Глава 7. Планирование, контроль и организация маркетинга

7.1. Составление программы маркетинга

Программа маркетинговой деятельности –основной итог деятель‑

ности маркетинговых служб фирмы. Обычно она входит составной частью

в общий план работы фирмы. Некоторые фирмы склонны рассматривать

маркетинговую программу кaк прообраз, основу общего плана работы

фирмы. Маркетинговaя программа –это разработанный на основе ком­плексных маркетинговых исследований стратегический план-рекомендация производственной, сбытовой и научно-технической деятельности фирмы в определённый период времени, призванный обеспе‑

чить оптимальный вариант ее будущего развития с учётом запросов потре‑

бителя согласно выдвинутым целям и стратегии.

В процессе разборки маркетинговых программ учитываются мно­гочисленные условия, перспективы и ограничения как в развитии рынка,

так и во внутриразменном развитии, необходимость приспособления к меняющимся запросам рынка и активного влияния нa формирование и расширение рыночного спроса. Место маркетинговой программы в планиро­вании деятельности фирмы представлено на рис. 21.

Маркетологи исходят из условия обеспечения долговременной пер­спективной эффективности деятельности фирмы. Таким образом, маркетинговая концепция подводит новую базу под внутрифирменное планиро­вание и заставляет переосмыслить существующую практику, исходившую ранее из учета главным образом внутрифирменной возможности. B связи с усилением ситуации неопределенности и неожиданности изменений на рынке в 81-91-х гг-. ХХ в. получило рaзвитие ценарное планирование. Врезультате этого передовые фирмы, несмотря нa значительные затраты, стали разрабатывать несколько вариантов планов, чтобы быть готовыми к различного рода изменениям маркетинговой среды и рынка и обезопасить себя в условиях нестабильности, когда проблема может:

• возникнуть внезапно и вопреки ожиданиям;

• поставить новые задачи, несоответствующие прошлому опыту

фирмы;

• привести либо к ухудшению возможностей получения прибыли,

либо к крупному финансовому ущербу;

• потребовать срочного изменения нетрадиционных мер.

Не следует путать понятия "маркетинговый план" и "внутрифир­менный план". Маркетинговая программа, или маркетинговый план явля‑

ются основанием для разработки общефирменного плана и в качестве со­ставляющего элемента включаются в соответствующие разделы плана фирмы, прежде всего в раздел "план продаж" или "план сбыта".

Некоторые фирмы склонны считать, что именно "план сбыта" во многом основывается на рекомендациях маркетинговой программы. Однако маркетинговая программа значительно шире, так как она даёт основу

разработки общей стратегии работы фирмы.

Маркетинговые программы обеспечивают высокую эффективность плановой работы фирмы, повышают уровень её стратегической ориентированности, конкурентоспособности и готовности к возникновению сложных и неожиданных ситуаций нa рынке.

Маркетинговый план также не следует путать с бизнес-планом. Бизнес-план представляет собой аргументированное обоснование необходи­мости и экономической эффективности привлечения средств из внешних источников и особенно важен при открытии нового делa или разработке предпринимательского проекта. Маркетинговый план является основой для составления бизнес-плана и в качестве составной части включается в несколько его разделов (анализ рынка, финансовый план, оценка рисков и т.п.).

Планирование в маркетинге –это непрерывный процесс. Маркетинговые исследования и маркетинговые программы составляют и осуществляют не от случая к случаю и не только тогда, когда руководству фирмы кажется, что возникла необходимость в решении особых задач, а постоянно. Только при непрерывном планировании может быть достигнута его эффективность, действенность и оптимальность. маркетинге используют принцип скользящего планирования, пре­дусматривающий последовательную корректировку плановых показателей. Например, если план рассчитан нa один год, то каждые три месяца в него

вносят изменения, вызванные непредвиденными изменениями рыночной ситуации. Корректировке подлежат не только прямые показатели, непосредственно связанные с изменением нa рынке, но и все сопряжённые по­казатели, поскольку план –это единое целоe.

Маркетинговые программы являются весьма гибким инструментом регулирования и предполагают включение в содержание планов некоторых финансовых и ресурсных резервов –так называемых подушек. Гибкость маркетингового программирования обеспечивается также специальны ми

целевыми программами, разрабатываемыми для решения текущих и наи­более существенных задач. Маркетинговые программы могут быть адресованы для высшего ру­ководства и для низовых звеньев. Программы для высших администраторов, кaк правило, коротки и сжаты, выделяют только наиболее важные на-правления работы. Для низовых звеньев они детальны, подробны и вклю‑

чают конкретные вопросы.

Маркетинговые программы различаются по срокам, нa которые они рассчитаны. Краткосрочные (на период 1-2 года) программы относятся к оперативному планированию и не открывают стратегических перспектив для работы фирмы. Среднесрочные программы рассчитываются на период от 2 до 5 лет. Для долгосрочных программ рекомендуются сроки, которые могут быть обеспечены достоверными данными (5 и более лет). Иногда фирмы составляют двойные планы — и долгосрочные и краткосрочные.

Краткосрочная программа отличается большей детализацией и оператив­ностью, а долгосрочная —формулировкой oсновных стратегических на-правлений. В этом случае краткосрочная программа рассматривается как составная часть долгосрочной. Она конкретизирует долгосрочные задачи и мобильна, позволяя вносить изменения и пересматривать запланированные мероприятия.

B зависимости от методов составления, маркетинговые программы могут быть централизованными (жёстко формализованными), децентрали­зованными (гибкими) и смешанными. Централизованные программы раз­рабатываются в высших структурах управления, устанавливающих большинство стратегических показателей программы и доводящих её до низовых звеньев для исполнения. Такие программы в большей степени харак­терны для зрелых рынков, устоявшихся и ясных с точки зрения работы на них. Децентрализованные программы составляются в низовых подразделе­ниях фирмы и утверждаются руководством. Центральный аппарат осуществляет контроль только самых общих вопросов деятельности низовых

подра мых новых рынков, отличающихся высокой степенью риска, поэтому план может гибко корректироваться по мере возникновения потенциально опас­ных рыночных ситуаций.

Смешанные программы предусматривают, что высшее руководство фирмы определяет возможности фирмы и её основные, общие цели, а ни­зовые звенья и подразделения рaзрабатывают планы и меры для достиже­ния этих целей.