Вопросы для самопроверки

1. Дайте определение фирменного стиля и укажите его значение в коммуникационной политике предприятия.

2. Перечислите элементы и носители фирменного стиля.

3. Дайте определение товарного знака.

4. Перечислите виды товарных знаков.

Практические задания

Задание 1

Провести опрос нескольких потребителей с целью определения характеристик — ассоциаций с названиями следующих торговых марок: «Coca-Cola», «Pepsi-Cola», «Sony», «Mersedes — Benz», «Samsung», «Toyota», «Volkswagen», «LG», «Disney», «Nestle», «Adidas», «McDonald's», «IBM», «Nivea».

Сравнить полученные результаты по каждой торговой марке, определить степень согласованности мнений потребителей по каждой торговой марке.

Сделать выводы.

Задание 2

Определить направления позиционирования сетей салонов сотовой связи для республиканского и местного рынков, для различных целевых сегментов. Разработать ассоциативный ряд для формирования брендов сетей салонов сотовой связи, имеющих различное позиционирование.

Задание 3

Разработать анкету массового опроса для выяснения имиджа торговой марки сети салонов сотовой связи.

Тема 16 ярмарочно-выставочная деятельность предприятия

1. Коммуникационные характеристики и классификация выставочно-ярмарочных мероприятий

2. Процесс участия предприятия-экспонента в выставочно-ярмарочных мероприятиях

3. Анализ результатов участия предприятия в выставочно-ярмарочных мероприятиях

16.1 Коммуникационные характеристики и классификация выставочно-ярмарочных мероприятий

Выставочно-ярмарочные мероприятия занимают особое место в арсенале средств и приемов маркетинговых коммуникаций. Они предоставляют участникам (экспонентам) большие возможности одновременного распространения и получения широкого спектра экономической, организационной, технической и коммерческой информации при относительно доступной ее стоимости. Выставочные мероприятия служат своего рода зеркалом развития бизнеса, биржей информации, «термометром» цен, средством прогнозирования конъюнктурных изменений.

Участие в выставочно-ярмарочных мероприятиях является для предприятия синтетическим средством формирования маркетинговых коммуникаций, в качестве которых выступают:

• реклама (оформление выставочного стенда, распространение рекламно-коммерческой литературы и др.);

• личная продажа (работа стендистов на выставочных стендах);

• стимулирование сбыта (скидки, презентации, показы, викторины, конкурсы и др.);

• связи с общественностью (семинары, конференции, круглые столы, пресс-конференции, взаимодействие с представителями СМИ, деловыми партнерами).

Коммуникационные характеристики выставочно-ярмарочных мероприятий определяются тем, что они позволяют:

• продемонстрировать потенциальным покупателям и деловым партнерам возможности и достижения предприятия;

• привлечь внимание к предлагаемым товарам;

• обеспечить непосредственное взаимодействие с поставщиками и потребителями, заключить договоры о сотрудничестве и продажах;

• изучить передовой опыт организации производства и торговли;

• проанализировать предложения конкурентов;

• получить информацию о конъюнктуре рынка и тенденциях ее развития;

• установить контакты с представителями СМИ и с их помощью расширить представление целевых аудиторий об экспоненте.

Выставки и ярмарки имеют настолько близкое смысловое значение, что часто используются как слова-синонимы. Схожие черты (адресованность организованному рынку, ограниченная продолжительность), приобретенные ими в ходе эволюции, позволяют говорить о своеобразной конвергенции. Поэтому ниже мы будем рассматривать эти мероприятия в рамках единого синтетического средства маркетинговых коммуникаций. В то же время необходимо отметить остающиеся различия в основном организационного плана, что отражено в следующих определениях.

Выставка, по определению Международного бюро выставок, представляет собой «показ, основная цель которого состоит в просвещении общественности путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества, для удовлетворения потребностей в одной или нескольких областях его деятельности или будущих его перспектив».

Ярмарка определяется Союзом международных ярмарок как «экономическая выставка образцов, которая в соответствии с обычаями той страны, на территории которой она находится, представляет собой крупный рынок товаров, действующий в установленные сроки в течении ограниченного периода времени в одном и том же месте, и на которой экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальном или международном масштабах».

Выставочные мероприятия можно классифицировать по ряду признаков:

• цель проведения — торговые, информационно-ознакомительные;

• частота проведения — периодические, ежегодные, сезонные;

• характер предложения экспонатов — универсальные, многоотраслевые, отраслевые, специализированные;

• состав участников — региональные, межрегиональные, национальные, международные.

Приведенная классификация не носит обязательный характер. Каждое выставочно-ярмарочное мероприятие, хотя и может быть причислено к тому или иному виду, в конечном счете, обладает своей индивидуальностью и характерными чертами. [5, с. 230]