Вопрос 8. Разработка рабочих документов

Под рабочим документом подразумевается анкета, бланк наблюдений и иные формы, предназначенные для фиксирования сведений. Проектирование рабочих документов решает проблему идентификации измерения состояния изучаемого явления.

2. Шкалы для измерения.

Шкалирование - это процесс формирования последовательного ряда, на котором будут размещаться объекты в зависимости от значения измеряе­мой характеристики. Шкалирование означает классификацию данных по оп­ределенным критериям. На практике применяются: номинальная шкала (классификационная), порядковая шкала (ранговая) и количественные шкалы (метрические) - интервальная шкала и шкала отношений (относительная или пропорциональная).

Номинальные шкалы основываются на том, что объектам присваивают­ся какие-то признаки, и они классифицируются по наличию и отсутствию определенного признака. Порядковая шкала предусматривает сопоставление интенсивности оп­ределяемого признака у исследуемого объекта, т.е. располагает их по призна­ку "больше-меньше", но без указания, насколько больше или меньше. Поряд­ковую шкалу называют также ранговой шкалой.

3. Виды вопросов Вопрос в ходе маркетингового исследования - это некоторое высказы­вание, рассчитанное на получение информации, позволяющей идентифици­ровать характеристики изучаемого предмета исследования.. классификационные признаки: • По содержанию; • По выполняемой функции; • По формулировке вопроса; • По форме предполагаемого ответа (по типу вопроса); • По форме представления вопроса.

В зависимости от преследуемой исследователем цели вопросы подраз­деляются на три основные группы: 1. Вопросы, характеризующие самого респондента («паспортичка»), это вопросы о поле, возрасте, семейном положении, образовании, уровне дохо­дов и т.д. 2. Результативные вопросы, имеющие непосредственное отношение к за­дачам исследования. 3. Функциональные вопросы, управляющие процессом коммуникации с респондентом. Эта группа необходима для упорядочения процедуры опроса; сведения, полученные с их помощью, могут не обрабатываться для целей ис­следования, но могут быть использованы для уточнения методик проектиро­вания анкет.

По типу вопроса: Открытые и закрытые вопросы. Закрытые вопросы предоставляют опрашиваемому набор альтернатив­ных ответов, из которых он должен выбрать один или несколько, наилучшим образом отражающих его позицию. Существует два варианта таких вопро­сов:

1. Дихотомический, типа: «Имеете ли Вы счет в банке?». В данном слу­чае имеется только два варианта ответа - да или нет.

2. Многовариантного выбора, типа: «Где Вы храните свои сбережения?» со следующими, например, вариантами ответов: в банке; в страховой компа­нии; дома,

Открытые вопросы имеют форму, открывающую для опрашиваемого полную свободу в формулировке ответа (например, "Укажите важные для Вас характеристики компьютера"). Открытые вопросы предпочтительней при предварительных исследованиях, направленных на выяснение характера проблемы. В таких вопросах отсутствует предвзятость, стремление навязать определенный ответ. Однако ответы на открытые вопросы требуют доста­точно больших затрат времени, кроме того, полученные ответы могут быть интерпретированы по-разному. Полузакрытый вопрос представляет собой композицию из некоторого перечня возможных вариантов ответов и свободную строку для варианта «другое» или «свой вариант ответа».