5. Структура анкеты

При необходимости письменных ответов на поставленные вопросы применяются анкеты. Анкета является гибким инструментом опроса, т.к. для получения необходимой информации могут использоваться вопросы, отли­чающиеся формой, формулировками, последовательностью. Анкеты могут быть неструктурированными - в них все вопросы открытые; полностью структурированными - используются только закрытые вопросы; полуструк­турированными - сочетание двух вариантов.

Любая анкета содержит, по крайней мере, два раздела: раздел, в котором задаются вопросы по теме исследования (например, о потребностях покупа­телей), и раздел идентификации личности респондента («паспортичка»). Це­лесообразно добавить в начале анкеты преамбулу (введение). Во введении кратко и в доступной форме объясняется цель исследования, подчеркивается важность участия данного респондента в опросе, в случае необходимости га­рантируется анонимность, даются разъяснения по заполнению анкеты.

Основная часть содержит вопросы, раскрывающие тему исследования. Последовательность вопросов в этой части может соответствовать двум принципам:• Тоннельный принцип предполагает постепенный переход от широких, общих вопросов к узким, частным. • Секционный принцип предполагает группировку вопросов по темам, организуя переход к следующей теме.

Перед запуском исследования формулировка каждого вопроса анкеты проверяется на точность, корректность и уместность.

По типам замечаний вопросы делятся на 4 группы: вопросы без замеча­ний; вопросы, формулировки которых могут быть исправлены; вопросы, под­лежащие замене; вопросы, требующие проверки в пробном исследовании.

6. Апробация анкет

Цель пилотажного исследования - апробация подготовленной анкеты, в ходе которой выясняется:

• Реакция респондентов на тему опроса;• Доступность для понимания формулировок вопросов;• Затруднения в технике заполнения. Индикатором успешности анкеты служит отсутствие незаполненных или неправильно заполненных форм. Исключение в этом случае - вопросы об информированности респондентов об изучаемом объекте.

9. Реализация плана исследования. Обработка, анализ и предоставление результатов исследования.

1. Реализация плана исследования, сбор данных. Для сбора необходимой информации маркетолог может воспользоваться одним из двух основных вариантов - сформировать свой собственный кол­лектив или заключить контракт со специальным агентством, занимающимся полевыми операциями. Отбор персонала для полевых работ. Первый этап полевых работ ~ это отбор соответствующего персонала. Исследователь должен разработать конкретные должностные инструкции для конкретного проекта с учетом способа сбора данных; решить, какими специ­фическими качествами должны обладать люди, непосредственно работаю­щие с респондентами. Подготовка полевого персонала В ходе подготовки интервьюеры учатся налажи­вать первоначальный контакт с респондентом, задавать вопросы, стимулиро­вать ответы, правильно их записывать и завершать интервью. Контроль над работой полевого персонала. Цель контроля над работой полевого персонала заключается в том, что­бы убедиться, что работники в процессе опроса соблюдали полученные ин­струкции и пользовались определенными методами. Эта деятельность преду­сматривает контроль качества ведения интервью, редактирования, выбороч­ный контроль, предотвращение мошенничества и контроль из центрального офиса. Выборочный контроль - предназначен для контроля за строгим соблю­дением интервьюерами плана проведения выборочного наблюдения, и с це­лью недопущения отбора единиц выборки по принципу их удобства или дос­тупности для интервьюеров.. Оценка работы полевого персонала Оценка полевых работников основывается на та­ких показателях, как денежные и временные затраты, доля ответивших от общего количества опрашиваемых, качество опроса и качество полученных данных. Качество данных оценивается по следующим показателям: разбор­чивость записанных данных, соблюдение всех инструкций, включая шаблон пропусков (порядок перехода между вопросами), дословная запись ответов на неструктурированные вопросы, полнота и понятность ответов на неструк­турированные вопросы для кодировки.

2. Подготовка данных к анализу включает следующие этапы: Подготовка предварительного плана проведения анализа данных, Проверка анкет, Редактирование, Кодирование, Преобразование данных, Очищение данных, Статистическая корректировка данных, Выбор стратегии анализа данных. Проверка анкет. Первый этап проверки анкет заключается в их проверке на полноту за­полнения и качество интервьюирования. Анкеты, поступившие с мест сбора данных, могут быть не приняты по следующим причинам. Редактирование данных Процесс редактирования анкетных данных подчиняется общим прави­лам редактирования и заключается в обработке собранных анкет для повы­шения точности представленных в них данных. Кодирование Процедура кодирования заключается в присвоении числовых кодов во­просам и вариантам ответов. Задача кодирования - упорядочивание первич­ной информации и обеспечение удобства её ввода в базу данных. Преобразование данных Преобразование данных заключается в переносе закодированных дан­ных из анкеты на диски или магнитные ленты либо во введении их непосред­ственно в компьютер через клавиатуру. Очищение данных Процедура очищения данных заключается в тщательной и всесторонней проверке состоятельности собранных данных и в работе с пропущенными ответами. Статистическая корректировка данных Процедуры статистической корректировки данных включают взвешива­ние, переопределение переменной и преобразования шкалы. Все эти коррек­тировки необязательны, но, применяя их, можно значительно повысить каче­ство анализа.

