4.2 Направления рекламных исследований

Анализ результатов предыдущей рекламной деятельности является, по сути дела, исходным пунктом всего комплекса рекламной работы предприятия в перспективе. Анализ дает возможность определить сильные и слабые стороны рекламы, что позволяет в дальнейшем избежать повторения ошибок и закрепить положительный опыт. Оценивается также эффективность рекламы, а также основные ее параметры и характеристики: сроки, виды, содержание, используемые средства распространения и др.

Исследование потребителей ставит своей целью выявить наиболее вероятные группы (рыночные сегменты) потенциальных покупателей, на которые целесообразно направить рекламу с учетом их демографических, экономических, социальных и психологических характеристик. Это обеспечивает не только адресность рекламы, но и дает возможность выбора наиболее оптимальных средств ее распространения, что позволяет снизить расходы на рекламу и повысить ее эффективность.

Особое внимание уделяется изучению мотивации покупательского спроса. Это позволяет установить не только его соответствие свойствам рекламируемого товара, но и усилить с помощью рекламы воздействие на потребителя тех или иных побудительных (рациональных и эмоциональных) мотивов. Например, сугубо рациональный мотив здоровья применяется в рекламе качественных натуральных продуктов, товаров для занятий спортом, средств личной гигиены и т. п. Мотив надежности и гарантий широко используются в рекламе страховых и банковских услуг. Эмоциональные мотивы в рекламе «играют» на вполне естественном желании людей избавиться от отрицательных и добиться положительных эмоций. Так, мотив значимости, самореализации и самоудовлетворения основывается на стремлении человека находить признание в своем окружении, повышать свой социальный статус, добиваться определенного имиджа. Неудивительно, что данный мотив широко «эксплуатируется» в рекламе (например, «Wella. Вы великолепны», «Jeep — автомобиль для мужчин, которые не любят быть вторыми!»). Мотив уподобления реализует стремление человека быть похожим на своих «кумиров». В первую очередь это отно­сится к молодым людям, не утвердившимся как личность, с несформировавшимся вкусом, с заниженной самооценкой. Стремление быть похожим столь сильно, что это находит

выражение в подражании «кумирам» во внешности, манерах поведения, одежде (например, поклонникам российского певца Д. Билана в рекламе предлагают разделить его выбор в отношении джинсов Gloria Jeans). Мотив открытия «эксплуатирует» такие качества человека, как любопытство и стремление к новому. В рекламе он реализуется с использованием многочисленных приемов воздействия на потребителей (например, «Откройте для себя...», «Только попробуйте...» и т. п.).

Эффективность рекламы во многом зависит от того, насколько в ней учтены психологические особенности восприятия информации потребителем. Различные чувственные сигналы, исходящие от рекламных обращений, могут спровоцировать у человека целый спектр внутренних переживаний, выделить рекламируемый товар среди предложений конкурентов и подтолкнуть потребителя к покупке. И напротив, неадекватное понимание маркетологами процессов восприятия приводит к серьезным ошибкам — товарам, которые никого не интересуют, рекламе, которая ни к чему не побуждает.

Известны различные типы восприятия, влияющие на отбор рекламных обращений в условиях большого потока разнообразной информации, воздействующей на потребителей.

Во-первых, это избирательное восприятие. Воздействующим, убеждающим эффектом, проявляющимся сразу же после восприятия, обладают не более 10% рекламных обращений. И хотя существует не поддающееся адекватным измерениям воздействие на подсознание, формирующее отношение к предмету рекламы, в целом из-за переизбытка информации большинство рекламных обращений не способно преодолеть барьер ограниченных возможностей человеческого восприятия. Это вызывает необходимость применения в рекламе привлекающих внимание и проникающих в сознание человека элементов, оригинальных идей, юмора, музыки и т. д.

Во-вторых, это избирательное запоминание, проявляющееся в том, что через определенное время рекламные обращения, включая запомнившиеся, как правило, забываются. Оставшиеся в памяти человека обращения составляют не более 5% от общего количества воспринятых. Это означает, что при осуществлении рекламной деятельности необходимо прилагать значительные усилия по эффективному доведению информации до целевых аудиторий. Особенностями восприятия как раз и объясняется широкое использование на практике повторных рекламных обращений.

