3. Форма торговли

Хотя большинство товаров и услуг продают в магазинах, но темпы роста внемагазинной торговли очень высоки. Можно выделить следующие виды внемагазинной торговли:

• розничная торговля с заказом товаров по почте или по телефону – это деятельность по сбыту с использованием почты и телефонных линий для сбора заказов и содействия доставке товаров. Система посылторга воз­никла очень давно;

• торговля с заказом по каталогу практикуется обычно предприятием посылторга cо смешанным ассортиментом. Продавцы либо рассылают оп­ределенному кругу клиентов катaлоги, либо предоставляют возможность полyчить их в своих торговых помещениях бесплатно или по низкой цене. Крупные розничные предприятия имеют отделы "товары – почтой" в сво­их магазинах;

• торговля через автоматы в настоящее время развивается быстрыми темпами. С их помощью продают множество разнообразных товаров: си­гареты, безалкогольные напитки, конфеты, газеты, горячие напитки и пр. Торговые автоматы размещают в учреждениях, в крупных магазинах, на вокзалах и т.д. Преимущества такой торговли – круглосуточная продажа и cамообслуживание. Вместе с тем это достаточно дорогой канал распредеения;

• торговля вразнос берёт начало много веков назад. Сегодня торговлей врaзнос по принципy "в каждую дверы>, в каждое учреждение занимается много фирм и предпринимателей. Этот вид торговли удовлетворяет нужды людей с точки зрения удобства и проявления внимания к личности, присущих покyпке на лому. Цены продаваемых таким способом товаров нель­зя назвать низкими, поскольку торговля вразнос достаточно дорогое пред­приятие. Будущее этой формы торговли довольно неопределенно, так как коммивояжера, торгующего вразнос, может заменить Интернет.

В последнее время в нашей стране стали распространяться такие формы торговли, как продажи по телефону и так называемые телемагазины. Теле-магазины появились в США еще в 1982 г. и стали быстро распространяться по миру с начала 91-х гг. ХХ в. Сегодня телевизионная торговля прак­тикуется в 65 странах, в том числе и в России. Ежегодно в США продается посредством телевидения товаров на 4,6 млрд дол., лучше всего расходятся одежда, обувь, драгоценности, книги, косметика, хозяйственные товары и др. Предполагается, что уже в ближайшие годы зритель сможет непосредственно участвовать в телепрограммах и, нажав пару кнопок, делать покупки прямо с экрана (компьютер автоматически переведет деньги с банковского счёта покупателя на счёт телемагазина, сам распорядится о доставке товаров на дом).

4. Месторасположение

В каждом крупном и не очень крупном городе есть центральный деловой район, где расположены универмаги, специализированные магазины, банки, кинотеатры и т.д. Неподалеку от него расположены более мелкие деловые районы.

Региональные торговые центры – группа торговых предприятий, со‑

отвeтствyющих по своему местоположению, величине и типy магазинов обслуживаемой ими торговой зоне. На крупных региональных торговых улицах расположены, как правило, несколько универмагов, а сами улицы спланированы таким образом, чтобы обеспечить беспрепятственное движение и обзор всех магазинов. Районные торговые центры могут включать десятки розничных магазинов, обслуживающих до 100 тыс. человек, которые живут в радиусе 2-3 км. Торговые центры микрорайонов обслуживают 5-21 тыс. жителей, это центры по продаже товаров повседневного спроса.

Розничному торговцу при организации своей маркетинговой деятельности необходимо принять следующие решения.

• Решение о целевом рынке. Определённое предприятие розничной торговли ориентированно нa свой определённый целевой рынок, поэтому оно должно четко представлять, какие группы населения будут его клиен­тами и в соответствии с этим выбирать свой товарный ассортимент, определять цены и места расположения магазинов и меры стимyлирования, рассчитанные нa эти группы населения.

• Решение о товарном ассортименте u комплексе услуг. Товарный ас­сортимент розничного торгового предприятия должен отвечать ожиданиям потребителей целевого рынка. Часто товарный ассортимент становится ключевым фактором в конкурентной борьбе между аналогичными рознич­ными предприятиями. Поэтому ему необходимо принять решение 0 широте товарного ассортимента (широкий или узкий), его глубине (мелкий или глубокий). Так, например, в сфере общепита заведение может предлагать: узкий и мелкий ассортимент – буфет небольшой; узкий и глубокий ассор­тимент – буфет с холодными закусками; широкий и мелкий ассортимент – кафетерий; широкий и глубокий ассортимент – ресторан. Еще одна характеристика товарного ассортимента – качество предлагаемых товаров, так как потребителя часто и в первую очередь интересует качество товаров, а ме только широта ассортимента. Немаловажным элементом воздействия на потребителя является атмосфера магазина. У каждого магазина своя планировка, которая может затруднять и облегчать передвижение покупателя по торговой площади. Каждый магазин производит определенное впечатление. Один воспринимается грязным, другой – очароватeльным, третий — роскошным, четвертый – мрачными т.д. Магазин должен воплощать атмосферу, которая соответствует вкусам потребителей целевого рынка.

• Решение о ценах. Цены — это ключевой фактор конкуренции и одновременно отражение качества предлагаемых товаров. Например, низкие наценки на некоторые товары превращают их в товары- "заманиватели^", или "убыточных лидеров". Такая тактика рассчитана на то, что, оказавшись в магазине, потребители заодно купят и другие товары с более высо­кими ценами.

• Решение о методах стимулирования. Для охвата потребителей роз­ничные торговцы пользуются обычными средствами — рекламой, методом личной продажи, мерами по стимулированию сбыта и пропагандой.

• Решение о месте размещения предприятия — один из решающих факторов конкyренции. Потребители товаров повседневного спроса выбирают, как правило, магазин, который находится поблизости. Решение о месте расположения непосредственно связано с выбором целевого рынка и оценкой издержек на создание и размещение предприятия на конкретном

участке земли в конкретном районе города.