14.4 Тестирование и оценка эффективности мероприятий по стимулированию сбыта

В процессе подготовки и реализации программы стимулирования сбыта следует удостовериться, что предусмотренные в ней мероприятия могут принести желаемый результат. Для этого предварительно проводится тестирование отдельных инструментов стимулирования сбыта и порядка их применения: выясняется реакция целевой аудитории не тот или иной стимул, вносятся предложения по его совершенствованию. Кроме того, предварительное тестирование позволяет уточнить бюджет мероприятий и величину ожидаемой прибыли. Безусловно, тестирование связано с определенными издержками. Однако они будут значительно меньше, чем потери в связи с провалом всей программы стимулирования сбыта из-за каких-либо просчетов.

В ходе предварительного тестирования необходимо найти ответы на следующие вопросы:

• Достаточно ли немедленных выгод предложено (скидок, компенсаций, купонов)?

• Воспринимается ли предложение (купон, премия, возможность сэкономить при последующих покупках) как подарок?

• Представляет ли предложение интерес с точки зрения возможности что-либо выиграть (конкурсы, лотереи)?

Предварительное тестирование стимулирующих мероприятий (с помощью фокус-групп, глубинных интервью, анкетирования) требует тщательного отбора представителей целевой аудитории, на которую оно рассчитано. Так, если стимулируются пробные покупки, то это должны быть люди, которые еще не покупали товар. Для стимулирования повторных покупок следует ориентироваться только на тех, кто уже приобретал этот товар.

При интерпретации результатов тестирования необходимо учитывать, что вербальное поведение потребителей может существенно отличаться от реальных поступков. Поэтому точность прогнозов относительно эффективности применения того или иного инструмента стимулирования сбыта является достаточно условной.

Исследования при осуществлении программы стимулирования сбыта направлены на обеспечение контроля за ходом ее реализации, а также определение и принятие мер, обеспечивающих оперативную реакцию предприятия на возникающие проблемы или вмешательство каких-либо внешних факторов (например, неожиданная реакция конкурентов).

Одним из вариантов анализа результативности осуществляемой программы стимулирования сбыта являются опросы потребителей, проживающих в зоне обслуживания торговых предприятий, в которых проводятся мероприятия. Они могут осуществляться в форме интервью (личного или опосредованного, например, по телефону). В ходе исследования респондентам задаются вопросы, позволяющие выяснить:

• степень информированности о проводимой акции;

• готовность принять участие в ней;

• долю лиц, уже принявших участие в акции.

Анализ результатов стимулирования сбыта направлен на подведение итогов реализации программы и определение оценки ее эффективности. Основная трудность оценки эффективности стимулирующих мероприятий заключается в том, что они редко проводятся изолированно как от других элементов комплекса коммуникаций того же предприятия, так и аналогичных акций конкурентов. Поэтому правильнее будет говорить именно об оценке, а не о точном измерении.

Оценка мероприятий по стимулированию сбыта предполагает комплексное использование показателей экономического и коммуникационного эффекта.

При оценке результатов стимулирования сбыта следует обращать внимание на его последствия. Целью стимулирования не всегда является немедленное увеличение оборота, иногда в качестве таковой выступает увеличение числа новых потребителей (атакующее стимулирование). Можно ли, учитывая это обстоятельство, говорить об успехе акции, если объем продаж возрос, а новых покупателей не прибавилось, хотя именно это являлось ее целью? Другая, не менее рискованная ситуация заключается в том, что в ряде случаев снижение цен может обернуться против инициатора, если размеры снижения завышены. В этом случае потребители могут усомниться в обоснованности первоначально установленной цены. Если снижение цен недостаточно велико, то ответная реакция по­требителей также будет негативной. Даже если используемые инструменты стимулирования сбыта зарекомендовали себя хорошо, это еще не дает основания говорить о том, что успех будет гарантирован и в будущем. Например, слишком частое использование стимулирующих акций может быть опасным для имиджа товара, который в этом случае подвергается риску потерять свой статус в глазах потребителей.

Таким образом, последствия, вписывающиеся в рамки основных целей программы стимулирования сбыта (повышение оборота, увеличение количества новых покупателей, сглаживание сезонных колебаний спроса, ускорение внедрения нового товара на рынок и т. д.), могут сопровождаться побочными эффектами, учет которых необходим для корректной интерпретации результатов реализации стимулирующих сбыт коммуникационных мероприятий. [5, с. 184]