств среды и искажений, в результате чего к получателю поступает сообщение, отличное от того, что посылал отправитель (слухи, сплетни, ошибки операторов ЭВМ, факс-бюро, пейджинговых компаний и т.д.),
На основании рассмотренной модели выделим основные факторы эффективной коммуникации.
Знание отправителем аудитории, для которой предназначена информация и возможной ответной реакции со стороны получателя.
Умение искусно кодировать обращение с учетом специфики процесса расшифровки.
Использование эффективных средств распространения информации для достижения целей КП.
Создание каналов обратной связи, чтобы иметь полное представление об ответной реакции аудитории на сообщение отправителя.
Выявив целевую аудиторию, коммуникатор сферы маркетинга должен определить, какую именно ответную реакцию он желает получить. Целевая аудитория может находиться в одном из шести состояний применительно к покупательской готовности: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки.
В целом коммуникационные каналы бывают двух видов: каналы неличной коммуникации (средства распространения информации, предающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи), каналы личной коммуникации (участие двух и более лиц, непосредственно общающихся друг с другом).
Воздействие обращения на аудиторию зависит от того, как аудитория воспринимает отправителя. В связи с этим основными факторами доверия к коммуникатору являются профессионализм (компетентность), добросовестность (объективность, честность) и привлекательность (благоприятное впечатление, производимое на аудиторию).