Вопрос 2. Роль информации в маркетинговых исследованиях

1. Специфика и свойства ми.

Под маркетинговой информацией следует понимать совокупность ак­кумулируемых с определенной целью сообщений, знаний, сведений о со­стоянии маркетинговой деятельности, об окружающей фирму маркетинговой среде и характерных для неё процессах.

Свойства маркетинговой информации Достоверность - информация должна правдиво, без искажений, отражать состояние исследуемого объекта или процесса. Актуальность - данное свойство означает необходимую степень со­временности информации по отношению к решаемой проблеме и её своевременность (насущность). Неактуаль­ная, устаревшая информация обесценена в значительной мере, поэтому раз­рыв времени между моментами получения информации и её использования должен быть минимальным. Полнота - содержание информации должно обеспечивать как необхо­димые, так и достаточные условия для принятия решения. Фрагментарность информации приводит к затруднению, а то и невозможности принять реше­ние - из этого вытекает условие необходимой полноты информации (своеоб­разный «максимум»). Релевантность означает, что предлагаемая информация соответствует решаемой проблеме, т.е. сведения относятся именно к исследуемому объекту или процессу именно в той части, которая составляет предмет исследования. Сопоставимость возможность сравнения данных за счет единства предмета исследования, круга включенных показателей, методологии прове­дения исследования и методик измерения характеристик. Доступность для восприятия информации пользователем означает, что информация должна быть понятна, иметь вид, приемлемый для того субъекта, которому она предназначена и представлена на удобном для него носителе. Экономичность означает, что затраты на получение и переработку ин­формации не должны превышать получаемый от её использования результат.

Вышеперечисленные основные требования к свойствам МИ должны выполняться одновременно.

2. Источники маркетинговой информации Источники информации, предоставляющие сведения о маркетинговой среде, подразделяются на две основные группы: источники первичной ин­формации и источники вторичной информации. Источники первичной информации - это непосредственно сам объект (или субъект), который создает информацию в соответствии с поставленны­ми целями ее сбора. ПИ: ВНУТРЕННИЕ ИСТОЧНИКИ МИ Объекты: внутренние процессы, осуществляемые фирмой, наблюдаемые в реальном времени Субъекты: специалисты и менеджеры различных уровней ВНЕШНИЕ ИСТОЧНИКИ МИ Объекты: процессы и события, происходящей во внешней среде, наблюдаемые в реальном времени, Субъекты: потребители и покупатели, поставщики, посредники, конкуренты, эксперты, представители гос. органов. Источники вторичной информации - это носители или субъекты мар­кетинговой среды, предоставляющие информацию об объекте исследования и обратном виде, предназначенном для других целей исследования объекта. Источники втори-ой инф-и: внутр источники – внутр. док-ты, отчеты предыдущих исследований; внешние источники – специф-е ист-и, синдикатные источ-и, неофициальные, официальные издания и документы

4,5. МИС. Концепция функционирования МИС. МИС - это совокуп­ность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для обработки, анализа и распределения в установлен­ное время достоверной информации, необходимой для подготовки и при­нятия маркетинговых решений. Продуктом функциони­рования МИС является совокупность сведений о состоянии внутренней сре­ды фирмы, о состоянии микро- и макросреды фирмы, которые могут быть представлены в виде баз данных или отчетов маркетинговых исследований. МИС необходима для удовлетворе­ния информационных потребностей пользователей. Основное отличие МИС от других информационных систем заключается в создании системы, интегрированной в организационную структуру произ­водителя таким образом, чтобы наиболее эффективно удовлетворялись ин­формационные потребности пользователей для упреждающих решений в процессе маркетингового управления фирмой.

6,7. Традиционная модель маркетинговой информационной системы. Функции и составные части МИС. Наиболее известна модель МИС Ф. Котлера, подразумевающая наличие четырех составляющих систему элементов - подсистему внутренней отчет­ности, подсистему внешней маркетинговой информации (маркетинговое на­блюдение), подсистему маркетинговых исследований и подсистему анализа информации. Перед каждой системой поставлены свои задачи, по­этому присутствие каждого элемента является оправданным. Подсистема внутренней МИ — это совокуп­ность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о событиях, происходящих внутри фирмы. Основное назначение подсистемы внутренней МИ заключается в отслеживании текущих внутренних возможностей фирмы по созданию предложения, удовлетворяющего запросы потребителей. Это прежде всего информация по обслуживанию заказов клиентов (наличие товара на складе, отпускные цены); информация, позволяющая контролировать парамет­ры готовой продукции (себестоимость, уровень качества); информация, по­зволяющая оценивать эффективность деятельности фирмы в целом и ее от­дельные операции.

Подсистема внешней маркетинговой информации — это совокуп­ность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о событиях, происходящих во внешней среде фирмы. В литературе подсистему внешней маркетинговой информации называют «системой маркетингового наблюдения» или «системой маркетинговой раз­ведки». Структура показателей собираемой внешней информации задается фир­мой исходя из своих рыночных интересов на достаточно длительный период.

Подсистема маркетинговых исследований — это совокупность по­стоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих эксклю­зивную информацию для решения нестандартных проблем фирмы. В отличие от маркетинговой разведки маркетинговые исследования предполагают сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым ситуаци­ям, с которыми предприятие столкнулось на рынке. Такая деятельность осу­ществляется периодически, а не непрерывно, по мере появления определен­ных проблем, на основе использования специальных методов сбора и обра­ботки собранных данных. Направления маркетинговых исследований опре­деляются возможным набором объектов для изучения. Маркетинговая разведка отличается от маркетинговых исследований так же, как свеча отличается от импульсной лампы (Г. Черчилль).

Подсистема анализа информации — это совокупность постоянно функционирующих приемов, методов и ресурсов, предоставляющих возмож­ность обработки и анализа информации, необходимой для выработки и обос­нования решения по проблеме. Основу подсистемы анализа маркетинговой информации составляет банк методов и моделей. Банк методов - это совокупность современных методик обработки ин­формации, позволяющих производить арифметические операции, графиче­скую обработку, статистическую обработку в рамках подборки данных и ус­танавливать степень их статистической надежности. Банк моделей - набор экономико-математических моделей, способст­вующих принятию оптимальных решений, каждая из которых представляет некоторую реально существующую систему совокупности взаимосвязанных переменных, некий реально существующий процесс или результат.