5.3. Организация товародвижения

Следующей проблемой сбыта является проблема организации това­родвижения, т.е. каким образом фирма организует хранение, грузовую подготовку товаров и их перемещение, чтобы они оказaлись доступными для потребителей в нужное время и в нужном месте.

Товародвижением в маркетинre называют деятeльность по планированию, организации и контролю за физическим перемещением товаров от

мест их происхождения (производителей) к местам их использования (потребителям).

B идеале основная цель организации товародвижения —это обеспе­чение поставок нужных потребителю товаров в нужные ему места и в нужное время с минимально возможными издержками для производителя или посредника. К сожалению, ни одна система товародвижения не может обеспечить максимальный сервис для потребителей, сводя до минимума издержки производителя. Поэтому при организации товародвижения всегда необходимо идти на компромисс, исходя из того, что интересует каждого конкретного потребителя конкретного товара нa конкретном рынке сбыта.

Максимальный сервис для клиентов подразумевает поддержание больших товарно-материальных запасов, безупречную систему транспор­тировки и многочисленность складов. Это в свою очередь способствует росту издержек по распределению товара. Ориентация на сокращение издержек подразумевает дешевую систему транспортировки, поддержание небольших запасов и небольшое число складов. Фирме необходимо преж­де всего сформулировать равнительную значимость услуг в глазах потребителей. Ведь потребителей в первую очередь интересует:

• своевременная доставка товаров;

• готовность поставщика удовлетворять экстренные нужды клиента;

• аккуратное обращение c товаром при его доставке, погрузке-разгрузке;

• готовность принимать обратно некачественные и бракованные това­ры и быстро заменять их;

• готовность постaвщика поддерживать определенный уровень товар‑

ных запасов ради клиента.

Исходя из вышеизложенного, фирме необходимо сформулировать цели своей системы товародвижения и руководствоваться ими при плани‑комплекса маркетинга.. например, фирма «Кока-кола «стремится приблизить свой товар на расстояние вытянутой руки вaшeго желания", Одна из фирм производителей электробытовых товаров установила для себя такие цели:

• в течение 7 дней ^выполнять по крайней мере 95°/о ^полученных от дилеров заявок на поставку товаров;

• ^выполнять заказы дилеров с точностью 99%^' • в течение 3-х часов давать ответ на запросы дилеров о ^положении дел с ^выполнением их заказов;

• добиваться того, чтобы количество товаров, ^повреждаемых в пути, ` не ^превышало 1 %.

Разработав комплекс целей товародвижения, фирма формируeт та- '

кую систему ^товародвижения, которая обеспечила бы достижение этих целей с минимальными ^издержками.

Выделяют следующие основные элементы процесса ^товародвижения:

• ^тр^анспортировка за пределы района ^пр^оизводства;

• складирование товаров;

Рис 18. структура затрат на товародвижение

Рассмотрим содержание элементов товародвижения.

Обработка заказов. Товародвижение начинается с получения заказа от клиента. Отдел заказов готовит счета-фактуры и рассылает их разным подразделениям предприятия, затем готовит сопроводительные отгрузочные и платежные документы ,склад отгружает товары, затем оформляются и выставляются счета на оплату. Все эти действия нужно проводить быст­ро и точно. B идеале торговые представители должны выдавать заказы каждый день по возможности через компьютерную систему или по телефону. От-дел заказов должен быстро обрабатывать поступившие заявки, склад – в кратчайшие сроки отгружать товары. Для ускорения цикла «заказ – от­грузка –оформление счета – отгрузка" безусловно необходимо приме­нять компьютеры –достаточно эффективное средство для создания ин­формационной основы маркетинговой сети, которая принцип «точно в срок" и резко ускорить оборот средств. Компьютер вы-дает документы нa отгpузку, оформляет счёт заказчику, вносит коррективы в учетные данные товарны{ запасов, оформляет заказ на изготовление продукции для пополнения запасов, извещает торгового представителя о том, что его заказ выполнен. И все это в считанные секунды.

Складирование любому предприятию Приходится хранить продук­цию до момента ее продажи. Организация хранения необходима потому, что циклы производства и потребления редко совпадают друг с другом.

Организация складского хранения позволяет устранить это противоречие. Некоторые предприятия хранят часть товарных запасов на самом предприятии, а остальное — на складах, которые арендyют в разных частях страны. Степень контроля выше, если предприятие хранит продукцию нa СВОИХ складах, однако в этом случае возрастают издержки и омертвляется капитал (затраты на помещения складов входят в пассивную часть основ- фондов), а также снижается мобильность деятельности в случае необходимости изменить места хранения. С другой стороны, коммерческие склады не только предоставляют помещение, но и оказывают дополнительные услуги по осмотру товара, его упаковке, отгрузке и оформлению докyментов. Кроме этого, есть возможность выбора места хранения и типа склада – склады длительного хранения, транзитные или автоматические склады. На складах длительного хранения товар находится в течение длительного периода времени. Транзитные склады получают товары с разных предприятий и регионов и как можно скорее отгружают их в места назна­чения. В настоящее время самыми эффективными являются склады автоматизированные — оборудованные ^автоматизированными системами грузообработки, которыми управляет компьютер. Компьютер читает информацию об оттрузке, выдает задания погрузчикам нa поиск товаров и доставкy его к погрузочным платформам, оформляет счета-фактуры. На таких складах меньше травм, ниже издержки на оплату рабочей силы, меньше мщений и повреждений товаров и более совершенная система управления запасами^.

