Маркетинг в телекоммуникациях. Лекции 2013

Восприятие и убеждение покупателя в лояльности к

Бренду. Брендинг.

161

Некоторые типы систем ценностей и образов жизни

Интеграторы

Потребители, руководимые внутренними факторами:

Социально-сознательные Экспериментаторы Сами по себе

Потребители, руководимые внешними факторами:

Достигающие успехов Подражатели Последователи

Потребители, руководимые потребностями:

Держащиеся за существующий образ жизни Приспособленцы

Актуализаторы

Принципиально-ориентированные потребители:

Образованные

Доверчивые

Статусно-ориентированные поребители:

Достигающие успехов Прилагающие усилия

Потребители, ориентированные на действие:

Умудренные опытом Творцы

Борцы, реализующие свои цели

Связь ощущений потребителя с торговой маркой

Сетка Росситера-Перси

достаточно опыта пробной покупки

(низкий интерес)

ПРИНИМАЕМОЕ РЕШЕНИЕ

(высокий интерес)

	Информационные	Трансформационные
	(отрицательные мотивации)	(положительные мотивации)
	•Аспирин	•Конфеты
	•Легкое пиво
	•Моющее средство	•Настоящее (живое) пиво
	•Бытовые промышленные товары	•Художественная литература

Приверженность маркеБлагосклонные потребители, меняющие свои марочные приверженности

Новые категории пользователейЭкспериментирующие или обычные потребители, которые меняют маркуДругие приверженцы марки

поиск и убежденность предшествуют покупке

	•Микроволновая печь	•Отпуск
		•Модная одежда
	•Страхование
		•Автомобили
	•Услуги связи
		•Сотовый телефон
	•Новые промышленные продукты	•Корпоративный имидж

163

Знания потребителя о торговой марке

Припоминаемость

Образ

марки

потребителя

ОСВЕДОМЛЕННОСТЬ

Образ

О МАРКЕ

Распознавание

применения

марки

Цена

ЗНАНИЯ

Связано с продуктом

Упаковка

О МАРКЕ

Не связано

с продуктом

Типы ассоциаций

Характерные

с маркой

признаки

Функциональные

Благоприятность

Экспериментальные

ассоциации с маркой

Выгоды

ИМИДЖ

Символические

МАРКИ

Сила ассоциаций

Отношения

с маркой

Уникальность

ассоциаций с маркой

164

Составляющие Ценности Торговой марки

	Осведомленность о	Ощущение	Ассоциации с
	торговой марке	качества
			торговой маркой
	Приверженность к		Собственные
	торговой марке
			качества торговой
			марки
		ЦЕННОСТЬ
		ТОРГОВОЙ МАРКИ
		Наименование Символ

Представляет ценность для	Обеспечивает ценность фирме,
потребителя, усиливая:	повышая:
 Интерпретацию/обработку	 Продуктивность и эффективность
информации	маркетинговых программ
 Уверенность в решениях о покупке	 Приверженность потребителя к
 Удовлетворение при пользовании	торговой марке
товаром	 Цены/Прибыли
	 Распространенность торговой марки
	 Увеличение доходности торговли
	 Конкурентное преимущество

165

Составляющие Бренда

• Образ пользователя

o Потребности/Стремления

oПоведение/Потребление

•Ситуативный образ

•Образ продукта

Добавленная
ценность для	Бренд
потребителя
Дифференциация	Торговая
от товаров	марка
конкурентов

Юридическая	Товарный знак
защита
	BrandLab©ru

•Индивидуальность торговой марки

•Характерная особенность

166

Источники добавленной ценности Брендов

Подлинность и Повторяемость

Обещание удовлетворения потребности в той же степени и объеме что и всегда.

		Уверенность
		Гарантия решения проблем
	Направление внутрь	Преобразование	Направление во вне
		ощущений

Большинству покупателей требуются субъективные преимущества, выходящие за уровень функциональности

Дифференциация

В следствие субъективности преимуществ, покупатели, с одной стороны, индивидуализируют взаимоотношения с Брендом, а, с другой стороны, демонстрируют свою принадлежность к определенной социальной группе (социальный статус).

ДОБАВЛЕННАЯ ЦЕННОСТЬ

167

Цикл отношений Бренда с Потребителем похож на отношения в браке

Удовлетворение отношениями

		Брак и поиск «на
Свадьба и медовый
		стороне»
месяц

Возрождение

отношений

Предложение о браке

Развод

Начало отношений

Время

168

Уровень и тип приверженности зависят от жизненного цикла Бренда

Жизненных цикл

Продажи

Вход на рынок	Рост	Зрелость	Спад	Ребрендинг

	Новые
Доля последователей	пионеры

Доля пионеров

Время

Пионер	Быстрый
	последователь

169

Виды брендов

•Материнский бренд с последующим расширением,

•Зонтичный бренд,

•Лайн-бренд,

•Товарный Бренд.

Впоследние годы часто стала применяться стратегия «смешанных» брендов, когда в зависимости от географического положения и особенностей целевой аудитории определяется наиболее целесообразная стратегия продвижения бренда. Так, в рамках одной брендинг-кампании в разных государствах может использоваться продвижение товара с помощью зонтичного бренда и лайн-бренда.

170