3.6. Позиционирование товара

После определения целевого сегмента рынка предприятию предстоит решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, зна­чит, в нём есть конкуренция. Поэтому предприятие должно изучить свой­ство и образ продуктов конкyрентов и оценить положение своего товара нa рынке. Изyчив позиции конкyрентов, предприятие принимает решение о позиционировании своeго товара.

Позиционирование товара — это действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения нa рынке.

Факторами, определяющими позицию товара нa рынке, являются не только цена и качество, но также и производитель, дизайн, скидки, обслу­живание, имидж товара и соотношение этих факторов.

Позиционирование товара на избранном рынке является логическим продолжением нахождения целевых сегментов, поскольку позиция товара на одном сегменте может отличаться от его позиции на другом сегменте

рынка. Однако если сегментирование дает желаемые характеристики товара, то позиционирование убеждает потребителей, что им предлагается именно тот товар, который они хотели бы приобрести. Позиционирование включает в себя комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом. При этом возможны разнообразные подходы и методы. Выделим следующие основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:

• позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;

• позиционирование, основанное на особом способе использования товара;

• позиционирование, ориентированное нa определенную категорию потребителей;

• позиционирование по отношению к конкурирующему товару;

• позиционирование, основанное на разрыве с определенной катего­рией товаров.

Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связа­но c выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей покупателей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и фирмы. Естественно, позиционирование не может быть связано с обманом и дезинформацией потребителя. Это может пройти один раз, после чего про­изводителя ждyт неудачи и потери. Решение о своем конкурентном позиционировании позволяет пред­приятию приступить к детальному планированию комплекса маркетинга.

3.7. Исследование конкурентов

Конкуренция – это соперничество за потребителя, за наиболее благоприятные условия производства и сбыта товара. Конкуренция в сфере маркетинга бывает нескольких видов:

• функциональная конкуренция возникает, поскольку любую потреб­ность можно удовлетворить различными способами (например, потреб­ность в личном транспорте может быть удовлетворена путём приобретения или велосипеда, или мотоцикла, или автомобиля, или самолета и т.д.). Следовательно, эти товары выступают конкурентами друг другy

• видовая конкуренция – это результат того, что имеющиеся товары, несмотря на то, что обслуживают одну и ту же потребность, существенно различаются между собой, например, легковые автомобили;

• предметная конкуренция возникает потомy, что при высоких тре­бованиях к качеству производители нередко создают товары существенно не отличающиеся друг от друга ничем кроме марки изготовителя.

Целью анализа конкурентов является достижение наибольших пре­имуществ в конкyренции. Это позволит более точно оценить успехи собствeнного предприятия, предупредить действия конкурентов и быстрее на них реагировать, лучше защищать и расширять позиции предприятия на рырынке.

Анализ деятельности конкyрентов осуществляется в следующей по-следовательности:

• выявление действующих и потенциальных конкyрентов;

• анализ показателей деятельности, целей и стратегии конкyрентов;

• исследование сильных и слабых сторон конкурентов.

Выявление действующих и потенциальных конкyрентов производится на основе двух подходов. Первый связан с оценкой потребноcтей, удов­летворяемых на рынке основными конкурирующими предприятиями. Вто­рой ориентируется на классификацию конкуреНтов в соответствии с типа-ми применяемой ими рыночной стратегии.

Первый подход имеет целью сгруппировать конкурирующие пред­приятия в соответствии с типом потребностей, которые удовлетворяет их продyкция. При этом выделяются следующие основные группы конкурен­тов:

• предприятия, предлагающие аналогичный вид продукции на тех же рынках, в том числе:

• ориентирующиеся на удовлетворение всего комплекса запро‑

сов, предъявляемых потребителями к данной продукции;

• специализирующиеся на удовлетворении специфических по‑

требностей отдельных сегментов рынка;

• готовящиеся к выходу на рынок с аналогичной продукцией;

• предприятия, обслуживающие другие рынки аналогичной продукци­ей, и чей выход на рынок, охватываемый предприятием, является вероят­ным;

• предприятия, производящие товары-заменители, способные вытес­нить продукт предприятия c рынка.

В основе подобной группировки лежит соответствующая классифи­кация продукции, удовлетворяющей ту или иную потребность. Важный аспект выявления конкyрентов нa основе рассматриваемого подхода.– это анализ потребностей рынка в дополняющих товарах и услугах. Для выяв­ления наиболее серьезных конкурентов и их роли на рынке сбыта широко использyют методы так называемого "ассоциативного" опроса потребителей, выявляя, с какими полезными качествами или условиями потребления покупатель ассоциирует тот или иной товар известного на рынке конку­peнта.