Поддержание товарно-материальных запасов. Решение об уровне

товарно-материальных запасов – еще одно решение в сфере товародвиже^­ния, влияющее нa удовлетворение потребностей клиентов. С точки зрения клиентов хотелось, чтобы размер запаса товаров нa складе удовлетворяли всех клиентов немедленно. Но с точки зрения издержек предприятия это нерентабельно. По мере повышения уровня сервиса для потребителей стремительн^о растут издержки. Необходимо точно знать, в какой мере возрастут сбыт и прибыль, чтобы оправдать увеличение товарно‑

материальных запасов. Только после этого можно решать, следует ли зака‑

зыкать дополнительны^е партии товаров и в каких количествах. Транспортировка. Как видно из приведенной выше структуры затрат на товародвижение, это самый дорогой элемент товародвижения. По‑

этому от выбора перевозчика зависят уровень цен, своевременность доставки и состояние товаров в момент их прибытия к месту назначения.

При отгрузке продукции складам, диле^рам и потребителям предпри‑

ятие может выбирать из пяти видов транспорта или их комбинации, исходя из разных техника-экономических характеристик. Выбирая тот или иной вид транспорта, принимается во внимание, как правило, шесть факторов.

По исследованиям зарубежных маркетологов — это скорость доставки,

частота отправок, надежность, перевозочная способность, доступность, стоимость (оценка видов транспорта по этим параметрам приведена в табл.

8).

Железные дороги самый крупный грузоперевозчик страны. С точки зрения затрат железные дороги наиболее рентабельны для перевозок нa дальние расстояния, перевозок крупных партий грузов, перевозок внавал вагонами (руды, уголь, песок, сельскохозяйственная и лесная продукция)^. В настоящее время создано оборудование для эффективной обработки отдельных видов товаров, существуют платформы для перевозки крупых грузов, контейнеры для перевозки мелких грузов п т.д. Кроме этого, при транспортировке по железной дороге могут предоставляться такие услуги, как переадресовка уже находящихся в пути грузов в другой пункт назначе­ния прямо на маршруте и обработка товаров в ходе перевозки. Значительная часть товаров перевозится судами и баржами по внутренним водным путями морями океанам за пределы страны. Этот вид транспорта хорошо использовать в регионах и странах с широкой сетью водных путей или в международных перевозках, его также выгодно ис­пользовать при перевозке крупнотоннажных нескоропортящихся товаров (песок, уголь, зерно, нефть, руды) достаточно невысокой стоимости. Но этот вид транспорта обладает серьезным недостатком: самый тихоходный и подвержен влиянию климатических и атмосферных явлений.

Грузовой и легковой автотранспорт постоянно увеличивает свой удельный вес в перевозках грузов. В городах автотранспорт осуществляет основную массу перевозок. Он достаточно гибок относительно маршрутов и графиков движения, способен перевозить грузы в режиме «от двери до двери". Этот вид транспорта весьма рентабелен для перевозок дорогостоящих товаров на небольшие расстояния. В последние годы появились автомобили-рефрижераторы (для перевозки скоропортящиxся грузов на большие расстояния), а также трейлеры (автомобили большой грузоподъ­емности), что значительно повышает эффективность перевозок.

Трубопроводы средство транспортировки нефти и химических продуктов от мест их добычи к потребителям. Транспортировка этих продуктов по трубопроводам обходится дешевле, чем по железной дороге, но несколько дороже, чем по воде.

В последнее время всё большую значимость приобретает воздушный транспорт. Хотя тарифы воздушных грузоперевозок гораздо выше желез­нодорожных или автомобильных, транспортировка по воздуху предпочти­тельна в тех слyчаях, когда важна скорость доставки или когда необходимо достичь отдаленных рынков, либо перевезти скоропортящиеся товары и небольшие партии товаров очень высокой стоимости. Фирмы убеждаются, что использование этого вида транспорта позволяет снизить уровень товарных запасов, уменьшить число складов, сократить затраты на упаковку.

Таким образом, товародвижение – это сфера потенциально высокой экономии издержек и обеспечения более полной удовлетворенности потребителей. Решения, принимаемые специалистами по обработке заказов и

организации складирования, службой товарных запасов и экспедиционно-транспортной службой, сказываются на издержках в других сферах деятельности предприятия и возможностях его управлять спросом.