Книги-МО / fathytdinov_proizvodstvenniy-management

Тема 9. Основы тактического маркетинга

393

Критерии	Весомость	Рекомендацииэкспертам
	критерия,	для оценки критерия
	доли
	единицы
		дукции организации. Чем в большем объ-
		еме и качественнее выполняются функции,
		тем выше значение критерия. При отсутст-
		вии отдела маркетинга значение критерия
		равно нулю
3. Наличие маркето-	0,15	Эксперты должны изучить организацион-
логов-координаторов		ную структуру прикрепления маркетологов
по конкретным ви-		к конкретным товарам и рынкам, их квали-
дам товаров на кон-		фикацию, эффективность работы и на осно-
кретных рынках		ве анализа этой информации устанавливать
		балл (от 0 до 10). При отсутствии маркето-
		логов-координаторов значение критерия
		равно нулю
4. Наличие в нор-	0,10	В любом НМД (стандарте предприятия,
мативно-методи-		методике, положении, инструкции, пояс-
ческой документации		нительной записке и т. п.) должны быть
(НМД) требований		требования об ориентации деятельности на
об ориентации дея-		потребителя. Требования могут быть следу-
тельности на потре-		ющими: «Сначала повышай качество, по-
бителя		том снижай	свои	издержки»;	«Сначала
		снижай затраты		потребителя,	потом —
		свои»; «Выход твоей системы всегда дол-
		жен быть отличного качества»; «Сначала
		удовлетвори	потребности потребителя,
		потом — свои»; «Потребитель всегда прав»;
		«Проводи оценку работы каждого по ходу
		процесса» и т. д.

Экспертную группу рекомендуется формировать из 5-7 высококвалифицированных специалистов, знающих менеджмент, маркетинг, экономику, технику. Желательно, чтобы в эту группу входили один-два специалиста со стороны и менеджеры высшего звена (главные специалисты) своей организации. При проведении обязательной сертификации системы качества организации все члены экспертной группы должны быть сторонними.

Перечень критериев соответствия управленческих и производственных процессов концепции маркетинга приведен в табл. 9.3.

На эффективность деятельности организации оказывают влияние множество факторов, удельный вес которых зачастую бывает трудно определить. Маркетинг (стратегический и тактический) оказывает влияние на все стороны деятельности организации. Так, от качества нор-

396

Р. А, Фатхутдинов. Производственный менеджмент

охвата рынка, коммуникационные стратегии в канале сбыта, вопросы стимулирования сбыта товаров.

Контрольные вопросы

1.Изложите сущность концепции маркетинга.

2.Чем отличается маркетинговый подход от производственного?

3.Каким образом стыкуются системный, функциональный и маркетинговый подходы к развитию товара?

4.Чем отличается концепция стратегического маркетинга от концепции тактического маркетинга?

5.Перечислите функции отдела маркетинга.

6.Чем отличается микросегментация рынка отегомакросегментации?

7.Раскройте сущность методов микросегментации рынка.

8.В чем состоят особенности типологии стилей жизни в Европе?

9.Раскройте сущность и формы рекламы.

10.Когда был утвержден Федеральный закон «О рекламе» и каковы его особенности?

11.Охарактеризуйте виды рекламы, упоминаемые в Законе «О рекламе».

12.Какие вы знаете функции сбыта?

13.В какой схеме сбыта меньше контактов: с посредниками или без них?

14.Какие бывают классы (категории) посредников?

15.Какие вы знаете стратегии охвата рынка?

16.В чем состоят особенности различных видов коммуникационных стратегий сбыта товара?

17.В каких случаях эффективен длинный канал сбыта, а в каких — короткий?

18.Какими качествами должен обладать менеджер по сбыту?

19.Какими критериями характеризуется соответствие организационной структуры концепции маркетинга?

20.Какими критериями характеризуется соответствие управленческих и производственных процессов концепции маркетинга?

Тема 10 Сервис потребителейтоваров иуслуг организации

Потребитель всегда прав.

Законрынка

В жизни за все надо платить.

Русскаяпословица

Куй железо, пока горячо.

Русскаяпословица

Действия являются самым ясным и выразительным раскрытием человека.

Г. Гегель

Структура темы

10.1.Сущность и виды сервисного обслуживания.

10.2.Критерии сервисного обслуживания.

10.3.Оценка качества сервисного обслуживания товара.

4.О защите прав потребителей.

