Маркетинг в телекоммуникациях. Лекции 2013

2. Ценность для компании

Увеличение

потребительского спроса компании

					Достижение
	Ценность для
					операционной
	компании
					эффективности

Повышение рыночной власти

Удержание существующих потребителей компании

Привлечение новых потребителей компании

Увеличение частоты покупок компании

Покупка более широкого ассортимента компании

Снижение оперативных затрат

Эффективное выполнение рутинных операций

Интеграция процессов и систем с сетью

Получение статуса приоритетного поставщика

Управление категорией и влияние на стратег. решения

61

3. Ценность для канала сбыта

Увеличение

потребительского спроса категории

			Достижение
Ценность для канала
			операционной
			эффективности

Использование рыночной власти

Удержание существующих потребителей категории

Привлечение новых потребителей категории

Увеличение частоты покупок

Покупка более широкого ассортимента категории

Снижение оперативных затрат

Рентабельность продаж и торговой площади

Эффективная система управления поставщиками

Выгодные условия для сотрудничества

Получение первоклассного сервиса поставщиков

62

Стратегии продаж

63

Механизм создания добавочной стоимости в каналах продаж

	Крупные клиенты	Мелкие клиенты
Издержки	Издержки	Убытки
		Цена
	Цена
	Маржа	Маржа
	дистрибьютора	дистрибьютора
	Прибыль	Прибыль
	Продажи и маркетинг	Продажи и маркетинг

Себестоимость

Себестоимость

Прямые	Продажи через	Прямые	Продажи через
продажи	дистрибьютора	продажи	дистрибьютора

64

Развитие партнерских отношений, как фактор конкурентной борьбы

Структура клиентской базы

Ожидаемый рост

Мелкие 24% клиенты

Средние

82%	27%	клиенты

Крупные 49% клиенты

11%

7%

Кол-во клиентов

Объём продаж

Формирование возможностей

Непрямые

продажи

Прямые продажи

Забрав себе крупных клиентов, компания может сконцентрироваться на поиске партнёров по обслуживанию остального рынка

65

Организация процесса продаж в телекоме

Маркетинговое

планирование

Выбор

стратегии

Брендинг Поиск клиентов

Продуктмаркетинг

Реклама

Промоушн

Трейд- Стимулирование

маркетинг

Управление жизненным Продвижение

циклом

	Прием и	Подключениеи	сервисаактивация
	обработка
	запросов и
	заказов.
	Заключение
	сервисного
	договора

Клиентские отношения

Контроль политики

обслуживания

клиентов

Контроль дебиторской

задолженности

Гарантии Платежи

66

Структура разработки стратегии сбыта для региональных филиалов

Оценка рынка

•Создание базы данных, которая охватывает информацию о каналах сбыта, основных операторах в регионе, деятельность (опыт работы) основных конкурентов

1. Действующая	2. Каналы	3. Требования
стратегия сбыта и
	сбыта	розничных торговцев
новые возможности
		для поставщиков
4. Сравнительный		5. Существующее положение
анализ конкурентов		в ключевых сегментах

6. Анализ деятельности основных торговых партнеров в регионе

Возможные варианты стратегии

•Анализ возможных вариантов сбыта, выявление в ходе первой фазы, определение наиболее жизнеспособных/наиболее предпочтительных, и их оценка в контексте текущей стратегии

План реализации

•Использование полученных данных и принятых рекомендаций и их интеграция в план реализации задач

	1. Общая оценка возможностей:	2. Определение возможных
	жизнеспособные варианты	вариантов реорганизации
	сбыта	сбыта
	3. Выбор оптимальных	4. Условия ценообразования
	решений по сбыту:
		и и система поощрений
	партнеры и стандарты
	работы

5. Существующая практика: изменения в поддержку стратегии сбыта

1. Планирование мероприятий:	2. Концентрация усилий на
необходимые время и	реализации планов и
средства	определение приоритетов

3. Использование потенциала руководства и ресурсов персонала

4. Распределение преференций между филиалами и партнерами

Шаг 1

Анализ

ситуации

Шаг 2

Стратегические задачи и варианты их решения

Шаг 3

План

реализации

67

Результат разработки стратегии сбыта для региональных филиалов

•Оценивая стратегию сбыта компания сможет улучшить свои показатели.

•Отказ от «низкой цены» открывает большее число альтернатив развития сбыта.

•В ходе экспертизы нововведений определяется размер необходимых инвестиций в филиальную сеть.

•Открываются направления, где можно заработать значительно больше.

•Совместные с филиалами действия не только способствуют совершенствованию системы сбыта, но и привязывают их головному офису продаж.

•Компания может распространить положительный опыт оптимизации на другие каналы сбыта, усиливая свое влияние в отрасли.

68

Практикум

Основные этапы маркетингового планирования

1.Определите бизнес-модели Компаний А-телеком и Б-телеком (см. кейс) и сформулируйте потребности клиентов в телекоммуникационных услугах:

•Web-трансляция с избирательных участков;

•Wi-Fi-доступ в кафе;

•Трансляция Видео по запросу через социальную сеть.

1.Определите цели продуктовых стратегий А-телеком и Б-телеком (см. кейс).

2.Назовите каналы дистрибуции для реализации стратегий компаниями А-телеком и Б- телеком (см. кейс).

3.Назовите процессы входящие в Блок «Обеспечение готовности» по стандарту еТОМ.

4.Назовите основные аргументы маркетинговой программы компаний А-телеком и Б- телеком (см. кейс).

69

Примеры стратегического анализа в маркетинге

инфокоммуникаций

70