11. Исследование потребителей.

2. Критерии сегм-я рынков конеч потре-ей и потре-ей тов-в произв-го назначения. При сегм-ии рынка потреб-х тов-в обычно учитываются след критерии:

Геогр-ие признаки При сегм-ии рынка по географ- приз-ам целе­сообразно рассматривать группы поку-й с одинаковыми или похожими потреби-ми предпочтениями, определяющимися общностью проживания на данной территории. В этом случае наиболее важными переменными сегментации яв­ляются: плотность; численность населения; климатические условия; административное деление.

Демограф-е признаки При сегме-ии рынка потреб-х тов-в по демог­р признакам наиболее часто выделяются отдельные груп­пы покупателей с учетом таких переменных, как пол, возраст, размер семьи, образ жизни семьи Демограф признаки сегмен-я рынка яв-ся наиболее популярными.

Соц-эконом признаки Их использование позволяет выделить отд-е группы покупателей с учетом уровня их доходов, принадлеж-и к обще-му классу, профессии.

Нац-культе признаки Использование этих признаков сегме-я рынка потреб-х тов-в предполагает прежде всего выде­ление с учетом возраста потребителей, отдельных групп покупателей с учетом их нацио-ти, образ-я и вероисповедания.

Личностные признаки Образ жизни и тип лич-ти лежат в основе сегм-я рынка по л/п

Поведенческие признаки При сегме-и рынка по п/п выде­ляют группы покупателей в зависимости от их знаний, отношений, характера исполь-я и реакции на данный т-р.

6. Характеристика потребителей.

потребители выступают не только как индивидуальные покупатели, но и представляют собой некую массу, социум, у которого есть как индивидуальные, так и общие, совокуп­ные требования. И те и другие особенности потребителей должны учиты­ваться товаропроизводителями и продавцами. Любое нарушение прав потребителей является противо­законным. Потребители обладают суверенитетом, то есть правом приобретения нуж­ной вещи в пределах располагаемой потребителем суммы денег. К суверен­ным правам потребителя относятся также свобода выбора места, времени покупки и продавца.

7. Процесс принятие решение о покупке

. Осознание потребности осознание потребности в тех или иных товарах или услугах не приводит автоматически к принятию решения о их при­обретении и потреблении Поиск информации Следующим шагом потребителя после осознания им потребнос­ти является поиск информации о необходимых товарах или услугах. Мотивацией ука­занного поиска информации является желание каждого человека сделать выбор товара, наиболее полно удовлетворяющего его осоз­нанную потребность. При этом существуют четыре основных источ­ника внешней информации: личные контакты (семья, друзья, знакомые, соседи); коммерческие источники (выставки, ярмарки, реклама, дис­трибьютеры, дилеры), некоммерческие источники (общественные связи, различные общественные организации); эмпирические источники (осмотр, изучение или использова­ние товара). Оценка и выбор приемлемых вариантов На данном этапе процесса принятия решения о покупке потреби­телями проводится оценка возможных альтернатив в выборе товара. Конечным результатом такого выбора является установление кон­кретного товара, наиболее полно удовлетворяющего нуждам и пот­ребностям данного потребителя. Чтобы оказать воздействие на выбор потребителя, предприятие может: модифицировать товар; повысить качество товара; изменить мнение потенциальных покупателей о товаре; изменить мнение потенциальных покупателей о предприятии и его конкурентах; привлечь внимание потенциальных покупателей к отдельным свойствам товара. Покупка Окончательное решение о покупке у потребителя складывается тогда, когда он определил торговую марку, место, время и количество приобретаемого товара, а также установил операции, совершаемые при покупке Потребление товара Купив тот или иной товар, потребитель может быть как удовлет­ворен, так и разочарован сделанной покупкой. В зависимости от того, насколько удовлетворен или неудовлетворен потребитель приобретенным товаром, он принимает в дальнейшем действия по его использованию и распоряжению.

8. Факторы, влияющие на поведение потребителей. Факторы культурного порядка: культура, соц. Положение. Социальные факторы: референтные группы, семейное положение, роли и статус. Личностные факторы: - возраст и этапы жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и её представление о себе. Психологические факторы: мотивация, восприятие, усвоение, убеждение и отношение.

