7.5. Организация маркетинга нa предприятии

B практике работы предприятий встречается самая разнообразная структура маркетинговых служб. Маркетинговые службы представляют собой два уровня управления:

• центральные маркетинговые управления (или отделы);

• оперативные отделы (или секторы).

B общем аппарате управления фирмой центральные маркетинговые управления —это координирующие, планирующие и контролирующие органы стратегического производственного и сбытового управления. Боль‑

шинство оперативных вопросов по реализации комплекса маркетинга (то­варная, ценовая, сбытовая и коммуникационная политика) решается нa низовом уровне управления.

Можно выделить следующие типы линейно-функциональных струк‑

тур предприятия:

• по видам (функциям) маркетинговой деятельности;

•

по продуктам;

• по регионам;

• по группам потребителей.

B зависимости от особенностей деятельности фирм, видов выпус‑

каемой продукции, специфике сегмента рынка наблюдаются переплетение

И комбинирование различных типов организационного построения марке‑

тинговых служб.

Линейно-функциональная структура управления маркeтинговой дея‑

тельностью фирмы по функциям маркетинга выглядит следующим обра­зом (рис. 24).

Рис. 24. Линейно-функциональная структура управления маркетинговой деятельностью

В этой организационной структуре каждый отдел или сектор разра­батывает и осуществляет одну или ряд определённых функций маркетин­говой деятельности. Подобную структуру имеют маркетинговые службы небольших фирм, работающих c узким товарным ассортиментом нa не-большом числе национальных рынков и их сегментов, отличающихся определённой однородностью, стабильностью и относительно незначитель­ной величиной ёмкости.

Недостатками такого типа структур являются:

• отсутствие специальных подразделений по продукту, что приводит к затруднённости обновления ассортимента выпускаемых изделий, со­ответствующих запросам конечных потребителей;

• замедление реакции нa требования потребителей и изменения рыночных условий из-за отсутствия подразделений по конкретным сегментам рынка;

• затруднение решения вопросов финансировaния маркетинговых мероприятий Организация маркетинговых служб по продукту получила широкое

распространение в практике зарубежных фирм (рис. 25).

Линейно-функциональную структуру по продукту имеют маркетин‑

говые службы фирм, выпускающих многоассортиментную продукцию c

различной технологией производства и специализирующихся нa неболь‑

шом числе сбытовых рынков однородного характера. Это позволяет фир­мам лучше приспосабливаться крыночны м требованиям по каждому отдельному товару или группе товаров. Товары характеризуются различной технологией производства, коротким жизненным циклом, значительной степенью инновационных требований. Рынки отличаются динамизмом, определяют необходимость гибкости и быстроты реакции маркетинговых служб нa меняющиеся запросы потребителей, кaк правило немногочислен­ных или однотипных, что не требует различий в маркетинговом подходе. Недостатки структуры по продукту:

• чрезмерный акцент нa технологическую ориентацию маркетинговой деятельности, сложность новых сфер применения товара и выхода на новые рынки;

• недостаточная рыночная ориентация, сложность проведения ком­плексной региональной политики;

• неэффективность работы при значительной диверсификации то­варной номенклатуры и больших объёмов продаж;

• дублирование и неоправданное дробление ключевых функций по

отдельным службам (маркетинговые исследования, реклама, каналы това­родвижения);

• усложнение стратегического руководства и реализации единой маркетинговой программы.

Организация маркетинговых служб по регионaм характерна для

фирм региональной ориентации сбытовой деятельности (рис. 26.

Рис. 26. Линейно-функциональная структура по регионам

Региональная структура позволяет добиваться успехов в проведении комплексной и дифференцированной рыночной политики, обеспечивать

.тесную зависимость процессов разработки новых товаров от требований конечных потребителей конкретных рынков, координировать всю рыноч­ную стратегию фирмы. Региональная структура даёт преимущества фирмам, работающим за рубежом. При этом данная структура предъявляет особые требования к характеру производимых товаров. Товары должны быть однородными и удовлетворять одинаковые требования потребителей различных сегментов в регионе (часы, автомобили). Они не должны под­вергаться резким конъюнктурным изменениям и сезонности или отли­чаться значительной инновационностью. Чаще всего – это товары, поль­зующиеся стабильным спросом и продающихся через широкую сеть по­средников, охватывающих весь регион.

