6.5. Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта наряду с рекламой является мощным средст­вом продвижения товаров от фирмы к потребителям. Можно сказать, что ^Стимулирование сбыта существенно дополняет рекламу, расширяя имею­щиеея у фирмы возможности. Стимулирование сбыта -это использова­ние многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ус-корить или усилить ответную реакцию потребителей.

K средствам стимулирования сбыта в настоящее время прибегают все больше и больше фирм. Это происходит по ряду причин, а именно:

• фирмы поняли, что стимулирование - это эффективное орудие сбы‑

та;

• все больше менеджеров овладевают средствами стимулирования сбыта и понимают их вaжность;

• руководство фирмами усиливает давление на менеджеров, требуя роста объема сбыта;

• конкуренты занимaются деятельностью по стимулированию сбыта;

• посредники требуют все больших уступок со стороны производите‑

лей;

• эффективность рекламы падает из-за ее обилия в средствах массовой информации и роста издержек нa нее.

Стимулирование сбыта представляет собой ряд взаимоувязанных

мер, в основном проводимьи по трем направлениям: поощрение персона‑

ла фирмы, стимулирование работников канaлов распределения товаров и стимулировaние потребителей.

Меры по стимулированию торгового персонала фирмы включают:

мероприятия по повышению квалификации, деловые встречи, выставки, игры и лотереи, конкурсы, премии.

Мероприятия по повышению квалификации проводятся в форме учебных занятий, конференций, съездов, семинаров, стажировок, делавы х игр. Все это способствует повышению квалификации персонала фирмы.

Деловые встречи дaют возможность наладить деловые и личные контакты между персоналом фирмы и их коллегами из других регионов страны. ожить проведение мероприятий

Выставки демонстрируют товары данной фирмы и фирм поставщиков, облегчают выявление новых покупателей и расширяют кон такты с клиентами н партнерами.

B ходе игр и лотерей персонал фирмы получает возможность про. явить свои качества и способности, а также заработать призы и выигрыши.

Конкурсы проводятся по определенным заданиям, их результаты оценивает компетентное и авторитетное жюри.

Премии обычно присуждают один или два раза в год за лучшие ре­зультаты в профессиональной деятельности.

Основные средства, на которых строится деятельность по стимули­рованию потребителей, это: образцы, купоны, упаковки товаров по льготной цене, премии и зачетные талоны, возможность возврата денег, упла­ченных за товар, лотереи и конкурсы, шоу, концерты и другие зрелищные мероприятия.

Распространение образцов –это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу "в каждую дверь", рассылать по почте, раздавать в магазине, вручать при покупке какого-либо другого товара, обыгрывать в рекламном предложении. Этот способ стимулирования самый эффективный, но и самый дорогой при представлении нового товара.

Купоны представляют собой сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Их можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные объявления. Они могут оказаться эффективными для стимулиро­вания сбыта зрелого фирменного товара и для поощрения потребителей опробовать новинку.

Можно также использовать продажу упаковки по льготной цене, т.е. потребителю предлагают определенную экономию против обычной цены товара. Это может быть упаковка по новой цене, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара (например, две пачки по одной) или упаковка-комплект, когда продают набор из двух сопутствующих то-варов (например, зубная щетка и паста). Информацию о льготной цене по­мещают на этикетке или на упаковке товара. Такой метод лучше стимули­рует кратковременный рост сбыта, чем купоны.

Премия –это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия "при упаковке" сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. B качестве премии может выступать и сама упаковка, если она представляет собой емкость многоразового использования. Бесплатная почтовая премия – это товар, высылаемый потребителям, которые представили доказатель­ство покупки товара, например, крышку от коробки.

Зачетные талоны –это специфический вид премии, которую полу­чают потребители при совершении покупки. Талон они могут обменять на товар в специальных обменных пунктах.

Возможность возврата денег за товар дает покупателю уверенность в доброкачественности товара, а также повышает значимость фирмы в гла­зах потребителя.

Конкурсы, лотереи, игры, устанавливаются для того, чтобы удачли­вые и особо усердные потребители, дилеры и коммивояжеры, купившие много товара, могли что-то выиграть –денежный приз, туристическую пу­тевку и т.п. Конкурс требует, чтобы потребители что-то представляли, на-пример, стихи, рисунки, анекдоты.

Шоу, концерты и другие зрелища обычно сопровождают массовую распродажу товаров. Их цель –привлечь широкую публику.

Стимулирование работников каналов распределения опирается на ряд приемов.

Производитель может ввести скидку с каждого дополнительного ящика товара, купленного в определенный отрезок времени, это стимулирует оптовых и розничных торговцев закупать больше товаров и новые товары. Поощряя включение своего товара и номенклатуру оптовика, произ‑водитель может компенсировать издержки нa представление этого товара публике. Зачет за рекламу компенсирует рекламные усилия дилеров, зачет за устройство экспозиции компенсирует усилия по организации особых выкладок товара. Производитель может предложить посреднику бесплат­ный товар, если он купил у него определенное количество, он может пред­ложить премию за продвижение своего товара, может вручить сувениры и подарки.

При разработке комплексной прогpаммы стимулирования нужно принять во внимание следyющее:

Интенсивность стимулирования. Необходимо принять реше­ние o том, сколь интенсивное стимулирование предложить, так кaк для ус­пеха существует некоторый порог усилий, ниже которого результатов во­обще не будет. Очень сильный стимул обеспечит больше продаж, но пpи падающем темпе роста сбыта.

Условия участия. Стимулы могyт быть предложены всем или только каким-то особым группам лиц. Так, премии можно предложить только тем, кто сдает крышки oт коробок.

Средства распространения сведений о стимулировании. Нужно решить, каким образом распространять сведения о своей программе стимулирования, подстегивать интерес к ней. Купоны с предложением скидки можно распространять через магазины, по почте и c помощью средств рекламы.

длительность программы стимулирования. Если длительность мероприятий по стимулированию слишком коротка, многие потребители не смогут воспользоваться предлагаемыми выгодами. Если мероприятие слишком растянуто во времени, предложение потеряет свой эффект, тол­кaющий на немедленные действия. Выбор времени для проведения мероприятий. Необходимо выбрать календарные сроки проведения мероприятий по стимулированию. Этими сроками будут руководствоваться и производство, и служба сбыта, и служба товародвижения.