- •Isbn 5 – 7237 – 0402 – 8
- •Глава 1. Общие основы теории и практики маркетинга 7
- •Глава 2. Система маркетинговых исследований 18
- •Глава 4. Производственная функция маркетинга 79
- •Глава 5. Распределение в комплексе маркетинга 106
- •Глава 7. Планирова ние, контроль и организация
- •Введение
- •Глава 1. Общие основы теории и практики маркетинга
- •1.2. Маркетинг кaк философия ведения бизнеса.
- •1.3. Фyнкции маркетинга
- •1.4. Инструменты маркетинга и их эволюция
- •Глава 2. Система маркетинговых исследований
- •2.1. Роль исследований и анализа в маркетинге
- •2.2. Информационное обеспечение исслeдований
- •2.3. Техника проведения первичного исследования
- •2.4. Методы первичного исследования
- •6. Матричный вопрос
- •2.5. Обработка и анализ результатов исследования
- •Глава 3. Маркетинговая среда как предмет исследования
- •3.1. Понятие и составные элементы маркетинговой среды
- •3.2. Количественные и качественные характеристики рынков и оценка их привлекательности
- •3.3. Анализ индивидуальных потребителей
- •3.5. Сегментирование рынков
- •3.6. Позиционирование товара
- •3.7. Исследование конкурентов
- •Глава 4. Производственная функция маркетинга
- •4.1. Маркетинговая классификация товаров
- •4.3. Этапы жизненного цикла товара и поведение производителя
- •4.4. Стратегия разработки новых товаров
- •4.5. Формирование ценовой политики
- •Глава 5. Распрeдeление в комплексе маркетинга
- •5.1. Понятие и задачи распределения
- •5.2. Каналы распределения (сбыта) товаров и услуг
- •5.3. Организация товародвижения
- •5.4. Предприятия оптовой и розничной торговли 5.4.1. Оптовая торговля
- •5.4.2. Розничная торговля
- •3. Форма торговли
- •4. Месторасположение
- •Глава 6. Формирование спроса и стимулирование сбыта (система фосстис) значение
- •6.2. Реклама
- •6.4. Пропаганда
- •6.5. Стимулирование сбыта
- •6.6. Эффективность и бюджет комплекса стимулирования сбыта
- •Глава 7. Планирование, контроль и организация маркетинга
- •7.1. Составление программы маркетинга
- •7.2. Планирование целей и стратегий маркетинговых мероприятий
- •7.3. Комплекс маркетинга (маркетинг-микс товара)
- •7.4. Контроль маркетинга
- •7.5. Организация маркетинга нa предприятии
- •И комбинирование различных типов организационного построения марке‑
6.4. Пропаганда
Одной из составных чaстей деятельности по организации общественного мнения является пропaганда. Пропаганда предполагает использование редакционного,а не платного места или времени во всех средствах
распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания потенциальными или реальными клиентами фирмы.
Пропагандой пользуются для популяризации товаров, лиц, мест, идей, деятельности организаций и даже целых стран. Торговые ассоциации прибегают к пропаганде для формирования интереса к новым продуктам, приятного представления о себе, страны –для привлечения туристов, инвестиций и обеспечения международной поддержки при решении определенных проблем.
Пропаганду нередко называют падчерицей маркетинга, так как большинство фирм пользуется ей ограниченно и довольно редко. В то же время пропаганда может воздействовать нa уровень общественного мнения
не хуже мероприятий непосредственно "паблик рилейшнз", а обойдется это во много раз дешевле, поскольку фирма прямо не оплачивает ее. Оплачиваются только работа персонала и рассылка пропагандистских материалов. Если фирма подготовит интересный материал, его могут использовать сразу все средства распространения информации, что равнозначно экономии значительных затрат на рекламу.
Для решения задач, поставленных перед пропагандой, отделы фирмы по организации общественного мнения пользуются следующими средствами:
• Установление и поддержание постоянных связей с прессой с целью размещения сведений о себе и товарах и для привлечения внимания.
• Товарная пропаганда —деятельность, направленная на популяризацию конкретных товаров и имиджа фирмы.
• Общефирменная коммуникация —деятельность, обеспечивающaя более глубокое понимание общественностью специфики работы фирмы.
• Лоббизм — работа с законодателями и представительными чиновнками с целью добиться усиления какого-либо закона или не допустить его принятие.
• Консультирование –выдача рекомендаций руководству по вопросам
общественной значимости, положения и образа фирмы.
Для пропаганды характерно, что на каждом определенном этапе работы перед ней ставятся вполне конкретные задачи. Например, нужно со-действовать решению двух конкретных проблем:
- убедить россиян, что потребление пива –одно из приятных занятия,
свойственных хорошей жизни;
- создать привлекательный образ, а заодно и увеличить долю рынка
отечественных сортов пива.
Перед пропагандой в этом случае будут поставлены следующие за‑
дачи:
- подготовить статьи о пиве и обеспечить их размещение в ведущих
журналах и газетах;
- подготовить статьи о целебных свойствах пива и адресовать их ме‑
дикам;
- рaзработать специальную пропагандистскую компанию для рынка совершеннолетней молодежи, студенческого рынка, государственных учреждений и разных этнических сообществ.
На основе поставленных задач необходимо выработать конкретные мероприятия, увязанные по целям, месту и времени, чтобы потом можно было бы оценить результаты проведения пропагандистской кампании.
Специалисту по пропаганде необходимо определить, в каких именно интересных материалах следует рассказать о токаре и в какой форме.
Предположим, что сравнительно неизвестный университет хочет добиться более широкой известности. Специалисту по пропаганде предстоит отыскать соответствующие материалы, которые можно использовaть для этой цели. Возможно, у кого-то из преподавателей вуза необычная история жизни, а может кто-то из них работает в какой-то очень интересной области исследований. Возможно, в университете читают необычные курсы из‑
вестные в стране люди или в его студгородке проходит какие-то интерес-ные события. Как правило, в результате поисков обнаруживается много тем, которые можно рaзработать для прессы. Если материалов недостаточно, специалист по пропаганде может предл событийного характера, например, проведение в вузе крупной научно конференции.
Искусство разработки мероприятий событийного характера имеем особенно большое значение для пропаганды кампаний по сбору средств некоммерческими организaциями. Сборщики пожертвований создaли огромный репертуар специальных мероприятий, таких как проведение тор=
жественных юбилеев, художественных выставок, аукционов, благотворительныx концертов, турниров КВН, распродажи книг, конкурсы, ярмарки, демонстрации мод и т.п.
Притягательнaя сила пропаганды проистекает из трех ее характерных качеств:
• достоверность: информационный материал; статья или очерк кажутся читателю более правдоподобными и достоверными по сравнению c рекламными объявлениями;
• широкий охват покупателей: пропаганда может достичь множества потенциальных покупателей, так как обращение приходит в виде новости или сообщения, а не в виде коммуникации торгового характера;
• броскость: подобно рекламе пропаганда обладает возможностями для эффектного, броского представления фирмы или товара.
Фирмы склонны либо недооценивать использование пропаганды, либо вспоминать о ней в последнюю очередь, а ведь тщательно продуманная и подготовленная кампания, увязанная с другими элементами комплекса стимулирования, можeт оказаться исключительно эффективной.