Вопросы для самопроверки

1. Сущность рекламных исследований.

2. Виды рекламных исследований.

3. Перечислите направления рекламных исследований.

4. Назовите две основные группы целей рекламы.

Практические задания

Задание 1

Вы — маркетолог магазина продовольственных товаров формата «Бентам» (магазин за углом). Определить задачи рекламных исследований и способы получения маркетинговой информации, используемой для формирования маркетинговых коммуникаций магазина.

Задание 2

Для заданного товара вы должны предложить направления и цели рекламных исследований, а так же предложить целевые аудитории:

• круиз по черному морю;

• дешевые марки сигарет;

• бухгалтерские услуги для малого бизнеса;

• учебный центр по менеджменту;

• концерт Тины Тернер в Минске.

Тема 5 рекламные средства: их классификация и применение

1. Реклама в прессе

2. Печатная реклама

3. Аудиовизуальная реклама

4. Радиореклама

5. Телевизионная реклама

6. Рекламные сувениры

7. Наружная реклама

5.1 Реклама в прессе

В силу своей оперативности, повторяемости, широкого охвата рынка реклама в прессе является одним из самых эффективных и наиболее часто используемых средств распространения рекламной информации. К ней прибегают и вновь образующиеся предприятия, и крупные компании с солидным опытом работы и устойчивым контингентом приверженцев товарной марки.

Реклама в прессе включает в себя опубликованные в периодической печати (газетах, журналах, бюллетенях, рекламных приложениях или вкладышах изданий) рекламные материалы, которые условно подразделяются на две группы:

• рекламные объявления — платные, размещенные в периодической печати рекламные обращения;

• публикации обзорно-рекламного характера, представляющие собой, как правило, редакционный материал, имеющий характер иногда прямой, а чаще косвенной рекламы.

Различают следующие виды рекламных объявлений:

• стандартное рекламное объявление — традиционное классическое объявление, которое может содержать рекламный текст, информацию о рекламодателе, рисунки, фотографии. При этом содержательная сторона объявления не лимитируется ничем, кроме законодательных ограничений, размера самого объявления и полиграфических возможностей издания;

• рекламное объявление с отрывным купоном, который даст его обладателю некоторые льготы или привилегии (возможность получить скидку, подарок, участвовать в лотерее и т. п.);

• классифицируемая (рубричная) реклама (англ. classified diverting) — рекламное объявление, размещаемое в специально выделенных на страницах газет и журналов (особенно в специализированных рекламных изданиях) рубриках. Последние чаще всего формируются по группам товаров (услуг) и интересам читателей («Недвижимость», «Отдых», Работа», «Продажа автомобилей», «Знакомства» и т. д.);

• строчная реклама — текстовая реклама, размещаемая в прессе построчно. Оплачивается исходя из количества знаков, слов или строк. Объявления могут быть произвольной (свободной, определяемой рекламодателем) или стандартной (по заданным изданием параметрам) формы. В газетах на первой странице (полосе) под титульным названием издания может размещаться, как правило, компактная строчная реклама, на которую устанавливаются специальные тарифы;

• размещение логотипа — в некоторых изданиях рекламодатели могут поместить свой логотип в углу каждой страницы;

• разворот — рекламное объявление (чаще всего престижного характера), полностью занимающее две соседние полосы на развороте;

• многостраничное объявление — одно или несколько связанных между собой рекламных обращений, размещенных в рамках одного издания.

К публикациям обзорно-рекламного характера, которые часто имеют характер мероприятий по связям с общественностью, относятся:

• рекламная статья, представляющая собой текст, как правило, стилизованный под обычный газетно-журнальный материал с указанием или без указания конкретного рекламодателя;

• упоминание в редакционном материале — разновидность рекламы в прессе для продвижения потребительских товаров;

• интервью и др.

Публикации обзорно-рекламного характера практически всегда приурочиваются к какому-либо конкретному информационному поводу (внедрение на рынок нового товара, участие предприятия в выставке, проведение ярмарок — распродаж и т. д.).

Каждое из периодических изданий отличается особенностями читающей его аудитории, тематической направленностью, периодичностью выхода и специфическими объективными характеристиками (цветность, дизайн, репутация издания, авторитет у целевой аудитории и т. п.). В то же время представляется возможным выделить общие отличительные характеристики рекламы в прессе (таблица 5.1).

Таблица 5.1 — Характеристики рекламы в прессе [5, с. 121]

Вид издания	Достоинства	Недостатки
Газеты	многочисленность аудитории; оперативность, возможность регулярного и частого размещения рекламного обращения;	кратковременность существования; незначительная аудитория «вторичных» читателей; недостаточно высокое качество воспроизведения информации и иллюстраций;
Журналы	высокое качество исполнения и цветопередачи; избирательная направленность на аудиторию специализированных изданий; длительность существования и значительная аудитория «вторичных» читателей;	недостаточно высокая оперативность распространения рекламной информации; отсутствие возможности оперативного внесения изменений в содержание реклам­ного обращения; высокая стоимость рекламы; значительно меньший (по сравнению с рекламой в газетах) охват аудитории.

