Суворова Л.А. учебник Управленческая экономика

4)О товаре: какова новизна, каково качество по сравнению с товарами конкурентов, каковы возможности удовлетворить существующий спрос, нужна ли модификация товара в соответствии с требованиями потребителей;

5)О политике правительства: каково влияние правительства на данный рынок, каково влияние на определенные фирмы;

6)О выручке от продажи товара и прибыли: каково соотношение по выручке, прибыли и затратам на различные товары, каков удельный вес прибыли в цене единицы товара фирмы и как он отличается от аналогичного показателя конкурентов.

5.5.Влияние ценовой дискриминации на благосостояние общества

Вцелях получения дополнительного дохода фирма-монополист находит возможным и выгодным назначать различные цены для разных покупателей. Практика установления разных цен на один и тот же товар или услугу, не связанная ни с какими различиями в затратах, называется ценовой дискриминацией.

Ценовая дискриминация может применяться только в условиях несовершенной конкуренции, так как свободная конкуренция неизбежно привела бы к возникновению единой цены на товар или услугу.

Проведение такой политики должно отвечать двум основным условиям. Во-первых, исключается свободное передвижение купленных товаров с дешевого рынка на дорогой с целью их перепродажи. Во-вторых, продавец должен уметь разделять покупателей на группы в соответствии с их эластичностью спроса на товары. Причем покупателям, обладающим низкой эластичностью спроса, обычно предлагается повышенная цена, и наоборот, высокий эластичный спрос способствует снижению цены.

Существует три вида, или степени, ценовой дискриминации, проводимой монополией.

111

Дискриминация первой степени, или совершенная дискриминация проявляется в том, что на каждую единицу произведенного однородного товара устанавливается своя цена, – максимальная, которую может и готов заплатить покупатель. Эта ценовая политика применяется в условиях индивидуального производства, когда изготовление и реализация какого-то товара, например, новой техники, осуществляется по заказам конкретных потребителей.

Если монополия начинает осуществлять ценовую дискриминацию 1-й степени, то она будет производить и продавать изделия 1, 2, 3... по индивидуальной (максимальной) цене спроса конкретного покупателя. Только последний покупатель последней (из продаваемых) единицы товара платит цену конкурентного рынка. Все предыдущие платят больше, отдавая монополисту весь свой излишек покупателя целиком. Таким образом, общая монопольная прибыль равняется полной сумме покупательских излишков, которые могли бы быть получены потребителями в условиях совершенной конкуренции.

При проведении ценовой дискриминации второй степени выпускаемая монополией продукция или оказываемые услуги группируются в партии, на которые устанавливаются различные цены. Обычно она связана с изменением в объемах потребления.

112

Этот вид ценовой дискриминации на практике осуществляется в форме скидок и надбавок на цены товаров и услуг и является примером нелинейного ценообразования. Из всего дохода, равного площади треугольника Pk AE, фирма в этом случае присваивает себе только его часть, которая на графике показана штриховкой.

В отличие от второго вида, ценовая дискриминация третьей степени предполагает разделение самих покупателей на отдельные группы или рынки, где устанавливается своя цена реализации. При проведении данной ценовой политики особенно важно, чтобы исключалось свободное перемещение купленных товаров или услуг между рынками и спрос на каждом из них не зависел от цен, устанавливаемых на другом рынке. Довольно типичным примером в данном случае является предоставление частных услуг врачами, адвокатами, учителями и другими. В частности, практикующий врач берет с состоятельных пациентов, как правило, более высокую плату, чем с малоимущих. При этом он может не опасаться, что клиент, заплативший за эту услугу дешевле, тут же перепродаст ее по более дорогой цене.

113

Ценовая дискриминация 3-й степени используется и в тех случаях, когда рынки разделены между собой географически или посредством тарифных барьеров. В обоих случаях перепродажа товаров сопряжена с большими затратами, что и является препятствием для их перемещения. На каждом рынке монополист, максимизируя прибыль при равенстве MR = MC, назначает более высокую цену там, где спрос на его продукцию или услугу менее эластичен (P1).

Ценовая дискриминация имеет как положительные, так и отрицательные последствия. Положительно то, что подобная ценовая стратегия позволяет расширить границы объемов продаж за пределы, обычно контролируемые монополией. Без ценовой дискриминации некоторые виды услуг вообще не могли бы осуществляться. С ее помощью, отчасти, сглаживаются различия, существующие в реальных доходах отдельных групп потребителей.

Вместе с тем ценовая дискриминация может вызывать и такие негативные последствия, как нерациональное межотраслевое и межрегиональное перераспределение ресурсов.