С восприятием тесно связано познание, приводящее к изменениям в поведении человека по мере накопления им опыта. Одной из форм познания является процесс построения мысленных ассоциаций. Чрезвычайно важно в практике рекламы не допустить возникновения ложных ассоциаций (например, рекламу одного предприятия потребитель может воспринимать как рекламу другого). Поэтому не рекомендуется копировать чужие (даже очень удачные) рекламные обращения и приемы.

Во время деятельности и познания человек вырабатывает определенные установки и убеждения. Исследованиями установлено, что в потоке самой различной и противоречивой информации потребитель обращает внимание вовсе не на те сведения, которые могли бы привести его к рациональному, если не оптимальному, выбору. Напротив, в этой ситуации он стремится «ухватиться» за ту информацию, которая подтверждает его привычные представления и изначальные установки. Когда же сложившиеся установки и убеждения вступают в противоречие с рекламной информацией, говорят о возникновении диссонанса в сознании потенциального потребителя. В состоянии психологического дискомфорта он может: избегать информации, ставящей под сомнение установки и убеждения; отказывать в доверии источнику информации; преградить доступ такой информации. Перечисленные причины сводят к нулю шансы на успех диссонирующей рекламы, вызывающей внутренний конфликт в сознании потребителей. Рекламе не будут доверять, ее будут избегать. В результате такая реклама не сможет повлиять ни на отношение к объекту рекламирования, ни на поведение потенциальных покупателей. Рекламодателю следует действовать ненавязчиво, стараться вызвать самое глубокое доверие со стороны целевых аудиторий.

Таким образом, при проведении исследований потребителей серьезное внимание обращается на психологические особенности восприятия и отношения к рекламе потребителей. Именно их учет позволяет повысить эффективность рекламной деятельности предприятия.

Изучение товара направлено на выявление тех его достоинств и уникальных характеристик, на которых реклама должна сконцентрировать внимание целевых аудиторий. В процессе оценки потребительских свойств товара необходимо искать те привлекательные стороны товара, которые придали бы рекламируемому обращению новизну и уникальность, что выгодно отличало бы его от предложений конкурентов. Это достигается использованием приемов позиционирования, которое направлено на разработку и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании потребителей достойное место, отличающееся от предложений конкурентов. Позиционирование должно дать ответ на вопрос: «Какова ценность товара для потребителя?» Причем здесь имеется ввиду не только чисто практическая выгода от приобретения товара, но также и его психологическая ценность.

Концепции позиционирования чаще всего основываются на следующих подходах:

• позиционирование по выгодам для потребителя или потребностям, которые удовлетворяют товар (например, шампунь Head&Shoulders: «Красивые волосы и никакой перхоти»);,

• по специфическому свойству (например, бульоны Knorr. «Говорят, что бульоны должны быть в кубиках»);

• по потребителю (например, продукция Max Factor: косметика для профессионалов);

• по соотношению цена-качество (например, бытовая техника Bosch: «Высокая цена за объективно высокое качество»);

• по конкуренту, когда товар, так или иначе, сравнивается с предполагаемым конкурентом (например, «моторное масло № 1 в мире»).

Существуют и другие основания для позиционирования (например, уникальные возможности товара, имидж предприятия, представление гарантий, квалификация персонала и т. д.).

Принятая предприятием концепция позиционирования определяет основное содержание рекламных обращений, в которых важно донести до целевой аудитории: что представляет собой товар, кому он предназначен, в чем его отличительные особенности и выгоды, представляющие существенный интерес для потребителей.

Оценка рынка рекламных услуг предполагает сбор и систематизацию сведений о рекламных агентствах, стоимости рекламных услуг, средствах массовой информации, изданиях, радио- и телепередачах, теле- и радиоканалах и т. д. Это позволяет осуществить обоснованный выбор рекламного агентства или иной рекламной службы, средств распространения рекламы, обеспечивающих наибольшую эффективность рекламной деятельности предприятия.

Особую роль при оценке рынка рекламных услуг играют медиаисследования, осуществляемые с целью выявления наиболее эффективного, с точки зрения затрат, пути доведения желаемого числа рекламных обращений до целевой аудитории.

Для сбора данных при проведении медиаисследований могут использоваться методы опросов (как точечных, разовых, так и повторных на потребительских панелях) и наблюдений. Телевизионную аудиторию оценивают с помощью технических средств (аудио- и пиплметров) и дневников, которые ведут участники потребительских панелей. В домохозяйстве, которое заполняет дневник, записывается информация относительно просмотра телевизора, включая сведения о том, кто его смотрит. При использовании полученной информации предоставляется возможность получения характеристик аудитории по возрастам, полу, географическим регионам и т. д.