Региональная структура маркетинговых служб имеет и недостатки. K ним относятся:

• децентрализация и дублирование некоторых функций маркетинго­вого управления;

• затруднённость координации по товарам и функциям, расчленён­ность товарной политики по регионам;

• недостаточная эффективность для наукоёмких, в значительной степени подверженных инновации товаров, а также для фирм с широкой многоассортиментной номенклатурой.

B современных условиях среди региональных типов структур особое значение имеет организационнaя структура по группам потребителей или по рыночным сегментам. Она даёт возможность ориентировать всю дея­тельность фирмы нa конечных потребителей и на этой основе осуществ­лять для каждой грутты индивидуальную, специализированную комплексную рыночную политику. Такая структура в наибольшей степени со­ответствует требованиям и принципам концепции маркетинга, поскольку нацелена на индивидуальное обслуживание и удовлетворение требований потребителей, т.е. соотвeтствует принципу углублённой сегментации. Она позволяет осуществлять комплексную маркетинговую стратегию на каж­дом сегменте рынка по всему набору функций маркетинга, получать дос- - товерную и полную информацию по рыночной нише, предоставляет возможность выбора наиболее эффективных каналов сбыта и методов его стимулирования для каждого сегмента рынка. Организационная структура по группам потребителей обеспечивает долговременные связи с потребителями-партнёрами и, в конечном итоге, стабилизацию прибыли.

B практике построения маркетинговых структур встречается (до-вольно редко) матричная структура. Она не отличается большой эффек­тивностью, характеризуется определённой консервативностью, не способ-на к мобильной адаптации в новых условиях, что противоречит самой

сущности маркетингового подхода (рис. 27.)

Продукт A				Что?
Продукт Б				когда Что?
Продукт В				Когда Что?
Продукт Г				Когда^? Что?
				Когда'

Как ?

Рис. 27. Линейно-функциональная матричная структура (по региону A)

Матричную структуру могут иметь фирмы с широко диверсифици­рованным товарным ассортиментом, работающие по многообразному профилю рынков, отличающиеся высокой степенью централизации кон­троля за оперативной деятельностью подразделений. На практике для таких фирм более эффективна и целесообразна разбивка управляющего ап­парата на автономные подразделения и построение управленческих служб по типу холдинговых компаний.

Kак система управления маркетинг требует значительной гибкости, адаптивности, оперативности принятия решений, соответствующего организационного построения маркетинговых служб и периодической их реорганизации, в частности, формирования целевых рабочих групп, когда подразделения создаются для решения конкретной задачи на определённый срок и по их выполнении трансформируются.

Маркетинговые службы дают возможность гибко и оперативно ре­шать неординарные комплексные задачи и задачи с высокой степенью но­визны; они самостоятельны в оперативной работе. Управляющие службы ставят перед ними цели и задачи и осуществляют контроль только по результатам их работы и затратам.

Матричная структура соответствует разработкам новых товаров или инновационным процессам, решению сложных стратегических маркетинговых задач, выходу на новые рынки и т.д., т.е. действуют там, где необходимо неформальное объединение сил специалистов разного профиля из

разных подразделений, оригинальный взгляд со стороны. Однако временные структурные образования не могут быть единственной формой орга­низации фирмы —они лишь дополняют жёсткие системы, придают им гиб‑

кость и адаптивность и позволяют выполнять сложные задачи без чрез‑

мерного усложнения организационной структуры в целом. Каждая фирма может комбинировать различные типы и виды организационной структуры yправления своей маркетинговой деятельностью, создавая уникальную по форме и эффективную по содержанию схему мар­кетинговой службы, позволяющую оптимально решать задачи усиления конкурентной позиции фирмы и расширения её рынков сбыта.

У

Адрес университета и издательского центра: 125147 Москва, Миусская пл., 9

чебное издание

ПОМЕРАНЦЕВА Ирина Владиславовна МАРКИНА Наталья Сергеевна

ЯРОШ Наталья Николаевна

ГУБАРЕВА "Гатьяна Владимировнa

ВВЕДЕНИЕ В МАРКЕТИНГ

Редакторы: H. А.Заходякина

Р. Г. Чиркова

Подписано в печать 8.12.13 r. Формат 61 х 84 1/16. Бумага SvetoCорy. Отпечатано на ризографе. Усл. печ. л. 12,5. Уч.— изд. л. 9,1. Тираж 511 экз. Заказ19,~.