2. Проведение наблюдения, обработка и анализ результатов.

Единица наблюдения - это некоторый «блок» действий или набор простейших операций (движений, действий), или их признаки, с помощью которых будет описываться исследуемое поведение, по которым можно судить о произошедшем событии. Рамки наблюдения - это кол-во уровней на­блюдаемого поведения, которые должны быть охвачены в процессе исследо­вания; например, поведение объекта в целом - первый уровень наблюдения, поведение объекта в отношении конкретного предмета или процесса в кон­кретной ситуации - второй, третий и т.д. уровни наблюдения.

Разработка рабочих документов наблюдения В качестве бланка наблюдения, помогающего регистрировать события, может использоваться карточка наблюдения, протокол наблюдения, таблица наблюдения, дневник.

Сбор информации Результаты наблюдения должны быть определенным образом зафик­сированы, чтобы в дальнейшем можно было провести их обработку и анализ. Основное требование к фиксации результатов: запись должна вестись на месте наблюдения и в момент совершения наблюдаемого события.

Обработка и анализ результатов. Отчет о наблюдении, как прави­ло, включает следующие сведения: - время, место, обстоятельства наблюдения; - способ наблюдения и роль наблюдателя; - характеристика наблюдаемых лиц; - анализ информации, собственные заметки и интерпретации наблюдателя; - оценка надежности полученных результатов.

6. Опрос как метод сбора маркетинговой информации

1. Формы проведения опросов Опрос — это метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта. К опросу чаще всего обращаются в случаях, когда респондент является единственным источником информации об изу­чаемых явлениях и процессах, например, когда необходимо выяснить при­чины наблюдаемого поведения. Формы проведения опроса В практике МИ различают множество форм проведения опроса. Некоторые формы опроса получили самостоятельное на­звание, например фокус-группа, интервью, анкетирование, панельные иссле­дования.

2. Качественные методы опроса Качественные методы опроса предполагают сбор информации, прово­димый по специальной слабоструктурированной методике. Методы ориен­тированы на выявление качественных характеристик изучаемого объекта, ре­зультаты не имеют числового выражения, а представлены в виде описания мнений, суждений, оценок. Глубинное интервью Х - Задаются вопросы по определенной те­ме с целью понять, почему человек ве­дет себя определенным образом, что он думает по определенной теме, как мо­жет обосновать ответы и какие приво­дит аргументы, ОИ - Изучение эмоциональных и личностных особенностей по­требителей, механизма приня­тия решений, причин использо­вания товаров, новых идей.

Панельные негодования (панель) — это форма опроса, предполага­ющая повторяющийся сбор данных в одной и той же группе людей на одну и ту же тему через равные промежутки времени с целью контроля происходя­щих изменений в поведении потребителей под воздействием внешней среды. Частота повторяемости опроса, а также общая продолжительность исследо­вания могут быть различными и зависят от сущности исследуемых процессов. Данный метод сбора информации достаточно точен благодаря опросу большого числа респондентов.

3. Количественные методы опроса— это наиболее часто используемые методы сбора первичной информации. Популярность их связана с воз­можностью распространения результатов исследования на всю совокупность целевых потребителей, поскольку количественные опросы охватывают большое число респондентов. Область использования результатов количественных ме­тодов опроса — обоснование решений по выбору целевого рынка или целе­вого сегмента, маркетинговых инструментов или решений инвестиционного характера. Точность и достоверность информации зависят от структуры выборки, которая обеспечивается специальными методи­ческими приемами.

4. Способы связи с аудиторией Способ связи зависит в первую очередь от целей и задач конкретного исследования, поэтому целесообразно разработать критерии для выбора под­ходящих способов коммуникации.

Почтовый опрос Традиционный почтовый опрос в настоящее время используется очень редко. Обычно встречается так называемый прессовый опрос, когда анкета печатается в каком-либо периодическом издании. Довольно активно прово­дятся опросы в сети Интернет или посредством факсимильной связи. при подготовке анкеты для почтового опроса требуется тщательная проработка формулировок вопросов, чтобы избежать неправильного истолкования их респондентом.

Телефонный опрос. Поскольку телефонная связь — повсеместное ныне явление, телефонные исследования зачастую заменяют личные собеседования, главным образом по причине скорости и дешевизны. Оперативность телефонного опроса — большое преимущество, когда необходимо в короткие сроки получить информацию, особенно это важно при текущей оценке рекламной кампании или изучении общественно­го мнения. Стоимость одного контакта сравнительно невелика, если нет по­минутной оплаты разговора. Еще одним важ­ным преимуществом телефонного опроса является возможность контроли­ровать работу персонала.

Интервью при личном контакте Специфика личного интервью состоит в прямом взаимодействии инди­видов в процессе их целенаправленного общения. Качество получаемой ин­формации зависит от характеристик основных элементов процесса общения: интервьюера, респондента, вопросника и ситуации, в которой происходит личное интервью.

. Маркетинговые исследования в Интернете Интернет уже давно стал непременным условием успешного ведения бизнеса. По сути, маркетинговые исследования в Интернете имеют единую мето­дологию с традиционными маркетинговыми исследованиями. Это и одинако­вые методы (опрос, наблюдение, эксперимент - различие только в техноло­гии осуществления), и аналогичные методики обработки данных. Основные преимущества: получение фактической информации о пове­дении потребителей, низкая стоимость использования, достоверность и акту­альность получаемой информации. Основные недостатки: невозможность учета всех факторов, влияющих на изменение поведения.