Для того чтобы реклама в прессе достигла желаемого адресата, надо выбрать наиболее подходящие издания. С этой целью целесообразно составить полный перечень всех периодических изданий, посредством которых можно охватить целевую аудиторию. На следующем этапе осуществляется сбор информации о каждом из изданий для последующей их оценки. При анализе издания обычно изучаются следующие характеристики:

• содержание размещаемых материалов и их ценность для потенциальных потребителей — в данном случае достаточно ознакомиться с несколькими номерами рассматриваемого издания;

• читательская аудитория — например, молодежь, бизнесмены, домохозяйки и т. п. Тщательное изучение читательской аудитории позволяет судить о том, подходит ли конкретное издание для охвата целевых групп потенциальных потребителей;

• тираж — дает представление о возможном охвате целевой аудитории. При этом следует учитывать, что объявленный тираж является важным показателем, но недостаточным для оценок издания, так как часть тиража может оставаться невостребованной читателями;

• периодичность выхода в свет — ежеквартальные и ежемесячные издания обладают тем преимуществом, что их нередко хранят долгое время, а поэтому рекламные материалы в них могут неоднократно попадаться на глаза потенциальным покупателям; еженедельные газеты и журналы обычно хранятся около недели и также имеют вторичный круг читателей; ежедневные газеты, несмотря на свою «короткую жизнь», позволяют придать рекламе актуальность, а также поместить объявление в любой удобный, по мнению рекламодателя, день;

• затраты — при их оценке в конкретном издании обычно пользуются показателем стоимости в расчете на 1000 читателей. Однако полученный результат обязательно должен быть подвергнут тщательному анализу с точки зрения прочих рассматриваемых факторов, в частности, характера читательской аудитории;

• возможность использования item — помещать объявления в изданиях, выходящих в цвете, целесообразно лишь в тех случаях, когда это необходимо для достижения целей рекламы;

• сложившиеся параметры восприятия издания (репутация, соблюдение этических норм, авторитет у целевых аудиторий и т. п.).

Во избежание ошибок при анализе отдельного издания все факторы следует рассматривать совместно: к примеру, достаточно большой тираж газеты не обязательно свидетельствует о ее преимуществе как носителя рекламного обращения перед изданием с меньшим тиражом — она может распространяться бесплатно и публиковать информацию, мало интересующую целевую аудиторию.

После выбора в качестве медианосителей конкретных изданий приступают к решению таких вопросов, как месторасположение рекламного обращения и его размеры.

Месторасположение рекламного обращения в издании определяет степень его восприятия адресатами и может в значительной степени сказаться на его эффективности. Принимая решение о выборе места для рекламного обращения, следует учитывать три взаимосвязанных эффекта.

Позиционный эффект объясняется привычкой человека направлять взгляд в правую сторону по линии чтения строки. Поэтому обычно рекламное объявление, более заметно в верхнем правом углу газетной или журнальной полосы, чем в нижнем левом.

Может быть, выгодна и позиция на полосе рядом с важными и интересными, сенсационными, скандальными материалами, вблизи названия газеты или тематической страницы, у правого края страницы.

Эффект контраста проявляется в том, что на привлечение внимания читателя к рекламному объявлению оказывают влияние расположенные по соседству материалы. Поэтому, во-первых, нежелательно размещать объявление в гуще других. Во-вторых, если уж оно попало туда, необходимо сделать все возможное для его выделения с использованием ряда технических приемов: например, обвести в рамку, использовать инверсный текст (белым по черному, так называемая «выворотка»), оставить «воздух», сократив текст до минимума при той же площади объявления. Хорошо спланированное свободное пространство поможет привлечь взгляды читателей, так как считается, что основной текст, «парящий» в свободном пространстве, кажется им более важным. Иногда для привлечения внимания читателей используется метод так называемого цветового пятна — однородно окрашенная ниша определенной формы, выполняющего роль визуальной «приманки».

Немаловажную роль играют размеры обращения. При и этом следует учитывать, что отдельные газеты имеют различное количество страниц, называемых полосами. Информация на них печатается колонками (как правило, чаще всего их имеется 6–8). Наиболее типичный размер рекламного модуля (прямоугольник, ширина которого равняется ширине колонки, а высота — 1/6 или 1/8 высоты полосы) — 1/32, 1/48 и 1/64 полосы.

Сила воздействия рекламного объявления возрастает с увеличением его размера, хотя и не прямо пропорционально. Это означает, что для достижения эффективности не обязательно занимать целую полосу. Здесь в действие вступает другой фактор — повторяемость. Серия публикаций меньшего размера в том же издании наверняка даст больший эффект, а, возможно, даже и обойдется дешевле, чем одно объявление большого размера. Разовое крупноформатное обращение не может создать у читателя сколь-нибудь запоминающегося образа.

Широкое применение компьютерной техники и развитие программного обеспечения привело к тому, что в рекламе используется большое количество шрифтов. Каждый из них имеет определенную эмоциональную окраску. Поэтому по своему характеру шрифт должен гармонировать не только с графическим оформлением рекламы, но и с содержанием самого текста и характером объекта рекламирования. Особое внимание следует уделить удобству чтения рекламного обращения. Дело в том, что человеческий глаз воспринимает не отдельные буквы, а группы букв или слов. Этот фактор может либо ускорять, либо замедлять чтение. Поэтому помимо рисунка шрифта, важно правильно выбрать его размер (кегль), расстояние между буквами, словами, строками.

Значительно облегчает восприятие текста его оптимальная композиция. Она определяется структурой рекламного обращения и использованием иллюстраций. Перед началом рекламной кампании текст и композицию обращения целесообразно опробовать. Законченная композиция предназначенного для размещения в прессе рекламного объявления называется макетом. Он представляет собой схематичный рисунок, на котором четко прослеживается размещение всех элементов рекламного обращения: слогана, текста, иллюстраций и т. д. Макет упорядочивает хаос и, по аналогии с архитектурным проектом, позволяет ясно представить, как будет выглядеть рекламное обращение в напечатанном виде. [2, с. 49]