3.3 Виды рекламы

Реклама отличается многообразием используемых при осуществлении маркетинговых коммуникаций видов, классификация которых осуществляется по ряду признаков.

В зависимости от объекта рекламирования различают товарную, престижную, социальную, политическую, территориальную и личностную рекламу.

Товарная реклама ставит своей целью формирование спроса и стимулирование сбыта на предлагаемые товары.

Престижная (корпоративная) реклама направлена на создание и позитивное развитие имиджа рекламодателя.

На практике в чистом виде товарная и престижная реклама встречаются достаточно редко. Как правило, они осуществляются совместно, только акцент в одном случае делается на имидж предприятия, а в другом — на предлагаемые им товары.

Социальная реклама — реклама прав, охраняемых законом интересов или обязанностей организаций или граждан, здорового образа жизни, мер по охране здоровья, безопасности населения, социальной защите, профилактике правонарушений, охране окружающей среды, развитию национальной культуры и искусства, государственных программ в сферах образования, здравоохранения, культуры и спорта либо иных явлений (мероприятий) социального характера, которая направлена на удовлетворение общественных или государственных интересов, не носит коммерческого характера и рекламодателем которой являются государственные органы.

Политическая реклама — реклама политических партий (объединений), органов государственной власти, государственных и общественных организаций, а также принимающих участие в политической деятельности отдельных граждан.

Территориальная реклама — реклама, направленная на создание и поддержание имиджа того или иного территориального образования (населенного пункта, региона, страны в целом), а также привлекательности сосредоточенных в нем природных, материально-технических, финансовых, трудовых, социальных и других ресурсов.

Личностная реклама направлена на обеспечение успешности конкретного лица (чаще всего политического деятеля, спортсмена, эстрадного исполнителя, врача, адвоката и т. д.) в формировании его взаимоотношений с обществом в целом и ближайшим социальным окружением, в частности, в обмен на реализацию человеком его личностных ресурсов.

По своему характеру реклама может быть непосредственной и косвенной.

Непосредственная (прямая) реклама указывает рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию по отношению к конкретному товару и (или) конкретному предприятию.

Косвенная реклама выполняет рекламную функцию не столь прямолинейно, а в завуалированной форме, не используя прямых каналов рекламных коммуникаций и не указывая непосредственно рекламодателя. Например, помещаемое в журнале рекламное обращение (рекламный модуль) о новом медицинском препарате — прямая реклама. А опубликованная в этом же журнале научная статья, рассматривающая способ лечения определенного заболевания и указывающая на данный препарат как наиболее эффективное средство для этого, — косвенная реклама. Последняя, как свидетельствует практика, отличается высокой эффективностью. В связи с этим в маркетинге достаточно интенсивно развивается такое направление, как продакт-плейсмент (англ. PRoduct placement, дословно «размещение продукта»), обеспечивающее эффективную интеграцию функций рекламы с товаром в художественных фильмах, литературных произведениях, театральных постановках, телевизионных программах, компьютерных играх. Пример: автомобиль BMW 28 в фильме про Джеймса Бонда «Завтра не умрет никогда».

Особенности рекламного обращения, связанные с жизненным циклом рекламируемого товара, обусловливают различие информативной, убеждающей и напоминающей рекламы.

Основной задачей информативной рекламы является доведение до потенциальных покупателей информации о предприятии, товарах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях. Подобная реклама, как правило, преобладает на стадии внедрения товара на рынок, когда стоит проблема формирования первичного спроса.

Убеждающая реклама является наиболее агрессивной. Ее основные задачи состоят в характерном для стадии роста настойчивом убеждении потенциальных покупателей в преимуществах рекламируемого товара, формировании желания приобрести именно его, а не товары конкурентов, поощрении факта покупки и т. д.

Напоминающая реклама предназначена для поддержания осведомленности потребителей о существовании определенного товара (предприятия) на рынке и о его характеристиках. Она обычно используется, когда товар находится на стадии зрелости.

По размеру охватываемой рекламной деятельностью территории выделяются следующие виды рекламы:

• локальная (масштабы — от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта);

• региональная (охватывает определенную часть страны);

• общенациональная (в масштабах всего государства);

• международная (ведется на территории нескольких стран).

В зависимости от способа воздействия на адресата различают рациональную и эмоциональную рекламу.

Рациональная реклама информирует, обращается к разуму потребителей, приводя доводы для их убеждения чаще всего в словесной форме.

Эмоциональная реклама обращается к чувствам, эмоциям, воспоминаниям, воздействует через ассоциации, используя зрительные и звуковые образы.

Одни рекламные обращения являются чисто рациональными или эмоциональными, однако многие представляют собой различные комбинации этих двух видов рекламы.

В зависимости от источников финансирования выделяют рекламу от имени отдельных рекламодателей и совместную. Последняя может быть горизонтальной (объединение рекламных усилий независимых торговых посредников в рамках совместного продвижения того или иного товара) и вертикальной (объединение рекламных усилий производителей и торговых посредников). Совместная реклама позволяет: увеличить рекламный бюджет; использовать более широкий спектр средств распространения рекламной информации; обеспечить массовость охвата целевой аудитории.

По способу донесения рекламной информации до целевых аудиторий выделяются классификационные группировки средств распространения рекламы (реклама в прессе; печатная реклама; аудиовизуальная реклама; радио- и телереклама; прямая почтовая реклама; рекламные сувениры; наружная реклама; реклама в местах продажи; реклама в интернете), которые будут рассмотрены ниже. [5, с. 37]