В основе второго подхода выявления конкyрентов лежит их группировка в соответствии c применяемым ими типом поведения на рынке. Различают три типа конкурентного поведения:

• креативное – характеризуется действиями, которые создают превос­ходство над конкyрентами. Существенным признаком наличия таких кон­кyрентов является стремление рыночных контрагентов изменить сущест­вyющие пропорции между спросом и предложениeм;

• приспособленческое – характеризуется попытками предупредить действия конкурентов;

• гарантирующее – характеризуется стремлением к сохранению и стабилизации на длительное время уже достигнутых на рынке позиций за счёт улучшения качества, изменения асcортимента, введения дополни­тельного сервиса.

Предприятия, для которых присущ креативный тип поведения, склонны к экспансии на рынке. Именно такого типа предприятия являются чаще всего потенциальными конкyрентами. Обычно к ним относят сле-дующие группы предприятий:

• предприятия, склонные к рыночной экспансии, нов настоящий мо­мент действующие на географически смежных рынках;

• предприятия, избравшие стратегию диверсификации производства и работающие в данной отрасли или смежных с ней;

• крупные предприятия-покyпатели данного предприятия (например, предприятие по сборке автомобилей приобретает предприятие по произ­водству моторов для него);

• крупные поставщики сырья, материалов, оборудования для данного предприятия (для предыдущего примера это бы означало, что предприятие по сборке автомобилей поглощается предприятием по производству мото­ро^в);

• мелкие пpeдприятия, которые в результате поглощения крупной компанией становятся сильными конкурентами нa рынке.

Анализ показателей деятельности, целей и стратегии конкурентов

должен включать различные разделы, размещающиеся в определенной последовательности и дающие наиболее полное представление о производст­венно-сбытовой деятельности конкyрента, ее организационной стpуктуре,

финансовом положении, имидже, и обязательно содержать ответы на следующие вопpосы:

• какую долю нa рынке занимают конкуренты по отдельным видам товаров;

• насколько широкой известностью пользуется продукция конкурен­тов;

• имеет ли продукция марочные названия, какова форма и внешний вид продукции;

• какова организация сбыта и сроки поставки;

• какова политика цен;

• какие виды и средства рекламы используются и Т.Д.

После этого проводится анализ сильных и слабых сторон деятельности конкурентов. Этo даёт возможность предприятию стратегически точно сориентироваться на то, где слабее конкурент и расширить собственные

преимyщества, а тaкже, по возможности, усилить слабые стороны своей деятельности. Для определения положения предпpиятия относительно конкурентов можeт быть использован метод выделения "ключевых факто­ров успеха", при котором сравниваются позиции предприятия и конкурентов. Последовательность составления матрицы ключевых факторов успеха аналогична той, которая была рассмотрена в разя. 3.2 применительно к оценке привлекательности рынка: сначала выделяются ключевые факторы успеха, затем все участвующие в исследовании предприятия ранжируются И определяется значение фактора по каждому из них.

Полученные значения заносятся в матрицу и определяются итоговые результаты по каждому из предприятий (табл. 6).

Таблица 6

Анализ позиций предприятия и основных конкурентов по ключевым факторам успеха

	Ключевые факторы успеха	Предпри‑ ятие	Основные конкурен‑ ты
			1	2	3
	Положение нa рынке	4	5	3	4
	Наличие рекламы	3	4	2	4
	Распределение в торговле	3	5	3	5
	Оформление продукции	4	4	4	4
	Упаковка продукции	4	4	5	4
	Разнообразие ассортимента	5	4	3	3
	Инвестиционные возможности	4	5	3	4
	Потенциал инноваций	5	5	3	4
	Гибкость	3	2	3	3
	Уровень управления	5	4	4	4
	Качество внешних служб сбыта	3	4	3	5
	Уровень НИОКР	5	5	3	3
	Возможность диверсификации	3	2	3	4
	Возможность расширения предпри‑ ятия	5	4	2	3
	итого	56	57	44	54

Полученные результаты свидетельствуют о достаточно острой конкyренции между Тремя из рассматриваемых предприятий. Имеется незначительное отставание нашего предприятия от одного из анализируемых конкyрентов.

Далее изучаются возможности для повышения уровня конкуренто­способности, особенно по тем факторам, где предприятие явно отстает (ор­ганизация сбыта и коммуникаций с потребителями), планируются меро­приятия, позволяющие устранить или снизить последствия от действия

выявленных недостатков.