Рынок юр. потребителей (предприятий и организаций) отличается от рынка индивидуальных потребителей по следующим критериям:

- кол-во покупателе, - параметрами покупателей,- спросом конечных потребителей,- неэластичность спроса по цене.

Можно выделить следующие факторы, характеризующие деятельность юр. потребителей.

Факторы макроэкономической обстановки: уровень первичного спроса, экономические перспективы, стоимость кредита, условия материально-технического снабжения, темпы научно-технического прогресса, политич. обстановка, гос. регулирование, деятельность конкурентов. Факторы особенности организации: цели орган-ии, полит. установки, методы работы, организационная структура. Факторы межличностные отношений: полномочия, статус, умение убеждать.

12. Товар и цена как объекты исследования. 1.4. Изучение нового товара. Конкурентоспособность товара. НТ назыв нов продукт, появившейся на рынке, к-й отличается от уже существующих на рынке тов-в этого же уровня и класса изменением некоторых потребительских свойств.

Факт появления нового товара связан с тем, что в потребительской среде изменились потребности, и новый товар, инновация должны удовлетворить их. Именно поэтому разработка и выпуск нового товара связаны с маркетинговы­ми исследованиями, которые проводятся в целях изучения спроса и потребно­стей покупателей, которые можно прогнозировать и выпускать товары в соот­ветствии с прогнозируемым изменением потребности. Маркетинговые иссле­дования также призваны сократить срок между появлением новой идеи и про­цессом ее осуществления в виде производства нового товара. У нового товара есть возможность закрепиться на рынке только в том случае, если он оказывается конкурентоспособным по отношению к другим товарам этого же класса. Конкурентоспособность товара определяется свой­ствами самого товара, свойствами конкурирующих товаров и особенностями потребителей. Существует три группы основных показателей конкурентоспособности: технические показатели, которые отражают потребительские свойства това­ра, нормативные показатели, которые характеризуют соответствие товара обязательным нормам и стандартам, и экономические параметры, Качество и конкурентоспособность - очень близкие понятия. Качествен­ный товар - значит, конкурентоспособный. Любой качественный товар дол­жен: соответствовать стандарту, техническим условиям; соответствовать использованию; соответствовать фактическим потребностям покупателей; соответствовать скрытым потребностям покупателей, то есть удовле­творять не только их реальным потребностям, но и возможные по­требности, те, которые еще не осознаны самими покупателями. 2,3 Жизненный цикл товара. Маркетинговая политика в зависимости от этапов жизненного цикла товара. ЖЦТ принято называть периодические колебания объемов, продолжительности производства и объемов сбыта товара, то есть, это время жизни товара на рынке. Существует несколько стадий ЖЦТ: введение, рост, зрелость, насыщение, спад. Стадия введения товара на рынок ставит задачу создать рынок для ново­го товара, привлечь к нему внимание покупателей и мотивировать покупку. Продвижение товара на рынке требует большого количества усилий. На этой стадии объем продаж товара относительно невелик, объем производства про­дукции, соответственно, тоже невелик, как следствие развивается ограничен­ный круг конкуренции, и сама торговля может убыточной. Цена на товар может быть низкой для привлечения покупателей или же наоборот - высо­кой. Задачи маркетинга на данном этапе: привлечение внимания покупателей к новому товару, создание усиленной рекламы, концентрирующей усилия по продвижению товара, использовать монополистическое преимущество, со­брать информацию об оценке покупателями нового товара. Стадия роста наступает тогда, когда происходит признание товара по­требителями, и на него начинает расти спрос. Продвижение товара на этой стадии требует приложения максимума усилий. Резко увеличивается объем продаж и растет производство самого товара, расширяется ассортимент и номенклатура продукции, и растет прибыль от его продажи. Задачи Мар-а на этапе: завоевание позиций на рынке, отработка ба­зовых решений, укрепление приверженности покупателей через рекламу, увеличение продолжительности этапа устойчивого роста (сот. теле). Стадия зрелости характеризуется значительной насыщенностью рынка. Продвижение становится менее интенсивным и достигает уровня прибыли. Производитель начинает выводить на рынок новые товары. На «зрелый» то­вар могут быть сделаны скидки и снижены цены. На этой стадии происходит снижение объемов и темпа продаж, сбыт идет интенсивно. На этой же стадии у товара появляются конкуренты. Задачи маркетинга на этапе: поиск новых рынков сбыта, оптимизация ка­налов товародвижения, введение комплекса мер по стимулированию сбыта (скидки, конкурсы среди потребителей, продажи на премиальной основе). совершенствование условий продажи и сервисного обслуживания, разработка модификаций товара. Стадия насыщения очень похожа на предыдущую стадию зрелости, и характеризуется примерно одинаковыми процессами. Рост и объем продаж товара сокращаются, но прибыль растет за счет снижения издержек произ­водства (бытовая техника, продукты питания). Стадия спада наступает тогда, когда происходит устойчивое, постоянное снижение объема продаж товара, производства и спроса на него. Широкие слои потребителей теряют острый интерес к товару, но остается большое ко­личество потребителей-консерваторов, которые остаются приверженными к данной торговой марке и данному товару. Если товар проходит стадию спада, то у производителя есть несколько вариантов выхода из сложившейся ситуации. Он может сократить маркетинговые про­граммы, может изменить и модернизировать свой товар с тем, чтобы при­влечь к нему покупателей. важными оказываются стадии насыщения и зрелости, когда службы маркетинга должны точно от­следить начало этих процессов и предпринять соответствующие меры по удержанию продукта на рынке, изменить маркетинговые планы, изменить саму структуру маркетинга и т.д.

