6.10. Мотивація і поведінка споживачів

Щоб домогтися успіху на ринку, фірми повинні активно використовувати такий метод, як вивчення й аналіз споживачів. Вивчення споживачів товарів (послуг) споживчого призначення має певні особливості, зумовлені характеристиками покупців і специфікою продукції. Однак, відомі загальнометодичні підходи до проведення таких досліджень. Найбільш типові:

• сегментація покупців (споживачів);

• вивчення мотивів попиту;

• оцінювання спільних для певної групи споживачів способів придбання товару (послуги ) і його використання;

• визначення причин, що спонукають купувати саме цей товар (послугу);

• оцінювання тенденцій і причин зміни потреб.

При сегментації споживачів товарів (послуг) основними критеріями є вік, рівень доходів, національність, соціальний стан, освіта й ін.

Вивчення споживачів має за мету вибрати найперспективнішу групу, аби згодом основні маркетингові характеристики сконцентрувати на ймовірних споживачах певного товару.

Теорія маркетингу виокремлює чотири основні принципи формування правильного уявлення про поведінку споживачів:

• споживач незалежний;

• мотивація та поведінка споживача визначаються за допомогою досліджень;

• поведінка споживачів піддається впливу;

• поведінка споживча соціально законна.

Організовуючи продажі товарів і послуг, слід одержати відповідь на основне запитання: як саме реагують споживачі на різні спонукальні прийоми маркетингу (різні характеристики товару (послуги), ціни, рекламні аргументи тощо)? Відповідно точкою цих зусиль є проста модель, подана на рис. 6.4.

Рис. 6.4. Проста модель купівельної поведінки (по Ф. Котлеру)

На рис. 6.4 показано. Що спонукальні чинники маркетингу та інші подразники проникають у „чорну шухляду" свідомості покупця і викликають певні реакції.

Спонукальні чинники маркетингу містять чотири елементи: товар, (послугу), ціну, методи поширення і методи стимулювання. Інші подразники — це основні сили і події з оточення покупця: економічного, науково-технічного, політичного та культурного довкілля. Усі ці подразники, які пройшли через „чорну шухляду" свідомості покупця, викликають низку купівельних реакцій, котрі можна спостерігати: вибір товару, вибір марки, вибір фірми, вибір часу покупки, вибір обсягу покупки. Вплив кожного з ймовірних подразників також підлягає кількісному аналізу.

Завдання продавця на ринку — зрозуміти, що відбувається в „чорній шухляді" свідомості споживача від моменту надходження подразників і до вияву реагування на них. „Чорна шухляда", за визначенням Ф.Котлера, складається з двох частин. Перша — характеристики покупця, які мають вирішальний вплив на те, як людина сприймає подразники і як реагує на них. Друга частина — процес ухвалення купівельного рішення, від якого залежить результат. Детальніше аналізуючи цей процес, психологи розробили кілька теорій людської мотивації. Найпопулярніші серед них — теорія Зиґмунда Фрейда і теорія Авраама Маслоу, які ґрунтуються на кардинально різних висновках щодо діяльності з дослідження споживачів і маркетингу.