4.4. Стратегия разработки новых товаров

Стратегия разработки товаров является одним из определяющих моментов стратегического плана маркетинга (планирования). Не подлежит сомнению, что непрерывное внедрение новшеств – единственный способ поддержания высоких темпов развития компании и уровня доходности. В условиях современной энергичной, даже агрессивной конкуренции весьма непросто поддерживать высокую прибыль товаров текущего ассортимента. Только постоянно модернизируя товары компания имеет возможность в течение длительного времени добиваться высоких показателей прибыли, отстаивать лидерские позиции на рынке.

Современные маркетологи определяют инновации как создание и предоставление товаров и услуг, которые предлагают потребителям выгоды, воспринимаемые покупателями как новые более совершенные. Благоприятные возможности инновации создаются изменениями внешней рыночной среды, которые ведут к возникновению новых потребителей или новых способов удовлетворения уже существующих нужд. Следует различать изобретения и инновации. Изобретения это новый продукт. Инновация – это новая выгода. Новый товар становится успешной инновацией в том случае, если он отвечает следующим критериям:

• Важность. Новый товар должен давать выгоду, воспринимаемую как важную (например, новые наручные часы со столетней гарантией точ­ности возможно и являются выдающимся техническим решением, но оце­нят ли потребители предложенную вы году как важную)

• Уникальность. Выгоды нового товара должны восприниматься как уникальные, иначе новинка вряд ли получит высокую оценку.

• Устойчивость. Наиболее эффективными средствами обеспечения устойчивости инновации являeтся "расторопность" компании на рынке и «сильные» торговые марки.

• Ликвидность. Компания должна иметь возможность реализовать

собственный товар. Для этого он должен быть надежны м и эффективным, продаваться по цене, которую могут заплатить потребители, и иметь эф­фективную систему распределения.

Товары классифицируются по степени новизны.

• Товар, не имеющий аналогов на рынке, являющийся оригинальным итогом принципиально новых открытии и изобретений, являющихся следствием качественных прорывов в науке. Только десятую часть всех нови­нок можно с полным правом назвать новшествами.

• Товар, который имеет весьма весомое качественное усовершенство­вание по сравнению с товарами-аналогами, имеющимися нa рынке. Дока­зано, что 91°/о всех новых товаров –это «хорошо забытое старое». Однако, не следует рассматривать усовершенствованные товары как "низкую" форму инновации. Они являются главным средством сохранения «свежести» прекрасно зарекомендовавших себя торговых марок, а следовательно позволяют поддерживать на высоком уровне объем продажи рентабель­ность товара. Из 11°/о по-настоящему новых товаров только 2% – дейст­вительно новые товары, а остальное –новые маркетинговые концепции.

•Товар, который уже был на рынке, после чего был усовершенствован так, что его свойства принципиально не изменились.

• Товар рыночной новизны, т.е. новый только для данного рынка (например, кабельное телевидение в России).

• Старый товар успешно нашедший себе новую сферу применения.

Создание и вывод на рынок нового товара являeтся для фирмы своеобразной проверкой на прочность. По утверждениям специалистов из 80-100 идей новых товаров в жизнь воплощается всего лишь одна. Выйдя на рынок, многие товары-новинки терпят поражение. Особенно высока доля неудач в сфере потребительских товаров. Обычно в маркетинговых иссле­дованиях пригодятся следующие цифры: около 80% новых потребитель­ских товаров, 30% новых промышленных товаров и 20%_, новых услуг об­речены на неудачу. Большинство аналитиков полагают, чтo процент не­удачныx попыток будет неуклонно расти. Производитель находится между двух огней. С одной стороны, без новинки не обойтись, а с другой – каж­дый новый товар –это новый риск, без страховки от провала. Для выхода из этой ситуации существуют определённые примеры рыночной стратегии предприятия в разработке новых товаров:

• Найти идею нового товара. Первый источник новые идей и идеек – это потребители, ведь все, что делается должно отвечать их запросам. Дру­гой источник идей –ученые, которые могут подсказать идею, опираясь на

результаты фундаментальных прикладных исследований, поэтому необхо­димо сотрудничество с «мозговыми» центрами. В генерации идей могут оказать помощь представители торговли, системы сбыта, конкуренты,

предложения патентов и лицензий, публикации фирм и профессиональных изданий.

• Свести число идей до минимума, проведя проверку всех собранных

идей на пригодность к реализации. При этом важно «не выплеснуть вместе c водой и ребёнка». Для проверки идеи в маркетинre имеются два крите­рия: а) насколько идея согласуется с коммерческой целью предприятия; б-) соответствует ли идея производственным сбытовым, кадровыми техниче­ским возможностям компании.

• Создать опытный образец. Важно понять, что ошибки на этом этапе могут обернуться большими убытками. Параллельно необходимо разраба­тывать проект рекламной кампании, прогнозировать цену и объём сбыта.

• Использовать пробный маркетинг. Сначала полезно испытать новый товар на пробном ограниченном рынке. Это помогaет оценить шансы на успех, определить факторы, влияющие на спрос и сбыт, и успеть их ис­пользовать. Необходимо опробовать рекламу, цену, упаковку, объём пробного рынка, длительность работы на нем, оценить результаты и принять окончательное решение о массовом выпуске товара.

•Определить, когда, кому и как предлагать свой товар. Выгодно использовать для выхода на рынок ярмарки, выставки, праздничные мероприятия. Иногда лучше пропустить конкурента вперед, чтобы он преодолел осторожность потребителя (но это опасно, он может в случае удачи за-хватить рынок). Важно определить масштаб рынка. Крупные фирмы обыч­но стараются выйти на большие рынки, мелкие и слабые — на локaльные (местные). В сбыте новинок фирма ориентируется в первую очередь нa са­мых активных покупателей, у которых уже сформировалось благоприятное впечатление о товаре. Когда товар уже вышел на рынок, необходимы постоянное наблюдение за ситуацией вокруг товара и немедленная реакция на неблагоприятные моменты. Однако однозначные выводы об успехе или неудаче товара можно сделать только после некоторого времени, различ‑

ного для разных товаров (от нескольких месяцев до нескольких лет). Таким образом, нововведения должны быть непрерывными и после­доватeльными, т.е. в то время, когда одна новинка находится в производ‑

стве и массово продается, ей на смену должны уже создаваться другие. При этом неизбежно возникает вопрос о том, как избавиться от устаревших или неудачных товаров. Прежде всего, их необходимо оперативно выявлять, так как на их производство затрачиваются ресурсы и время, а сбыт и прибыль невелики. Если товар находится на заключительной стадии его жизненного цикла, то необходимо выбрать товар —кандидат на ликвидацию. Проанализировать информацию о нём, принять решение о снятии то-вара с производства и прекратить его изготовление и сбыт. Снимая товар c производства нужно помнить о потребителе. Необходимо решить вопрос о том, кто и как долго будет выпускать запасные части для устаревшего товара, своевременно оповестить торговлю и покупателей о снятии товара c производства, установить ясность в вопросе соблюдения гарантийных обя­зательств, а также ремонта после окончания гарантийного срока.

Главное сохранить репутацию в глазах потребителя, чтобы продолжить сотрудничество с ним. Необходимо выявлять и удалять с рынка не только устаревшие, но и «больные» товары, когда изменяется отношение к ним потребителя. Это может произойти, если конкурент представил товар, лучший по качеству, и если изменились общественное мнение или экономическая ситуация.