2.3. Техника проведения первичного исследования

Планирование первичного маркетингового исследования включает

решение сдедyющих вопросов:

• выделение генеральной совокупности,

• опpеделение метода выборки,

• обоснование рaзмера выборки,

• выбор метода исследования.

Генеральная совокупность –это все, кого нaдо изучить. При выделeнии генерaльной совокупности определяется предмет изучения,а именно: отдельные люди, семьи, организации, предпpиятия, независимо от того являются они случайными или регулярными покyпателями. Генеральная совокyпность должна быть огpаничена во времени и в пространстве. Если генеральная совокyпность достаточно мaла, то можно исследовать все её элементы. Тaким образом постyпают чаще всегo при полученин информа­ции oпредприятиях-потpебителях, если их численность ограничена. 0днако чaще исследуется не вcе элементы генеральной совокупности, a некото­poe их количество, Т. e. выбирaются некоторые элементы, которые и изучаются

Выборка —это часть генерaльной совокупности, пpедстaвляющaя собой ее уменьшеннyю копию. Выборка должна быть достаточно представитeльной (так кaк этo влияет нa точность результатов исследования) и репрезентативной, т. e. отpaжать состав и стpуктуру потpебителей. По ито­гaм выборочного исследования делается вывод o состоянии совокупности в целом.

Некоторые виды выборки перечислены нa рис. 2.

произвольная выборка — элементы выбираются без плана; метод прост и дешев, однако соответственно неточен и имеет низкую репрезен­тативность;

типовая выборка — сбор данных ограничивается немногими, характерными элементами генеральной совокупности; для этого необходимо располагатьданными о распределении признаков, по которым определя­ются "типичные элементы";

метод концентрации –исследованию подвергаются лишь наиболее существенные и важные элементы генерaдьной совокупности;

метод квот —выбор проходит по аналогии с распределением определенных признаков (пол, возраст) в генеральной совокупности; метод основан нa предположении, что при соответствии выборки и генеральной совокупности c точки зрения распределения данных характеристик выбор

будет репрезентативен и для предмета исследования.

Случайными можно считать следующие виды выборки:

прoстaя выборка – выбор типа лотереи, c помощью случайных чи­сел, систематическaя выбоpка со случайным стартом и Т. д.;

групповая выборка —разложение генеральной совокупности нa отдельные гpуппы, внутpи кaждой из которых проводится затем случайная выборка;

метод "клумб" – единицы выбора состоят из гpупп элементов. Предпосылкой для применения метода является возможность подобного разделения генеральной совокупности. Из множества "клумб" выбирается несколько, которые затем полностью исследуются;

многоступенчатая выборка – выборка производится несколько раз подряд, причем единица выборки предыдущей стадии представляет сово­купность единиц последующей стадии.

При опpеделении объёма выборки исходят из цели исследования,

• финансовых возможностей пpедприятия, осуществляюц;его первичное ис­следование, допyстимого уровня ошибки. Чем больше объем выборки, тем меньше уровень погpешности резyльтатов. Объем выборки (A) может быть опpеделен по следyющей формyле

где t —коэффициент доверия, зависящий от вероятности, с которой можно гарантировать, что предельная ошибка не превысит t-кратную среднюю ошибку (чаще всего опирaются нa вероятность 0,954, при которой t = 2);

s – дисперсия изучаемогo признака (ее обычно определяют нa оснoве экс­перимента,пробного обследования или же по аналогам);

N – число единиц в изучаемой генеральной совокупнoсти;

П – предельнaя (заданная) ошибка выборки.