Вопрос 3. Порядок проведения маркетинговых исследований

1. Этапы МИ. 2. Определение цели исследования Проблема, которая требует проведения исследования, часто является дос­таточно неопределенной, осознаваемой лишь отчасти; может также отсутст­вовать представление обо всех возможных вариантах решения, которые необ­ходимо подвергнуть анализу. Точное определение проблемы требует как фак­тических данных, так и экспертных оценок — и достаточно трудной работы. Правильно выявленная проблема и точно сформули­рованная цель маркетингового исследования являются залогом его успешно­го проведения. Ошибки же, допущенные на этом этапе, могут привести не только к неоправданным затратам на проведение маркетинговых исследова­ний, но и к обострению истинных проблем, связанных с потерей времени на движение по "ложному следу".

3,4. Определение проблемы, проблемы-симптомы и базовые проблемы. Классификация проблем исследования. Определение проблемы означает выявление всех составляющих факто­ров, вызвавших отклонение текущего состояния от ожидаемого. Для этих целей могут быть использованы следующие приемы: • анализ результатов производственно-хозяйственной деятельно­сти или сбыта; • экспертный опрос руководителей и специалистов; • привлечение консультантов к участию в маркетинговых меро­приятиях; • моделирование проблемы.

5. Приемы определения проблемы Анализ результатов деятельности: + прост, доступен, не требует дополнитель­ных организационных уси­лий; - Выявляет излишне много взаимо­связанных между собой проблем, проведение процедуры анализа в полном объеме может быть очень трудоемко, требуется наличие хорошо отрабо­танной системы сбора информации. Экспертный опрос: + Позволяет быстро оценить проблему, привлекает опыт и квали­фикацию профессионалов - Распыляется ответственность меж­ду несколькими экспертами, Отсутствует аналитическое обосно­вание проблемы Привлечение кон­сультантов: + Профессиональный подход , Позволяет выявить не только проблему, но и про­вести аудит МД, - привлечение консультантов обхо­дится дорого, процедура выявления проблемы весьма длительная, возможна утечка конфиденциаль­ной информации Моделирование проблемы: + Научное обоснование структуры проблемы, - Построение модели трудоемко, имеются ограничения при исполь­зовании количественных моделей Требуется высокая квалификация исследователя

6. Определение задач исследования Задача исследования — это четко сформулированное утверждение о том, какая именно информация необходима. Задачи исследования должны быть сформулированы таким образом, чтобы их решение автоматически означало достижение цели исследования. При формулировке задач исследования необходимо провести различие между объективной и субъективно ощущаемой потребностью в информации. На основе существующих теоретических моделей анализа и принятия реше­ний, учитывая проблему и цели исследования, можно определить структуру требуемой информации. Задача исследования состоит из трех элементов: вопрос, гипотеза и границы исследования..

7. Выявление объекта и предмета исследования. Объект исследования - это лицо (лица), процесс, результат этого про­цесса или явление, выступающие носителями или источниками проблемы. В качестве объекта исследования могут выступать: • реальные физические и юрлица (потребите­ли, домохозяйства, фирма, поставщики.); • процессы и экон механизмы (процесс приня­тия решения о покупке, функционирование рыночного механизма, изменение факторов макросреды); • сферы деятельности (отрасль, сектор рынка); • регионы (географические рынки); • товары.

Предмет исследования - это та часть объекта или его свойства, кото­рые задействованы в появлении проблемной ситуации.

8. Разработка рабочих гипотез. Гипотеза -это вероятностное предположение о сущности рассматриваемых явлений и путях решения проблемы; здесь излагается возможная связь исследуемого объекта с предполагаемыми действиями в целях решения проблемы. Требования, предъявляемые к рабочей гипотезе: 1. Достоверность. 2.Конкретность 3. Проверяемость 4.Формализованность - основные предположения гипотезы должны опираться не только на логические доводы, но и быть измеримыми.

9. Определение ценности информации Ценность информации будет зависеть от степени важности решения, которое зафиксировано в формулировке цели исследования, степени неоп­ределенности и степени, в которой полученная в результате информация окажет влияние на принимаемое решение.