10.1. Сущность и виды сервисного обслуживания

Сервисноеобслуживаниепотребителейтовара—этосовокупность работ, выполняемых службой сервисного обслуживания организацииизготовителя с целью обеспечения правовой защищенности и социаль- но-экономической удовлетворенности покупателя в результате использования им приобретенного товара.

Перечислимосновныевидысервисногообслуживания. 1.Сервисудовлетворенияпотребительскогоспроса,представляю-

щий собой комплексную характеристику уровня обслуживания потребителей, определяется следующими показателями: время, частота, го-

398		Р. А. Фатхутдинов. Производственный менеджмент

товность, безотказность и качество поставок, готовность обеспечения комплектности и проведения погрузочно-разгрузочных работ.

2.Сервисоказанияуслугпроизводственногоназначенияохватываетсовокупность предлагаемых видов сервисного обслуживания, т. е. набор услуг, предоставляемых потребителю с момента заключения договора на покупки (или совершения покупки) до момента поставки товара.

3.Сервиспослепродажногообслуживаниявключаетсовокупность предоставляемых услуг, необходимых для обеспечения эффективного функционирования товара в существующих условиях в течение всего его жизненного цикла. Сервис послепродажного обслуживания осуществляется как до, так и после продажи товара и включает следующие основные мероприятия:

•определение требований к послепродажному обслуживанию потребителей товара на стадии его разработки (совместно с основными потребителями);

•определение услуг, предоставляемых потребителю после продажи товара;

•установление порядка послепродажного обслуживания потребителя товара в процессе обсуждения договора его поставки;

•подготовка персонала для проведения работ по техническому обслуживанию и ремонту товара, подготовке необходимой документации;

•организация обеспечения потребителя запасными частями и инструментами, необходимыми для осуществления послепродажного обслуживания;

•управление (планирование, учет, контроль, мотивация, регулирование) послепродажным обслуживанием потребителей товара;

•подготовка необходимой инфраструктуры для обеспечения послепродажного обслуживания;

•разработка системы замены товара на новую модель, утилизация старой модели.

4.Сервисинформационногообслуживанияпотребителейхарактеризуется совокупностью информации, предоставляемой изготовителем потребителям о товаре и его обслуживании, методах и принципах, технических средствах накопления, обработки, хранения и передачи информации.

5.Сервисфинансово-кредитногообслуживанияпотребителейпред- ставляет собой совокупность вариантов оплаты покупки, систему скидок и льгот, предоставляемых потребителям.

400		Р. А. Фатхутдинов. Производственный менеджмент

а) номенклатура и количество; б)качество; в) время; г) цена;

д) надежность предоставления сервиса.

Критерий«номенклатураиколичество»сервисногообслуживания характеризует количество отказов покупателей от уже оформленной покупки или какой-либо услуги в общей массе покупок или услуг за анализируемый период. Оценка критерия осуществляется путем сравнения относительной величины критерия у продавца со среднерыночным значением. Например, по первому виду сервисного обслуживания — сервису удовлетворения потребительского спроса — среднерыночное значение этого критерия равно 3 % отказов от объема оформленных продаж за анализируемый период, а у отдельного продавца — 4 %. Значит, последнему необходимо принимать меры по улучшению этого критерия путем улучшения качества сервиса и других факторов конкурентоспособности товара.

Любой критерий по каждому виду сервисного обслуживания для анализа и оценки рекомендуется подразделять на пять зон:

1) критерий больше верхнего предела (например, 3- или 5-процент- ного уровня); ,

2)критерий меньше верхнего уровня;

3)критерий равен среднерыночному значению данного критерия;

4)критерий больше нижнего предела (находится между среднерыночным значением и нижним пределом);

5)критерий меньше нижнего предела (рис. 10.1).

Динамика точек А, Б, В и Г на рис. 10.1 показывает, что изготовитель принимает меры по улучшению сервисного обслуживания потребителей.

Аналогично можно проводить анализ и оценку сервисного обслуживания и по критериям: «качество» (насколько товар по уровню качества отвечает требованиям либо рынка, либо стандарта, либо договора и т. д.); «время» поставок или выполнения других услуг в соответствии с нормативными или другими документами; «цена», «надежность предоставления сервиса» (по времени, количеству и качеству).

На данном этапе рыночных преобразований учет большинства показателей и критериев сервисного обслуживания покупателей налажен плохо. Поэтому управление качеством и эффективностью сервис-