3.2.2.1. Источники вторичной информации
В качестве источников вторичной информации при проведении кабинетных исследований могут быть исполь зованы прежде всего данные внутренней отчетности фир мы. Кроме того, можно ознакомиться с источниками внешних данных. К ним, в частности, относятся:
•материалы государственных органов управления от дельных стран, министерств и ведомств;
•публикации в прессе;
•специализированные издания научно-исследователь ских организаций, вузов, банков, финансовых и маркетин говых организаций, а также других структур, содержащие сведения по вопросам внешнеэкономической деятельности;
•материалы научных семинаров, конференций и сим позиумов;
•статистические сборники как общего, так и специаль ного характера, издаваемые в отдельных странах, а также ООН и различными международными организациями;
•материалы международных бирж, аукционов, торгов,
атакже брокерских контор, телеграфных и информацион ных агентств;
•различные отчеты и справки фирм по вопросам внеш неэкономической деятельности;
•информационные материалы торговых палат, по сольств и консульств;
•информация в Интернете;
•результаты ранее проводимых маркетинговых иссле дований.
Особую значимость в последние годы имеет такой ис точник информации, как Интернет. Использование его обеспечивает доступ к тысячам расположенных по всему миру баз данных и позволяет получать самую разнообраз ную информацию. Однако использование Интернета не мо жет заменить другие источники вторичной информации.
3.2.2.2. Преимущества и недостатки кабинетных исследований
Осуществление кабинетных исследований обеспечива ет фирме ряд преимуществ по сравнению с использовани ем других маркетинговых исследований. Эти преимуще ства прежде всего обусловлены:
82
•быстротой получения вторичной информации;
•достаточно низкой стоимостью вторичных данных;
•легкостью и доступностью использования вторичной информации;
•созданием условий для более эффективного использоипния первичной информации.
Наряду с преимуществами использования вторичной информации имеются и определенные недостатки. Напри мер, эта информация может быть неполной или устарев шей, не всегда можно оценить степень ее достоверности. Многие из таких недостатков могут быть устранены благодпря проведению полевых исследований.
•4.2.3. Полевое исследование
Полевое, или первичное, исследование предполагает непосредственное участие исследователя в сборе необхо димой ему первичной информации, непосредственно отно сящейся к исследуемой проблеме. Чтобы получить укампнную информацию, исследователь вступает в непосредстненный контакт с возможными ее носителями, испольиуя в этих целях различные методы сбора данных. В качегтне методов сбора информации как на внутреннем, так и мн внешних рынках используются (рис. 3.2):
'ис. 3.2. Полевое исследование зарубежного рынка
83
•опрос;
•наблюдение;
•имитация;
•эксперимент;
•качественные методы.
Во всех странах независимо от того, какие из указан ных методов используются для сбора информации о внеш них рынках, следует учитывать специфические особен ности, присущие конкретным условиям среды междуна родного маркетинга.
3.2,3.1. Опрос
Опрос является наиболее эффективным методом сбора информации на внешних рынках. Его использование обычно предполагает наличие анкет с расположенными в определенном порядке вопросами и возможными на них ответами. Такие вопросы могут быть заданы (рис. 3.3):
•устно в беседе с респондентами;
•письменно по почте;
Частота |
Группы |
проведения |
респондентов |
Спорадические |
Потребители |
Панельные |
Работники торговых |
|
предприятий |
ОПРОСЫ |
Эксперты |
|
В форме |
Степень охвата |
|
респондентов |
Непосредственного |
Сплошные |
контакта исследователя j |
с респондентами |
|
Выборочные |
По почте |
|
В Интернете |
|
По телефону |
Рис. 3.3. Классификация опросов на внешних рынках
84
•в Интернете;
•по телефону.
Каждый из данных видов опроса имеет как свои преи мущества, так и недостатки. Значимость этих видов раз лична для отдельных стран. При этом наиболее сложным при проведении опросов на внешних рынках является:
•формирование выборки;
•составление анкеты;
•анализ и интерпретация данных.
Формирование выборки
Для того чтобы сформировать выборку, следует устано вить, какое количество людей и кого конкретно следует опрашивать. С этой целью используются вероятностные или не вероятностные методы.
При установлении величины выборки на внешних рынках предпочтение отдается статистическим методам. При этом каждый из исследователей хотел бы использо вать одни и те же методы формирования выборки в раз ных странах. Однако подобный подход не всегда обеспечи вает репрезентативность выборки для различных стран.
Составление анкеты
При составлении анкеты очень важно сформулировать вопросы с учетом специфических особенностей поведения потребителей в отдельных странах, определяемых прежде всего разной степенью чувствительности последних к со держанию некоторых вопросов. Например, вопросы о раз мере дохода, возрасте респондента, о его сексуальной жиз ни, вероисповедании могут быть восприняты далеко неод нозначно. В связи с этим обычно рассматривают открытые и закрытые вопросы и соответствующие ответы к ним. Это означает, что вопросы, задаваемые напрямую респонден там в одних странах, должны принимать завуалирован ную форму для респондентов других стран.