5.6.Ценообразование, основанное на издержках

1.Достаточно распространенной стратегией ценообразования, которая наблюдается повсюду на рынках с несовершенной конкуренцией,

114

является ценообразование по принципу «издержки плюс». При этой практике фирма, чтобы установить цену на товар, добавляет процент к предполагаемым средним издержкам (AVC). Надбавка рассматривается этими фирмами как способ покрыть накладные расходы (AFC) и обеспечить нормальную прибыль. Иными словами, цена, определяемая стратегией «издержки плюс», равна:

P = AVC + m(AVC),

где m – используемый процент надбавки.

Данная стратегия обеспечивает фирме достаточные поступления, чтобы покрыть постоянные издержки, переменные издержки и альтернативную стоимость использования факторов производства. Проблема, при осуществлении данной стратегии заключается в том, что AVC в краткосрочном периоде зависит от объема производства. Фирма обычно высчитывает AVC на базе ожидаемого за некоторый будущий период объема производства. Более высокие AVC будут означать, что при цене полученной путем надбавки к затратам реальная прибыль на единицу товара будет меньше, чем предполагалось, и, следовательно, фирмы не достигнут своих целей по прибылям. Это произойдет, потому что объем продаж и прибыль на единицу продукции ниже ожидаемого.

Данная стратегия предлагает прагматический способ решения проблемы реальной оценки MR и МС. Фирма действительно меняет свои оценки AVC и ожидаемых продаж по мере изменения экономических условий. Пересмотр фирмами своих оценок АС и продаж практически представляет собой новые оценки, основанные на новой информации о MR и МС. Это означает, что данная стратегия может часто выражаться в ценах, которые мало чем отличаются от тех, которые существовали бы, если бы фирма регулировала размер выпуска до тех пор, пока MR не сравнялся бы с МС.

Если AVC являются более или менее неизменными то можно показать, что существует единственный процент надбавки для фирм со

115

стратегией «издержки плюс». Так как MR=P(1+1/ED), а правило максимизации прибыли гласит, что MR=MC, то из этого следует, что МС=Р(1+1/ЕD). Решение для Р: Р=МС [ED/(ED+1)]. Так как предполагалось, что МС=AVC при всех объемах выпуска, то из этого следует, что

Р=AVC[ED/(ED)] или P=AVC+[(–1/(1+ED))]AVC.

Выражение в скобках является процентом надбавки, который и будет максимизировать прибыль. Чем эластичнее спрос на товар, тем ниже процент надбавки, который максимизирует прибыль. Вывод: цены на олигополистическом рынке будут становиться ниже по мере того, как спрос на товар отдельных фирм будет делаться все более эластичным – при условии использования вышеописанной стратегии.

2. Трансфертные цены – это расчетно-условные внутренние цены на продукцию и услуги одного подразделения (центра), передаваемые другому подразделению (центру) той же организации. Выделяют три основных метода определения трансфертных цен, которые чаще всего встречаются в практике крупных децентрализованных организаций:

1)Трансфертные цены рассчитываются на основании действующих рыночных цен. Они применяются в случаях, когда подразделение имеет и внутренних и внешних заказчиков. Конкретные расчеты проводятся на базе публикуемых прейскурантов, конкретных цен поставщиков и покупателе и т. п.;

2)В основу расчета трансфертных цен закладываются издержки производства. Используются различные показатели, характеризующие издержки: переменные издержки, полные издержки, расчет по методу «себестоимость плюс»;

3)Договорные трансфертные цены применяются в организациях, подразделения которых обладают достаточной степенью свободы в своей хозяйственной деятельности.

Применение трансфертных цен на рыночной основе ограничивается рядом условий, предполагающих:

116

–наличие регулярного емкого рынка промежуточных продуктов и услуг, схожих с продукцией подразделений организаций;

–существование устойчивых равновесных рыночных цен;

–достаточно высокую степень децентрализации управления организацией, когда подразделениям делегированы полномочия свободно покупать необходимое на стороне и продавать свою продукцию на сторону или передавать ее другим подразделениям у себя в организации.

Общая формула, используемая при расчетах трансфертных цен, гласит: «Трансфертная цена должна быть равна сумме удельных переменных издержек на трансфертные продукты (услуги) и удельного маржинального дохода, который теряется передающим подразделением в результате отказа от продажи на сторону».

Трансфертная цена = Переменные издержки на единицу продукта +

+Маржинальный доход, потерянный на единицу продукта.