Характеристики целевых аудиторий радио определяются на основе дневников самозаполнения и опросов, которые имеют название «Вспоминание вчерашнего дня». Полученные таким образом данные характеризуют однотипные группы слушателей и их пристрастия к определенным радиостанциям и радиопрограммам.

Измерение аудитории печатных средств массовой информации традиционно осуществляется исходя из данных о числе подписчиков и общем тираже. Однако такие сведения игнорируют тех читателей, которые получили издание «из рук в руки» как внутри домохозяйства, так и за его пределами. Следовательно, для измерения аудитории печатного средства необходимо на основе случайной выборки применять специальные методы исследований, основанные, главным образом, на прямых и опосредованных (например, по телефону) интервью и анкетировании. При этом возможно использование следующих методов:

• «недавнего прочтения» — респондентов спрашивают, чи­тали ли они издание за последний период времени (для еже­дневных изданий — накануне, вчера; для еженедельных — на прошлой неделе; для ежемесячных — в течение прошлого месяца);

• «читательских привычек» — респондентов спрашивают, сколько номеров издания из последних четырех они лично просматривали или читали;

• «просмотра изданий» — респондент признается читателем лишь после того, как он назовет какие-либо просмотренные или прочитанные материалы из продемонстрированного ему издания.

Важным предметом исследований является определение среднего количества читателей одного номера издания. Так, для журналов количество читателей одного номера может достигать трех человек и более, а ежедневная газета обычного формата имеет коэффициент чуть более единицы.

Для оценки потенциала средств массовой информации используется ряд показателей, которые позволяют осуществить сравнение медианосителей, а также произвести оценку возможного эффекта от размещения в них рекламы.

Рейтинг (rating) является характеристикой потенциальной целевой аудитории рекламного обращения и служит одним из основных показателей как медиаплана, так и анализа результатов рекламных кампаний. Данные о рейтингах отдельных теле- и радиопрограмм и каналов собираются специальными исследовательскими компаниями.

Доля аудитории передачи (share) характеризует процент телезрителей, предпочитающих смотреть именно данную программу в рассматриваемый момент времени.

Доля телезрителей в данный момент времени является характеристикой популярности данного временного интервала у телезрителей.

Сумма рейтингов всех размещений рекламы (GRP — gross rating point) характеризует накопленную за определенный период времени аудиторию. Несмотря на то, что она является достаточно абстрактной величиной, но тем не менее представляет собой ключевой показатель медиапланирования и исследований эффективности рекламных кампаний. Рейтинги отдельных размещений рекламы могут складываться между собой только в том случае, если они определены по одной и той же базе.

GRP целевой аудитории (target audience GRP) представляет собой GRP, рассчитанный на базе (географический район, социально-демографические данные и пр.) целевой аудитории.

При исследовании печатных средств массовой информации для определения их рейтинга может использоваться метод, предполагающий проведение опроса тысячи взрослых респондентов, проживающих на территории распространения издания. Это позволяет установить, насколько интересны и привлекательны публикуемые рубрики и материалы, а также какие разделы издания необходимо совершенствовать для удержания имеющихся читателей и привлечения новых.

В случае, когда необходимо провести сравнительный анализ печатных средств массовой информации, эффективным является использование метода тестирования с заменой издания. Читателям предлагается на протяжении двух недель читать, например, газету, альтернативную той, к которой они привыкли. Результаты опроса, проведенного до и после тестирования, позволяют оценить освещение основных событий и тем в каждом издании и сравнить отношение читателей к ним.

Исследование интернета как самостоятельного средства распространения рекламы проводится по следующим направлениям:

• изучение интернет-аудитории;

• статистика посещаемости различных интернет-ресурсов;

• рейтинг посещаемости сайтов.

Наиболее сложными и спорными являются способы определения аудитории наружной рекламы. Более или менее обоснованная методика ее изучения отсутствует, что обусловлено наличием большого количества разноформатных типов наружной рекламы, большой разнородностью аудитории, разным уровнем ее восприятия. Поэтому на практике используются в основном экспертные оценки потенциальной аудитории, которая может столкнуться с наружной рекламой.

Медиаисследования проводятся в форме разовых замеров, исследовательских волн, непрерывного получения информации (мониторинга). Результаты медиаисследований предприятия могут приобрести у специализированных компаний, занимающихся их проведением. [5, с. 45]