- •Министерство образования республикибеларусь
- •Содержание
- •Введение
- •Программно-информационный блок
- •Тема 12 Прямой маркетинг
- •Тема 19 Неформальные вербальные маркетинговые коммуникации
- •Учебно-методический блок
- •Тема 1 комплекс маркетинговых коммуникаций
- •1.1 Понятие и виды коммуникаций
- •1.2 Сущность и отличительные особенности маркетинговых коммуникаций
- •1.3 Процесс маркетинговых коммуникаций
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 2 формирование коммуникационной политики предприятия
- •2.3 Установление целей коммуникаций
- •2.4 Выбор структуры комплекса коммуникаций
- •2.5 Разработка бюджета и анализ результатов реализации коммуникационной политики
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 3 общая характеристика рекламы как средства маркетинговых коммуникаций
- •3.1 Коммуникационные характеристики рекламы
- •3.2. Рекламный процесс
- •3.3 Виды рекламы
- •3.4 Рекламные кампании
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 4 рекламные исследования и определение целей рекламы
- •4.1 Сущность, виды и процесс рекламных исследований
- •4.2 Направления рекламных исследований
- •4.3 Определение целей рекламы
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 5 рекламные средства: их классификация и применение
- •5.1 Реклама в прессе
- •5.2 Печатная реклама
- •5.3 Аудиовизуальная реклама
- •5.4 Радиореклама
- •5.5 Телевизионная реклама
- •5.6 Рекламные сувениры
- •5.7 Наружная реклама
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 6 основы разработки рекламных объявлений и текстов
- •6.2 Тема и девиз рекламы
- •6.3 Структура рекламного обращения
- •6.4 Форма рекламного обращения
- •6.5 Цвет и иллюстрации в рекламном обращении
- •6.6 Стиль рекламного обращения
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 7 организация рекламной деятельности
- •7.1 Рекламные службы на предприятии
- •7.2 Функции и задачи, решаемые рекламными агентствами
- •7.3 Принципы работы с рекламными агентствами
- •7.4 Критерии выбора рекламного агентства
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 8 регулирование деятельности, связанной с осуществлением маркетинговых коммуникаций
- •8.1 Механизм регулирования рекламной деятельности
- •8.2 Международный кодекс рекламы
- •8.3 Законодательная база регулирования рекламной деятельности
- •8.4 Регулирование деятельности, связанной с использованием отдельных инструментов стимулирования сбыта
- •Вопросы для самопроверки
- •Тема 9 исследование рекламы с точки зрения эффективности воздействия
- •9.2 Экономическая эффективность рекламы
- •9.3 Коммуникативная эффективность рекламы
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 10 разработка рекламного бюджета
- •10.1 Решения, принимаемые при разработке рекламного бюджета
- •10.2 Определение общего объема средств на рекламу
- •10.3 Распределение рекламных средств по направлениям и статьям расходов
- •Вопросы для самопроверки
- •Глоссарий
- •Список рекомендуемой литературы по модулю
- •Текущий контрольный тест по модулю
- •Тема 11 сущность общественных связей
- •11.1 Сущность, функции и коммуникационные характеристики связей с общественностью.
- •11.2 Средства и приемы деятельности по связям с общественностью
- •11.3 Принципы осуществления деятельности по связям с общественностью
- •11.4 Разработка и реализация программ мероприятий по связям с общественностью
- •Вопросы для самопроверки
- •Тема 12 прямой маркетинг
- •12.1 Сущность и формы прямого маркетинга
- •12.2 Прямая почтовая рассылка
- •12.3 Продажи по каталогам
- •12.4 Телемаркетинг
- •12.5 Телевизионный маркетинг
- •12.6 Интернет-маркетинг
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 13 личная продажа
- •13.1 Коммуникационные характеристики личной продажи
- •13.2 Процесс личной продажи
- •13.3 Оценка эффективности личных продаж
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 14 стимулирование продаж
- •14.1 Коммуникационные характеристики стимулирования сбыта
- •14.2 Целевые аудитории и инструменты стимулирования сбыта
- •14.3 Разработка программы стимулирования сбыта
- •14.4 Тестирование и оценка эффективности мероприятий по стимулированию сбыта
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 15 фирменный стиль компании
- •15.1 Составляющие фирменного стиля
- •15.2 Элементы и носители фирменного стиля
- •15.3 Товарный знак и его виды
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 16 ярмарочно-выставочная деятельность предприятия
- •16.1 Коммуникационные характеристики и классификация выставочно-ярмарочных мероприятий
- •16.2 Процесс участия предприятия-экспонента в выставочно-ярмарочных мероприятиях
- •16.3 Анализ результатов участия предприятия в выставочно-ярмарочных мероприятиях
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 17 роль брендинга в провижении товаров и услуг предприятия
- •17.1 Понятие бренда. Основные характеристики бренда
- •17.2 Виды брендов
- •17.3 Бренды на промышленном и потребительском рынках
- •17.4 Создание бренда
- •7.6 Управление брендом
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 18 маркетинговые коммуникации в местах продажи
- •18.1 Сущность и отличительные характеристики маркетинговых коммуникаций в местах продажи