5. Позиционирование товара. ПТ на рынке – это потреб- идентификация т-а на рынке по опред-м критериям и показателям. Позиция т-а – уровень престижа т-а, его место на рынке, конкурентосп-ь и степень популярности у потребителей. Выделяют 3 вида позиционирование товара:

1 стратегия харак-ся продвижением старой или модифицированной торговой марки или бренда.

2 стратегия предполагает занятие рын ниши, ранее не занятой, и быстрое укрепление своих позиций.

3 стратегия основана на вытеснении конк-ов при помощи более гибкой ценполитики либо исполь-ия админист-го ресурса.

8,9. Факторы чувствительности потребителей к цене. Изучение эластичности спроса от изменения цены. Ц — один из самых важ моментов в марке. Она долж­на обеспечить рентабть и конкурентос-ть тов-а в со­ответствии с методикой позицио-я предп-я на рынке. С помощью Ц можно атаковать конку-в или защищ-я от них. При назначении цены продажи следует учитывать факторы, которые будут оказывать влияние на принятие решения: 1) уровень планируемой прибыли или возмещения инвестиций; 2) эласт-ть спроса относительно цены; 3) специфику рыночного сегмента; 4) уровень автономии в назначении цены.

Первый фактор. В совр условиях преде стремиться назначить такую Ц на т-р, чтобы она покрывала постоянные и переменные издержки и давала запланированную прибыль. Размер планируемой прибыли зависит от непосредственных марк целей пред-я: • увел-е доли рынка • сохра-е доли на рынке •завоевание лидерства по качеству товара • максимизация текущей прибыли. Второй фактор. Определение показателей эластичности спроса относительно цены товара на конкретном рынке сбыта показывает, можно ли за счет изменения цены продажи достичь желаемого уров­ня сбыта товара. Если коэффициент эластичности меньше единицы, то спрос будет уменьшаться или увеличиваться в меньшей по отноше­нию к увеличению или уменьшению цены пропорции, и при сниже­нии цены достичь желаемого уровня товарооборота не удастся. Если коэффициент эластичности больше единицы, то спрос будет умень­шаться или увеличиваться в большей, чем увеличение или уменьше­ние цены, пропорции. Коэффициенты эластичности могут быть рас­считаны в результате продажи опытных партий товара по различным ценам в условиях однородного рынка. Поясним это на следующем примере. Третий фактор. Специфика рыночного сегмента требует учитывать различное восприятие цен каждым потребителем в зависимости от многих критериев: уровня доходов; культуры и образования; возраста; числа человек в семье; момента и места покупки. Понятие Ц и качества для потребителя субъективны, поэтому успеха на рынке добиваются те предприятия, которые четко представляют субъективное восприятие Ц и качества своих тов-в целевыми потребителями. Четвертый фактор. Определив эластичность спроса по отношению к цене и изучив ожидания целевых покупателей (сегмента рынка), маркетологи предприятия назначают желаемую цену продажи с учетом автономии своего решения. Автономия в назначении цены зависит от следующих факторов: правительственных мер в сфере ценообразования, сравнения тов-а пред-я с предложением конку-в (чем качес-е товар у пред-я, тем больше у него автономии), озабоченности потребителя (чем больше потр-ль озабочен ценой, чем меньше у предприятия автономия).

