Маркетинг в телекоммуникациях. Лекции 2013

Основы маркетингового

управления

41

Современные тенденции маркетинга

Крупные продавцы начинают диктовать производителям, как им продвигать свою продукцию в местах продажи.

Уменьшается число производителей и одновременно увеличивается количество брендов — ужесточается конкуренция.

Сокращается жизненный цикл товара — падает пороговая стоимость запуска нового бренда.

Количество брендов неуклонно увеличивается, растет число товарных знаков и патентов.

Цифровые технологии облегчают появление новых товаров и услуг. Новые технологии проникают на рынки практически без задержек.

Технологии настолько ушли вперед, что многие продукты проще заменить, чем отремонтировать, — формируется культура «одноразового» использования товаров, ранее относимых к товарам длительного пользования.

Расширяются товарные категории, в то числе из-за возрастающего вероятность каннибализма форматов торговли и зонтичных брендов.

Происходит сферхфрагментация рынков — создаются настолько маленькие микросегменты, что доходы с них не окупают вложения

Перенасыщение традиционных каналов коммуникации рекламными сообщениями затрудняет донесение их до потребителей.

42

	Стратегия компании определяет
	фокус маркетинга
	Новые	Развитие новых	Диверсификация
	рынки	рынков
		Проникновение	Расширение
	Существующие	на рынок	ассортимента
	рынки
		Существующие	Новые
		продукты	продукты
Стратегия	Цель		Фокус

		• Увеличение доли рынка в	• Мотивация посредников на
			покупку большего объёма
	Проникновение	рамках существующих
			• Вытеснение конкурентов
		каналов
			• Привлечение новых клиентов
		• Проникновение на новые	• Освоение новых каналов сбыта.
	Развитие новых рынков	рынки с существующим	Выход на крупных клиентов,
		продуктом	новые географические рынки
		• Расширение	• Анализ существующих клиентов
	Расширение		на предмет выявления
		ассортиментной линейки на
	ассортимента		сегментов для продвижения
		существующих рынках
			товара
		• Выход на новые рынки с	• Поиск новых быстро растущих
	Диверсификация		или неохваченных рынков, где,
		новыми товарами
			возможно, нужен новый товар
			43

	Структура маркетингового плана фирмы: Стратегии,
		Программы и Бюджеты маркетинга.
			Корпоративная стратегия
			Бизнес	Персонал
			Инновации	Ресурсы
			Стратегия маркетинга
			Продукты	Бренды
			Каналы	Медиа-ресурсы
	Маркетинговая программа	Корпоративный план мероприятий маркетинга		Корпоративный бюджет доходов и расходов
				по маркетинговым статьям		Маркетинговый бюджет
		Программа продвижения Брендов в каналах продаж		Бюджет продвижения Брендов в каналах продаж
		Программы	Программы	Бюджеты	Бюджеты стимулирования
				продвижения Брендов
		продвижения Брендов	стимулирования каналов		каналов
		Прогноз продаж по		Бюджет продаж по	Бюджет продаж по
		Брендам	Прогноз продаж по
				Брендам	каналам
			каналам
		Операционный медиа-
				Финансовый план по	Финансовый план по
		план по Брендам	Операционный медиа-
				продвижению брендов	продвижению в каналах
			план по каналам
		Операционный план BTL-
				План движения	План движения
		мероприятий по	Операционный план BTL-
				денежных средств	денежных средств
		Брендам	мероприятий по каналам
						44

Основной алгоритм маркетингового управления

45

Расширенный маркетинг-микс 7P постепенно вытесняет 4P, потому что лучше соответствует особенностям сферы услуг, ставшей сегодня основной клиенткой

маркетологов.

Маркетинг-микс 7P признает, что происходящее внутри предприятия имеет прямое отношение к маркетингу, так что кроме внешнего, требуется и внутренний маркетинг.

46

Цепочки взаимодействия элементов маркетинга в телекоммуникациях.

Комплекс маркетинга (Концепция 7Р)

Товар

Product -3

Продвижение	Цена
Promotion -2	Price -4
Обслуживание
потребителя					Управление
Provision -7					каналами
Распределение	Люди			2
Place -1	People -5
						4
Процессы
Processes -6	2	3	4	5	7	1	6
	Управление						Управление
	Брендами					отношениями

47

Матрица инструментальных стратегий маркетинга

Область управления	Задачи маркетинга	Концепция маркетинга
Управление	Соответствие ассортимента и качества услуг	Сегментирование /
продуктом	запросам потребителей	Диференцирование
Ценообразование	Соответствие ценовых предложений и	Сегментирование /
	ожиданий потребителей	Диференцирование
Управление	Соответствие сети доступа к услуге	Сегментирование /
сбытом	концентрации потребителей	Диференцирование
Коммуникации и	Соответствие стимулов к потреблению и	Сегментирование /
стимулирование	представления услуги мотивам потребителей и	Диференцирование
	сбытовых партнеров
Управление	Соответствие качества услуг международным	Диференцирование
качеством	стандартам
Управление	Соответствие готовности персонала	Диференцирование
персоналом	требованиям стандартов оказания услуг
Гарантирование	Совершенствование процессов оказания услуг и	Диференцирование
услуги	самообслуживания

Инструментальные маркетинговые стратегии позволяют компании сформировать оптимальные решения по использованию отдельных элементов комплекса маркетинга, управления персоналом и операционной. деятельности. Инструментальные стратегии маркетинга

48

		Новые стратегические концепции: переход от
		продуктовой к системной конкуренции.
				Стратегический фокус
			Улучшение	Сближение с	Привилегии и
			продукта	клиентом	альянсы
		Структурное	Доступ / контроль	Интеграция в	Стратегический
		преимущество	ресурсов	канал сбыта	замок
	Источник	Качественное	Инновации,	Гибкая	Альянсы в цепочке
		выполнение операций	технологии,	интеграция.	ценности и с
			кастомизация	Качеств. сервис	дополнителями
		Понимание причинно-	Система	Обратная связь с	Предвосхищение
	преимущества
		следственных связей	управления	рынком, предв-е	ходов и опережение
			рентабельностью	нужд	конкурентов
		позиция
		навыки	От продукта	К системе факторов успеха
		решения
					49

Стратегические цели, решаемые в рамках работы с каналами продаж

•Увеличение добавленной стоимости в цепочке стоимости через обмен компетенциями

•Блокирование конкурентов с помощью стратегического замка в канале

•Получение лидирующих позиций за счёт охвата более широкого количества сегментов и проведение продуктовой инновации на базе совместного диалога с каналом

•Снижение рисков за счёт расширения ассортиментной и клиентской базы

•Более углубленное понимание клиента, изоляция неперспективных клиентов и укрепление отношений с наиболее перспективными клиентами

•Лидерство через создание отраслевого стандарта регулирования региональной политики цен, закупок, системы продвижения и сбыта

50