7.2. Механизмы ценообразования

Механизм ценообразования представляет собой связь между ценой и ценообразующими факторами; способ формирования цены, технологию процесса ее зарождения и функционирования, изменения во времени.

Механизмы ценообразования могут быть затратными и рыночными.

Суть затратного механизма состоит в том, что величина цены товара ставится в непосредственную зависимость от издержек производства и обращения, представляющих собой затраты, расходы в денежной форме на производство и реализацию единицы товара.

Различают следующие издержки:

 средние, определяемые в расчете на единицу товара из всего количества производимых товаров;

 предельные, представляющие собой прирост общих издержек, обусловленный увеличением производства и продажи товара на одну единицу. Обычно предельные издержки ниже средних;

 устанавливаемые на основе калькуляции, т. е. бухгалтерского расчета затрат (расходов) по их отдельным элементам (суммарные издержки производства принято называть себестоимостью).

По смыслу затратный механизм ценообразования наиболее соответствует централизованно управляемой экономике и назначенным ценам, но также является частью рыночного механизма, так как формирует цену с позиции производителя и продавца товаров.

Формула ценообразования имеет следующий вид:

Ц  И  П,

где Ц  цена единицы товара, руб.;

И  издержки единицы товара, руб.;

П  прибыль, получаемая производителями за счет производства и продажи единицы товара, руб.

Прибыль рассматривается как дополнительная (сверх издержек) плата, которую вынужден или обязан вносить покупатель товара, чтобы иметь возможность приобрести единицу товара. Это своеобразный налог на покупателя, но не со стороны государства, а со стороны производителя и продавца.

Возможность получать прибыль призвана стимулировать производителя и позволить ему вкладывать средства в развитие производства и торговли.

Относительная величина прибыли, рассчитанная как отношение прибыли к себестоимости или к цене, представляет собой рентабельность:

Р  П : С или Р  П : Ц.

В случае когда рентабельность рассматривается как нормативная величина, она именуется нормой прибыли.

Одной из слабых сторон затратного механизма является то, что надежных методов разделения собственно затрат (издержек) и прибыли не существует. При желании и умении практически всегда можно утверждать и даже доказывать, что какую-то часть, если не всю прибыль, следует относить к издержкам. Для этого достаточно считать канал расходования прибыли неотъемлемой частью издержек (себестоимости). Существующие инструкции, определяющие необходимость отнесения тех или иных видов затрат к издержкам производства, способны лишь частично обеспечить разделение себестоимости и прибыли. Именно поэтому существуют так называемые «бесприбыльные» корпорации, умело относящие любые свои расходы на издержки производства и обращения.

Прибыль обычно устанавливают с учетом принятой нормы прибыли (рентабельности):

П  Р  С,

где Р  рентабельность;

С  себестоимость, руб.

Исходя из этого рассчитывают следующие показатели.

Оптовая цена предприятия

Ц_опт.пр  С  П  НДС,

где С  себестоимость в масштабе одного предприятия единицы продукции, руб.

НДС  налог на добавленную стоимость, руб.

Оптовая цена сбытовых организаций

Ц_{опт.сб.орг}  С  П  Ц  НДС  П_сб  ТЗ_сб,

где С  себестоимость в масштабе отрасли или хозяйства в целом, руб.;

Ц  надбавки к цене или скидки с цены, исчисленной по затратному механизму, руб.;

НДС  налог на добавленную стоимость, в размере 20% выручки за вычетом материальных затрат, руб.;

П_сб, ТЗ_сб  прибыль и текущие затраты сбытовых организаций соответственно, руб.

Надбавки к цене или скидки с цены вводятся в зависимости от вида товаров и услуг.

Ценовая надбавка включает в себя акцизный сбор и другие виды налогов и сборов в пользу государственного бюджета. Ее вводят на предметы роскоши, предметы, удовлетворяющие вредные потребности,  алкогольные напитки, табачные изделия, драгоценности.

Денежные дотации применяют, если затратная цена на товары первой необходимости становится социально недоступной, т. е. государственные органы обеспечивают скидки с цены. В этом случае товар продается потребителю по цене ниже затратной, но производители при этом не несут потери, так как недостающую часть цены товара оплачивает бюджет.

Розничная цена

Ц_р  Ц_{опт.сб.орг}  НДС  ТЗ_р  П_р,

где ТЗ_р, П_р  текущие затраты и прибыль розничных торговых организаций соответственно, руб.

Рыночный механизм зависит от вида рынка. Существуют следующие виды рынков.

1. Рынок чистой конкуренции. Чистая конкуренция означает наличие большого числа производителей, производящих однородную продукцию. Ни один из них не в состоянии контролировать уровень цен и объемы продаж товара. Из-за их большого числа производители не могут договориться между собой о разделе рынка и регулировании цен. Чистая конкуренция имеет следующие черты:

 очень большое число независимо действующих продавцов, обычно предлагающих свою продукцию на высокоорганизованном рынке;

 стандартизированная, или однородная, продукция. Вследствие стандартизации продукции отсутствует основание для неценовой конкуренции, т. е. конкуренции на базе различий в качестве продукции, рекламе или сбыте;

 незначительный контроль над ценой продукции. В условиях чистой конкуренции каждая фирма производит настолько небольшую часть от общего объема производства, что увеличение или уменьшение ее выпуска не будет оказывать ощутимого влияния на общее предложение и, следовательно, цену продукта;

 свободное вступление и выход из отрасли. В условиях чистой конкуренции не существует никаких серьезных препятствий (законодательных, технологических, финансовых и др.), которые могли бы помешать возникновению новых фирм и сбыту их продукции на конкурентных рынках.

