14.2 Целевые аудитории и инструменты стимулирования сбыта

Целевыми аудиториями стимулирования сбыта являются: торговый персонал предприятия; посредники; потребители.

Стимулирование торгового персонала относится к сфере его мотивации в рамках внутреннего маркетинга и направлено на достижение следующих целей: увеличение объемов продаж, повышение качества обслуживания покупателей, рост профессионального мастерства, побуждение торгового персонала к внесению предложений по различным направлениям деятельности предприятия (например, по разработке новых и совершенствованию существующих товаров). С этой целью могут использоваться различные инструменты, как материальные (система оплаты труда: оклад, комиссионные, премии, надбавки и т. д.; социальный пакет: медицинское обслуживание, страхование, доплата обучения персонала; дотации на питание; предоставление ссуд на приобретение жилья, автомобиля, мебели и др.; дотации на поддержание корпоративного стиля одежды; организации отдыха и туристских поездок; подарки и т. д.), так и нематериальные (планирование карьеры сотрудников; объявление благодарности, вручение грамоты, присвоение почетных званий; конкурсы профессионального мастерства продавцов; поздравление и вручение памятных подарков по случаю праздников и личных торжественных событий), стимулы. В каждом предприятии складывается своя система мотивации торгового персонала. Ее необходимо поддерживать, развивать и корректировать.

Стимулирование посредников является особенно актуальным, когда предприятия-производители в рамках реализации коммуникационной политики используют стратегию проталкивания. В этом случае стимулирование сбыта преследует следующие цели: поощрение посредников к введению новых товаров в объекты своей торговой деятельности; достижение наибольшего охвата рынка системой сбыта; сведение к минимуму усилий конкурентов по увеличению объемов продаж; формирование приверженности посредников к предприятию-производителю. Инструменты стимулирования посредников включают: кредит, отсрочку платежа; скидки с цены (в зависимости от объема закупок, оборота, повторных покупок; ассортиментные; логистические; бонусные; за соблюдение стандартов мерчандайзинга; сезонные; привилегированные; скрытые; сложные — сочетание нескольких видов скидок); предоставление бесплатных партий товаров; компенсацию затрат на продвижение нового товара; совместную рекламу; рекламно-информационное обеспечение мест продажи товаров; предоставление оборудования для организации торгово-технологических процессов и осуществления сервиса; компенсацию затрат на рекламу; торговые конкурсы; премии за объемы закупок; обучение и повышение квалификации персонала; предложение рекламных сувениров и т. д.

Стимулирование потребителей направлено на достижение следующих целей:

• поощрение более интенсивного потребления товаров;

• побуждение к приобретению товаров, которыми они ранее не пользовались;

• «подталкивание» их к покупке;

• поощрение постоянных покупателей и формирование их лояльности к товарной марке (предприятию);

• снижение временных (например, сезонных) колебаний спроса;

• привлечение новых покупателей.

Для достижения поставленных целей применяются разнообразные инструменты, которые можно объединить в несколько групп.

Скидки с цены, являющиеся одним из наиболее часто применяемых маркетинговых приемов, ориентированных на конечных потребителей стимулирования сбыта, подразделяются на следующие виды:

• скидки с объявленных цен на товары;

• сезонные скидки и скидки сезонных распродаж;

• скидки определенным категориям потребителей (например, дети, студенты, молодожены, пенсионеры и т. д.);

• скидки постоянным покупателям;

• скидки на приобретение оговоренного количества товара (например, не отдельного экземпляра, а целой упаковки);

• скидки «мгновенных» распродаж;

• скидки при покупке нового товара с условием сдачи бывшего в эксплуатации аналогичного (так называемый товарообменный зачет);

• скидки к определенным датам (по случаю «юбилея» предприятия, национального или традиционного праздника и т. п.);

• скидки при покупке товара за наличные деньги («сконто»).

Спектр вариантов скидок практически безграничен. К нетрадиционным их формам следует отнести скидки посетителям корпоративного сайта, при заказе товаров через интернет, в «счастливые» дни (как правило, суббота) и часы работы предприятия, родившимся в определенные месяцы и дни и т. д.

Серьезный практический интерес вызывает проблема экономической обоснованности скидок,  т. к. в большинстве случаев они устанавливаются исключительно интуитивно. В то же время иногда при определении скидки недостаточно учитывается именно ее стимулирующая роль, что ведет к негативным последствиям. Завышение скидки может резко снизить рентабельность, а установление ее необоснованно низкого значения не повлечет за собой желаемого увеличения объемов продаж. Интересно в этом плане мнение экспертов о том, что скидка до 5% от первоначальной цены в подавляющем большинстве случаев не является весомым аргументом, чтобы покупатель приобрел товар.