При составлении анкеты обычно руководствуются сле дующими общими принципами:
•вопросы должны быть конкретными, четкими и од нозначными;
•используемые слова не должны оказывать какое-ли бо влияние на респондентов;
85
•число вопросов должно быть оптимальным;
•на каждый из вопросов респондент должен быть спо собен дать обоснованный ответ;
•каждый из поставленных вопросов должен быть при емлемым для респондента.
Исходя из указанных принципов, при формулирова нии вопросов анкеты следует учитывать уровень развития культуры в данной стране и прежде всего один из ее эле ментов - используемый язык или языки. Это особенно важно для правильного понимания и толкования озву ченного или представленного в письменном виде вопроса.
Внекоторых странах могут использоваться несколько различных языков. Например, в Швейцарии в отдельных регионах говорят на немецком языке, в других - на фран цузском, используется также и итальянский язык.
Одни и те же слова могут иметь различное содержание в отдельных странах. Например, в США под термином «семья» подразумевается первичная ячейка общества, состоящая из родителей и их детей. В Южной Европе и во многих странах Латинской Америки в состав семьи могут входить дедушки и бабушки, дяди, тети, кузины и т.д.
Анализ и интерпретация данных
После того как благодаря проведенному опросу полу чены соответствующие сведения по исследуемой пробле ме, их необходимо обработать, сформулировать получен ные результаты и дать их интерпретацию. Данные ре зультаты могут оказаться не соответствующими реаль ной действительности из-за неправильного понимания предложенных ответов исследователями. Поэтому целе сообразно для проведения исследований на внешних рын ках привлекать специалистов местных маркетинговых фирм. Более того, отдельные маркетинговые исследова ния на внешних рынках предпочтительнее передать спе циализирующимся в этом исследовательским организа циям.
3.2.3.2.Наблюдение
Наблюдение в большинстве своем применяется наряду с другими методами сбора первичной информации. Оно дает возможность в определенной степени установить, что
86
делают исследуемые, однако не позволяет объяснить, по чему они совершают те или иные действия.
В отдельных случаях наблюдение является единствен ным способом, позволяющим получить необходимую ин формацию на зарубежных рынках. В то же время оно не всегда может быть использовано исследователем. Напри мер, чувства, отношение или мотивы человека не подда ются наблюдению.
Наиболее часто наблюдение проводится в целях уста новления действий потребителей в процессе покупки то варов и их потребления. Оно также имеет важное значе ние для установления возможного воздействия маркетин га на поведение покупателей и потребителей.
В зависимости от участия в процессе наблюдения иссле дователи подразделяются на соучаствующих и простых. В первом случае исследователь сам непосредственно участ вует в данном процессе, а во втором он наблюдает все собы тия со стороны. В обоих случаях исследователь может осу ществлять наблюдение либо открыто, либо незаметно для покупателя. Если исследователь выбрал открыто способ наблюдения, например, в каком-нибудь магазине в Европе, то об этом он должен информировать руководство и персо нал магазина.
Наблюдение может проводиться как лабораторным, так и полевым способом. В процессе его осуществления могут использоваться различные технические средства.
3.2.3.3.Эксперимент
Целью проведения отдельных экспериментов является установление причинно-следственных связей между входпыми и выходными параметрами, характеризующими ис следуемый объект при изменении значений выходных па раметров, например при уменьшении объемов продаж данного товара с увеличением его цены.
В зависимости от того, в каких условиях проводится эксперимент, его принято считать полевым или лабора торным. Полевой эксперимент проводится в обычных наи более часто имеющих место состояниях среды междуна родного маркетинга. Лабораторный эксперимент осущестнляется в специально созданных для него условиях. Наи более часто эксперимент как способ сбора информации
87
при полевом исследовании используется при реализации на внешних рынках пробного международного маркетин га. В данном случае товар как объект исследования посту пает на рынок некоторой страны и после этого отслежива ется отношение к нему покупателей и потребителей в про цессе покупки и потребления. Полученная в результате этого информация, наряду с другими сведениями, являет ся своеобразным ориентиром для принятия фирмой реше ний о возможных перспективах ее деятельности на иссле дуемом рынке.
3.2.3.4.Имитация
Для имитации реальных процессов и явлений на внеш них рынках необходимы построение и анализ моделей, описывающих конкретные ситуации в отдельных странах или регионах. Такие модели в основном могут быть созда ны и проанализированы с использованием компьютерной техники. Конкретные ситуации могут быть промоделиро ваны и путем проведения соответствующих деловых игр.
Преимущество метода имитационного моделирования, как и эксперимента, состоит в том, что он позволяет видеть причинно-следственную связь изучаемых явлений. Одна ко большие издержки, сложность, зависимость от отдель ных предположений ограничивают сферу его применения.
3.2.3.5. Качественные |
методы |
исследования |
Выше рассмотрены количественные методы получения |
||
первичной информации |
при проведении полевых иссле |
|
дований. Наряду с ними могут быть использованы и каче ственные методы.