- •18.2 . Комплекс мероприятий мерчендайзинга
- •18. 3 Атмосфера розничного торгового предприятия
- •18.4 Размещение и выкладка товаров в местах продажи
- •18.5 Рекламно-информационное обеспечение процесса продажи товаров
- •18.6 Упаковка товаров как средство коммуникационного воздействия на потребителей в местах продажи
- •Вопросы для самопроверки
- •Практические задания
- •Тема 19 неформальные вербальные маркетинговые коммуникации
- •19.1 Сущность и отличительные особенности неформальных вербальных маркетинговых коммуникаций
- •19.2 Формирование неформальных вербальных маркетинговых коммуникаций
- •Вопросы для самопроверки
- •Глоссарий
- •Список рекомендуемой литературы по модулю
- •Текущий контрольный тест по модулю
- •Контрольный блок Вопросы к экзамену для слушателей специальности Маркетинг
- •Тематика для написания рефератов
- •Список использованных источников Основная литература
- •Дополнительная литература
Тема 4 рекламные исследования и определение целей рекламы
Сущность, виды и процесс рекламных исследований
Направления рекламных исследований
Определение целей рекламы
4.1 Сущность, виды и процесс рекламных исследований
Рекламная деятельность предприятия сопровождается использованием приемов, учитывающих степень направленности и риска. Последний можно в значительной степени уменьшить, располагая надежной, в достаточных объемах, реальной и своевременной информацией. Ее получение обеспечивается путем проведения рекламных исследований.
Рекламные исследования, являющиеся разновидностью маркетинговых, представляют собой систематический сбор, анализ и представление информации, необходимой для обеспечения эффективного управления рекламной деятельностью предприятия.
В зависимости от характера собираемой информации выделяются два вида рекламных исследований: количественные и качественные.
Количественные исследования отличаются строго формализованной процедурой, обеспечивающей получение статистически значимых количественных данных (например, с использованием анкетирования, экономико-математических и статистических моделей). Важной сферой их применения в рекламе является анализ социально-демографических (возраст, пол, национальность, доход и т. п.), психографических (интересы и мнения, действия, ценности и т. п.) и личностных (тип личности, самомнение, восприятие, установки и убеждения, образ жизни и т. п.) характеристик потребителей.
Качественные исследования предполагают неформальный анализ и использование качественных оценок (к примеру, с применением фокус-групп, глубинных интервью, анализа протокола и т. д.). Они, в частности, применяются для выявления оптимальной целевой аудитории для рекламы, определения ее целей, поиска стимулов и мотивов рекламных обращений, моделирования поведения потребителей и восприятия ими рекламы.
В соответствии с общепринятой исследовательской практикой оба вида рекламных исследований должны применяться совместно, дополнять друг друга, обеспечивая надежность и представительность получаемой информации. Обычно качественные исследования являются важным предварительным этапом для большинства количественных, так как они конкретизируют подлежащие изучению параметры, а также взаимосвязи между ними.
Результативность и эффективность рекламных исследований во многом зависят от соблюдения одного из важнейших принципов их организации, заключающегося в том, что они должны быть тщательно спланированы и состоять из комплекса последовательных частных действий (этапов). Несмотря на то, что в каждом конкретном случае структура рекламного исследования будет индивидуальна, можно говорить, по крайней мере, о пяти обязательных этапах процесса его осуществления.
Определение целей и задач исследования осуществляется, исходя из специфики проблемы, актуальной для обеспечения эффективного управления рекламной деятельностью предприятия в тот или иной момент времени.
Разработка программы исследования предполагает определение источников, методов, процедур и инструментария (анкет, бланков интервью, протоколов наблюдения и т. п.) сбора информации. Основной задачей при этом является создание предпосылок получения с максимальной быстротой и эффективностью необходимых для структурирования и решения проблемы рекламного исследования данных.
Сбор информации осуществляется по следующим направлениям: анализ результатов предыдущей рекламной деятельности; исследование потребителей; изучение товара; оценка рынка рекламных услуг.
Анализ и интерпретация информации предполагает ее изучение, обработку с помощью различных методов (экономико-статистических и экономико-математических) и приемов, а также извлечение из полученных данных максимума полезных сведений, позволяющих сделать соответствующие выводы и рекомендации по оптимизации рекламной деятельности.
Представление результатов исследования может быть осуществлено в виде краткого общедоступного изложения его сущности либо полного научного отчета, в котором в систематической и максимально наглядной форме (таблицы, графики, диаграммы и др.) описывается содержание исследования, делаются детально обоснованные и аргументированные выводы и даются рекомендации, направленные на решение поставленных проблем управления рекламной деятельностью предприятия. [5, с. 43]