Широкое распространение приобретают бонусные скидки, направленные на поощрение постоянных покупателей и формирование их приверженности товарной марке или предприятию в целом. С этой целью используются так называемые программы лояльности, являющиеся по своей природе интегрированными средствами коммуникаций. Например, одна из самых распространенных маркетинговых программ гостиниц — «частый гость», используемая большинством гостиничных цепей. Ее основной принцип состоит в том, что за каждую ночевку в отеле клиент получает определенное количество баллов (очков), которые передаются на специальный счет участника соответствующей программы вознаграждения. Накопленные бонусы дают возможность клиенту получить определенные скидки и привилегии на размещение или дополнительные услуги (например, в виде бесплатного пользования оздоровительным центром при гостинице и т. п.). Отдельные программы «частый гость» интегрируются с аналогичными мероприятиями авиакомпаний.

Программы лояльности позволяют не только увеличивать число покупок, но и поддерживать обратную связь с потре­бителем, получать важную информацию о факторах, влияющих на их поведение. По данным ряда исследований, повышение лояльности покупателей на 5% может увеличить прибыль предприятия на 50-75%.

Специальная цена, или специальное предложение — установление на конкретный товар на определенный отрезок времени привлекательной цены, что создает для потребителя мощный стимул к совершению покупки. Подобный подход предпочтительнее использования традиционных скидок, так как потребителю намного приятнее осознавать, что он купил товар не на распродаже, а по «специальной цене». Скидки многие воспринимают как попытку продавца избавиться от залежавшегося товара, тогда как в специальной цене, как и в специальном предложении, присутствует оттенок некой элитарности, значительности покупателя. Специальная цена, как правило, устанавливается на известные потребителю, знаковые и ключевые для него товары (например, мобильный телефон или модель одежды). Достоинства данного инструмента стимулирования сбыта заключаются в возможности точной оценки стоимости операции и быстрой организации ее в простых формах. Все это позволяет мак­симально сократить сроки проведения акции в том случае, если возникает необходимость немедленно отреагировать на действия конкурентов.

Образцы — это предложение потребителям товара бесплатно или на пробу. Такой прием иногда называют сэмплинг (от англ. sample — образец, образчик). Образцы могут распространяться по принципу «в каждую дверь», рассылаться по почте, раздаваться в магазинах, прилагаться к другому товару (например, «пробники» парфюмерно-косметических изделий). Для реализации этого инструмента стимулирования сбыта товары обычно выпускаются в упаковке, которая меньше стандартных размеров (косметика, бытовая химия, кондитерские изделия и т. п.). Образцы товаров могут также предоставляться для испытаний (например, холодильники, телевизоры, оборудование и т. п.). Для продовольственных товаров распространение образцов используется в процессе дегустаций. При их проведении продукт делится на порции, достаточные, чтобы оценить вкусовые характеристики. Главное — правильно определить размер кусочка «бесплатного сыра» для потребителя. Продукты питания, чтобы они были адекватно оценены потребителями и не слишком обременительными для бюджета мероприятий по стимулированию сбыта, достаточно дозировать по 40-60 г. При этом для многих продуктов питания обязательно нужны «дегустационные спутники» (так, сыры и майонезы целесообразно предлагать на хлебе, крекере или овощах). На дегустациях дорогостоящих и престижных товаров хорошо «работают» ритуалы, связанные с их потреблением. Хороший пример — дегустация текилы. Напиток дегустируется в сочетании с лимоном и слизыванием соли с запястья. Многих процедура привлекает куда больше, чем мексиканская водка. Ритуал снижает критическое восприятие продукта, потребитель испытывает дополнительные положительные эмоции, которые транслируются и на товарную марку.

Распространение образцов является чрезвычайно эффективным, но в то же время одним из самых дорогостоящих инструментов стимулирования сбыта. Его целесообразно использовать при внедрении нового товара или ориентации предприятия на новые рынки сбыта.

