10.6. Маркетинговые коммуникации в промышленной сфере
Покупка начинается задолго до прихода поставщика, а его визит подготавливается рекламной кампанией фирмы, направленной на тех, кто так или иначе играет определенную роль в принятии решения о покупке. Каждый визит представителя фирмы обходится дорого. На него затрачиваются время, деньги, его присутствие приобретает все большее значение по мере того, как начинается процесс покупки, информационные службы готовят для него почву.
Совокупность действий по организации рекламы. Стимулированию продаж, отношениям с общественностью, иначе говоря, программа коммуникации, определяются с учетом целей фирмы, которые зависят от ее общей политики.
Можно выделить три группы информационных средств в промышленной и профессиональной среде:
-средства прямого воздействия;
-косвенные средства рекламы;
-дополнительные средства.
К средствам прямого воздействия можно отнести участие в выставках и специализированных салонах, организация семинаров по подготовке информации о фирме для дистрибьютеров (в случае если товар сбывается через сеть оптовой торговли), презентаций и демонстрации оборудования, организация передвижных выставок и демонстраций.
Косвенные средства рекламы: различные виды экономической прессы, общая техническая пресса, почтовая реклама, специализированные ежегодные справочники, образцы.
Дополнительные информационные средства: документация, способствующая продаже (прайсы, каталоги, технические и торговые справочники), газета предприятия (с целью повышения имиджа предприятия), дни «открытых дверей», технические статьи, выступления на научно-практических конференциях, симпозиумах, конгрессах, фильмы о предприятии и его продукции.
Схема маркетинговых коммуникаций может быть представлена следующим образом:
Генеральные цели
предприятия
Выбор информационных
целей
Выбор сегментов
потенциальных потребителей
Выбор направления
и тем
Повторение действий
в случае недостаточности средств,
выделенных на реализацию поставленных
целей Предполагаемая
коммуникационная программа
Концентрация
средств на поставленных целях
Составление бюджета
Распределение
средств
Окончательный выбор
средств массовой информации
Составление рекламных
сообщений
Предварительная
апробация сообщений
Повторение действий
в случае полного или частичного
отсутствия коммуникаций
Окончательная
отработка сообщений
Осуществление
кампании коммуникации
Контроль и оценка
эффективности коммуникаций
10.7. Торговый маркетинг: особенности, содержание
Торговый маркетинг- наука о закономерностях и методах , которые направлены на удовлетворение потребностей покупателей посредством работы в наилучших психологических, финансовых и других условиях с торговцами.
Основной целью торгового маркетинга является обеспечение прочного положения торговой марке на рынке, «проталкивание» товара через торговую сеть потребителю.
Развитию торгового маркетинга способствовало несколько факторов:
Усиление позиции торговых агентов на рынке. Оптовый или розничный торговец решает многие ключевые вопросы по доведению товара до покупателя на том основании, что он, а не производитель владеет информацией о покупательском спросе, мнении покупателя о цене и товарной марке, это позволяет сократить предприятию-производителю расходы по содержанию, хранению, стимулированию продаж на каждом рынке. У оптовиков и других торговцев также имеются возможности по организации совместных торгово-промышленных кампаний и кампаний по продвижению товара.
Децентрализация розничных и оптовых торговых операций, что заставляет вести переговоры с большим числом контрагентов.
Внутримагазинная компьютеризация и доступность более качественной точной информации. Это значит, что в сферах деятельности оптовой и розничной торговли наступил период перестройки. Компаниям-производителям товаров требуется система, позволяющая определить, как их торговые партнеры могут приспособиться к новому рынку или новым условиям торговли. Общий успех дела зависит от используемой маркетинговой стратегии и от того, как она вписывается в общую схему взаимоотношений с торговыми посредниками и потребителями.
И торговый и потребительский маркетинг, хотя имеют четкое разграничение, должны использоваться взаимосвязанно. Согласование потребительского и торгового маркетинга должно производиться по следующим направлениям:
Цели и стратегия компании в сфере маркетинга;
План маркетинга;
Торговая марка;
Реализация;
Цена;
Ассортимент;
Обслуживание.
Интеграция потребительского и торгового маркетинга может выглядеть так:
Потребительский
маркетинг
Торговый маркетинг
Позиционирование
товарной марки
Установление
торговой цены
Торговая реклама
Создание образа
товара
Мероприятия по
стимулированию потребителей
Мероприятия по
обработке заказчиков
Потребительские
цены
Оформление полок
Объемы покупателей
Прибыльность товара
Финансирование
Условия кредита
