Тема 10: Основные принципы банковского маркетинга

1. Необходимость маркетинга в сфере банковской деятельности.

2. Специфика банковского маркетинга.

3. Элементы банковского маркетинга

1 вопрос

Первые формы маркетинговой деятельности ( ценовую политику и рекламу) можно встретить в самом начале становления и развития товарно – денежных отношений. Сведения о рекламе товара встречаются как в Шумере, Древнем Египте, так и в др. государствах Месопотамии.

Теоретические основы маркетинга как самостоятельной науки были созданы американцем Сайресом Маккормиком. Он создал такие направления современного маркетинга, как изучение и анализ рынка, принципы выбора ценовой политики.

На практике банковский маркетинг стал формироваться на Западе в 80-х годах. Были созданы маркетинговые службы, системы сбора и обработки информации.

При рыночной экономике перед каждым банком встает вопрос:

• Какие услуги оказывать и какой клиентуре?

• Что производить?

• Кто будет потребитель?

• По каким ценам продавать?

• Какой уровень качества товаров и услуг необходим при конкуренции?

На эти вопросы отвечает маркетинг.

Сущность маркетинга заключается в следующем: производить и продавать нужно только то, что требуется рынку, а не навязывать покупателю то, что уже произведено.

В экономической литературе встречаются разнообразные определения банковского маркетинга. Вот некоторые из них.

1. Маркетинг – это стратегия и философия банка, ведущая областью его управления для достижения заранее определенных целей.

2. Маркетинг – это поиск наиболее выгодных рынков.

3. Маркетинг – программа поведения банка, которая включает 2 аспекта:

• разработка тактики и стратегии банка

• определения способов воздействия на рынок.

Функции маркетинга:

1. Аналитическая функция:

• изучение рынка

• изучение потребителей

• изучение конкурентов

• изучение услуг

• изучение внутренней и внешней среды банка

2. Производственная функция:

• организация производства новых банковских продуктов

• организация материально-технического снабжения

• управление качеством и конкурентноспособностью услуг

3. Сбытовая функция:

• организация системы продвижения

• организация сервиса

• организация формирования спроса и стимулирования сбыта

• проведение целенаправленной продуктовой стратегии

4. Функции управления и контроля:

• организация стратегического и оперативного планирования

• информационное обеспечение управление маркетинга

• управление риском

• организация контроля маркетинга.

Основные принципы банковского маркетинга:

• ориентация на потребности и знания клиента

• переход от практики пассивного приспособления к рыночным условиям и активному формированию спроса на услуги

• стремление заранее предусмотреть возможные ситуации на рынке и предусмотреть набор возможных рисков

• быстрая и эффективная реализация услуг с упором на достижение долгосрочного коммерческого кредита

• производство только тех услуг, которые будут безусловно реализованы.

2 вопрос

К основным элементам банковского маркетинга относятся: сбыт, банковский продукт, цены, продвижение.

Сбыт услуг. Проблемы сбыта не занимает такое большое значение как в промышленности. Так как в КБ производство и сбыт совпадают во времени и могут быть локализованы в помещении банков или его отделениях.

В сбытовой банковской практике выделены два аспекта:

• пространственный, выбор местоположения и каналов сбыта

• временной, т.е. часы работы банка и срочность обслуживания.

Каналы сбыта подразделяются на:

1. Собственные каналы – головное отделение, филиалы, средства ограниченного обслуживания.

2. Несобственные – основание дочерних фирм, участие в капитале др. банков, небанковских кредитных учреждений.

Банковский продукт. – это комплекс банковских услуг по активным и пассивным операциям. Банковские услуги характеризуются рядом специфического свойств, которые необходимо учитывать при разработке стратегии маркетинга:

1. Неосязаемость услуг.

2. Непостоянство качества и неотделимость услуг от квалификации людей

3. Несохраняемость услуг

4. Банковский продукт связан с использованием денег в различных формах