Основное отличие качественных методов от количест венных состоит в том, что они позволяют провести ком плексный анализ исследуемой проблемы при небольшом числе респондентов. В то же время количественные мето ды предполагают наличие значительного числа респон дентов.
Качественные методы обычно используются в тех слу чаях, когда речь идет о получении первичной информа ции, которая является довольно сложной или недостаточ но определенной, что может вызвать неверное понимание отдельных вопросов респондентами. Данные методы ис-
88
пользуются также и в целях более полного понимания изучаемой проблемы, построения обоснованных планов ее дальнейшего исследования.
Основными качественными методами, используемыми при проведении полевых исследований, являются:
•интервью целевых групп (фокус-групп);
•углубленные интервью;
•проективные методы.
Интервью целевой группы представляет собой нефор мальное открытое обсуждение исследуемой проблемы под руководством ведущего. В состав группы обычно входит К-12 респондентов, хорошо осведомленных о состоянии имеющейся проблемы. Такие группы можно рассматринать как своего рода источник информации, использова ние которой позволяет более обоснованно определить ход дальнейших исследований.
В том случае, когда интервью проводят не с отдельны ми группами, а на индивидуальной основе, говорят об
углубленном интервью.
При использовании проективных методов респонден там предоставляют некоторые не вполне определенные материалы в целях получения от них соответствующих подсознательных ощущений и установок. Если информа ция носит весьма личный характер или ставит респонден тов в неприемлемое для них положение, то им предлагают рисунок, некоторое изображение или фразу и просят вы сказать сложившееся мнение. Как правило, это мнение спроецирует истинное ощущение респондентов, посколь ку вопросы не поставлены прямо.
3.2.3.6.Совмещение качественных
иколичественных методов (триангуляция)
Использование одновременно качественных и количе ственных методов при проведении одного и того же полеII»го исследования принято называть триангуляцией. !)тот термин применяется военными в навигации, когда им требуется по нескольким ориентирам установить пози ции рассматриваемого объекта. Точно так же, используя количественные и качественные методы при проведении полевого исследования, можно получить более обоснован ные результаты решения рассматриваемой проблемы бла годаря триангуляции в международном маркетинге.
89
3.2.3.7. Основные проблемы, проведения полевых исследований на внешних рынках
Основные проблемы проведения полевых исследова ний на внешних рынках обусловлены специфическими особенностями отдельных стран. Такие особенности созда ют определенные трудности для исследователей, что нахо дит свое выражение:
•в невозможности сделать представительную выборку;
•в недоступности отдельных респондентов;
•в невозможности обеспечения единства измерения. Во многих странах, особенно в развивающихся, не
представляется возможным сделать представительную выборку респондентов. Если она и создается, то не всегда удается получить требуемую информацию. Невозмож ность получения необходимых сведений обусловлена как недоступностью отобранных респондентов, так и нежела нием идти на контакт в случае необходимости. Первое обусловлено тем, что с отобранными респондентами порой невозможно осуществить необходимые коммуникации ввиду их постоянной занятости. Вторая же причина обус ловлена наличием соответствующих обычаев и традиций, развитием культуры в обществе в целом. Например, в со ответствии с культурными традициями стран средиземно морского побережья и большей части Юго-Восточной Азии фактически запрещается общение женщин с ино странцами, существуют определенные ограничения и для мужчин. Кроме того, во многих странах не принято де литься с исследователями информацией о предпочтении к отдельным видам товаров, что является слишком лич ным. Существуют и другие ограничения в возможных коммуникациях исследователей в отдельных странах.
Немаловажной причиной, обусловливающей опреде ленные трудности проведения полевых исследований, яв ляется отсутствие единых методов измерения. Метод, ис пользуемый в одной стране, может оказаться неприемле мым в другой. Поэтому очень важно обеспечить приемле мый уровень надежности и валидности измерения. При этом должна быть обеспечена как внутренняя, так и внешняя валидность. Последняя обусловлена возмож ностью обобщения и распространения результатов поле вых исследований в отдельных странах на исследуемые объекты в других государствах.
90
3.2.4. Процесс международного маркетингового исследования
Процесс международного маркетингового исследова ния во многом схож с аналогичным процессом на внутрен нем рынке, однако ему присущи и свои особенности. Эти особенности определяются, прежде всего, средой между народного маркетинга, влияние которой является более существенным, нежели влияние среды маркетинга в от дельном государстве.
В общем виде процесс международного маркетингового исследования показан на рис. 3.4, где условно выделены четыре основных этапа, каждый из которых содержит присущие ему подэтапы.
Определение проблемы международного маркетинга
I
Формулирование целей маркетингового исследования
Определение необходимой информации и возможных ее источников
Установление целесообразности проведения полевого исследования
да |
|
Организация |
Проведение |
и проведение полевого |
кабинетного |
исследования |
исследования |
X |
т |
Подготовка отчета о маркетинговом исследовании
Презентация полученных результатов
IV |
А. |
|
Использование результатов исследования |
||
|
||
|
при принятии маркетинговых решений |
t'nc. 3.4. Процесс международного маркетингового исследования
91