13. Исследование конкурентов. 1,2. Анализ конкурентной среды. Основные факторы, определяющие конкуренцию в отрасли. Конкуренция представляет собой механизм соперничества, борьбы рыночных струк­тур за право найти своего покупателя и за возможность про­дать свой товар на наиболее выгодных условиях и, следователь­но, получить максимальная прибыль. Конкурентная борьба - составная часть маркетинговой деятель­ности. Присутствие конкурента на рынке создает элемент состяза­тельности: продавцы борются за право лучше удовлетворить по­требности покупателя, сделать его своим постоянным клиентом. Конкуренция оживляет рынок, благотворно действует на цены, вызывает к жизни новые формы сервиса, заставляет производи­телей осуществлять активную инновационную политику. В изве­стном смысле конкуренция - двигатель прогресса. Конкурентная борьба - совокупность действий фирмы, направ­ленных на достижение конкурентного преимущества, на завоева­ние прочных позиций на рынке и вытеснение с него конкурента Конкурентная позиция - сравнительная характеристика ос­новных рыночных параметров фирмы и ее товара относитель­но конкурента.

Методы конкурентной борьбы чрезвычайно разнообразны и редко повторяются, но из множества приемов, используемых в этой борьбе, выкристаллизовываются три главных методологи­ческих направления: 1) получение и использование исчерпывающей информации о конкуренте; 2) маневрирование ценами, с тем чтобы получить конкурент­ное преимущество на важнейшем участке формирования спроса (в развитых странах с рыночной экономикой ценовая конкурен­ция/ценовая война уже в прошлом); 3) получение конкурентного преимущества за счет лучшего по качеству товара или за счет лучшей организации его продвиже­ния (неценовая конкуренция). маркетинговый анализ конкуренции выдвигает следующие цели и задачи: • определить тип конкурентного рынка; • выявить фактических и потенциальных конкурентов, опреде­лить число, вид и размер конкурирующих фирм; • произвести расчет доли рынка, занимаемой конкурентами; • охарактеризовать интенсивность и направленность конкурен­ции (оценить конкурентное преимущество); • выявить возможности и конкурентоспособность основных со­перников на рынке (их сильные и слабые стороны, стратегию, оценить конкурентоспособность их товаров); • проанализировать и спрогнозировать поведение конкурента на рынке, его реакцию на рынке, его реакцию на те или иные маркетинговые действия.

5. Анализ показателей деятельности конкурентов.

В процессе изучения деятельности и потенци­ала конкурентов собираются и анализируются следующие сведе­ния:

• о направлениях их товарной политики (технология производ­ства, инновация, ассортимент, ноу-хау);

• о политике цен (на новые товары, цены распродаж, динамика и структура цен);

• об организации торгово-сбытовой деятельности (каналы то­вародвижения, дистрибьюторы, инфраструктура, формы тор­гового обслуживания, сервис, реклама и т.п.);

• о финансовом положении конкурентов.

Кроме того, дается характеристика «человеческого фактора конкуренции»: имидж руководства конкурирующих предприятий, психологические особенности лиц, принимающих решения, ква­лификация работников маркетинговой службы. Важную роль иг­рает мнение потребителей об их отношении к товарам и марке конкурента. Немаловажным фактором конкурентной борьбы является эф­фективность маркетинговой службы, ее умение разгадать планы противника и его потенциал, противопоставить действенную стратегию и тактику. Выявление этих факторов, оценка силы их влияния, поиск ин­струментов для нейтрализации - важная задача маркетингового анализа.