4.5. Формирование ценовой политики

Разработав товар, фирма должна решить вопрос о его цене. Назначе­ние цены —сложная задача, риск очень высок. Если запросить слишком высокую цену, объём продаж уменьшится; если запросить слишком низ-кую цену, то фирма потеряет прибыль, которую могла бы получить. На решение фирмы о цене оказывают влияние многие внешние и внутренние факторы. Маркетинговые цели и издержки фирмы служат лишь приблизи­тельными ориентирами для определения цен на её товары. Поэтому фирма должна оценить уровень спроса, характер конкуренции и степень государственного регулирования цен.

Подходить к определению цены можно с трёх точек зрения: • издержек,

• спроса,

• конкуренции.

Ценообразование с ориентацией нa издержки

C точки зрения издержек, цены можно определять тремя методами: ЦЕНА ⁼ИЗДЕРЖКИ +ПРИБЫЛЬ

Рассчитывается полная себестоимость единицы продукции, к кото­рой добавляется желаемая прибыль и получается цена. Этот метод имеет положительные и отрицательные стороны.

Положительные:

• Фирма имеет всегда больше информации о своих издержках, чем о потребительском спросе, поэтому метод очень прост для производителей.

• Если этим методом пользуется большинство фирм; то ценовая конкуренция может быть сведена к минимуму. Отрицательные:

• Метод не связан с текущим спросом.

• Не учитывает потребительские свойства данного товара и товаров, на которые может быть заменён. Метод рассчитан на определение цены, обеспечивающей получение «целевой» нормы прибыли при определенных объемах продаж. По этому методу в начале оценивается производственная мощность предприятия, затем определяются издержки для выпуска данного объема продукции и «целевая» норма прибыли. Затем складывается себестоимость годового выпуска и «целевая» норма прибыли и получается «целевой» доход. Поде­лив целевой доход на запланированный объём продукции, получаем цену. Метод страдает тем, что в нем используется оценочная величина объема продaж. Поэтому эта методика больше подходит для товаров с не‑

эластичным спросом.

Расчёт цены на основе принципа безубыточности

Если фирма поставила перед собой задачу достижения безубыточности, то можно рассчитать цену, которaя позволит это обеспечить. Формула безубыточности.

где Ц –цена,

Q –количество продукции,

Uпост –постоянные издержки на весь объём выпуска продукции, Uпер –переменные издержки нa единицу продукции.

Графический расчёт точки безубыточности представлен на рис. 14.

Из графика видно, что в точке безубыточности общие издержки сов-падают с общим доходом. Этой точке соответствует минимальный объем выпуска продукции, при котором компания не будет терпеть убытков.

Продажа сверх этого объема принесёт прибыль, а продажа ниже –убытки.

C помощью этого метода можно дать ответ на три вопроса:

• Какова должна быть цена, чтобы при заданном объёме производ­ства обеспечить безубыточность?

• Каков должен быть объём производства, если на рынке сложилась определенная цена, чтобы обеспечить безубыточность?

• Если предприятие вынуждено сокращать объём производства, то какова должна быть цена, чтобы обеспечить безубыточность?

Ценообразование с ориентацией нa спрос.

Спрос значительно сложнее определить и выразить в количествениных показателях, чем издержки. В лучшем случае; фирма может иметь общее представление о форме кривой спроса и ее колебаниях под влиянием

конкуренции, рекламы, товаров-заменителей и других факторов внешней среды. В этом случае можно рассчитать цену, близкую к оптимальной. Можно изучить спрос на аналогичную продукцию, используя известные приёмы оценки спроса: прямое интервью, эксперимент, статистические данные. При определении цены с ориентацией на спрос, используют сле-дующие приемы:

• Дискриминация, т.е. устанавливaются разные цены на разных рынках или сегментах рынка, чтобы максимизировать доход в зависимости от различных кривых спроса.

• Ценообразование по ассортиментной группе товаров, т.е. назначение цены с целью достижения прибыли или продаж в рамках всей ассортиментной группы.