3. Методы анализа Статистические методы анализа данных, предназначенные для их уп­лотнения, выявления взаимосвязей, зависимостей и структур, классифици­руются следующим образом:

Описательные однофакторные методы: распределение частот (представление в виде таблиц или на графике); графическое представление распределения переменной (гистограммы и т.д.); статистические показатели - арифметическое среднее, медиана, мода, вариация, дисперсия.

Индуктивные однофакторные методы, предназначенные для провер­ки соответствия характеристики выборки характеристикам генеральной со­вокупности (ГС), делятся на параметрические тесты, используемые при проверке гипотез о неизвестных характеристиках ГС, и непараметрические -для проверки гипотез о распределении ГС. В силу специфики маркетинговой деятельности среди аналитических методов в маркетинговых исследованиях наиболее востребованы: Регрессионный анализ - статистический метод анализа данных для оп­ределения зависимости одной переменной от одной (однофакторная регрес­сия) или нескольких (многофакторная регрессия) независимых переменных. Вариационный анализ предназначен для определения степени влияния изменения независимых переменных на зависимые. Дискриминантный анализ позволяет разделить заранее заданные груп­пы объектов с помощью комбинации многих независимых переменных и та­ким образом объяснить различия между группами, дает возможность отнести новый объект к какой-либо группе на основе его характеристик. Факторный анализ предназначен для исследования взаимосвязей меж­ду переменными в целях уменьшения числа влияющих факторов до наиболее существенных. Кластерный анализ помогает разделить совокупность объектов на от­дельные, более или менее однородные группы. Многомерное шкалирование позволяет получить пространственное ото­бражение отношений, существующих между объектами.

5. Подготовка заключительного отчета о проведенном исследовании Отчет, об исследовании является одной из важнейших переменных, оказывающих влияние на использование информации, полученной в результате исследования. Отчет, который достигает цели эффективной связи исследователя с чи­тателем, обычно удовлетворяет следующим критериям: полнота, точность, ясность и выразительность., Полнота, Точность , Ясность, Выразительность. Обычно отчет включает следующие элементы: Титульный лист, Содержание. Краткий обзор, Основная часть, Заключения и рекомендации, Приложения. Краткий обзор - это наиболее важная часть отчета. Многие руководите­ли читают только краткий обзор.. Хороший краткий обзор содержит в себе основ­ную информацию, а также важные результаты, заключения и рекомендации. Заключения и рекомендации. За результатами логически следуют заключения и рекомендации. В этом разделе составитель отчета шаг за шагом демонстрирует очевидность заклю­чений и формулирует их более детально, чем в кратком обзоре. После заключений должны идти рекомендации исследователя. При разработке рекомендаций необходимо фокусировать внимание на зна­чимости собранной информации

10. Маркетинговые исследования рыночной среды

1. Исследование макросреды бизнеса.

Маркетинговая среда фирмы - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Макросреда слагается из 6 сил:

