6.2. Функції маркетингу

Ґрунтуючись на принциповій методології маркетингу як ринковій концепції управління та збуту, виокремлюють чотири комплексні функції та низку підфункцій.

Структурно їх розподіляють так:

Аналітична функція

1. Вивчення ринку.

2. Вивчення споживачів.

3. Вивчення товару (товарної структури).

4. Аналіз внутрішнього середовища підприємства.

Виробнича функція

1. Організація виробництва нових товарів (послуг).

2. Організація постачання (закупівель).

3. Управління якістю та конкурентоспроможністю готової продукції.

Функція збуту

1. Організація системи руху товару (послуги).

2. Організація сервісу.

1. Організація системи формування попиту і стимулювання збуту.

3. Проведення цілеспрямованої товарної політики.

4. Проведення цілеспрямованої цінової політики.

Функція управління та контролю

1. Організація стратегічного й оперативного планування на підприємстві.

2. Інформаційне забезпечення управління маркетингом.

3. Організація системи комунікацій на підприємстві.

4. Організація контролю маркетингу (зворотні зв'язки, ситуаційний аналіз).

6.3. Основні принципи маркетингу

Для застосування маркетингу з метою підвищення ефективності виробничо-комерційної діяльності, слід оперативно реагувати на зміни ринкової кон'юнктури, вільно маневрувати продуктивними й іншими ресурсами підприємства. Однак і цього недостатньо. Потрібні зміни не лише організаційного та технічного плану, а й психологічного. Робота на засадах маркетингу вимагає перебудови способу мислення не тільки керівників, але й кожного працівника, трудового колективу загалом.

Сутність маркетингу визначає формула: „Робити те, що безумовно знаходитиме збут, а не нав'язувати покупцеві „не погоджену" заздалегідь з ринком продукцію".

Принципи маркетингу:

1. Спрямованість на досягнення практичного результату виробничо-збутової діяльності; ефективну реалізацію товару її на ринку в запланованій кількості, що означає набуття певної частки ринку відповідно до довготермінової мети, визначеної підприємством.

2. Спрямованість підприємства не на миттєвий, а її довготерміновий результат маркетингової діяльності, яка вимагає особливої уваги до прогнозованих досліджень, і розроблення на підставі результатів цих досліджень товарів-новинок на ринку, котрі забезпечать високі прибутки

3. Застосування у поєднанні тактики й стратегії активного пристосування до вимог потенційних покупців з одночасним цілеспрямованим впливом на них.

Такі принципи маркетингу переконують, що помилково ототожнювати його зі збутом. Найвидатніший теоретик маркетингу Ф.Котлер називає збут лише верхівкою маркетинговою айсбергу, однією з багатьох функцій маркетингу. Маркетинговий підхід як найважливіша передумова успішної діяльності підприємства, означає задоволення дійсних чи потенційних потреб покупців. Перехід від збуту до маркетингу полягає в тому, що фірми прагнуть продавати не те, що виробляється, а пропонують такі товари й послуги і у тій кількості, які потрібні споживачам і можуть бути реалізовані на ринку. Важливо, що орієнтований на звичайну збутову діяльність виробник товарів та послуг створює свої вироби з огляду на пересічного споживача - людину чи підприємство, тобто враховує середньостатистичні потреби. Виробник орієнтований на маркетинг, прагне зробити свій товар якомога більш індивідуалізованим, тобто таким, який би відповідав потребам вузької групи покупців (сегмент ринку), аж до врахування вимог кожної окремої людини чи підприємства.

Головне в маркетингу — його цільова орієнтація і комплексність, тобто злиття в єдиний „технологічний" процес окремих елементів цієї діяльності. Комплексність означає, що окремі маркетингові дії (аналіз потреб, прогнозування ринку, вивчення товарів тощо) не забезпечать того, що забезпечить застосування маркетингу як цілісної системи. Тільки комплексний програмно-цільовий підхід дає змогу розробляти стратегії „прориву" на ринки з найперспективнішими товарами, обґрунтовано визначати „ударний" напрям діяльності, розумно концентрувати зусилля підприємства на певних етапах роботи.

Спроби забезпечити ринковий (комерційний) успіх товару тільки на етапі його становлення мають незначний ефект. Маркетинговій концепції варто підпорядкувати всю діяльність виробничо-збутового комплексу підприємства.

Окремі автори формують і конкретизують принципи маркетингу набагато практичніше, зберігаючи проте прихильність основним принципам, уже наведеним нами. До таких принципів належать:

• необхідність вивчення покупців і їхніх потреб;

• відстежування ринкової ситуації у певному секторі (сегменті) ринку;

• прагнення задовольнити потреби і запити покупців;

• гнучкість виробництва, яка полягає у детальному вивченні і знанні цільового сегмента «свого» ринку;

• планування, яке передбачає постійне і послідовне корегування маркетингової діяльності на основі оцінкових індикаторів;

• потреба проведення інновацій (наприклад, створення нового продукту);

• застосування на практиці обґрунтованих маркетингових рішень (в основному короткотермінових завдань з досягнення бажаних рівнів збуту на різних ринках);

• просування товарів і послуг;

• реалізація різних форм комунікаційної політики, переконання або нагадування про свої товари, послуги, підприємство, торгову марку і т.п.