• Замещение – один товар является субститутом другого. Например, если товар А воспринимается как более нужный, нежели товар B, а разница в цене незначительна, то товар А будет пользоваться большим

спросом. Если товар А считается лишь немного лучшим, чем товар B, а разница в цене большая, то спрос на товар В будет расти. Это явление на­зывается позитивная перекрестная эластичностью.

113

• Взаимодополняемость. Продажа одного товара может стимулировать сбыт другом, так как товары дополняют друг друга. Сможет оказаться выгодным продавать один товар по весьма низкой цене, получая прибыль за счёт реализации другого. Это —негативная перекрестная эла­стичность.

Ценообразование с ориентацией нa конкуренцию (закрытые тор­ги)

На закрытые торги приглашаются поставщики определенных видов товаров. Их предложения (тендеры) с указанием наименьшей цены обычно представляются заранее к указанному сроку в запечатанном конверте (во

избежание мошенничества). Эти конверты открываются публично в присутствии целого ряда лиц, и наиболее выгодные предложения, с наимень­шей ценой принимаются.

Для оптимизации решения в области ценообразования фирмы разра­батывают стратегию ценообрaзования.

Стратегия ценообразования —это выбор предприятием возможной динамики исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим обрaзом соответствующей цели предприятия.

Стратегия ценообразования будет зависеть от того, на какой товар устанавливается цена: на новый или уже имеющийся на рынке.

Если товар новый, то возможны следующие варианты ценообразова­ния (рис. 15).

1. устанавливaются максимально высокая цена для лиц с высокими доходами или для тех, для кого ценовой фактор – не главный, а важны потребительские свойства и качество товара. Когда первоначальный спрос несколько ослабевает, сбыт уменьшается, можно несколько снизить цену и спрос возрастет за счет лиц со средними доходами. Когда и здесь спрос уменьшится, можно еще снизить цену, сделав товар доступным массовому потребителю.

Рис. 15. Стратегия установления цен нa новые товары

Таким образом, смысл этой стратегии ценообразования заключается в том, чтобы последовательно охватить различные по доходности сегмента рынка, снимая «финансовые сливки» с каждого из них. Эта стратегия це­нообразования получила в литературе название стратегия снятия сливок» (skim рricing). Она ориентируется на краткосрочные цели (быстрый финан­совый успех). Эта стратегия будет эффективна если:

• существует достаточно большой спрос на товар;

• спрос не эластичен;

• фирма надёжно оградит себя от конкурентов патентом или посто­янным совершенствованием качества.

Конкуренты начинают выпуск подобного товара. Тогда можно на­чать с низкой цены и завоевать долю рынка, вытеснить аутсайдеров, увеличить сбыт и занять доминирующее положение нa рынке. Если опасность конкyрентов не уменьшилась, то необходимо, снижая издержки, еще больше снизить цены, или, улучшaя качество, повышать цены. Но ловы шать цены можно только в том случае, если достоверно, что продукция признана потребителем и узнаваема им.

2. Стратегия прочного внедрения (рenetrating рricing). Она целесооб­разна, если: • существует большой спрос нa товар;

• спрос на товар эластичен;

• низкие цены не привлекают конкурентов;

•низкая цена не заставляет думать потребителей, что товар некачественный.

Стратегии установления цех на уже существующие товары. Выде­ляют две стратегии:

• стратегию скользящей падающей цены (slide dоwn рricing), • стратегию преимущественной цены (рreemрtive рricing)

Стратегия скользящей падающей цены является логическим продолжением стратегии "снятия сливок" и эффективна при тех же условиях. Суть стратегии в том, что цена скользит по кривой спроса. Для того чтобы стимулировать спрос и оградить фирму от конкурентов, обязательна деятельность по разработке новых моделей товаров.

Стратегия преимущественной цены является продолжением стратегии прочного внедрения. Суть данной стратегии —достижение преимущества по издержкам (тогда цена устанавливается ниже цен конкyрентов) илипо качеству (тогда цена устанавливается выше, чем у конкурентов и служит подтверждением престижности или уникaльности товара).