Основные выводы

1.Монополистическая конкуренция отличается от рынка олигополии тем, что на нем невозможен тайный сговор с целью искусственного повышения цен или ограничения производства; также можно не учитывать реакцию конкурентов, так как влияние действий одной фирмы на всех остальных очень незначительно.

2.Отличительным признаком олигополии является наличие в отрасли, по крайней мере, одной крупной фирмы, любое действие которой, как правило, вызывает ответную реакцию конкурента. Поэтому каждый олигополист, определяя линию своего экономического поведения, должен учитывать не только реакцию потребителей, но и конкурентов.

3.Одним из основных признаков монополистической конкуренции и олигополии является неценовая конкуренция, в первую очередь предусматривающая дифференциацию продукции. Дифференциация продукта означает, что в любой момент потребителю будет предложен

117

широкий ряд типов, стилей, марок и степеней качества любого данного товара.

4.Стратегия – это алгоритм действий, связанных в пространстве (по исполнителям) и во времени (по срокам), нацеленных на выполнение стратегических задач. Стратегия – сложный и многоэтапный процесс, который можно предполагает: выбор цели, определение спроса, анализ издержек, анализ цен конкурентов, выбор методов ценообразования, установление окончательной цены.

5.В целях получения дополнительного дохода фирма-монополист находит возможным и выгодным назначать различные цены для разных покупателей. Практика установления разных цен на один и тот же товар или услугу, не связанная ни с какими различиями в затратах, называется ценовой дискриминацией. Она может применяться только в условиях несовершенной конкуренции.

6.Достаточно распространенной стратегией ценообразования, которая наблюдается повсюду на рынках с несовершенной конкуренцией, является ценообразование по принципу «издержки плюс».

Тесты для самостоятельной работы

1). В условиях монополистической конкуренции предприятие выпускает:

а) уникальный продукт; б) дифференцированный продукт;

в) стандартизированный продукт; г) унифицированный продукт.

2). Ломаная кривая спроса свидетельствует, что:

а) конкуренты отслеживают любые изменения цены товара фирмой; б) конкуренты оставляют без внимания случаи повышения цены фирмой и реагируют на ее снижение;

118

в) фирмы – соперники отслеживают случаи повышения цены и не реагируют на ее снижение; г) фирма не реагирует на случаи изменения цены фирмой – конкурентом.

3). Распространение сведений, ложных или порочащих товары конкурента, это элемент:

а) совершенной конкуренции; б) несовершенной конкуренции;

в) недобросовестной конкуренции; г) неценовой конкуренции.

4). Олигополия предполагает, что:

а) олигополисты не учитывают поведение своих конкурентов и ведут себя как при совершенной конкуренции; б) олигополисты вступают в сговор друг с другом;

в) олигополисты пытаются предвидеть поведение конкурентов, но выступают в рамках некоего экономического сообщества; г) могут использовать все вышеперечисленные модели поведения.

5). Олигополия – это рыночная структура, где оперирует:

а) большое количество оперирующих фирм, производящих однородную продукцию; б) большое количество оперирующих фирм, производящих

дифференцированную продукцию; в) небольшое количество конкурирующих фирм; г) только одна крупная фирма; д) только один крупный покупатель.

6). На рынке монополистической конкуренции фирма может рассчитывать на рост спроса на свою продукцию при:

а) снижении цены товара конкурирующей фирмы; б) увеличении цены товара конкурирующей фирмы; в) увеличении цен на дополняющие товары; г) увеличении цен на свою продукцию.

119

7). Олигополия сформируется, скорее всего, на рынке: а) пшеницы; б) зубной пасты; в) жвачки; г) тракторов.

8). Авиационная фирма, разрабатывающая сверхсовременный уникальный истребитель, рассчитывает продавать его в течение нескольких лет только одному покупателю – Министерству обороны.

а) Действует в условиях монопсонии; б) выступает продавцом на рынке, являющемся одновременно монопольным и монопсоническим;

в) действует на рынке монополистической конкуренции; г) может назначать любые цены.

9). Одним из обязательных условий при слиянии фирм является равенство:

а) средних издержек; б) предельных издержек; в) общих издержек; г) переменных издержек.

10). Наиболее вероятно, что участник картеля мог бы увеличить свою прибыль:

а) продавая свой товар по более низкой цене, чем у других участников картеля; б) устанавливая более высокую цену, чем у других участников картеля;

в) ограничивая выпуск своей продукции ниже установленной квоты, чтобы повысить цены; г) настаивая на том, чтобы картель постоянно повышал согласованную цену.

120