Премии — это товары, предлагаемые по низкой цене или бесплатно в качестве поощрения (подарка) за покупку другого товара. Данный прием хорошо мотивирует: потребитель видит подарок и знает, что получит его. Это интересно и для формирования имиджа товарной марки, поэтому очень часто подарком выступают фирменные сувениры (майки, дорожные сумки, бокалы для пива, стаканы, предметы домашнего обихода и др.). Возможны и другие варианты реализации этого инструмента стимулирования, например:

• акция типа «2+1» — при покупке двух единиц товара третий экземпляр вручается бесплатно;

• специальная упаковка (например, в ней можно найти рядом с двумя пачками чая какой-либо эксклюзивный подарок);

• упаковка, пригодная для дальнейшего использования (бочонки, графины, банки и т. п.);

• постоянная премия (например, к покупке каждого номера детского журнала добавляется «Киндер-сюрприз», который к тому же и сам содержит подарок);

• премия с отсрочкой (ее получают после предъявления одного или нескольких доказательств покупки);

• самооплачивающаяся премия (покупателю представляется высококачественный товар по достаточно низкой цене при условии совершения покупки другого товара);

• премия для детей (часто представляет собой коллекции уменьшенных моделей товаров, игрушек, цветных наклеек и т. п.).

Важная особенность использования премии от других инструментов стимулирования потребителей заключается в том, что она предоставляет покупателю дополнительное количество товара, что принципиально отличается, например, от применения скидок. Потребитель всегда предпочитает не потерять то, что уже есть, нежели приобрести что-то дополнительно. Но в этом случае он получает больше за те же деньги, а не столько же за меньшую цену. Таким образом, акцент делается на слове «больше», что звучит убедительнее, чем «низкая цена» или «скидка».

Значимым является вопрос о соотношении стоимости покупки и стоимости подарка. Производители очень часто проявляют необъяснимую «жадность», когда дарят подарок стоимостью менее доллара (например, брелок) за покупку стоимостью несколько сотен «американских рублей» в эквиваленте. Между тем покупатели уже давно научились соотносить стоимость подарка и своих затрат. Они адекватно реаги­руют только на «правильные» подарки, обладающие высокой потребительской ценностью.

Зачетные талоны — это, по сути, специальный вид премии (при покупке товара выдается не сама премия, а талон, по которому ее можно получить в другом месте). Примером может служить предложение бесплатной химчистки в качестве поощрения приобретения предметов одежды.

Купоны — своеобразные сертификаты (англ. direct response advertising), дающие владельцу право на льготу (чаще всего скидки) при приобретении определенных (преимущественно новых) товаров. Для распространения купонов могут использоваться самые разнообразные способы: непосредственное распространение и вручение потребителям, рассылка по почте, размещение в прессе, вкладывание во все или некоторые упаковки товаров. Достаточно часто купоном может быть рекламное обращение, например, опубликованное в определенной газете. Такой подход, кроме непосредственно стимулирования сбыта, позволяет в определенных ситуациях выявить эффективность размещения рекламы в прессе. В тоже время следует учитывать, что, несмотря на огромное количество распространяемых коммуникаторами по различным каналам купонов, только около 2% из них, по оценкам специалистов, используются потребителями.

«Подкрепление» товара» — это комплекс дополнительных услуг (информационные материалы, комфорт и удобство в обслуживании), которые могут получить покупатели, а также проявление личного внимания к постоянным клиентам (например, вручение сувениров с фирменной символикой, поздравления с праздником, рассылка рекламных материалов). Особую роль «подкрепление товара» играет в комплексе интегрированных маркетинговых коммуникаций, проводимых в местах продажи.

Презентации товара — проведение демонстраций, показов, семинаров с целью привлечения внимания к нему со стороны покупателей и специалистов. Предприятия, активно применяющие этот инструмент стимулирования сбыта (например, на выставках, в местах массового отдыха), формируют специальные профессиональные команды, которые, творчески используя разнообразные средства демонстрации, в значительной степени способствуют возбуждению интереса целевой аудитории и желания у потенциальных покупателей приобрести тот или иной товар.

Свободное испытание и проверка товара (англ. testing) является, по сути, разновидностью его презентации. «Расскажите мне, и я забуду. Покажите мне, и я запомню. Дайте мне попробовать, и я пойму». Таковы свойства человеческой натуры, отмеченные еще Конфуцием, и маркетологи давно взяли их на вооружение, особенно для стимулирования сбыта технически сложных товаров. Допустим «народному умельцу» предлагается попробовать в деле новый инструмент, чтобы вовлечь потребителя и дать ему убедиться в качестве, удобстве и т. п. Тестирование товара закрепляет уверенность «испытателя», который будет отождествлять качество товара с собой и своим опытом. Это означает, что он будет рекомендовать товар своим знакомым, приводя полученные в ходе испытания товара аргументы в пользу своей правоты.