Демографические факторы Каждая ф. испытывает разл-ое воздействие на неё демограф. Факторов. Это обусловлено тем, что ориентируется на конкретные потребности, фирма должна знать как изменяется численность населения, его возраст, доходы, состав семьи и др. подобные показатели. Среди этих показателей первостепенное значение для маркетолога имеют: динамика рождаемости, Смертности, численный состав отдельных возрастных групп населения, средний возраст вступивших в брак. Среднее количество детей в семье, динамика разводов, уровень миграции. Выявив и проанализировав все эти факторы, можно определить степень влияния каждого их них на предпри-ую деят-ть фирмы и с учетом этого установить наиболее приемлемые пути её развития в будущем. Экономические факторы При анализе состояния и развития экономики работники службы управления маркетингом должна интересовать, прежде всего, покупательская способность населения и возможность её изменения в будущем. Общий уровень покупательской способности населения прежде всего, определяется: величиной текущих доходов, уровнем цен, величиной имеющихся сбережений, доступностью получения кредита.. Природные ощущается дефицит некоторых видов сырья, постоянно возрастает цена на энергетические ресурсы, растет загрязнение окружающей среды. В таких условиях постоянно усиливается регулирующая роль госорганов в обеспечении рационального использования и восстановления природных ресурсов. С учетом последнего и должна строиться работа службы управления маркетингом каждой из фирм. Научно-технические Развитие науки и техники может оказать самое непосредственное влияние на предпринимательскую деятельность каждой фирмы. Это влияние может быть как позитивным, так и негативным. Если фирмы успешно использует новейшие достижения науки и техники, это, безусловно, оказывает положительное влияние на её пред-ю деят-ть. Если фирма не будет учитывать изменения в научно-техния-й среде, она может оказаться в условиях, когда просто не будет потребности в её продукции. Политические Ни одна фирма не может осуществлять свою пред-ю деят-ть , не учитывая сложившуюся в гос-ве политико-правовую среду. Эта среда с точки зрения маркетолога, прежде всего, определяется6 наличием различных обществен. орган-й по защите интересов потребителей, существующими законами, регулирующими пред-ю деят-ть, установленной системой контроля со стороны гос учреждений за соблюдением имеющихся законов. Знание законов позволяет фирме правильно построить свою предпринимательскую деят-ть, изыскать возможные пути повышения её эффективности в рамках существующего законод-ва. Проведение же контроля за выполнением законов позволяет привить у предпринимателей сознание целесообразности их добровольного выполнения. Факторы культурного окружения Уровень развития культуры общества во многом определяет взгляды, ценности и нормы поведения каждого конкретного чел-ка. С точки зрения маркетинга важно выявить существующее состояние факторов, определяющих уровень культуры, тенденции их дальнейшего развития и с учетом этого определить основ. направления повышения эффективности предпр-ой деят-ти фирмы.

2. Исследование рынка.

Рынок, масштабы которого складываются в пространстве, развивается во времени. Динамичность - важнейшее свойство рынка, его способность обновляться, расти или сокращаться либо оставаться стабильным. Пространственное ограничение рынка проявляется, во-пер­вых, в числе его участников; во-вторых, в объеме сделок (оборот рынка); в-третьих, в его иерархической структуре. Различаются четыре уровня иерархической структуры рынков: международный; федеральный; региональный; муниципальный, или местный.

Состояние рынка можно охарактеризовать через систему ко­личественных и качественных показателей, каждый из которых отражает определенную сторону рыночной ситуации. Перечис­лим основные показатели конъюнктуры рынка: • масштаб рынка - его емкость, объем операций по купле-про­даже товара (товарооборот), число предприятий различных типов, выступающих на рынке; • степень сбалансированности рынка - соотношение спроса и предложения; • тип рынка (конкурентный, монополистический и т.д.); • динамика рынка (изменения основных параметров рынка, их вектора, скорость и интенсивность, основные тенденции); • степень деловой активности (заполненность хозяйственного портфеля фирмы, число и размер заказов, объем и динамика сделок и т.п.); • уровень устойчивости/колеблемости основных параметров рынка в динамике и пространстве (географическом и эконо­мическом - показатели вариации); • уровень рыночного риска (оценка вероятности потерпеть по­ражение на рынке); • сила и размах конкурентной борьбы (число конкурентов их активность); • цикличность рынка, т.е. положение рынка в определенной точ­ке/стадии экономического или сезонного цикла; • средняя норма прибыли (сумма валовой и чистой прибыли и показатели рентабельности).

3. Понятие «конъюнктура рынка».

Конъюнктура рынка (от лат. соп}ип§еге - соединяю, связы­ваю) - состояние рынка или конкретная экономическая ситуа­ция, сложившаяся на рынке на данный момент или ограничен­ный отрезок времени под воздействием комплекса сил, факто­ров и условий.

Конъюнктура рынка имеет четыре принципиальные отличи­тельные черты (или свойства): динамичность, пропорциональность, вариабельность и цикличность. Следовательно, и конъюнктурный анализ должен отразить эти четыре характеристики.

5. Понятие емкости рынка. Емкость рынка – количество товаров, которое рынок способен поглотить (приобрести) за определенный срок и при данных условиях. V= Q+Z+E+I где, V- емкость рынка, Q – производство товара, Z – остаток товарных запасов, E – экспорт, I - импорт.

6. Микросреда и характеристика её элементов

Микросреда – это силы, непосредственно связанные с деятельностью фирмы на рынке (поставщики, посредники, клиенты, конкуренты). Эту среду можно контролировать. Потребители. Потребители - люди, которые покупают продукты или услуги или пользуются ими для своих нужд. Поставщики. деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг. Посредники фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте, распространении товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения. Конкуренты Физическое или юридическое лицо, область деятельности, интересы и цели которого идентичны области деятельности, интересам и целям данного физического или юридического лица. К. стремится занять господствующее положение на рынке, пользоваться теми же ресурсами, производить и продавать ту же продукцию на рынке.