Таким образом, никто не может повлиять на цену, цена определяется на рынке под влиянием спроса и предложения.

На свободном конкурентном рынке цена устанавливается на основе выравнивания спроса и предложения (рис. 7.1).

Рис. 7.1. Соотношение спроса и предложения: 1  спрос; 2  предложение; Ц₀  равновесная цена

На спрос и предложение влияет ряд факторов, которые приводят к смещению кривых спроса и предложения:

 мода и вкусы покупателей;

 изменение цен на сопряженные товары (товары-заменители);

 прогнозы и ожидания покупателей;

 изменение издержек производства;

 изменение ресурсов;

 изменение налогов;

 число продавцов на рынке;

 уровень цен на сопряженные товары;

 инфляционные ожидания и т. д.

Чистая конкуренция на практике довольно редка, так как эта модель имеет лишь аналитическое и некоторое практическое значение.

2. Рынок монополистической конкуренции. Монополистическая конкуренция  это такая рыночная модель, при которой относительно большое число небольших производителей предлагает похожую, но не идентичную продукцию. Для монополистической конкуренции не требуется присутствия сотен или тысяч фирм, достаточно сравнительного небольшого их числа, например 25, 35, 60.

При монополистической конкуренции:

1) каждая фирма, обладая относительно небольшой долей всего рынка, имеет ограниченный контроль над рыночной ценой;

2) почти невозможен тайный сговор фирм в целях ограничения объема производства и повышения цен;

3) нет ощущения взаимной зависимости;

4) каждая фирма сама определяет свою политику, не учитывая возможную реакцию со стороны конкурирующих с ней фирм. Реакцию конкурентов можно не принимать во внимание, так как влияние действий одной фирмы настолько мало, что у конкурентов не будет причины реагировать на действия фирмы.

Производители в условиях монополистической конкуренции обладают ограниченной степенью контроля за ценой на свою продукцию. Соперничество сосредоточивается не только на цене, но и на таких неценовых факторах, как качество продукта, реклама и условия, связанные с продажей продукта.

На рынке монополистической конкуренции широко используется цена пробной продажи, которая позволяет производителю получить информацию, необходимую для модернизации тех или иных параметров товара, и в результате создать такую продукцию, которая будет соответствовать требованиям рынка.

3. Олигополистический рынок. Олигополия  модель рынка, имеющая небольшое число продавцов. Эта «немногочисленность» означает, что решения об определении цен и объемов производства являются взаимозависимыми. К характерным чертам олигополии относится:

 немногочисленность фирм отрасли. Рыночная модель олигополии находится в диапазоне между чистой монополией и монополистической конкуренцией. Олигополии могут возникнуть в отраслях, производящих как однородную стандартизированную (алюминий, цемент и т. д.), так и дифференцированную (автомобили, стиральные порошки и т. д.) продукцию;

 высокие барьеры для вхождения в отрасль (владение патентами и контроль стратегического сырья), связанные прежде всего с эффектом масштаба. Они выступают как важнейшая причина широкого распространения и длительного сохранения олигополистических структур;

 всеобщая взаимозависимость. Олигополия возникает там и тогда, где и когда число фирм в отрасли мало и каждая из них при формировании своей экономической политики вынуждена принимать во внимание реакцию со стороны конкурентов.

Цена может быть определена тремя способами:

1) тайный сговор  имеет место, когда фирмы достигают непосредственного или молчаливого соглашения о том, чтобы зафиксировать цены, разделить или распределить рынки или иным образом ограничить конкуренцию между собой;

2) лидерство в ценах  средство, с помощью которого олигополисты могут координировать свое поведение, не вступая в тайный сговор. Получает развитие практика, когда «господствующая» фирма меняет цену, а все другие фирмы более или менее автоматически следуют этому изменению;

3) затратный механизм, рассмотренный ранее.

4. Рынок чистой монополии. Чистая монополия  модель, при которой одна фирма является единственным производителем продукта. Монополия имеет следующие основные черты:

 единственный производитель данного продукта или единственный поставщик ресурсов;

 нет близких заменителей. Покупатель должен покупать продукт у монополиста или обходится без него;

 «диктующий цену». Фирма осуществляет значительный контроль цены, так как выпускает и, следовательно, контролирует общий объем предложения;

 вступление в отрасль в условиях чистой монополии заблокировано.

Монополист, определяя цену товара, руководствуется принципом максимизации прибыли. По сути, он диктует цену спроса путем установления объема производства продукции.

В процессе ценообразования и изменения цен может появиться инфляции, т. е. обесценивание денежной единицы, уменьшение ее покупательской способности из-за несоответствия между обращением товарной и денежной массы. Это происходит чаще всего вследствие выпуска в обращение избыточных наличных и безналичных денег, не обеспеченных товарами. В этом случае деньги не обладают своей номинальной ценностью ввиду отсутствия эквивалентного по стоимости товарного покрытия.

Для рыночной экономики характерна диверсификация цен, т. е. разделение цены для различных групп потребителей. Она может устанавливаться в зависимости от количества приобретаемого товара и времени (пересмотр цен в различные периоды) и используется для обеспечения дополнительной части дохода. При этом производитель стремится максимизировать цену для каждой из групп покупателей. Такая цена носит название резервированной цены покупателя.

Резервированная цена, обусловленная доходом покупателя, называется идеальной диверсификацией.