Практика свободного испытания и проверки товара получила широкое распространение в торговле автомобилями (test-drive).

Продажа товара в кредит — предоставление покупателю возможности получить товар с рассрочкой платежа на определенный срок.

Анимация продаж — развлечение потребителей во время совершения покупки. Принцип простой — сделай покупку и получи «в нагрузку» развлечение. Покупатель может быть участником театрализованного действия, конкурса, игры, пообщаться и сфотографироваться с «фирменным» или историческим персонажем и т. д. Механизм анимации должен быть интересен, а идея — красивой, увлекательной. Анимация позволяет установить контакт не с единичным покупателем, а с большим количеством людей. Поэтому ее применение оправдано в крупных торговых предприятиях, где есть возможность для проведения такого небольшого театрализованного представления. Очень эффективно использование анимации в заведениях HoReCa (аббревиатура от англ. Hotel, Restaurant, Cafe). Их клиентам гораздо интереснее сыграть в настоящую игру (услышать свой гороскоп, свежий анекдот и т. п.), чем получить заурядный приз.

Гарантия возврата денег — один из способов «подкрепления» товара в случае, если он по каким-либо причинам не подошел потребителю. Обычное условие при этом — возврат товара в сохранности и наличие кассового чека. Никакого объяснения причин отказа покупателя от товара в данном случае не требуется, а сама процедура возврата должна быть предельно упрощена. Следует отметить, что данный инструмент стимулирования сбыта неприменим по отношению к товарам, возврат которых не допускается действующими правилами торговли (например, белье, чулочно-носочные изделия и др.).

Совмещенная продажа — несколько взаимодополняющих товаров, ни один из которых не является обязательным ком­понентом другого, предлагаются потребителю вместе. При этом цена комплекта (например, упаковки стирального порошка Persil и кондиционера для белья Vernel) устанавливается ниже суммы цен входящих в него товаров. Данный инструмент может использоваться на стадии внедрения, зрелости и спада жизненного цикла отдельных товаров. Например, в том случае, когда товар только появился в продаже и еще не знаком потребителю, совмещенная продажа дает воз­можность «соединить» уже хорошо известный товар с тем, который внедряется на рынок. На стадиях зрелости и спада обычно происходит «соединение» хорошо продаваемого товара и того, сбыт которого затруднен.

Конкурсы (англ. incentives action) — рекламные игры, направленные на поощрение потребления товара путем вовлечения покупателей в активную деятельность, как правило, требующую определенных знаний и навыков. Данный инструмент стимулирования сбыта пользуется популярностью у покупателей не только потому, что предлагает победителям ценные призы, путешествия или наличные деньги, но и за счет привлекательности игры и духа соревнования. Оригинальные правила и содержание подобных мероприятий (например, составление рекламного слогана, предложение названия нового товара или идеи упаковки, проведение викторины на лучшее знание истории предприятия и т. д.) служат дополнительным стимулом привлечения внимания потенциальных покупателей к товарной марке и коммуникатору.

Лотереи, как и конкурсы, преследуют цель увеличения объемов продаж путем создания предрасположенности потребителей к товарной марке. Основное отличие заключается в том, что в конкурсе необходимо победить, проявив знания, умения, смекалку и находчивость, а в лотерее выигрыш приза — случайное событие. Лотереи могут быть мгновенными (результат становится известным сразу после покупки товара) и отложенными (покупатель предъявляет доказательства совершения покупки, получает лотерейный билет и становится участником розыгрыша призов). Последние могут применяться как для товаров массового спроса, так и престижных, дорогостоящих. Их проведение представляет собой достаточно экономичный инструмент стимулирования сбыта, исходя из охвата целевой аудитории. Даже если в качестве приза предлагается автомобиль, то в национальном масштабе разыграть его обходится гораздо дешевле, чем каждому покупателю предоставить премию (подарок). Фактором, ограничивающим эффективность отложенных лотерей, являются невысокая степень доверия потребителей (связанная со стереотипом «любая лотерея — обман») к этому инструменту стимулирования сбыта.

Инструменты стимулирования сбыта, направленные на потребителей, находятся в постоянном развитии. Производители и торговые посредники предлагают все более изощренные их идеи (например, установление гарантии на весь возможный срок эксплуатации товара) и способы реализации (например, подарочные сертификаты, рекомендуемые цены, клубные дисконтные карты и т. д.). [5, с. 170]