Вопрос 4. Разработка проекта исследования

1,2. Типы ми. Их различия по целям исследования, формируемым гипотезам и используемым методам сбора данных.

Проект исследования - это детально разработанный план, осуществле­ние которого позволит решить задачи исследования. Все исследования можно отнести к одному из трех основных типов: по­исковые, описательные и каузальные.

Поисковые исследования. Поисковые (разведочные) исследования могут использоваться для решения следующих задач: • сформулировать проблему или определить её поточнее; • определить альтернативные направления действий; • разработать гипотезы; • выделить ключевые переменные и взаимосвязи для дальнейшего изучения; • обосновать разработку того или иного варианта подхода к реше­нию проблемы; • установить приоритеты для дальнейшего исследования.

Методы сбора информации при поисковом исследовании обладают большой гибкостью, они не структурированы, носят качественный характер, не используются формализованные методы и процедуры, - ведь исследова­тель начинает работу, заранее не имея четкого представления о том, что он найдет. Гипотезы поискового исследования либо расплывчаты, либо отсутст­вуют вовсе. Как правило, потребность в поисковых исследованиях возникает при несостоятельности старого знания об объекте, при невозможности объ­яснить обнаруженные явления посредством существующих концепций.

Описательные исследования. Целью описательного (дескриптивного) исследования является точное отображение состояния какого-либо аспекта рыночной среды, например: •описание следующих групп: потребителей, торгового персонала, организаций или зон рынка.• оценка потребителями различных характеристик продукта в сравнении с их оценкой характеристик продуктов конкурентов;• социоэкономические и демографические характеристики аудитории журнала; • процент предприятий розничной торговли, в которых представ­лена продукция.

В ходе описательных исследований наиболее полно отображается со­стояние выбранных объектов и соответствующих факторов влияния. Как правило, потребность в описательных исследованиях возникает при необхо­димости выяснить размер объекта (например, рынка или сегмента рынка), текущее состояние его основных характеристик, варианты распределения свойств объекта между элементами.

При проведении описательных исследований обычно требуется найти ответы на вопросы: кто, что, где, когда и как.

Каузальные исследования. Таким образом, каузальные исследования предусматривают проверку гипотезы о наличии некоторой причинно-следственной связи. Например, как скажется на эффективности рекламной кампании 10%-ное увеличение её бюджета.

3. Методы сбора данных.

Сбор маркетинговой информации может осуществляться либо кабинет­ными методами, либо полевыми, либо их комбинацией.

Кабинетные исследования — это совокупность методов сбора и оценки существующей маркетин­говой информации. КИ могут использоваться для изучения материа­лов газет, журналов и других печатных изданий, радио- и телепередач, ки­нофильмов, материалов анкет, фокус-групп и свободных интервью, а также инструкций и других документов. КИ используются при подготовке полевого исследования, поскольку позволяют предварительно ознакомиться с объектом исследования; при формировании рабочих гипотез; при сборе статистической информации для обоснования выборочных процедур; при проверке и интерпретации информации, полученной при помощи полевых методов. Кабинетные методы используются и как самостоятельные методы сбора ин­формации при исследовании рынка, изучении традиций, динамики общест­венного мнения по какой-либо проблеме, при исследовании рекламных сю­жетов и стимулов, направленных на активизацию потребителей. Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведе­ния маркетинговых исследований. Для малых, а порой и средних организа­ций - это практически доминирующий метод получения маркетинговой ин­формации.

При проведении кабинетных исследований наиболее часто исполь­зуются традиционный (классический) метод анализа документов и контент-анализ.

Полевые исследования — это совокупность методов сбора и оценки информации непосредст­венно об объекте исследования в соответствии с поставленными целями его изучения, регистрируемой путем опроса, эксперимента и наблюдения. Полевые методы сбора информации при проведении маркетинговых ис­следований можно разделить на две группы: